孫　怡　魯耀斌　魏國(guó)基

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院; 2.香港城市大學(xué)信息系統(tǒng)系)

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社交氛圍對(duì)朋友群組成員的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響

孫怡1,2魯耀斌1魏國(guó)基2

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院; 2.香港城市大學(xué)信息系統(tǒng)系)

根據(jù)215組微信朋友群組成員的數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究表明，朋友群組成員對(duì)其所處群組的社交氛圍的感知可以影響他們的價(jià)值感知，從而最終影響他們的集體行動(dòng)。突出了自發(fā)性的鄰近社交網(wǎng)絡(luò)的重要性，說(shuō)明了社交氛圍可以通過(guò)情感的渠道影響朋友群組成員的購(gòu)買(mǎi)行為。

社會(huì)化商務(wù)； 社交氛圍； 集體購(gòu)買(mǎi)意愿； 購(gòu)買(mǎi)行為

社會(huì)化商務(wù)是一種商務(wù)活動(dòng)通過(guò)在線社交環(huán)境傳遞的商務(wù)模式，近年來(lái)因?yàn)槠渌茉炝巳碌木W(wǎng)絡(luò)商業(yè)渠道而備受業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注[1]。社會(huì)化商務(wù)的一個(gè)主要表現(xiàn)形式是將商業(yè)功能整合到社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中。由于以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為銷售渠道的營(yíng)銷活動(dòng)不斷增長(zhǎng)，同時(shí)參與社交網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)商的利潤(rùn)大規(guī)模增加，因此了解社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是非常重要的。

和電子商務(wù)中傳統(tǒng)的一對(duì)一購(gòu)買(mǎi)模式不同的是，消費(fèi)者在社會(huì)化商務(wù)中總是緊密聯(lián)系在一起，并以社交群組[2]的形式出現(xiàn)。社交群組是一種具有一定共同興趣、愛(ài)好或關(guān)系的成員聚集在特定的社交網(wǎng)絡(luò)里而形成的一個(gè)無(wú)形社交圈子，社交群組中的成員相互分享信息和提供社會(huì)支持[3]。以前的研究指出，在線消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)傾向于與其他人溝通，討論有關(guān)的產(chǎn)品，尋求購(gòu)物伙伴的意見(jiàn)和反饋，并在購(gòu)物中享受與親朋好友的閑暇娛樂(lè)時(shí)光[4]。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，異地的消費(fèi)者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一起購(gòu)物，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行討論，分享經(jīng)驗(yàn)、互助和一同購(gòu)買(mǎi)等。這種分布在不同地區(qū)的消費(fèi)者一起同時(shí)在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行在線購(gòu)物的消費(fèi)方式稱為協(xié)同購(gòu)物[4]。在線社交群組的存在為在線協(xié)同購(gòu)物提供了可能性，并吸引了學(xué)術(shù)研究人員的注意。ZHU等[4]調(diào)查了兩類協(xié)同購(gòu)物輔助工具，即導(dǎo)航支持和通信保障對(duì)社會(huì)存在和解耦的影響。KIM等[5]驗(yàn)證了兩個(gè)設(shè)計(jì)組件在增強(qiáng)協(xié)同購(gòu)物消費(fèi)者的共同存在感、心流和意圖方面的影響。ZHU等[6]解釋了遠(yuǎn)程存在感和社會(huì)存在感如何影響消費(fèi)者的協(xié)同購(gòu)物意愿 。然而，仍有兩方面目前少有研究探討：①協(xié)同購(gòu)物中的集體行為，前人的研究主要都建立在個(gè)體層面來(lái)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，然而社交群組作為一個(gè)在線用戶的集合，其主要特征就是群體性和社交性，但在線社交群組中用戶的集體行為卻在以前的研究中少有提及；②作為社交群組的社交性的體現(xiàn)，從社交環(huán)境的角度研究消費(fèi)者的集體購(gòu)買(mǎi)行為仍少有研究涉及。

