李國(guó)威

耐克在中國(guó)的成長(zhǎng)，就是公共關(guān)系行業(yè)的象征，你必須厚積薄發(fā)，你必須耐得住寂寞，哪怕很久沒有一個(gè)瞬間讓你火，你也要堅(jiān)持做正確的事，火的那一天一定會(huì)來(lái)。

我們總能聽到中國(guó)科學(xué)家、工程師在美國(guó)成功的故事，而一個(gè)來(lái)自中國(guó)本土的留學(xué)生，在公關(guān)業(yè)的故鄉(xiāng)，做到美國(guó)大企業(yè)的公關(guān)高管，中間的艱辛和精彩，讓中國(guó)公關(guān)人感到好奇。前耐克全球公關(guān)高級(jí)總監(jiān)彭小樵說，公關(guān)就是講好故事，這個(gè)聽起來(lái)最原始最簡(jiǎn)單也最復(fù)雜的事情，每天都會(huì)誘惑著、折磨著你。

耐克的公關(guān)——為運(yùn)動(dòng)員而存在

我們都知道耐克那些著名的廣告，那它的公關(guān)做什么？彭小樵說，大品牌的新聞人人都想聽，但是既體現(xiàn)品牌創(chuàng)新又引起消費(fèi)者共鳴，公關(guān)需要不斷流出好的想法。從品牌的角度，耐克的宗旨是激勵(lì)每一個(gè)有身體的人發(fā)揮最高潛能。沒有體育就沒有耐克。沒有運(yùn)動(dòng)員，這個(gè)品牌就沒有意義。耐克公關(guān)就要從產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)員身上不斷挖掘激勵(lì)人的故事。

彭小樵2004年初加入耐克，在波特蘭總部做亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)，開始組建亞太團(tuán)隊(duì)。她的第一個(gè)任務(wù)是帶喬丹去亞洲巡回訪問，領(lǐng)受了北京的孩子對(duì)喬丹的狂熱與由此帶來(lái)的公關(guān)挑戰(zhàn)，還幫臺(tái)灣處理了大規(guī)模的消費(fèi)者公關(guān)危機(jī)。然后就是雅典奧運(yùn)，現(xiàn)場(chǎng)目睹李婷和孫甜甜為中國(guó)拿下歷史上第一枚奧運(yùn)網(wǎng)球金牌，親身經(jīng)歷了劉翔第一次奪金和創(chuàng)造歷史的那一瞬間。之后她從雅典飛孟買建立印度團(tuán)隊(duì)，年還沒過又開始了赤足系列跑鞋Nike Free亞洲推廣之旅。在2008年圓滿完成耐克在北京奧運(yùn)會(huì)的公關(guān)后，彭小樵被晉升為耐克美洲地區(qū)公關(guān)總監(jiān)，之后于2012年任全球公關(guān)高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)耐克全球的員工溝通。

耐克簽約的運(yùn)動(dòng)員有幾千人，他們?cè)诓煌潭壬隙紴楫a(chǎn)品的開發(fā)做了貢獻(xiàn)，這些運(yùn)動(dòng)員也是耐克最好的代言人。例如科比，他對(duì)自己的每雙鞋都有深刻的投入，他的故事，他參加的所有產(chǎn)品發(fā)布，公益活動(dòng)，都是公關(guān)團(tuán)隊(duì)策劃的。運(yùn)動(dòng)員就是公關(guān)靈感的來(lái)源。

喬丹來(lái)中國(guó)時(shí)耐克搞了個(gè)收藏展，從網(wǎng)上邀請(qǐng)大家遞交他們的收藏單，最后選出10位收藏家。他們把自己幾十年收藏的鞋和紀(jì)念品拿出來(lái)展示。一個(gè)8歲的小女孩攢了一群寶寶喬丹，喬丹和在場(chǎng)的所有記者都愛得要崩潰了。耐克總是選擇特別的場(chǎng)地做公關(guān)活動(dòng)，他們會(huì)把紐約的一個(gè)舊倉(cāng)庫(kù)變成一個(gè)白色的宮殿，讓網(wǎng)球明星小威廉姆斯帶粉絲和媒體做健身操；2012年倫敦奧運(yùn)期間把一個(gè)廢棄的房屋一夜之間轉(zhuǎn)換成一個(gè)藝術(shù)空間，擺上巴西雕塑家受到Nike Flywire激勵(lì)而創(chuàng)作的大型藝術(shù)展示；北京奧運(yùn)前夕在故宮太廟向200多名世界媒體展示為中國(guó)21個(gè)體育代表隊(duì)所做的裝備，那些獨(dú)特場(chǎng)景引發(fā)的故事，讓耐克品牌充滿魅力，讓耐克公關(guān)團(tuán)隊(duì)感到自己獨(dú)特的價(jià)值。

