王竹君

編者按：大數(shù)據(jù)，指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。

如今，越來越多的公關(guān)公司開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行工作，在當(dāng)今的公關(guān)工作中，大數(shù)據(jù)都應(yīng)用到了哪些方面？為公關(guān)和營銷行業(yè)帶來了哪些改變和益處？大數(shù)據(jù)如何應(yīng)用到公關(guān)效果評(píng)估的過程中？該如何在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，保障用戶的信息安全？大數(shù)據(jù)如何影響公共關(guān)系的數(shù)字化發(fā)展？這些都是本期嘉賓在沙龍“公關(guān)行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用”中重點(diǎn)討論的話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是拓爾思高級(jí)副總裁林春雨、北京新意互動(dòng)廣告有限公司資深客戶總監(jiān)施驍、迪思傳媒集團(tuán)助理總裁王兵。

曹志新：“真知灼見，一期一見！”

歡迎各位在百忙之中相聚中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)，參加由外交部主管、《國際公關(guān)》雜志主辦的第70期品質(zhì)沙龍活動(dòng)，本期沙龍我們討論的話題是“公關(guān)行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用”。

講到大數(shù)據(jù)，首先就要提到最近一段時(shí)間，球迷們都在觀看的歐洲杯。在足球界其實(shí)早已有大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括球員帶球進(jìn)入禁區(qū)多少次、威脅射門多少腳、角球多少個(gè)、球員們每場比賽的平均觸球數(shù)、成功控球時(shí)間和傳球成功率等等。除此之外，大數(shù)據(jù)也被廣泛應(yīng)用在汽車等行業(yè)。今天要跟各位嘉賓討論的是，大數(shù)據(jù)運(yùn)用到了公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域的哪些方面？為公關(guān)和營銷行業(yè)帶來了哪些改變和益處？

施驍：談到大數(shù)據(jù)在公關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)用，首先要了解公關(guān)活動(dòng)的困境之一，就是很難對(duì)公關(guān)效果做一個(gè)量化。我所接觸到的公關(guān)活動(dòng)，大部分都屬于數(shù)字化營銷領(lǐng)域，和傳統(tǒng)的公關(guān)、營銷活動(dòng)相比，這類工作有明顯且大量的受眾痕跡，基于這些才有了大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。這其實(shí)是由于互聯(lián)網(wǎng)信息化的發(fā)展，大數(shù)據(jù)為公關(guān)活動(dòng)帶來了一些影響和改變。

目前，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)κ鼙姷姆治龇譃閹讉€(gè)圈層次，最大的一圈是互聯(lián)網(wǎng)人群，接下來是傳播接觸人群、潛在客戶、保有客戶。將這些數(shù)據(jù)層次打通，從評(píng)估的角度實(shí)現(xiàn)從CPL到CPS，可以更好地對(duì)營銷的整體效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)不同人群的深度分析，可以幫助建立粉絲或愛好者的圈層，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和二次消費(fèi)。

在車企方面的大數(shù)據(jù)，我們有一個(gè)了解、決策和驗(yàn)證的模型。了解是了解品牌的受眾，決策是對(duì)我們項(xiàng)目和活動(dòng)的決策，驗(yàn)證是對(duì)決策目標(biāo)及執(zhí)行過程的驗(yàn)證，這三個(gè)環(huán)節(jié)又能形成一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的循環(huán)，通過這種方式來提高企業(yè)在營銷領(lǐng)域的能力。

目前企業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)時(shí)也存在一些困難。一方面，企業(yè)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)其實(shí)是相互割裂的；另一方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用要有一個(gè)過程，汽車廠商的決策不是一個(gè)人能夠決定的，要根據(jù)組織現(xiàn)有的狀態(tài)來衡量。而所有的決策都是有代價(jià)的，很多企業(yè)都在摸索大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，但具體會(huì)起到什么樣的效果，還是我們現(xiàn)在需要解決的問題。

王兵：我已經(jīng)從事公關(guān)十多年，到2012年的時(shí)候，開始懷疑自身工作的價(jià)值。比如，幫助客戶做公關(guān)活動(dòng)，如果要告訴他們價(jià)值是什么，就面臨比較虛的尷尬。而我思維蛻變的開始，就是受到大數(shù)據(jù)的啟發(fā)，以及它運(yùn)用到了公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的諸多方面，且為公關(guān)和營銷行業(yè)帶來了不小的益處。

