黃　光　葉慧玲　周延風(fēng)　羅文恩

(1. 廣東財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院；2.中山大學(xué)管理學(xué)院；3.深圳大學(xué)管理學(xué)院)

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我國慈善組織品牌導(dǎo)向的維度構(gòu)建研究

黃光1葉慧玲2周延風(fēng)2羅文恩3

(1. 廣東財經(jīng)大學(xué)財政稅務(wù)學(xué)院；2.中山大學(xué)管理學(xué)院；3.深圳大學(xué)管理學(xué)院)

以我國官辦與民間慈善組織為研究對象，采用多案例質(zhì)性研究方法，通過對8家慈善組織中高層管理者的深度訪談，分析我國慈善組織對于品牌導(dǎo)向的認(rèn)知及實施現(xiàn)狀，建立符合中國情境的慈善組織品牌導(dǎo)向維度的理論框架，提出慈善組織品牌導(dǎo)向可分為品牌意識、品牌識別、品牌互動和品牌協(xié)同4個維度。研究發(fā)現(xiàn)，我國官辦與民間慈善組織對品牌導(dǎo)向的認(rèn)知和實踐存在較大差異。官辦慈善組織品牌導(dǎo)向總體較為薄弱，其更多將自身視為政府職能的承接者，注重與政府的協(xié)調(diào)關(guān)系；而民間慈善組織對品牌導(dǎo)向的認(rèn)知和實踐則表現(xiàn)得更為復(fù)雜多樣。

慈善組織； 品牌導(dǎo)向； 維度構(gòu)建； 質(zhì)性研究

根據(jù)民政部發(fā)布的《2014年社會服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2014年底，全國共有社會組織60.6萬個，其中，社會團(tuán)體31.0萬個，基金會4 117個，民辦非企業(yè)單位29.2萬個，與2013年相比，除了社會團(tuán)體外，其他均呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長*2014年與2013年相比，全國社會組織增長10.8%，其中，社會團(tuán)體增長7.2%，基金會增長16.0%，民辦非企業(yè)單位增長14.7%。。社會組織的快速成長推動著社會和諧發(fā)展，但與此同時，也造成了社會慈善資源競爭的加劇。國外研究表明，在面臨資源競爭時，樹立品牌導(dǎo)向?qū)τ诖壬平M織有諸多好處。品牌導(dǎo)向是組織為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在實踐中主動建立、開發(fā)和保護(hù)品牌[1]，它可以幫助慈善組織實現(xiàn)組織目標(biāo)，提升公眾的品牌認(rèn)知，并建立公信力，有助于慈善組織從社會資源中募集慈善資金[2,3]?；诖耍⑵放茖?dǎo)向?qū)τ诖壬平M織的長遠(yuǎn)發(fā)展有諸多好處。

品牌導(dǎo)向在國外學(xué)術(shù)界已有較多討論，但已有研究多集中于商業(yè)領(lǐng)域[4～6]。部分學(xué)者也關(guān)注到非營利領(lǐng)域[7,8]，而聚焦于慈善組織品牌導(dǎo)向的研究并不多[2,3,9]。目前，我國關(guān)于非營利組織品牌導(dǎo)向的研究仍十分有限[10]，而針對慈善組織品牌導(dǎo)向的研究則更為罕見。鑒于我國不同性質(zhì)慈善組織的復(fù)雜性，筆者以8家官辦和民間慈善組織為研究對象，采取質(zhì)性研究方法，探討我國慈善組織對品牌導(dǎo)向的認(rèn)知及實施現(xiàn)狀，構(gòu)建慈善組織品牌導(dǎo)向維度的理論框架，并根據(jù)研究結(jié)論，對慈善組織實施品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略提出相應(yīng)的管理建議，以幫助我國慈善組織建立強(qiáng)勢的慈善組織品牌。