本刊特約記者好奇地問，那些明星是不是都耍大牌，特別不好管理？彭小樵說，恰恰相反，他們都有很溫暖的心，愿意為球迷做事；他們也很“聽話”，總是認(rèn)真準(zhǔn)備他們的講話。像喬丹、科比這些大腕兒，對(duì)球迷特別認(rèn)真，公關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)提出品牌希望傳遞的信息，運(yùn)動(dòng)員們都很刻苦，很聰明，劉翔會(huì)講出最好的信息，李娜也是一個(gè)特別有頭腦的運(yùn)動(dòng)員。

彭小樵給記者看劉翔在她美國(guó)家里的照片。她說，劉翔是特別可愛的運(yùn)動(dòng)員，“如果他從天上掉下來(lái)，我一定用我所有的力量接著他。”

但是，耐克也會(huì)面臨運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)，那樣的時(shí)刻，你能不能接得住他們？2009年，老虎伍茲的性丑聞?wù)痼@了世界，作為老虎代言的品牌，全球的媒體和消費(fèi)者都在質(zhì)疑耐克，你們?cè)趺纯?，你們還要不要用伍茲。當(dāng)時(shí)彭小樵是耐克美國(guó)公關(guān)的負(fù)責(zé)人，對(duì)媒體公眾，是否要堅(jiān)持耐克“運(yùn)動(dòng)員是我們的家人，我們要一直支持他們”的原則？

最后的公關(guān)信息是：老虎是一名優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，他對(duì)自己使用和代言的產(chǎn)品非常在意，我們一起開發(fā)出了最好的產(chǎn)品，也讓更多人發(fā)揮最好的技能。關(guān)于事件，我們知道正在調(diào)查中。耐克高管在接受媒體采訪中說：“老虎是一個(gè)好運(yùn)動(dòng)員?！彼麤]有說，老虎是一個(gè)道德上的好人。

但是，在遇到運(yùn)動(dòng)員作出違反公司宗旨的行為時(shí)，耐克會(huì)迅速應(yīng)答。比如最近在菲律賓拳擊手Manny Pacquiao說出如同性戀比動(dòng)物還不如之類的言論后，耐克馬上公開與他解約。

為什么媒體技巧（Media Skill）是公關(guān)的看家本領(lǐng)

2008年北京奧運(yùn)，劉翔退出比賽，給13億中國(guó)人留下了刻骨銘心的記憶。當(dāng)時(shí)，彭小樵剛離開亞太上任耐克北美高級(jí)公關(guān)總監(jiān)，她在北京目睹了這一切，作為公關(guān)人，最難過的時(shí)刻是看到孫海平在新聞發(fā)布會(huì)上痛哭不止的情景。

“我特別傷感的是，不能去幫助孫教練。我希望我的國(guó)家，在這樣的時(shí)刻，在這樣的國(guó)際舞臺(tái)，讓世人看到是堅(jiān)強(qiáng)和專業(yè)。我能理解孫教練的心情，我的心也在哭。但是在全球關(guān)注的新聞發(fā)布會(huì)上，我希望聽到的是面對(duì)事實(shí)又能夠控制局面的，自信的和堅(jiān)強(qiáng)的信息。作為體育大國(guó)和政治大國(guó)，這才是我們獲得尊敬的方式?！?/p>

她認(rèn)為，公關(guān)最大的挑戰(zhàn)也是在保持正確和表現(xiàn)真我之間做出平衡。

彭小樵說，公關(guān)在美國(guó)，被政治家搞壞了，因?yàn)樗麄兲珗A滑，有時(shí)竟會(huì)是非顛倒。尼克松有句對(duì)媒體著名的話：“What questions do you have for my answer（你們有什么針對(duì)我的回答的問題）？”

尼克松已經(jīng)為他的狂妄付出了代價(jià)。對(duì)公關(guān)來(lái)說，彭小樵在耐克學(xué)到的，一是表現(xiàn)真我，“Be authentic”，二是掌握最好的媒體應(yīng)對(duì)技巧。