第一，大數(shù)據(jù)可以基于信息的抓取，對(duì)用戶關(guān)系鏈進(jìn)行分析，從而優(yōu)化企業(yè)營銷效果，提高營銷效率，讓我們的營銷投入可以更直觀地量化評(píng)估。

我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維研發(fā)了一些工具，當(dāng)你做一個(gè)策略決定的時(shí)候，必須要有情報(bào)，可以比喻成哨兵的偵察作用。我們?cè)瓉淼淖龇ㄊ菢颖菊{(diào)研，但就算時(shí)間充分，且有足夠的投入，樣本調(diào)研也是非常局部的，反映不了全面的情況。同時(shí)，因?yàn)椴皇窃诰€的，所以存在失真的情況，這可能導(dǎo)致我們的決定會(huì)存在重大的偏差。

比如有一個(gè)地產(chǎn)公司的客戶，他們每年有大量的營銷預(yù)算，會(huì)通過公關(guān)、廣告等多種形式，為不同樓盤做不同階段的推廣。到底哪種形式更好，效率更好，是無法準(zhǔn)確評(píng)估的，即便請(qǐng)調(diào)研公司做一些樣本抓取，也很難全面了解。

而大數(shù)據(jù)的工具則不同，作為一個(gè)“情報(bào)系統(tǒng)”，它是在線的、連續(xù)的，數(shù)據(jù)也更全面完整。通過大數(shù)據(jù)的工具，我們可以清晰地跟蹤到不同的傳播途徑的到達(dá)情況，以及目標(biāo)用戶對(duì)信息的關(guān)注度。大數(shù)據(jù)會(huì)從輿情監(jiān)測、用戶數(shù)據(jù)的抓取、分析以及信息挖掘上有所助益，在我們?yōu)榭蛻糁贫ú呗缘臅r(shí)候，也能提供更加準(zhǔn)確的依據(jù)。

而且，通過大數(shù)據(jù)的方式，我們可以跟蹤用戶或粉絲的行為軌跡，以及他們之間的關(guān)系鏈，這種應(yīng)用可以讓公關(guān)、廣告行業(yè)的效果變得可量化，并且非常直觀、及時(shí)，可以階段性地評(píng)估并進(jìn)行過程中的修正。比如可以在24小時(shí)之內(nèi)，對(duì)H5不同版本的標(biāo)題效果進(jìn)行分析，然后在后續(xù)的傳播中進(jìn)行優(yōu)化。

第二，大數(shù)據(jù)有助于商業(yè)價(jià)值的挖掘。

舉個(gè)例子，比如最近英國脫歐的消息一出來，引起了金融市場不小的波動(dòng)，黃金價(jià)格隨之暴漲。一家做互聯(lián)網(wǎng)黃金與金融衍生業(yè)務(wù)的企業(yè)，就及時(shí)抓住這個(gè)從國際到國內(nèi)爆發(fā)式增長的話題，策劃并推出一系列傳播活動(dòng)，效果非常好，當(dāng)天就帶來了新用戶的明顯增長。

第三，大數(shù)據(jù)有助于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的處理。

比如曾經(jīng)有一個(gè)企業(yè)，忽然在某BBS論壇里出現(xiàn)一條用戶反映不良體驗(yàn)的帖子，這個(gè)消息第一時(shí)間被監(jiān)測工具發(fā)現(xiàn)，然后匯報(bào)給企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，但是初期他們并不承認(rèn)。直到當(dāng)天晚上11點(diǎn)多鐘，他們的總監(jiān)才說明事情的原委。然后根據(jù)實(shí)際情況立即討論拿出了建議。但是，他在向董秘電話匯報(bào)后，被要求寫成PPT匯報(bào)并經(jīng)批準(zhǔn)后才可實(shí)施。但是，第二天一早各大媒體都對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，一個(gè)本來可在當(dāng)晚主動(dòng)采取防范措施的危機(jī)就變得無法挽回。

這件事情，一方面說明大數(shù)據(jù)工具在危機(jī)防范中對(duì)情報(bào)抓取的價(jià)值，另一方面，也反映出專業(yè)建議在一些落后的機(jī)制面前變得蒼白無力。由此可見大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，尤其是相應(yīng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要匹配機(jī)制，甚至組織的變革。