1　文獻(xiàn)回顧

1.1品牌導(dǎo)向的定義

品牌導(dǎo)向是品牌與商業(yè)導(dǎo)向結(jié)合的一個概念[11]。這一概念由學(xué)者URDE[12]于1994年首次提出，他指出，公司需要將品牌建設(shè)系統(tǒng)地結(jié)合到公司的愿景中。品牌導(dǎo)向涵蓋目標(biāo)群體、公司識別、名字、產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌愿景和定位7個方面。隨后，URDE[13]進(jìn)一步明確了品牌導(dǎo)向的定義，即組織在與目標(biāo)顧客持續(xù)互動的過程中，反復(fù)創(chuàng)建、開發(fā)和保護(hù)品牌，由此獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。BAUMGARTH[14]指出，品牌導(dǎo)向是市場導(dǎo)向的一種，管理者使用強(qiáng)勢的系統(tǒng)方法開展品牌管理，使得品牌與競爭者清晰地區(qū)分開。GROMARK等[4]整合了學(xué)者們的觀點，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是組織主動建立品牌，使品牌資產(chǎn)在內(nèi)外部利益相關(guān)者的互動中得以創(chuàng)建。品牌是組織管理的中心，品牌管理是組織的重要核心競爭力，建立品牌是與組織發(fā)展及財務(wù)績效緊密相關(guān)的工作。雖然學(xué)術(shù)界對品牌導(dǎo)向的定義還沒有達(dá)成共識，但是，學(xué)者們都強(qiáng)調(diào)了品牌導(dǎo)向在建立競爭優(yōu)勢及提升品牌資產(chǎn)中的重要作用。

與此同時，學(xué)者們嘗試從不同視角認(rèn)識組織的品牌導(dǎo)向。URDE等[15]基于公司價值視角，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是公司價值的選擇，品牌導(dǎo)向能由內(nèi)而外地將組織價值轉(zhuǎn)化為品牌價值與顧客價值。BAUMGARTH[14]將品牌導(dǎo)向視為一種文化，認(rèn)為品牌導(dǎo)向是組織把品牌作為文化和指導(dǎo)方向，以此來制定組織決策。HUANG等[6]結(jié)合兩者的觀點，提出品牌導(dǎo)向是基于企業(yè)價值與文化的一種戰(zhàn)略選擇。

針對慈善組織品牌導(dǎo)向的研究甚少。HANKINSON[9]認(rèn)為，慈善組織的品牌導(dǎo)向是慈善組織把自身看作為品牌的程度，是展示組織接受品牌化理論并付諸實踐程度的指標(biāo)。EWING等[16]將品牌導(dǎo)向定義為，組織為了給利益相關(guān)者提供更優(yōu)價值及給組織帶來更高績效，而開發(fā)并維系的一系列共享的品牌概念。HANKINSON[17]認(rèn)為，擁有品牌導(dǎo)向意識的管理者，能更熟練地開展品牌管理實踐，且更有可能從社會資源中獲取資金支持。

1.2品牌導(dǎo)向的維度

學(xué)者們從不同維度認(rèn)識品牌導(dǎo)向。BRIDSON等[18]針對澳大利亞零售業(yè)的研究，指出品牌導(dǎo)向主要包括差異化、效用、附加價值及象征意義4個方面。REID等[19]則提出了品牌導(dǎo)向的6個要素，即共享的品牌價值、品牌效用、品牌定位、品牌回報、品牌象征及品牌附加值。LAIDLER-KYLANDER等[20]認(rèn)為，開發(fā)品牌識別、發(fā)展品牌、表達(dá)品牌及保護(hù)品牌是建立成功品牌不可或缺的工作。具體到慈善組織，TAPP[21]認(rèn)為，對于慈善組織而言，有4種基礎(chǔ)活動很重要，分別是理解利益相關(guān)者的品牌感知、創(chuàng)建獨特的品牌識別、選擇準(zhǔn)確的品牌定位及與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，這些活動使得利益相關(guān)者在與慈善組織進(jìn)行溝通時更為有效。HANKINSON[9]指出，慈善組織品牌導(dǎo)向具體維度包括理解品牌、溝通品牌、將品牌作為戰(zhàn)略資源使用及積極地管理品牌。EWING等[16]基于KELLER[22]品牌報告的研究，將品牌導(dǎo)向分為3個方面：互動性、協(xié)同性及情感性的多維模型，此品牌導(dǎo)向維度得到了學(xué)者們的認(rèn)同[23,24]。

