傳媒產(chǎn)業(yè)的資本化

王?。↖DG TechNetwork·中國首席運營總裁）：

首先，用我們自己的一個數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)從2010年開始，全世界TOP13的傳媒巨頭的投資情況。從對數(shù)據(jù)的討論中，可以做一些結(jié)論性的梳理和總結(jié)。

第一、傳媒的巨頭現(xiàn)在進行投資活動，從原來的比較偏晚期開始向早期延伸；它也建立了自己的孵化器，建立了自己的早期獲取項目的團隊，更傾向于天使和A輪階段，這種限于自己業(yè)務(wù)的延伸和增長空間，他們悉心研究自己的受眾所青睞的未來的媒體形勢，從早期控位、占領(lǐng)、獲取自己的控制權(quán)。

第二、普遍看到他們會比較關(guān)注年輕用戶，或者用時尚的詞形容就是比較“潮”的項目，比如VR，可穿戴、甚至像中國比較火的直播、微商、IP影視等。

第三、出現(xiàn)了一個風(fēng)潮，比較火的初創(chuàng)公司有可能得到幾家風(fēng)投公司的青睞，說明大家都有集中點，創(chuàng)新和真正把握未來受眾的興趣點的公司得到的資本較多，這是全球的情況。

第四，我們把它從傳媒行業(yè)再詳細劃分，分為影視音樂、文化傳媒、廣告代理、動漫和傳媒出版這五大塊，我們可以看到投資基本集中在影視音樂方面，就是現(xiàn)在說的泛娛樂概念。

從我們的判斷來講，接下來文化傳媒的熱度會持續(xù)的上升，保持一段所謂的紅利期或窗口期。

談了很多宏觀層面或全球和中國對比層面的數(shù)據(jù)，接下來討論網(wǎng)紅經(jīng)濟的投資價值。現(xiàn)在網(wǎng)紅究竟應(yīng)不應(yīng)該投或者有多大的投資價值？

網(wǎng)紅的優(yōu)勢。第一，網(wǎng)紅都是依賴個體而不依賴品牌；第二，它的流量是沒有成本的；第三，轉(zhuǎn)化率非常高，省去了很多工作。網(wǎng)紅的劣勢。第一，轉(zhuǎn)化率會隨著粉絲對紅人產(chǎn)生的一種疲勞而導(dǎo)致明顯的衰減；第二，在電商方面的轉(zhuǎn)化不是特別有效率。第三，難以構(gòu)建有效的商業(yè)模式。

最后，在中國無論做投資還是做生意，無論想投別人還是被別人投都一定要快，唯快不敗。因為，當(dāng)你很久想明白的時候，人家第一輪已經(jīng)做了，這是我的經(jīng)驗分享。

傳媒行業(yè)上市和并購案例解析

章潔（長城證券股份有限公司投資銀行事業(yè)部執(zhí)行董事）：

首先，非常感謝有這樣一個機會，能夠結(jié)合15年以后市場上營銷服務(wù)行業(yè)的并購案例，以及最新的監(jiān)管政策，和大家分享關(guān)于傳媒行業(yè)上市和并購當(dāng)中的一些經(jīng)驗。

第一，交易價格的確定。中國有一個資產(chǎn)評估機構(gòu)，以評估報告的結(jié)果作為評價依據(jù)，對于營銷服務(wù)公司這類輕資產(chǎn)性公司，一般采取收益法評估結(jié)果作為定價依據(jù)。

第二，交易價格的分配。并購重組中標(biāo)的公司不只一家，不同身份的股東可以獲得不同比例的對價，標(biāo)的公司股東獲得的交易對價并不完全與持股結(jié)構(gòu)呈正比的，證監(jiān)會允許股東差異化定價，責(zé)任、義務(wù)和收益可以呈正比。

第三，交易對家支付方式。股份+現(xiàn)金是比較常見的，但往往標(biāo)的公司營銷服務(wù)行業(yè)溢價很高，即使對上市公司來說，現(xiàn)金也是不小的負擔(dān)，上市公司往往采取配套募資的形式，來募集應(yīng)該支付給交易公司的交易對價。上周五證監(jiān)會出臺了一系列關(guān)于配套募資的相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，意圖在于鼓勵股份支付。

第四，業(yè)績承諾。除上市公司控股股東、實際控制人及其關(guān)聯(lián)方外，不強制業(yè)績承諾，但若不做出業(yè)績承諾，則存在審核風(fēng)險；補償措施，則是股份補償優(yōu)先VS現(xiàn)金補償優(yōu)先，但借殼上市公司股份補償不得低于90%；部分交易對方承擔(dān)業(yè)績承諾，是以獲得的交易對價為上限VS交易對價不足補償則現(xiàn)金補足；業(yè)績承諾變更，則是不允許的。

最后，講一下在并購重組中的營銷公司，證監(jiān)會審核關(guān)注的點。第一，估值的合理性、營業(yè)收入和凈利潤大幅增長的依據(jù)、業(yè)績承諾實現(xiàn)的可行性。最關(guān)鍵的證據(jù)：在手合同及訂單，以及公司盈利狀況；第二，標(biāo)的公司歷史沿革，是否存在股權(quán)代持、股份支付。應(yīng)對措施：還原股權(quán)代持說明不存在糾紛或潛在糾紛、業(yè)績承諾剔除股份支付影響；第三，標(biāo)的公司規(guī)范運作，是否存在稅收風(fēng)險、用工瑕疵。應(yīng)對措施：補稅、補繳+兜底承諾。