林春雨：我認(rèn)為從機(jī)制來看，未來所有的公關(guān)公司都會(huì)是大數(shù)據(jù)公司，如果他不擁有大數(shù)據(jù)，就會(huì)在競爭過程中處在一個(gè)很被動(dòng)的不利地位，這是趨勢。

從時(shí)間來講，所有的公關(guān)活動(dòng)都應(yīng)該用到大數(shù)據(jù)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的前、中、后都是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的方向。公關(guān)人要想有一個(gè)科學(xué)的決策，就必須有數(shù)據(jù)的支撐做評(píng)估；并需要大數(shù)據(jù)不斷地反饋活動(dòng)執(zhí)行的情況，以此修整公關(guān)活動(dòng)；公關(guān)后期，更需要大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的效果評(píng)估。

第一，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是要求全量數(shù)據(jù)，調(diào)查的樣本可能會(huì)對(duì)決策的結(jié)果產(chǎn)生一些偏差，但面對(duì)眾多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，大數(shù)據(jù)可以將結(jié)果逼近客觀，這是大數(shù)據(jù)給行業(yè)帶來的改變。

第二，將公關(guān)活動(dòng)和廣告投放從盲目帶向精準(zhǔn)。曾經(jīng)，公關(guān)和廣告選擇媒體投放都有些盲目，沒有顯著的效果。通過大數(shù)據(jù)可以清晰地知道，哪類媒體適合何種投放，將取得更好的效果，從而將投放更為精準(zhǔn)，減少客戶一部分的費(fèi)用。當(dāng)然，這也是大數(shù)據(jù)為公關(guān)廣告公司帶來的“威脅”。

第三，大數(shù)據(jù)有助于公關(guān)效果的評(píng)估。未來，所有的傳播都可以被評(píng)估，政府公文或企業(yè)文章的傳播效果，可以從點(diǎn)擊數(shù)、閱讀數(shù)、傳播量做出一定的評(píng)估，并以此給稿費(fèi)。

第四，大數(shù)據(jù)將曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策。以前憑借經(jīng)驗(yàn)找合作的工作，如今可以借助大數(shù)據(jù)，進(jìn)行科學(xué)地查找和決策。

曹志新：大數(shù)據(jù)運(yùn)用到了公共關(guān)系服務(wù)的方方面面，包括決策、投放、效果評(píng)估、還有危機(jī)防范等，其中輿情監(jiān)測，已經(jīng)成為了一個(gè)非常普遍的運(yùn)用，這點(diǎn)對(duì)政府工作、城市品牌建設(shè)、企業(yè)宣傳等公關(guān)工作又有哪些便利？

林春雨：政府在工作過程中，經(jīng)常會(huì)利用大數(shù)據(jù)提升管理能力，這是非常重要的一個(gè)工具。

比如，一個(gè)國家的總統(tǒng)競選，我們能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析各個(gè)選區(qū)的情況，以及選民和競爭對(duì)手的觀點(diǎn)，還有一個(gè)模型來實(shí)時(shí)計(jì)算競選人的支持率，最后公布的投票也與我們預(yù)測的結(jié)果十分接近?？梢姡阒灰獡碛辛俗銐蚨嗟臄?shù)據(jù)，就有機(jī)會(huì)逼近真實(shí)的結(jié)果。

我們還曾利用大數(shù)據(jù)協(xié)助蘭州工作，我們把法人庫、宏觀經(jīng)濟(jì)庫、互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)整合起來，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化城市產(chǎn)業(yè)配制，對(duì)城市管理起到了很好的輔助作用。比如，通過大數(shù)據(jù)分析得知，蘭州郊區(qū)縣醫(yī)療資源非常少，政府就可以相應(yīng)投入更多的醫(yī)療資源。另外，交通、環(huán)保等問題，都可以通過大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測的方式，了解到百姓的訴求，并通過精細(xì)化的網(wǎng)格管理，做出相應(yīng)的解決方案。

在城市品牌建設(shè)和宣傳方面，我們?cè)鲞^一個(gè)武夷山的項(xiàng)目。通過大數(shù)據(jù)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人都以為武夷山不在福建，或者錯(cuò)把它當(dāng)做武當(dāng)山，存在很多偏差的誤解。由此，就知道如何進(jìn)行投入宣傳，這點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)十分重要。

