張培治

對于現在的年輕人來說，世界上沒有一個APP搞不定的事，如果有，那就是用兩個APP搞定！伴隨著移動互聯(lián)的興起，人們的生活方式也在隨之發(fā)生改變——手機點餐取代了到店就餐，手機購物取代了PC端和實體店購物，手機支付取代了紙幣消費……早上醒來第一件事是打開手機，一直到晚上睡覺都要看看手機，不夸張地說手機已經成為人體器官的延伸，是身體不可分割的一部分。

據CNNIC發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，其中手機網民規(guī)模達到6.20億，占總網民數的90%以上，作為移動互聯(lián)網發(fā)展最快的國家之一，中國已經站在數字化浪潮的風口浪尖。

互聯(lián)網思維成為企業(yè)營銷“基礎設施”

馬化騰：“移動互聯(lián)網的出現則更加像人類新的DNA，將從本質上蛻變催生出一個新的世界?！痹谝苿踊ヂ?lián)趨勢的浪潮下，改變的不只是大眾的生活習慣和行為方式，同時，也將催生新的品牌營銷思維，即從工業(yè)化思維向互聯(lián)網思維的轉變。

思維的轉變更多的體現在企業(yè)與消費者關系的轉變，而互聯(lián)網思維的核心就在于以“用戶體驗”為核心，簡單地說就是要讓用戶“一直爽”。

1.從單向灌輸到信息共享

傳統(tǒng)媒體時代是最典型的單向灌輸模式，消費者被動接受電視廣告、紙媒報道等形式的信息，購買決策單純以產品導向為核心。

隨著互聯(lián)網的普及，企業(yè)營銷逐漸轉入以PC端為主陣營的信息展示和資源互通，消費者購買行為也隨之獲得主動權，不僅看到“企業(yè)主怎么說”還可以通過了解“其他消費者怎么說”來輔助購買決策，這也是以淘寶為首的電商平臺興起的核心原因。

發(fā)展至今跌入移動互聯(lián)時代，企業(yè)主與消費者之間的連接也更加親密，我們所常見的就是以“互動”為載體的企業(yè)與消費者之間的信息互換與共享，這樣的信息共享又反向指導品牌產品輸出，這就使得企業(yè)經營從產品導向徹底轉變?yōu)橄M者導向。

當然，信息共享不只在企業(yè)與消費者之間進行，也有力促進了企業(yè)與企業(yè)之間的信息共享，讓原本完全平行于兩個甚至多個行業(yè)的企業(yè)之間，因營銷目標的高度匹配而碰撞出新的可能，這就是互聯(lián)網發(fā)展下的另一產物——跨界融合。比如喝“蒙?！笨梢杂谩暗蔚未蜍嚒?，上“淘寶”能買“萬科”房……如今互聯(lián)網已經發(fā)展到了一定階段，企業(yè)要繼續(xù)保持高速增長，會在各自領地先后遭遇瓶頸，于是不得不開始考慮跨界，這是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是資本市場推動下的高級產物?？缃缫呀洺蔀樾聲r期互聯(lián)網發(fā)展的主旋律，其最大好處就在于能夠實現互利共贏。

同時，又不得不說品牌之間必然是“分久必合，合久必分”的關系，基于移動互聯(lián)網的營銷大環(huán)境下，面對多個行業(yè)、多個企業(yè)之間的目標消費人群高度重合，企業(yè)營銷與企業(yè)營銷之間也呈現出“你方唱罷我登場”的氣勢，跨界競爭將會爭相上演。消費者的關注度是有限的，每天的頭條也是有限的，如果一方“唱得好聽”博得頭彩，另一方的聲音就會被淹沒在海量信息里，有時候，你都不知道競爭對手是誰，或者說互聯(lián)營銷形態(tài)下誰都有可能是你的競爭對手。

2.從自賣自夸到塑造口碑

在傳統(tǒng)企業(yè)的固有思維中，品牌營銷就是簡單粗暴的花錢砸廣告，以“自賣自夸”的內容形式在消費者視線中的多頻次曝光，更多實現的是讓消費者知道你。

而在互聯(lián)網思維的影響下，企業(yè)營銷越來越注重口碑的塑造，通過與目標消費者之間的互動，讓消費者真正了解你、喜歡你，從而建立情感偏好，當他愿意把這樣的情感偏好告知身邊的朋友，就形成了好的口碑。

3.從用戶終結到朋友圈

傳統(tǒng)經濟模式下，只有潛在消費者與用戶的概念，讓目標消費者購買產品轉化為用戶就是企業(yè)的終極目標。

互聯(lián)網時代，粉絲一詞應運而生，其內涵在于對自己熱愛事物的癡迷、忠誠、專一以及不顧一切的投入，這種熱衷也最容易在消費領域體現出來，品牌營銷的目標就是將更多的用戶轉化為忠實粉絲。

而到了移動互聯(lián)時代，企業(yè)追求的是將已有的粉絲圈起來，建立品牌自己的朋友圈，朋友圈里每個人又是一個輻射影響自己小朋友圈的載體，小米的成功之處就是建立了自己的粉絲朋友圈。