根據(jù)社會(huì)身份理論和社會(huì)分類理論，一個(gè)群組的成員產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感主要建立在三方面的前提上：①成員的自我意識(shí)，②成員的歸屬感，③集體自尊[7]。尤其是當(dāng)一組集體動(dòng)作發(fā)生之時(shí)，該群組的成員將擁有一種集體意愿來(lái)進(jìn)行集體行動(dòng)[8]。因此，本研究采用了集體購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)形容協(xié)同購(gòu)物中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

同時(shí)，現(xiàn)有的大部分研究都從輔助工具和個(gè)人體驗(yàn)的角度來(lái)探討協(xié)同購(gòu)物意愿的前因而忽略了消費(fèi)者的社會(huì)性方面。據(jù)BAGOZZI[7]的研究，社會(huì)消費(fèi)行為可以視為社會(huì)環(huán)境因素對(duì)人際交往過(guò)程、互動(dòng)行為和社交集體之間關(guān)系的影響。社交氛圍是社會(huì)群體環(huán)境特征的一個(gè)重要來(lái)源。成員對(duì)社交氛圍的認(rèn)識(shí)主要表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)群組的氣氛因素和普遍的社會(huì)情感風(fēng)氣的感知。此前的研究推測(cè)，感知的社交氛圍會(huì)對(duì)成員的意圖和最終的行為產(chǎn)生影響。然而，很少有實(shí)證研究檢驗(yàn)在線社交群組中成員感知的社交氛圍對(duì)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)意愿和行為的影響。因此，本研究旨在通過(guò)開(kāi)展實(shí)證研究以確定社交氛圍對(duì)群組成員的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

1　理論基礎(chǔ)和假設(shè)

協(xié)同購(gòu)物是以IT平臺(tái)，如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，作為技術(shù)支撐的購(gòu)物方式，它能使消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的同步的合作、協(xié)同購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)獲得相應(yīng)的產(chǎn)品折扣、交換產(chǎn)品信息和知識(shí)或獲取特殊的購(gòu)物體驗(yàn)[9]。本研究采用了一種根植于使用與滿足理論(UGT)的心理學(xué)視角。 UGT側(cè)重于解釋用戶的心理需求對(duì)其參與特定的媒體使用行為的影響[10]。UGT幫助研究人員解釋用戶使用媒體技術(shù)時(shí)的不同需求，以便更好地理解不同的行為和感知。以前的研究指出，用戶的價(jià)值感知將會(huì)受到用戶感知到的環(huán)境刺激的影響，然后導(dǎo)向至不同的意圖和行為。

UGT的一項(xiàng)基本假設(shè)是用戶應(yīng)積極參與媒體的使用和頻繁的互動(dòng)[10]，而社交媒體的互動(dòng)性要求用戶頻繁的參與。因此，近幾年不少研究將UGT應(yīng)用到社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的用戶購(gòu)買(mǎi)行為研究中。同時(shí)，在以社會(huì)化媒體為基礎(chǔ)的社交群組中購(gòu)買(mǎi)是使用社會(huì)化媒體服務(wù)的一種新方式。因此，UGT可以適用于解釋在線社交群組中成員的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。例如，SHIN[11]利用使用與滿足(U&G)的方法來(lái)了解用戶的動(dòng)機(jī)和感知的電子書(shū)服務(wù)，然后預(yù)測(cè)他們訂購(gòu)這樣的服務(wù)的意愿。HUANG[12]強(qiáng)調(diào)了心理動(dòng)機(jī)和感知到的網(wǎng)絡(luò)是電子消費(fèi)行為的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。U&G研究的其他工作驗(yàn)證了高滿意的消費(fèi)者者往往源自于對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的良好感知，從而導(dǎo)致他們有更強(qiáng)的行為意圖[10, 13]。這些文獻(xiàn)表明，由需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程往往受到其對(duì)在線環(huán)境感知的影響[10, 13]。