王兵：利用大數(shù)據(jù)做輿情監(jiān)測，已經(jīng)涉及到了方方面面的工作，可以簡單列舉三點(diǎn)。

第一，大數(shù)據(jù)在應(yīng)用當(dāng)中，可以將信息從碎片變成聚合；第二，大數(shù)據(jù)會(huì)讓我們跟消費(fèi)者或用戶的距離變得更近，在工作的過程中，也需要有更快的反應(yīng)；第三，大數(shù)據(jù)可以讓我們的決策變得更準(zhǔn)，企業(yè)運(yùn)營效率也會(huì)有所提高。

施驍：從我的視角來看，企業(yè)自身無法從事輿情監(jiān)測工作。大數(shù)據(jù)不僅可以實(shí)時(shí)監(jiān)測，還能做相應(yīng)的預(yù)警工作。但很多企業(yè)都不愿意出現(xiàn)問題，甚至“排斥”危機(jī)相關(guān)的消息，所以，要有這方面的意識(shí)，才需要大數(shù)據(jù)這個(gè)哨兵。當(dāng)企業(yè)周圍一片祥和，他們對(duì)危機(jī)消息的第一反應(yīng)是并不想聽，如果企業(yè)的CEO有這樣的危機(jī)意識(shí)，才會(huì)更好地利用大數(shù)據(jù)處理相關(guān)事情。

曹志新：大數(shù)據(jù)的運(yùn)用之一是公關(guān)效果評(píng)估，它是如何應(yīng)用到評(píng)估過程中的？是否還會(huì)出現(xiàn)與數(shù)據(jù)反應(yīng)不相關(guān)的決策？各位嘉賓可從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，講一下用大數(shù)據(jù)做公關(guān)效果評(píng)估的方法有何優(yōu)劣？

施驍：我們現(xiàn)在給客戶做的一個(gè)項(xiàng)目評(píng)估的規(guī)劃方案，正是屬于公司比較擅長的一個(gè)領(lǐng)域，其中，對(duì)營銷活動(dòng)的效果評(píng)估分為幾個(gè)部分：第一，傳播量；第二，傳播的精準(zhǔn)度；第三，轉(zhuǎn)化效果；第四，優(yōu)化，包括媒體及內(nèi)容的優(yōu)化。

我們通過這些內(nèi)容，去評(píng)估公關(guān)活動(dòng)或一組項(xiàng)目的結(jié)果，是否符合我們的決策目的。比如，在一個(gè)品牌舉辦一系列市場活動(dòng)之后，我們會(huì)對(duì)活動(dòng)結(jié)果包括美譽(yù)度、正負(fù)面效果進(jìn)行總體的評(píng)價(jià)。

之前我們給客戶定義評(píng)估體系的時(shí)候，客戶會(huì)考慮這是否符合他們現(xiàn)有的考核體系？如果評(píng)估最終沒有達(dá)到效果，是否會(huì)被接受？所以，應(yīng)用大數(shù)據(jù)做效果評(píng)估的難處就在于，即便它呈現(xiàn)了真相，也由于它不是很容易被接受，而會(huì)遇到很多工作上的麻煩。這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)，就是評(píng)估體系和企業(yè)的KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）是什么關(guān)系？KPI本身并沒有什么問題，但在企業(yè)的執(zhí)行過程中，KPI容易流于形式，這樣就會(huì)脫離初衷。評(píng)估體系的重點(diǎn)不僅是為了考核，更是為了驗(yàn)證決策目標(biāo)的達(dá)成以及為改進(jìn)提供依據(jù)，其中包含大量軟性的指標(biāo)。

王兵：第一，大數(shù)據(jù)工作是一個(gè)長期的過程，需要人力、物力、財(cái)力的大量投入，甚至整個(gè)公司的協(xié)調(diào)。

我曾遇到一個(gè)客戶，想要合作大數(shù)據(jù)方面的工作，希望我們提供一個(gè)方案，雖然他們對(duì)此表現(xiàn)出了十足的興趣，可是卻并沒有明確的部門對(duì)接這件事。這個(gè)例子反映出，現(xiàn)在大部分的企業(yè)、組織或政府都有這樣的情況，大數(shù)據(jù)相關(guān)的工作不知道由哪個(gè)部門來負(fù)責(zé)，這是一個(gè)當(dāng)下甚至一定時(shí)期具有代表性的問題。

比如，一個(gè)汽車公司的客戶，有400萬的保有量，但是能成功抓取到的數(shù)據(jù)只有40多萬，即便查到服務(wù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，有些用戶在銷售時(shí)期的信息就不真實(shí)，原有的系統(tǒng)無法支持下一步的工作。所以，大數(shù)據(jù)的工作需要市場部、銷售部、IT部等公司內(nèi)部共同配合，首先必須解決組織內(nèi)的信息孤島問題。