2007年，還在擔(dān)任耐克亞太區(qū)公關(guān)總監(jiān)的彭小樵，接受了一次嚴(yán)峻的媒體培訓(xùn)（Media Training），培訓(xùn)師是曾經(jīng)指導(dǎo)過克林頓總統(tǒng)的著名教練。

她還記得那次培訓(xùn)，“在華盛頓被問了3個(gè)小時(shí)的問題，腦子都要炸開了?！币郧暗乃季S是三角，上面是關(guān)鍵信息，下面是支持觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)，那次學(xué)的是圓形思維，360度思考，克林頓用的就是這個(gè)方法，找出四個(gè)點(diǎn)位，形成一個(gè)圓，不管多少事情，按照順時(shí)針往下說，起點(diǎn)和終點(diǎn)連在一起，圓中間有一個(gè)核心，所有論據(jù)都支持一個(gè)核心。

經(jīng)過這樣一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間“拷問”之后，她說竟有一種脫胎換骨的感覺，“更喜歡自己”的感覺，也更加堅(jiān)信，“媒體培訓(xùn)”是政治家和企業(yè)家讓思想產(chǎn)生影響力的重要技能。

從“白宮實(shí)習(xí)生”到“訃告記者”

彭小樵1991年去美國(guó)留學(xué)，在艾奧瓦大學(xué)學(xué)習(xí)大眾傳播，后來(lái)轉(zhuǎn)學(xué)新聞。上學(xué)期間，她參加了一個(gè)基金會(huì)資助的“國(guó)會(huì)青年領(lǐng)導(dǎo)力項(xiàng)目”（Congressional Youth Leadership Program），有人稱白宮實(shí)習(xí)生，實(shí)際上是為學(xué)生提供在美國(guó)政府和國(guó)會(huì)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。

那是1992年夏天，老布什總統(tǒng)在任時(shí)期。彭小樵被安排在國(guó)會(huì)山為共和黨參議員Chuck Grassley工作，做參議員新聞官的助手，接媒體電話，加入團(tuán)隊(duì)討論如何應(yīng)對(duì)媒體，為媒體采訪準(zhǔn)備觀點(diǎn)和信息。

在政治圈子里，彭小樵最大的感受是，議員們都很英俊，都擅長(zhǎng)溝通，他們說話會(huì)看著你的眼睛，與人有天然的親和力。他們就是這么競(jìng)選的，但是，你可能不知道他們真的在想什么。政治記者和政治圈，彭小樵感到跟自己追求的自由、關(guān)注普通人的社會(huì)的理想不一樣。

從國(guó)會(huì)回來(lái)后，彭小樵繼續(xù)完成了職業(yè)新聞碩士學(xué)位并開始在艾奧瓦州一家報(bào)紙做記者。開始的工作是寫訃告和地方新聞。要寫好逝去的人的故事，不是很容易的事，特別是對(duì)一個(gè)母語(yǔ)不是英語(yǔ)的人，但是彭小樵覺得很有意思，有挑戰(zhàn)。后來(lái)開始寫長(zhǎng)稿子，報(bào)道活著的人，有趣的人。業(yè)余時(shí)間，她拼命讀小說。她說：“我從小就喜歡文學(xué)，喜歡歷史，對(duì)優(yōu)美的語(yǔ)言有種特殊的愛。所以我到美國(guó)后把自己對(duì)唐詩(shī)宋詞的執(zhí)著全放在讀美國(guó)現(xiàn)代小說上了。從J.D. Salinger，Joyce Carol Oates，John Irving，Ann Patchett，Arthur Golden到Jonathan Franzen。這些我最喜愛的作家們?nèi)侵v故事的能手，有非凡的語(yǔ)言能力。就是這份對(duì)講故事的愛最終促使我選擇了做新聞，后來(lái)轉(zhuǎn)為公關(guān)的道路。”

忘記自己中國(guó)人的身份——痛苦和解脫

1994年，彭小樵到紐約開始做公關(guān)，第一家公司叫Mackovski，她還是想做記者，還去彭博（Bloomberg）面試過，但是做公關(guān)的收入比記者高出40%，為了生計(jì)，她選擇留在公關(guān)。

1996年，彭小樵加入Grey Advertising做公關(guān)，后來(lái)又先后在普華永道、德勤做公關(guān)高管。在Grey GCI，她做到負(fù)責(zé)媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)的副總裁，而她是團(tuán)隊(duì)中惟一的外國(guó)人。