相對(duì)于以品牌為中心的在線社交群組，如微博和Facebook的公眾號(hào)頁(yè)面，以關(guān)系為中心的在線朋友群組中的用戶，有不同的購(gòu)買(mǎi)模式和交互方式。因此，為了找出影響在線朋友群組內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，本研究采用UGT作為理論框架，并引入感知的朋友群組的社交氛圍構(gòu)念。在本研究中，消費(fèi)者的價(jià)值感知會(huì)受到其感知的朋友群組的社交氛圍的影響，而這些價(jià)值感知會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。在本研究中，感知到的朋友群組社交氛圍是一個(gè)二階變量，其包含3個(gè)維度，即，社交支持，社會(huì)交互和社交信任。圖1總結(jié)了本研究的研究模型。

圖1　研究模型

1.1價(jià)值感知

人們決定是否要在一個(gè)社交群組中參與某種行為并且多大程度去參與，主要取決于他們感知的行為價(jià)值和群體所能提供的利益之間的匹配程度。根據(jù)UGT，使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心動(dòng)機(jī)為價(jià)值需求，如交換信息、與他人互動(dòng)、享樂(lè)、和加深對(duì)自身的了解而獲取的價(jià)值。在一個(gè)朋友群組中，小組成員參與群組互動(dòng)和活動(dòng)的主要目的是為了獲得相互依存的、快樂(lè)的友誼，同時(shí)也是為了加深對(duì)別人和自己的了解。因此，朋友群組突出了社交、享樂(lè)和自我發(fā)現(xiàn)需求的重要性，同時(shí)降低了他們搜索信息的需求。因此，本研究選擇這社交、享樂(lè)和自我發(fā)現(xiàn)這3種類型的需求進(jìn)行研究。

社交價(jià)值指建立和維護(hù)與其他群組成員的關(guān)系而獲取的價(jià)值，如增強(qiáng)友誼或者保持關(guān)系[3]。社會(huì)心理學(xué)方面的研究表明，個(gè)體的社交需要一定程度影響著人們?cè)谙嗷ヒ来媲闆r中的行為[14]。此外，社交需求的是刺激個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素[15]。特別在中國(guó)文化中，人們相對(duì)來(lái)講更弘揚(yáng)和諧的社會(huì)關(guān)系，因此對(duì)社交有更高的需求。

享樂(lè)價(jià)值源于樂(lè)趣和成員間輕松的互動(dòng)，比如講笑話或相互分享有趣的創(chuàng)意[16]。關(guān)于享樂(lè)需求的研究指出，這一需求是群組成員參加集體活動(dòng)或挑戰(zhàn)的主要?jiǎng)訖C(jī)[16]。

自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值包括通過(guò)社交互動(dòng)來(lái)了解自己或發(fā)現(xiàn)自己的能力[3]。DHOLAKIA[3]指出，自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值主要通過(guò)與其他人交往、個(gè)人對(duì)自身內(nèi)在的關(guān)注、或發(fā)現(xiàn)自身潛在的認(rèn)知(如偏好、觀念和需求)而獲得。

1.2朋友群組社交氛圍

由于社交網(wǎng)絡(luò)作為一種互聯(lián)網(wǎng)用戶聚集和交流的主流渠道，在線社交群組也越來(lái)越普遍，受到業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。社交群組的社會(huì)影響來(lái)自于整個(gè)群組的社交氛圍，而這個(gè)社交氛圍同時(shí)也反映了整個(gè)社交群組的本質(zhì)。有更多的社交互動(dòng)和共同活動(dòng)的社會(huì)群組(例如，朋友群組)有可能施加更大的社會(huì)影響在群組的成員身上[9]。