從現(xiàn)有的研究來看，學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌導(dǎo)向究竟應(yīng)該包括哪些維度尚未達(dá)成共識。雖然EWING等[16]提出的三維度品牌導(dǎo)向模型有一定的影響力，但在理論上仍存在一些缺陷：①該模型缺乏對品牌意識的考量。學(xué)者們認(rèn)為，組織的管理者在發(fā)展品牌導(dǎo)向時，應(yīng)先具備品牌意識，將自身的組織看作是一個品牌，并讓不同利益相關(guān)者理解品牌所代表的價值[9,25]。HANKINSON[3]還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，慈善組織在開展品牌導(dǎo)向時，不僅需要理解品牌，還需要將品牌看作是慈善組織的一種戰(zhàn)略資源。②品牌識別的重要性也被該模型所忽略。BAXTER等[26]強(qiáng)調(diào)了品牌識別在品牌導(dǎo)向中的作用，指出設(shè)計品牌識別、展示品牌識別、評估品牌識別、選擇有競爭力的品牌識別，以及通過戰(zhàn)略實施品牌識別這一系列過程的重要性。此外，由于商業(yè)組織和慈善組織在組織使命、運營方式和資金來源等方面的差異性，慈善組織領(lǐng)域的品牌導(dǎo)向維度需要更多的實證研究。

表1　8家慈善組織信息簡介

2　研究方法

2.1案例選擇

本研究采取質(zhì)性研究方法來分析我國慈善組織品牌導(dǎo)向的狀況。為了確保所得出的研究結(jié)論更具有適用性及可推廣性[27]，筆者選取多家慈善組織來開展質(zhì)性研究。在挑選案例過程中遵循以下3個原則：①所選的慈善組織案例涵蓋官辦慈善組織與民間慈善組織，以吻合我國慈善市場的基本特征；②所選的慈善組織涉及不同的地方，不同的服務(wù)領(lǐng)域，不同的組織規(guī)模，以保證研究結(jié)論的普適性；③所選的慈善組織涵蓋品牌較強(qiáng)以及品牌較弱的典型組織，從而更好地對不同的慈善組織進(jìn)行對比研究?；诖耍P者最終選取8家慈善組織，包括廣東省慈善總會、深圳市慈善會、廣東省殘疾人聯(lián)合會、湖北省殘疾人聯(lián)合會、深圳壹基金公益基金會、上海真愛夢想公益基金會、燈塔計劃以及深圳市自閉癥研究會*為了表述簡便，對其中6個慈善組織的名稱使用簡稱，即廣東省慈善總會(簡稱廣東慈善總會)、廣東省殘疾人聯(lián)合會(簡稱廣東省殘聯(lián))、湖北省殘疾人聯(lián)合會(簡稱湖北省殘聯(lián))、深圳壹基金公益基金會(簡稱壹基金)、上海真愛夢想公益基金會(簡稱真愛夢想)及深圳市自閉癥研究會(簡稱深圳自閉癥研究會)。。在8個慈善組織案例中，官辦及民間的慈善組織各占一半，所涉及的地區(qū)包括廣東、上海、湖北等，服務(wù)領(lǐng)域涵蓋了災(zāi)害救助、助殘濟(jì)困、自閉癥關(guān)懷、鄉(xiāng)村教育等多個領(lǐng)域(見表1)。

2.2數(shù)據(jù)收集

為了收集目前我國慈善組織對于品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實踐現(xiàn)狀，項目研究組于2013年7月11日～8月15日期間，分別于廣州、深圳以及武漢三地，圍繞訪談提綱，對8家慈善組織管理者開展了半結(jié)構(gòu)式深度訪談和小組座談，訪談對象為慈善組織的創(chuàng)始人、理事長和高中層管理人員，整理出的訪談資料約15萬字(見表2)。

表2　8家慈善組織管理者訪談情況* 為了保障個人隱私權(quán)，這里沒有列出被訪者的姓名。

在慈善組織品牌導(dǎo)向的維度研究中，為了彌補(bǔ)深度訪談過程中的信息不足，本研究結(jié)合了二手資料的信息收集方法，來完善研究所需信息。這些二手資料的主要來源包括：①已發(fā)布的關(guān)于該組織的書籍刊物及文章；②組織官方印制及發(fā)布的資料，諸如組織年報、財務(wù)審計報告、宣傳冊等；③組織的官方網(wǎng)站、微博與微信平臺；④組織相關(guān)的媒體報道。