第二，應(yīng)用大數(shù)據(jù)做公關(guān)效果評(píng)估的工作，也不是得到所有公司或客戶的歡迎。因?yàn)橛械墓P(guān)部門原有的工作只是負(fù)責(zé)傳播、執(zhí)行，不是特別需要考慮的效果與預(yù)期是否一致。一旦引入大數(shù)據(jù)來評(píng)估，有的人可能會(huì)認(rèn)為自己給自己套了一個(gè)枷鎖，自己挖了一個(gè)坑把自己埋進(jìn)去。

第三，大數(shù)據(jù)到底是幫助企業(yè)節(jié)約了費(fèi)用，還是提高了工作效率？有人會(huì)考慮，應(yīng)用大數(shù)據(jù)幫客戶節(jié)約了費(fèi)用，就會(huì)降低自身的利潤。實(shí)際上，客戶可以將節(jié)約出來的資金，投入更多更有價(jià)值的工作中，作為合作伙伴的我們，自然就會(huì)有更多收益。而且，隨著大數(shù)據(jù)的引進(jìn)，我們也降低了人力成本，這是所有成本中占比很高的一項(xiàng)。與此同時(shí)，也有效地提高了工作效率，相應(yīng)地，我們也就會(huì)有更多的利益。

林春雨：我從產(chǎn)業(yè)的視角談一下這個(gè)問題。首先，公關(guān)效果評(píng)估的工作應(yīng)該由第三方來做，特別是公關(guān)公司不能既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員，這樣是沒有說服力的。

比如，我在一些具體的案例中就曾發(fā)現(xiàn)，很多公關(guān)公司跟客戶在“合謀”做一些不利于公司的事情。我在某個(gè)家電企業(yè)做評(píng)估的時(shí)候，應(yīng)用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這家公關(guān)公司為了完成KPI指標(biāo)，利用了大量水軍在微博上進(jìn)行傳播。

大數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段，沒有辦法為此定出標(biāo)準(zhǔn)，等到標(biāo)準(zhǔn)出來就可能落后了。這時(shí)就應(yīng)該由市場經(jīng)濟(jì)來決定，像收視效果的評(píng)估就已經(jīng)形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。所以，利用大數(shù)據(jù)做公關(guān)的效果評(píng)估，未來一定會(huì)有第三方的公司出現(xiàn)，獨(dú)立于甲方和乙方，且有很好的盈利模式。

曹志新：在危機(jī)公關(guān)中，大數(shù)據(jù)是如何發(fā)揮自身價(jià)值，憑借精確數(shù)據(jù)幫助企業(yè)轉(zhuǎn)化危機(jī)的？

王兵：大數(shù)據(jù)的情報(bào)價(jià)值和效率提升很顯著，但是策略還是要很大程度上靠人，靠有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。

比如有個(gè)剛成立不到一年的公司，就相繼發(fā)生了高管層的變動(dòng)，也陸續(xù)有媒體做了相關(guān)的報(bào)道。在情報(bào)分析的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這個(gè)事情大部分用戶擔(dān)心的其實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性問題。所以，由此得出的結(jié)論是，用戶是否使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)，并不在于誰是老板或高層，而是產(chǎn)品和服務(wù)是否過硬。所以對(duì)此采取的應(yīng)對(duì)是，不特別就高管的變動(dòng)作反應(yīng)，而是集中精力確保產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，并加強(qiáng)和用戶的溝通，維持和提振用戶信心。然后，高管變動(dòng)這事的影響很快就弱化了，用戶的擔(dān)心也逐步消除，市場也恢復(fù)到了正常的狀態(tài)。

林春雨：危機(jī)的處理工作，必須要有人的參與，這是一個(gè)前提，但大數(shù)據(jù)作為一個(gè)工具，可以幫忙提供大量的客觀事實(shí)和信息，這就是它在危機(jī)公關(guān)中的意義所在。

還是舉個(gè)例子，羅永浩曾發(fā)布了一條微博，抱怨自家5年的西門子冰箱和洗衣機(jī)都?jí)牧?，這原本只是一個(gè)普通用戶的牢騷。大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，即便他當(dāng)時(shí)有80萬的粉絲，最初并沒有引起多大的反響，很多大V還說自家的產(chǎn)品并沒有什么問題。