朋友群組指的是一種社交網(wǎng)絡(luò)，朋友群組中的成員都把其他成員都當(dāng)做朋友[9]?；陬l繁互動(dòng)和情感的社交支持，朋友群組往往會(huì)形成社交氛圍[17]。朋友群組的社交氛圍指的是一個(gè)隱含的框架，其中包括群組中存在的普遍的氣氛或者群組的社會(huì)情感基調(diào)。以往的研究認(rèn)為社交氛圍作為一種環(huán)境的壓力，提供了外在的情境的影響，并且假設(shè)個(gè)人行為是個(gè)人的需求和環(huán)境壓力交互函數(shù)。作為一個(gè)基于鄰近社交網(wǎng)絡(luò)的在線群組，朋友群組有頻繁的社會(huì)交互和相互的信息交換過(guò)程，因此可以產(chǎn)生有效的社交氛圍，從而影響群組內(nèi)成員的價(jià)值感知，并塑造集體意愿和行為[9]。此前的研究強(qiáng)調(diào)了朋友群組社交氛圍的3個(gè)維度(社交支持，社會(huì)交互和社交信任)的重要性[18]。

交互式的環(huán)境擁有更高程度的交際互動(dòng)和社區(qū)體驗(yàn)，被證實(shí)可以促進(jìn)關(guān)系的建立并增強(qiáng)個(gè)體的社交價(jià)值[19]。在線社交群組中，成員間的交互關(guān)系在這種交互式的環(huán)境中逐漸由弱變強(qiáng)，如升級(jí)為友誼這種強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)而提高了成員對(duì)于該在線社交群組的社交價(jià)值感知[19]。在一個(gè)更可靠及更高交互性的社交氛圍中，消費(fèi)者的社交價(jià)值更容易得到滿足。因此，本研究提出：

假設(shè)1朋友群組成員對(duì)群組的社交氛圍的感知將會(huì)積極地影響群組成員的社交價(jià)值感知。

FIORE[20]發(fā)現(xiàn)在一個(gè)在線零售網(wǎng)頁(yè)中，環(huán)境刺激(如環(huán)境的交互性)對(duì)消費(fèi)者的感知，特別是享樂(lè)價(jià)值的感知，有積極正向的影響。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為在線環(huán)境有一個(gè)交互的、積極的社交氛圍時(shí)，會(huì)更容易獲得享樂(lè)價(jià)值。因此，本研究提出：

假設(shè)2 朋友群組成員對(duì)群組的社交氛圍的感知將會(huì)積極地影響群組成員的享樂(lè)價(jià)值感知。

社交氛圍作為在線平臺(tái)的社會(huì)心理環(huán)境因素，被認(rèn)為會(huì)影響平臺(tái)參與者的自我概念。一個(gè)在線社交群組的積極的社交氛圍，包括和諧的社會(huì)交互，相互的社交支持和社交信任，可以幫助參與者更好地理解自己并加深對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，即提高自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值[3]。因此，本研究提出：

假設(shè)3朋友群組成員對(duì)群組的社交氛圍的感知將會(huì)積極地影響群組成員的自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知。

1.3集體購(gòu)買(mǎi)意愿

在線社交群組的成員往往會(huì)形成一種和其他群組成員一起行動(dòng)的集體意愿[7]。這種集體意愿主要反映了整個(gè)群組，而不是一個(gè)特定的個(gè)體，的共同的觀點(diǎn)[9]。EAGLY[21]將該組群組導(dǎo)向的意圖概念化為集體意愿并將之和個(gè)人意愿進(jìn)行了區(qū)分。他認(rèn)為個(gè)人意愿主要只是源自于單獨(dú)個(gè)體的自我意識(shí)。而集體意愿是在群組(例如，朋友群組)中形成的，在其中的成員都被認(rèn)為是整個(gè)群組的一部分并且需要共同完成特定的行為[9]。