爭奪移動互聯(lián)營銷主戰(zhàn)場要另辟蹊徑

1.不以“內容+渠道”為手段的營銷都是假惺惺

在移動互聯(lián)時代做好品牌營銷必須滿足兩個條件：一是要讓品牌傳播的內容可被消費者參與，二是讓品牌營銷內容易于被消費者在社交媒體分享。

移動互聯(lián)網的發(fā)展讓用戶對內容獲取發(fā)生了巨大轉變，他們通常只關注兩種內容，一種是具有愉悅性的“有趣”，另一種是獲取知識的“有用”。這里所說的有用不再是以前品牌商自己意淫的“我覺得對你有用”，而是真正從用戶的角度去評估它確實具有指導性。

而說到社交媒體品牌營銷就必然要提到微信。微信可以說是移動端用戶基礎最廣泛的APP，基于以個人為中心的朋友圈模式，每個人都成了一個自媒體，隨著近幾年微信商業(yè)化的逐漸深入，企業(yè)公共賬號已經成為企業(yè)社交媒體營銷的標配，當然也不乏咪蒙、顧爺、羅輯思維這類以內容運營為核心的自媒體大號，都成為了移動端營銷的重要出口。尤其是近幾年基于微信公共賬號開發(fā)的互動模式——H5的盛行，幾乎承載了各種主題、形式、內容的互動，最有效實現與用戶朋友圈的無縫對接。

對于某個品牌來說，任何一種營銷形式，一旦被廣泛復制就很難每次都達到預期效果，這個時候就要學會“錯位營銷”，比如將關注點聚焦“線下朋友圈”，這里分享一個實際案例。

中國某知名家電品牌，計劃針對老用戶做一場回饋活動，通常的流程就是電話邀請用戶確認是否能參加，線下就是常規(guī)的茶話會加一些娛樂的形式，結果就是預約的成功率越來越低，用戶滿意度日趨下降。

一場原本的線下活動在我們的新媒體團隊調研下玩出了完全不同的玩法。首先用戶不愿意參加的主要原因是回饋手段多是基于一些第三方的娛樂方式比如高爾夫、卡丁車等，而客戶覺得給用戶的利益看似除了免費完全沒有別的吸引力。所以線上一段兩個男人對著飛紙飛機的視頻流傳開，接著我們在網上宣布了一場奇葩的紙飛機大賽，邀請用戶來參加，最值得一提的是這是一場朋友間的組隊賽，所有用戶還可以邀請兩家朋友家庭一起來。我們同時在網上散播了各種折紙教程和趣味紙飛機視頻，很快報名的人數急劇增加遠遠超過了客戶的預期。

在活動現場，大人們玩得比孩子還瘋狂，各種專業(yè)級的選手層出不窮，人們歡笑著一次次的反復試驗，客戶在現場笑著給出的評語是“這是他們辦過的最‘混亂但效果最好的現場活動！”后續(xù)現場的小視頻在參賽者們的朋友圈又來了一輪自傳播。

在這個案例中并沒有用到什么新媒體技術，卻用了一種反向的互聯(lián)網思維，我們給消費者提供看似最簡單但在互聯(lián)網里最不可能得到的東西，然后借助互聯(lián)網來幫他們傳播快樂。

2.不以銷售為目的的營銷都是耍流氓

不論是過去的傳統(tǒng)推銷，還是迅速發(fā)展的互聯(lián)網大背景下的口碑營銷，品牌商不是慈善家，所有的營銷活動最終的目的都是為了助力產品銷售，現在甲方最關注的數據就是營銷對銷售的轉化率，但偏偏沒有幾個公關公司會愿意向客戶承諾銷售的。那干嘛不干脆轉化個思維！營銷數據難以轉化為銷售，誰說銷售辦法就不能轉化為營銷呢？直接在促銷活動里注入營銷血液，讓單調的促銷活動具有豐富的互動性和話題性不就一舉兩得了嗎！

嘉利公關一直在努力推進直接助力于客戶銷售的營銷手段，舉個例子。夏季是空調產品的熱銷季，因此也必然成為各大品牌的促銷季，傳統(tǒng)以優(yōu)惠折扣形式的價格戰(zhàn)已經讓各品牌商有苦說不出，要想從死循環(huán)中跳脫出來，必須從營銷層面另辟蹊徑。說起營銷就必須要鎖定空調用戶了，那么誰最怕熱？對空調的需求最迫切？胖子！于是，針對這一類人群在終端策劃了一場以“胖子節(jié)”為主題的促銷活動，買空調的優(yōu)惠開始論斤稱了，要買空調先上秤，重量越高折扣越大。在我們初步與客戶溝通后得到了充分的認可和極大的支持，客戶甚至希望聯(lián)動所有有關胖子的品牌和產品共同打造個歡樂的“胖子節(jié)”。想必這種直接以銷售為目的的營銷創(chuàng)意，企業(yè)歡心，也必將成為以后營銷模式發(fā)展革新的趨勢。

在內容和技術雙輪驅動的大背景之下，以手機為終端的移動互聯(lián)網的發(fā)展已經勢不可擋，對于廣大品牌商尤其是傳統(tǒng)企業(yè)來說，要結合企業(yè)發(fā)展自身現狀，量身定制營銷戰(zhàn)略，從而讓企業(yè)在這場營銷持久戰(zhàn)中贏得一席之地。