本刊特約記者十幾年前在紐約見到彭小樵，那時(shí)候，她說她就像一個(gè)巨型海綿，要吸收所有美國(guó)政治、文化和社會(huì)的議題，知道籃球、足球、棒球聯(lián)賽的主要球隊(duì)、球星、比賽結(jié)果，要去看所有新上映的電影，讀《紐約時(shí)報(bào)》周末版的所有書評(píng)，這樣才能跟同事和記者平起平坐。

她說，剛開始在美國(guó)做公關(guān)，很可能要忘記自己的國(guó)籍，時(shí)刻告訴自己你不是外國(guó)人，因?yàn)橐唤z一毫的不自信和退縮，都會(huì)讓你在高度競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

在美國(guó)做公關(guān)，有一點(diǎn)跟在中國(guó)是一樣的，就是你開始給人干雜活，然后，你要努力，讓人家相信你的智慧，你的編輯、寫作、溝通能力，這對(duì)中國(guó)人是一個(gè)極大的障礙。

彭小樵說，雖然她已經(jīng)磨出來(lái)了，她還是“沒有對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)言百分之百的自在?！彼钥傄粩鄬W(xué)習(xí)改進(jìn)。她說：“我們是語(yǔ)言的工人，不會(huì)寫的人，不是PR。”

做公關(guān)，要求自己給記者打的每一個(gè)電話都有用。一個(gè)著名雜志的網(wǎng)絡(luò)版編輯，說最討厭PR，把公司PR人的電話都刪掉。彭小樵“搞定”他的方式是，研究這個(gè)編輯寫過的所有文章，找到自己的視角，去跟他討論，提出自己的見解。后來(lái)，他們成了好朋友，他說跟彭小樵的交往改變了他對(duì)企業(yè)公關(guān)的看法。

公關(guān)的本源和改變

2004年，《時(shí)代》周刊要給耐克中國(guó)做一篇封面報(bào)道，記者的角度是農(nóng)民工、血汗工廠，這是很多媒體對(duì)耐克的一個(gè)格式化思維。彭小樵跟記者聊，講耐克在中國(guó)的故事，80年代進(jìn)入中國(guó)，跟中國(guó)體育結(jié)緣，開始就是做品牌，支持中國(guó)的體育代表隊(duì)，不求太多的回報(bào)，耐克在中國(guó)的成長(zhǎng)，與中國(guó)人對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和熱情一起成長(zhǎng)。從80年代的跳高世界紀(jì)錄創(chuàng)造者朱建華，到21世紀(jì)的劉翔，耐克品牌傳遞的理念是，相信每個(gè)人的潛能，不從商業(yè)出發(fā)，才能獲得最好的商業(yè)。

后來(lái)，記者就以耐克品牌在中國(guó)的發(fā)展為核心寫了這篇報(bào)道。

彭小樵說，這篇報(bào)道，耐克在中國(guó)的成長(zhǎng)，就是公關(guān)這個(gè)行業(yè)的象征，你必須厚積薄發(fā)，你必須耐得住寂寞，哪怕很久沒有一個(gè)瞬間讓你火，你也要堅(jiān)持做正確的事，火的那一天一定會(huì)來(lái)。

新媒體時(shí)代，講故事的能力永遠(yuǎn)有用，現(xiàn)在比以前更要快，更重時(shí)效。

“做PR最棒的是聰明的傳統(tǒng)人，沒有傳統(tǒng)不行，掉進(jìn)傳統(tǒng)不行。”

2016年，彭小樵決定提早“退休”，在北京的父親80歲了，她想讓5歲的女兒陪陪外公，學(xué)學(xué)中文，做雕塑藝術(shù)家的美國(guó)老公，也游走于中美兩國(guó)之間。她希望女兒在兩個(gè)文化中長(zhǎng)大，跟中國(guó)文化有真正的接觸，她自己也可以探親訪友，找回失去的歲月。她把這新的經(jīng)歷都寫入她的博客www.mychinafix.com。也許，這暫時(shí)的職業(yè)妥協(xié)能換取人生的更多，畢竟，該付出的代價(jià)已經(jīng)付出，該得到的已經(jīng)得到。不管怎樣，故事還得繼續(xù)講。后半生，也許會(huì)從此隱退，也許會(huì)在一個(gè)山水相間的地方，重新起飛。