BAGOZZI[22]認(rèn)為集體意愿源自于個(gè)體對(duì)自己群組成員身份的認(rèn)可。TUOMELA[23]將集體意愿定義為群組成員參與某項(xiàng)集體活動(dòng)的承諾。基于這樣的前提，即成員認(rèn)為自己屬于在線朋友群組的一員，這項(xiàng)研究主要集中研究朋友群組的成員，并將成員在群組中一起購(gòu)買(mǎi)的意愿概念化為集體購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)于社會(huì)心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的社交價(jià)值在一定程度上會(huì)影響個(gè)體在相互依存情況下的行為表現(xiàn)[14]。而且，社交價(jià)值是刺激個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)[15]。這種現(xiàn)象在重視社會(huì)關(guān)系的和諧的中國(guó)文化中更為普遍。因此，本研究提出：

假設(shè)4 群組成員的社交價(jià)值感知會(huì)積極地影響群組成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿。

以前關(guān)于享樂(lè)價(jià)值的研究指出，享樂(lè)價(jià)值是群組成員參與群組社交和完成集體活動(dòng)的重要?jiǎng)訖C(jī)[16]。當(dāng)成員的享樂(lè)價(jià)值能被滿足時(shí)，成員會(huì)更愿意參與到群組內(nèi)的集體行為中。因此，本研究提出：

假設(shè)5群組成員的享樂(lè)價(jià)值感知會(huì)積極地影響群組成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿。

相對(duì)于企業(yè)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)交流，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)交互，或消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的社區(qū)交互能提供給消費(fèi)者更多的機(jī)會(huì)去表達(dá)自己，同時(shí)也有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行直接的消費(fèi)。ALGESHEIMER[24]也指出，集體行為也是一種個(gè)體自我價(jià)值表達(dá)的方式。因此本研究提出：

假設(shè)6群組成員的自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知會(huì)積極地影響群組成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)態(tài)度理論公式，集體購(gòu)買(mǎi)意愿可以顯著預(yù)測(cè)隨后的購(gòu)買(mǎi)行為[3]。本研究將購(gòu)買(mǎi)行為具體化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)支出。因此，本研究提出：

假設(shè)7群組成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿可以顯著的正向影響群組成員的消費(fèi)支出。

假設(shè)8群組成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿可以顯著的正向影響群組成員的購(gòu)買(mǎi)頻率。

2　研究方法和分析

微信是目前中國(guó)最流行的即時(shí)通訊工具，它使得人與人之間可以進(jìn)行高效的、便捷的在線社交互動(dòng)。微信區(qū)別于其他社交媒體的主要的功能就是微信的隱私保護(hù)機(jī)制，這種隱私保護(hù)機(jī)制使個(gè)體可以在一個(gè)可靠的朋友圈或朋友群組內(nèi)傳播信息。

本研究選擇了微信中的一個(gè)朋友群組作為研究對(duì)象，這個(gè)朋友群組適用于本研究主要有3個(gè)原因：①該群組是一個(gè)獨(dú)立的擁有相對(duì)固定數(shù)量成員的在線社交群組。因此成員具有高質(zhì)量和高可信度，可以消除一些不相關(guān)的因素的影響。例如，對(duì)那些群組成員可以頻繁的離開(kāi)或加入的社交群組來(lái)說(shuō)，新進(jìn)的群組成員很難感知到群組的社交氛圍。②群組成員為中國(guó)同一所大學(xué)的EMBA校友，群組中的各成員都把自己當(dāng)做群內(nèi)一員，并樂(lè)意與其他成員做朋友，從而使這個(gè)在線社交群組成為一個(gè)可靠的朋友群組。③對(duì)于大多數(shù)在線社交群組，成員主要活躍在社會(huì)交往和信息交流等活動(dòng)上，很少有社交群組會(huì)在群組中開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)。然而，在這個(gè)朋友群組中成員會(huì)每周定期地賣(mài)雜貨商品。因此，所選擇的群組是一個(gè)合適研究在線社交群組中成員的購(gòu)買(mǎi)行為基本機(jī)制的群組。