數(shù)字營銷投資新機遇

楊為民（嘉富誠基金合伙人、云獅會創(chuàng)始人）：

很高興能和大家交流經(jīng)驗。我們從幾個維度來看營銷產(chǎn)業(yè)的變化。

第一，營銷因鏈接而改變。從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會、信息社會，生活在其中的人之間關(guān)系變化，直接影響了信息的傳播。

第二，營銷因社群而改變。在座的哪一位沒在社群里面？除了公司單位之外，還有美女群、健身群、戶外群等等。群就是一個組織的再生，我們以各種各樣的自由者的聯(lián)盟重新組織起來。

第三，營銷因用戶關(guān)系而改變。過去是企業(yè)通過渠道找到用戶，現(xiàn)在開始通過大數(shù)據(jù)，在生產(chǎn)任何產(chǎn)品的時候最好能夠了解到用戶的需求，從用戶的需求出發(fā)去定義產(chǎn)品。

第四，營銷因媒體而改變。除了紙質(zhì)媒體，我們知道媒體分類還有重度垂直的專業(yè)媒體，今天，你能想象的媒體有哪些？包括VR、谷歌等，這種媒體對傳播有什么影響？咱們可以思考。

第五，營銷因大數(shù)據(jù)而改變，大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)的建模、數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不同公司都有不同的切入點。自動化傳播是熱門的話題，通過大數(shù)據(jù)找到匹配的用戶，沒有大數(shù)據(jù)，用戶無法享受一對一的信息服務(wù)。

第六，營銷因自媒體而改變。人人是個自媒體時代來臨了，有句話是品牌已死，就是品牌過去通過廣告公司這種方式，一步步地推品牌這種方式已死，事實上我是完全不同意這種觀點的。

第七，營銷因網(wǎng)紅而改變。其實一直有網(wǎng)紅，今天因為互聯(lián)網(wǎng)時代的不同階段，從文字、圖片的新媒體到自媒體出現(xiàn)了不同的網(wǎng)紅，營銷因網(wǎng)紅而改變。

第八，營銷因效果評估而改變。一直以來，公關(guān)、廣告、活動、調(diào)研公司在內(nèi)，整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈里面的評估標(biāo)準都是在發(fā)生變化的。

最后，作為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，經(jīng)常有人問什么樣的項目是值得投資，值得去花時間研究，我談5點總結(jié)：第一，定位精準性：一根針捅破天、滿足剛需、持續(xù)需求；第二，資源可靠性：低成本、專利、稀缺資源、可擴展；第三，技術(shù)關(guān)聯(lián)性：互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)團隊、商業(yè)模式；第四，團隊完整性：團隊意識，合伙人模式；第五，情懷真實性：遠景、價值觀、基因、1萬小時定律。

國際資本市場與并購

周雷（中國國際金融股份有限公司投資銀行部董事總經(jīng)理、并購業(yè)務(wù)執(zhí)行負責(zé)人）：

很高興今天有機會能和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的朋友聚在一起，交流一些對并購行業(yè)的看法和一些信息，我今天演講的題目叫國際資本市場重組與并購。

第一，中資企業(yè)海外并購。過去十年，從2006年到今年1季度中，資企業(yè)跨境并購快速增長，交易額年均增長20%。尤其近來兩年，跨境并購交易額首次突破千億達到10700億。中國已經(jīng)成為跨境并購最大的收購或者投資國。

第二，國際廣告?zhèn)髅缴鲜泄九琶捌髽I(yè)發(fā)展案例。全球十大廣告?zhèn)髅郊瘓F主要分布在美國、歐洲和日本。其中，前6大收入大概是在100億美元以上，在資本市場上他們的市盈率大概平均值在20左右，他們也享有15%左右的IOE，在財務(wù)上還是比較穩(wěn)健。

第三，中資企業(yè)在媒體公關(guān)行業(yè)的海外并購及資本運作特征。首先，中資媒體公關(guān)行業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)了有意識地通過外延式并購獲得外延式增長的企業(yè)；其次，總體規(guī)模還相對較小，沒有出現(xiàn)行業(yè)性重組的實質(zhì)大型的并購交易；最后，從并購標(biāo)準地區(qū)來看，主要還是以香港、臺灣、新加坡等就近的區(qū)域為主。所以，對于中資媒體公關(guān)行業(yè)并購，尚處于起步階段還有很大的增長潛力和空間。資本運作的特征剛剛有所涉及，體現(xiàn)為持續(xù)性、全球性以及多樣性三個特點。

第四，并購經(jīng)驗與建議。1、戰(zhàn)略性規(guī)劃，有個合理的戰(zhàn)略規(guī)劃或者叫商業(yè)邏輯是并購成功一個非常根本的要素。2、盡職調(diào)查，對目標(biāo)公司比較了解尤其是跨境并購對于目標(biāo)國的政治、經(jīng)濟、行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的了解甚至對標(biāo)的業(yè)務(wù)、財務(wù)、法律的了解都是非常重要的。3、無論規(guī)模大小的并購交易，還是需要設(shè)計與自己的資本實力相匹配的融資方案。4、充分溝通。一些大型的跨境并購，我們往往給客戶建議請公關(guān)公司參與進來，進行一些輿情況的跟蹤、危機公關(guān)的處理工作。

最后也送上一句祝福，祝愿中國文化傳媒公關(guān)企業(yè)能夠通過并購借助資本市場的力量，早日出現(xiàn)國際化公司參與到全球競爭中。