但由于公關(guān)公司的反應(yīng)過度，直接給羅永浩打電話希望“擺平”這件事，很多人也懷疑羅永浩是否是炒作。導(dǎo)致他補(bǔ)發(fā)視頻微博，用事實(shí)證明產(chǎn)品質(zhì)量有問題，并把與公關(guān)公司副總對(duì)話的錄音發(fā)布到微博，這導(dǎo)致了危機(jī)的新一輪發(fā)酵，很多消費(fèi)者也因此對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑。

其實(shí)，企業(yè)或公關(guān)只要給他更換一個(gè)新的冰箱和洗衣機(jī)就好，不必如此反應(yīng)過度，激化用戶的情緒。在這個(gè)過程中可見，大數(shù)據(jù)能夠提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，有助于做出相應(yīng)的決策。

曹志新：大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用之后，很多的電商平臺(tái)、手機(jī)APP等都以獲取用戶的真實(shí)信息為使用前提，這樣是否會(huì)威脅到用戶的信息安全？應(yīng)該如何在應(yīng)用大數(shù)據(jù)的同時(shí)，保障用戶的信息安全？

王兵：實(shí)際上，在做公關(guān)或營銷工作的過程中，大數(shù)據(jù)更多是抓取用戶的行為軌跡為訴求，而不是以調(diào)查用戶的具體信息為訴求，這和個(gè)人的信息安全是兩個(gè)概念。大部分自覺遵守法律和基本規(guī)范的企業(yè)，都能做到不侵犯用戶信息安全。以實(shí)名制為例，我們國家實(shí)行的實(shí)名制的要求是，后臺(tái)實(shí)名前臺(tái)自愿。

而從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我的信息被泄露一般都不是通過大數(shù)據(jù)的途徑，而是通過銷售、信息販賣等非法途徑。而且，凡事都有兩面性，菜刀可以切菜，也可以殺人，你卻不能說是刀的過錯(cuò)。任何新的技術(shù)和工具，都要看如何應(yīng)用，而不是怪罪技術(shù)本身。

施驍：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由原來的熟人社會(huì)變成陌生人的社會(huì)，在數(shù)據(jù)交換的過程中，我們擔(dān)心信息被泄露，從而有了隱私這個(gè)概念。獲取私有信息本質(zhì)上是一種交換，用戶提供了自己的信息，從而獲得和其他人某種程度上的信任，以及提供更好服務(wù)的可能。

對(duì)于隱私信息的侵害不是因?yàn)樽畛跆峁┬畔⒌姆绞藉e(cuò)了，而是信息被泄露給非法的使用者。由于擔(dān)心信息被泄露而拒絕交換，就失去了合作的機(jī)會(huì)。這是社會(huì)發(fā)展必然會(huì)遇到的問題，所以，我們更應(yīng)該關(guān)注的是“反信息侵害”，利用法律、制度的方法，維護(hù)用戶信息安全。

林春雨：除了少部分相對(duì)安全的IT公司，能夠?qū)?shù)據(jù)資產(chǎn)有足夠的認(rèn)識(shí)，大部分公司沒有把數(shù)據(jù)當(dāng)成資產(chǎn)的概念。比如，無論是否變更工作，我們經(jīng)常能接到同一家房地產(chǎn)公司銷售人員的電話，就是因?yàn)樗麄儧]有數(shù)據(jù)保護(hù)的意識(shí)，包括一些網(wǎng)站用戶信息的泄露，也都是由于內(nèi)部信息資產(chǎn)保護(hù)不足導(dǎo)致的。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們所有的信息，甚至行為都會(huì)被各種傳感器量化，手機(jī)就是最大的傳感器，從你的社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用和狀態(tài)，就可以判斷你的作息時(shí)間，甚至可以從醫(yī)院、銀行了解到你的信息。當(dāng)然，這也有一個(gè)好處，就是便于對(duì)違法行為的追蹤和確認(rèn)。

談到用戶信息保護(hù)，我有兩點(diǎn)個(gè)人的建議。第一，我們可以有兩個(gè)手機(jī)號(hào)碼。其中一個(gè)是用于銀行綁定以及最親密好友的溝通，另一個(gè)用于餐館訂餐、網(wǎng)站注冊(cè)等情況，這樣有利于保證自己的核心信息不被泄露；第二，對(duì)于一些陌生的手機(jī)APP不要輕易安裝，不然很容易被竊取信息，這是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，最基本的自我保護(hù)方法。