2.1問(wèn)卷調(diào)查

本研究通過(guò)開(kāi)展一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)收集微信朋友群組內(nèi)成員的數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷由群組中一名成員發(fā)放(因?yàn)檫@是一個(gè)私人群，所以研究者無(wú)法加入該群來(lái)發(fā)放問(wèn)卷)，然后該群組成員通知其他的群組成員關(guān)于這項(xiàng)研究的信息，并在群中發(fā)布在線問(wèn)卷的鏈接。在收集問(wèn)卷時(shí)，該群有約400名成員，總共有215名活躍的朋友群組成員(31.3%為女性)參與了這項(xiàng)研究。參與者年齡從26～70歲，平均年齡為48歲。所有參與者都是中國(guó)居民，參與者的統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。

表1　參與者統(tǒng)計(jì)特征

2.2測(cè)量工具

表2列出了問(wèn)卷調(diào)查中使用的所有測(cè)量項(xiàng)目。價(jià)值感知的測(cè)量來(lái)自于以往的研究中采用的量表。集體購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量則類似于DHOLAKIA[3]和TSAI等[9]使用的量表。對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的測(cè)量則來(lái)自于GUO[25]。

本研究采納了HAJLI[18]關(guān)于社交氛圍維度的測(cè)量量表，即社交支持、社會(huì)交互和社交信任，并根據(jù)研究的環(huán)境對(duì)其中一些項(xiàng)目進(jìn)行了修改使之更適合于這項(xiàng)研究。所有這些量表都是Likert的7級(jí)量表，并且在調(diào)查前被研究者翻譯成中文。

表2　測(cè)量和定義

3　數(shù)據(jù)分析

本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)檢驗(yàn)該模型。本研究使用的是SmartPLS軟件。偏最小二乘法(PLS)可以評(píng)估多層次變量之間的關(guān)系，包括二階的構(gòu)成型因子。本研究選擇PLS而不是回歸分析是因?yàn)榍罢呖梢酝瑫r(shí)估計(jì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型[29],PLS適合于驗(yàn)證復(fù)雜關(guān)系。

3.1測(cè)量工具的評(píng)估

這項(xiàng)研究評(píng)估了收斂效度、區(qū)分效度和信度。表3顯示的是反映型構(gòu)念的測(cè)量工具評(píng)估結(jié)果。測(cè)量項(xiàng)目的所有因子負(fù)荷都在0.70以上。同時(shí)，組合信度和Cronbach’sα值均在0.70以上(見(jiàn)表4)，這表明測(cè)量項(xiàng)目的聚合效度也是可以接受的。除此之外，所有構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相關(guān)性均小于該結(jié)構(gòu)的AVE平方根，同時(shí)，項(xiàng)目在其對(duì)應(yīng)的因子上的因子負(fù)荷都大于他們?cè)谄渌蜃由系呢?fù)荷，這表明因子間具有良好的區(qū)分效度。

表3　因子負(fù)荷和交叉負(fù)荷

注: HV=享樂(lè)價(jià)值感知; SD=自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知; SV=社交價(jià)值感知; SOC=社會(huì)交互; SUP=社交支持; TRU=社交信任; WEI=集體購(gòu)買(mǎi)意愿