2.3數(shù)據(jù)分析方法

對于研究中所收集的定性資料數(shù)據(jù)，采取編碼歸類的方法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析[28]。根據(jù)理論框架中的主要概念，筆者利用定性分析軟件ATLAS.ti7，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類編碼：①由兩位研究人員共同開展，通過詳細(xì)閱讀慈善組織的深度訪談文本資料，分別運用ATLAS.ti7定性分析軟件進(jìn)行編碼；②在兩人初步編碼完畢后進(jìn)行互相審查，保留兩者相同的編碼，對有爭議的編碼，與項目組成員共同討論確定，由此形成初始編碼；③項目組對編碼進(jìn)行進(jìn)一步地篩選，剔除與主體信息無關(guān)的編碼，并由第3位研究人員最終完成二次校對及確認(rèn)，以保證數(shù)據(jù)的可靠性，從而最終確定數(shù)據(jù)編碼。

基于上述我國慈善組織品牌導(dǎo)向的定性數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)慈善組織管理層談及品牌導(dǎo)向時，最關(guān)注的內(nèi)容主要涵蓋品牌意識、品牌識別、品牌互動及品牌協(xié)同4個方面。同時，筆者結(jié)合開放式編碼，探討其中的具體因素，最終編碼見表3。本研究品牌導(dǎo)向維度最終篩選出的編碼條目總數(shù)為204個，以此開展進(jìn)一步地分析工作。

表3　8家慈善組織品牌導(dǎo)向深度訪談文本資料編碼

3　數(shù)據(jù)分析

3.1我國慈善組織的品牌意識

(1)官辦慈善組織在訪談中，筆者明顯感到，相比部分發(fā)展成熟、運營規(guī)范的民間慈善組織，官辦慈善組織的品牌意識相對薄弱。對于組織資金主要來源于財政的官辦慈善組織而言，它們更多地將自身視為政府組織，承擔(dān)政府職能，注重組織發(fā)展與政府之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，在慈善項目上，較多地承擔(dān)政府委托項目，對自創(chuàng)項目較為謹(jǐn)慎。由于沒有資金壓力，它們較少關(guān)注組織在市場中的位置，沒有生存及競爭的壓力，缺乏建立強(qiáng)勢品牌的動機(jī)及訴求。例如，湖北省殘聯(lián)受訪者提到：“在實際的整個品牌運作中，嚴(yán)格地說，我們殘聯(lián)系統(tǒng)還沒這個概念。……為什么呢？它不存在市場競爭?！?/p>

官辦慈善組織管理者對品牌導(dǎo)向的理解多等同于組織宣傳。官辦慈善組織十分關(guān)注組織本身在公眾心目中的形象，注重組織宣傳的作用。官辦慈善組織在日常運營中，積極開展組織的品牌宣傳及品牌保護(hù)等工作，積極樹立組織公信力，以避免類似郭美美事件的發(fā)生。然而，官辦慈善組織的品牌意識較為單一，未能將品牌導(dǎo)向理念運用到組織的戰(zhàn)略統(tǒng)籌和日常運營工作當(dāng)中。雖然官辦慈善組織中也不乏擁有品牌理念的管理者，但總體而言，官辦慈善組織極少系統(tǒng)地將品牌導(dǎo)向作為組織運營的戰(zhàn)略性思維。

(2)民間慈善組織相對于官辦慈善組織而言，民間慈善組織的品牌意識則表現(xiàn)得更加復(fù)雜多樣。不同民間慈善組織之間的品牌意識差異較大。真愛夢想基金會和壹基金是慈善組織中踐行商業(yè)化管理思想的先行者，品牌意識很強(qiáng)。壹基金積極將國內(nèi)杰出企業(yè)家引進(jìn)理事會；真愛夢想基金會則是由國內(nèi)金融精英直接發(fā)起，凝聚眾多商界精英的慈善組織。與官辦慈善組織對商業(yè)理念的態(tài)度不同，這兩家慈善組織積極地將商業(yè)理念運用到組織的戰(zhàn)略管理中，關(guān)注塑造強(qiáng)勢的組織品牌，提升組織的品牌影響力，多渠道實施組織的品牌導(dǎo)向。