曹志新：在大數(shù)據(jù)不斷發(fā)展的今天，部分公關(guān)公司、服務(wù)公司經(jīng)常把大數(shù)據(jù)掛在嘴上，而其運(yùn)用大數(shù)據(jù)的能力卻停留在表層，只是用大數(shù)據(jù)做自我形象的包裝，這種跟風(fēng)現(xiàn)象對(duì)公關(guān)行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些不良的影響？又該如何避免形式化和跟風(fēng)現(xiàn)象呢？

林春雨：作為上市公司，我們也在計(jì)劃尋找公關(guān)公司合作，因?yàn)楣P(guān)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中十分重要的一環(huán)，可很多公司都在運(yùn)作R，而缺乏對(duì)P的關(guān)注，依靠關(guān)系拿到合作的業(yè)務(wù)模式，不見得會(huì)有多長久。希望未來會(huì)出現(xiàn)一家公司，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)改變行業(yè)現(xiàn)狀，我相信這也是未來的一個(gè)趨勢。

其實(shí)最終決定這些的是市場，大浪淘沙之后，優(yōu)秀的公司自然會(huì)留下。很多公關(guān)公司能夠不斷做強(qiáng)，在發(fā)展過程中有很多項(xiàng)目，都是由于強(qiáng)大資金注入的支持。

想要避免形式化的跟風(fēng)，第一，要加大企業(yè)自身對(duì)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)應(yīng)用能力；第二，要堅(jiān)持實(shí)實(shí)在在的核心競爭力，并且注重差異化；第三，在資本運(yùn)作的同時(shí)，要注意投資的風(fēng)險(xiǎn)，不要被表面盈利所欺騙。

施驍：出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象的原因，不在于大數(shù)據(jù)技術(shù)本身，而是源于客戶的業(yè)務(wù)需求。我們?cè)诟倶?biāo)的時(shí)候，也經(jīng)常會(huì)被客戶提出大數(shù)據(jù)的訴求，這源自于企業(yè)自身的需求。而公關(guān)公司對(duì)客戶的業(yè)務(wù)依賴性十分強(qiáng)，以至于他們?yōu)榱朔乐棺约禾幱诹觿?，從而?xí)慣性地喊口號(hào)。

其實(shí)，從另一個(gè)角度來講，跟風(fēng)也不見得都是壞的影響。因?yàn)樾袠I(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還處于初級(jí)階段。在這種情況下，眾人紛紛提倡大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，將會(huì)“炒”成一個(gè)概念，這對(duì)市場初期的培養(yǎng)是十分有好處的，因?yàn)闀?huì)吸引大量的人才從事這領(lǐng)域的工作。但是這個(gè)熱潮終將退去，當(dāng)大家已經(jīng)普遍形成對(duì)大數(shù)據(jù)的了解的時(shí)候，就會(huì)從原有的概念層面，轉(zhuǎn)換到真正的業(yè)務(wù)需求，這是市場的自然選擇。

王兵：有些公司對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不僅僅是停留在口頭，甚至都沒有意識(shí)到大數(shù)據(jù)的重要性?？赡芤?yàn)楸旧順I(yè)務(wù)對(duì)大數(shù)據(jù)沒有需求，或決策者缺乏預(yù)見性，也沒有這方面的資金投入。而且，一部分公司的營銷水平相對(duì)粗糙，在用較少代價(jià)就能獲得相應(yīng)的利潤的時(shí)候，很少有公司愿意去考慮大數(shù)據(jù)這類復(fù)雜的工作。

所以，目前對(duì)大數(shù)據(jù)有較好應(yīng)用的公司，多數(shù)是有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，且有一定的基礎(chǔ)，從而基于數(shù)據(jù)沉淀、挖掘和應(yīng)用也比較完善，所以在公關(guān)營銷工作方面都越來越精細(xì)化。

我同意施總的觀點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)行業(yè)前期，聲勢大一點(diǎn)是有一定好處的。首先，這證明了他們有大數(shù)據(jù)的思維；其次，企業(yè)一定要真正落實(shí)到業(yè)務(wù)層面，要提供有價(jià)值的內(nèi)容輸出。