以上討論的傳統(tǒng)方法，如評(píng)估構(gòu)念效度和信度，不適合形成型構(gòu)念，因?yàn)樾纬尚蜆?gòu)念的因果關(guān)系是從測(cè)量項(xiàng)目流向構(gòu)念的。根據(jù)PETTER等[29]提出的形成型構(gòu)念的測(cè)量評(píng)估方法，本研究評(píng)估了社交氛圍的構(gòu)念效度和信度。①PLS分析表明，社交氛圍的3個(gè)一階構(gòu)念有顯著的權(quán)重(見(jiàn)圖2)，這為構(gòu)念效度提供了證據(jù)。②采用方差膨脹系數(shù)(VIF)來(lái)測(cè)試多重共線性。社交支持、社會(huì)交互和社交信任的VIF分別為2.38，3.38和3.37。一條經(jīng)驗(yàn)法則是VIF低于10，則表明目前存在的多重共線性是無(wú)關(guān)緊要的。同時(shí)，因?yàn)樗械臉?gòu)念都是通過(guò)單源問(wèn)卷調(diào)查測(cè)得的，故測(cè)試了共方法偏差[30]。Harmon的單因素測(cè)試被用來(lái)驗(yàn)證共同方法偏差是否是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。本研究中通過(guò)對(duì)所有測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行最大旋轉(zhuǎn)來(lái)做因子分析。結(jié)果表明，沒(méi)有一個(gè)單一的主導(dǎo)因素出現(xiàn)，表明共方法偏差在這項(xiàng)研究中不是一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果見(jiàn)圖2。朋友群組的社交氛圍可以顯著得影響群組成員的社交、享樂(lè)和自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知，從而支持假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3。群組成員的社交、享樂(lè)和自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知顯著影響成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿，并從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)支出和頻率。這些結(jié)果給假設(shè)4～假設(shè)8提供了支持。約40%的集體購(gòu)買(mǎi)意愿可以通過(guò)這個(gè)模型來(lái)解釋。

表4　構(gòu)念的相關(guān)性

注:CR=組合信度; á=Cronbach’s Alpha;AVE=平均提取方差值

圖2　研究結(jié)果

4　討論

本研究解釋了社會(huì)化商務(wù)中朋友群組中集體購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制[8, 31]。調(diào)查結(jié)果顯示，感知的社交氛圍對(duì)朋友群組中成員的價(jià)值感知的影響，并指出社交價(jià)值感、享樂(lè)價(jià)值感知和自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值感知對(duì)朋友群組成員集體購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的正向影響。這一發(fā)現(xiàn)與先前的社會(huì)影響研究所說(shuō)的情境因素和周圍環(huán)境對(duì)社會(huì)行為會(huì)造成影響的說(shuō)法一致[9, 17]。本研究的社交群組中的集體購(gòu)買(mǎi)行為是一種國(guó)內(nèi)外正在快速發(fā)展的新購(gòu)物模式，但目前可獲取的樣本有限。目前，在以社交為主要目的的群組中，有大規(guī)模、可持續(xù)性的商業(yè)行為的微信群仍是少數(shù)。本研究針對(duì)這類特殊的社交群組內(nèi)集體購(gòu)買(mǎi)行為的研究結(jié)果對(duì)集體購(gòu)物未來(lái)的研究和發(fā)展具有一定的啟示和參考作用。

4.1研究意義

本研究從3方面豐富了IS領(lǐng)域的研究。①本研究探究了社會(huì)化商務(wù)中特定社交群組成員集體購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)制，提供了證據(jù)證明在線朋友群組成員的價(jià)值感知在影響成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為方面的重要作用。這項(xiàng)研究拓展了社會(huì)化商務(wù)中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究，并強(qiáng)調(diào)了價(jià)值感知在社會(huì)化商務(wù)中的重要性。②本研究確定了社交氛圍在影響社交群組成員價(jià)值感知方面的重要作用。本研究證明了社會(huì)影響力可以同時(shí)通過(guò)認(rèn)知的渠道和情感的渠道產(chǎn)生作用，強(qiáng)調(diào)了朋友群組的社交氛圍的重要性，可以拓展IS領(lǐng)域研究人員對(duì)社會(huì)影響力的認(rèn)知。③這項(xiàng)研究引入了UGT理論框架到在線朋友群組的環(huán)境中，并使用U&G的方法來(lái)解釋在線社交媒體中用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。該研究擴(kuò)展了UGT的邊界，并為研究人員更好地了解個(gè)體在社會(huì)化媒體中的消費(fèi)行為提供了見(jiàn)解。