曹志新：不知不覺間，本期沙龍已經(jīng)進(jìn)入尾聲。最后我們要討論的問題是，隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，媒體和傳播環(huán)境也出現(xiàn)了改變，進(jìn)而影響公關(guān)工作，那么，大數(shù)據(jù)如何影響公共關(guān)系的數(shù)字化發(fā)展？

王兵：我講一下對(duì)于這個(gè)問題的幾點(diǎn)體會(huì)。第一，一定要真實(shí)。比如，水軍在一段時(shí)間之內(nèi)十分普遍，可現(xiàn)在越來越?jīng)]有市場，因?yàn)闆]有價(jià)值且不真實(shí)的東西是不會(huì)長久的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的流量作弊也是十分常見的，通過反流量作弊的工具，可以發(fā)現(xiàn)一篇文章的點(diǎn)擊量顯示幾萬，實(shí)際上可能只有幾百。所以，我們經(jīng)常和客戶講，要重點(diǎn)追求是小而精的效果，可能數(shù)量沒有那么龐大，但卻十分優(yōu)質(zhì)、真實(shí)，帶來的價(jià)值回報(bào)也會(huì)更長久。

大數(shù)據(jù)沖擊，還包括對(duì)像媒介代理、差價(jià)這類模式的轉(zhuǎn)變等等。所以，我大膽預(yù)測，公關(guān)行業(yè)未來可能不再存在，而是變成一種普遍的公關(guān)思維。比如，走共享經(jīng)濟(jì)的路線，公關(guān)思維將會(huì)普遍滲透到經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌營銷、危機(jī)管理、客戶服務(wù)等各方面、各環(huán)節(jié)，成為共享性質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營要素。

短期來看，公關(guān)的核心還是要著眼于內(nèi)容，借助大數(shù)據(jù)的工具和場景，使得內(nèi)容的產(chǎn)生、創(chuàng)意的輸出更加精準(zhǔn)化，工作過程更加高效，并且可以對(duì)公關(guān)效果進(jìn)行科學(xué)量化，這應(yīng)該就是最近幾年大數(shù)據(jù)帶給公關(guān)行業(yè)改變的重要體現(xiàn)。

施驍：我給王總的發(fā)言點(diǎn)個(gè)贊！對(duì)于這個(gè)題目，我的第一反應(yīng)就是，這中間的邏輯是不是反了？是否應(yīng)該媒體和傳播環(huán)境的改變，對(duì)大數(shù)據(jù)提出了更多的要求？

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，讓很多行為蹤跡都變得有跡可循，曾經(jīng)無法回答的問題，現(xiàn)在也能得到了解答，所以，應(yīng)該是環(huán)境的變化改變驅(qū)動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)的不斷發(fā)展又希望得到大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持。

如今，我們還會(huì)坐在一起討論大數(shù)據(jù)，或許過幾年就不再談了，就像2000年的時(shí)候，大家都在討論互聯(lián)網(wǎng)思維，可00后的孩子們就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們根本沒有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念。所以，今后大數(shù)據(jù)可能也會(huì)演變?yōu)橐环N常規(guī)思維，要想從事公關(guān)、廣告、營銷行業(yè)，必須要有大數(shù)據(jù)的思維做依托。

林春雨：四大文明古國都是沿河而居，大數(shù)據(jù)也有自己的數(shù)據(jù)河流，公關(guān)、廣告等行業(yè)的未來，一定是沿著大數(shù)據(jù)的河流而發(fā)展，就像阿里巴巴一樣，他們本身就是一家數(shù)據(jù)公司。我對(duì)大數(shù)據(jù)的預(yù)測，第一，沒有大數(shù)據(jù)的公關(guān)公司都是耍流氓；第二，未來所有的公關(guān)公司都是大數(shù)據(jù)公司。

曹志新：盡管我們所處的時(shí)代被很多人賦予了無數(shù)的概念，但我想說的是：我們真正進(jìn)入到了數(shù)據(jù)時(shí)代。我們的各種行為甚至是自身就自發(fā)生成了數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)反過來又幫助政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)對(duì)我們進(jìn)行了充分的研究與反映，用于對(duì)我們進(jìn)行可達(dá)目的的行為。不建立在數(shù)據(jù)上的決策是盲目的，沒有大數(shù)據(jù)服務(wù)的公關(guān)公司是不能長久的。

最后，再次感謝各位嘉賓冒酷熱準(zhǔn)時(shí)參加本期品質(zhì)沙龍，感謝各位嘉賓帶來的精彩觀點(diǎn)的分享！謝謝！