4.2實(shí)踐意義

本研究為公司和企業(yè)的提供了可供參考的策略。研究結(jié)果表明，群組成員的價(jià)值感知(社交價(jià)值，享樂(lè)價(jià)值，自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值)會(huì)影響到成員的集體購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。企業(yè)可以采取如下策略來(lái)幫助群組成員接納商業(yè)活動(dòng)，減少商業(yè)活動(dòng)與朋友群組的日常和習(xí)慣的沖突。例如，在提及到產(chǎn)品信息之前，通過(guò)頻繁地使用@(社交群組聊天中的功能，可以與特定的人進(jìn)行對(duì)話)與朋友群組中的其他成員進(jìn)行社交互動(dòng)，可以減少產(chǎn)品推廣過(guò)程中受到的排斥。同時(shí)，更頻繁地發(fā)布玩笑、娛樂(lè)類信息或閑聊信息，以及更多的聊到興趣和愛(ài)好可以讓群組成員認(rèn)為供應(yīng)商是關(guān)心他們，而不是純粹為了商業(yè)目的。更多娛樂(lè)信息可以使小組成員放松和高興，這將使他們更有可能接受商業(yè)活動(dòng)。此外，快速響應(yīng)來(lái)自群組其他成員的提問(wèn)，并幫助他們找出自己喜歡的產(chǎn)品也是必要的。這些策略將使群組成員認(rèn)為供應(yīng)商是可靠的和值得信賴的。

4.3局限性

本研究也具有一定局限性。①本研究的調(diào)查對(duì)象全部來(lái)自中國(guó)大陸。不同的文化背景可能會(huì)影響社交氛圍對(duì)群組成員感知和行為的影響程度。同時(shí)，這項(xiàng)研究主要關(guān)注于在線朋友群組而不是基于興趣的社交群組?；谂d趣的社交群組的群組成員可能會(huì)更側(cè)重于從供應(yīng)商處獲得產(chǎn)品信息，而不是維持與對(duì)方的關(guān)系。這種基于利益的關(guān)系也可能會(huì)影響群組成員對(duì)社交氛圍影響的感知。今后的研究可以探討其他類社交群組中群組氣氛的影響以驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)。②這項(xiàng)研究的研究模型中并沒(méi)有包括功利性的價(jià)值感知，這是因?yàn)樵撊航M中售賣(mài)的商品都是日常生活的必需品。同時(shí)，群組中的成員都有較高的收入，該群組中的成員在購(gòu)買(mǎi)群內(nèi)產(chǎn)品時(shí)較少進(jìn)行價(jià)格方面的權(quán)衡。未來(lái)的研究可以選擇具有相對(duì)較低的收入的群體作為研究對(duì)象，或者不同的商品類別，以驗(yàn)證本研究的發(fā)現(xiàn)。③問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)是來(lái)自同一個(gè)微信群組的數(shù)據(jù)。雖然本研究的微信群社交行為和交互方式與一般社交群組并無(wú)明顯區(qū)別，也具有一定的代表性，但更建議采用多種方法或收集來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的數(shù)據(jù)。

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(編輯劉繼寧)

Social Commerce: The Impact of Social Climate on Friendship Group Members’ Purchase Intention and Behavior

SUN Yi1,2LU Yaobin1WEI Kwok Kee2

(1. Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, China;2. City University of Hong Kong, Hong Kong, China)

Empirical data collected from 215 group members within a WeChat friendship group shows that social climate significantly affects group members’ we-intention to purchase together. Friendship group members’ perception of social climate can influence their value perceptions and then impact on group members’ purchase intention. This study highlights the importance of proximal social network in voluntary settings, illustrating that social climate influences friendship group members’ purchase behavior through affective channels rather than cognitive channels.

social commerce; social climate; we-intention; purchase behavior

2016-01-19

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目 (71332001);中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目(2014AA043)

C93

A

1672-884X(2016)09-1392-08

魯耀斌 (1966 ～),男, 湖北孝感人。華中科技大學(xué) ( 武漢市430074) 管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師, 博士。研究方向?yàn)樾畔⒐芾砼c電子商務(wù)，移動(dòng)商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)。E-mail: luyb@hust.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.015