然而，并不是所有民間慈善組織都有足夠資源與能力運營品牌。如深圳市自閉癥研究會的創(chuàng)始人指出，目前國內(nèi)大多數(shù)慈善組織都面臨運營成本高，組織資金不足，專業(yè)人才缺乏等多重困難，民間慈善組織生存競爭壓力很大。這些慈善組織管理者關(guān)注于組織的日?；I資及服務(wù)活動開展，并沒有足夠資源及能力關(guān)注于組織的品牌建設(shè)。

綜上所述，我國官辦慈善組織品牌意識較為薄弱，其更多關(guān)注于組織與政府之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，缺乏市場競爭及生存壓力；而對于民間慈善組織而言，不同民間慈善組織品牌意識差異較大(見表4)。一部分民間慈善組織重視品牌對于組織戰(zhàn)略實施及長遠(yuǎn)發(fā)展的作用，并在日常工作中，多渠道實施組織品牌導(dǎo)向，致力于建立強(qiáng)勢的組織品牌；另一部分民間慈善組織的品牌意識相對單薄，未能充分認(rèn)識到品牌對于組織發(fā)展的作用，或是缺乏相關(guān)的資源及能力支撐其開展組織的品牌建設(shè)。

在教學(xué)活動中，如果學(xué)生充滿了對教學(xué)內(nèi)容的興趣，不僅可以提高小學(xué)生參與教學(xué)活動的積極性，而且還可以強(qiáng)化綜合實踐活動課的教學(xué)效果。但目前，在很多活動課堂教學(xué)中，就忽視了學(xué)生興趣在教學(xué)中的作用，缺乏對學(xué)生興趣偏向的考慮，既不利于提高學(xué)生參與數(shù)學(xué)教學(xué)活動的積極性，又阻礙了學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮，影響了教學(xué)的效果。但很多教師在具體的教學(xué)環(huán)節(jié)中，并未意識到這一問題，嚴(yán)重阻礙了實踐教學(xué)工作的開展。

3.2我國慈善組織的品牌識別

慈善組織需要創(chuàng)建獨特的品牌識別，選擇準(zhǔn)確的品牌定位，使得組織與利益相關(guān)者溝通更為有效[22]。通過8家慈善組織的訪談，我國不同慈善組織對組織的品牌識別也有不同的認(rèn)知(見表5)。

表4　我國慈善組織品牌意識文本資料例證

注：括號中是受訪對象的編碼，下同。

表5　我國慈善組織品牌識別文本資料例證

(1)官辦慈善組織基于我國目前慈善行業(yè)發(fā)展不完善，官辦慈善組織往往承擔(dān)著諸多政府職能，以滿足社會的多重需求，滿足眾多服務(wù)對象的需要，它們需要關(guān)注到不同服務(wù)對象的服務(wù)項目及服務(wù)水平(典型例子就是民政部門下面的慈善會)。雖然部分官辦慈善組織(例如廣東省殘聯(lián)的“陽光系列”項目)在具體的項目設(shè)計上，會注意與其他慈善組織之間的差異化，避免不同組織之間的同質(zhì)化服務(wù)，但這仍不足以支撐組織清晰的品牌識別。官辦慈善組織的品牌識別仍十分模糊，它們在組織使命、品牌理念、服務(wù)領(lǐng)域等方面缺乏差異化，未能在公眾面前建立起清晰的品牌形象。

(2)民間慈善組織對于民間慈善組織而言，不同組織對品牌識別表現(xiàn)出不同的重視程度。壹基金及真愛夢想公益基金會均十分注重品牌識別的建立，并在戰(zhàn)略設(shè)計和日常工作實施中，始終圍繞著品牌識別開展工作，不斷加深利益相關(guān)者對組織品牌識別的認(rèn)知。壹基金將“人人公益”的理念作為組織價值觀，強(qiáng)調(diào)在公益事業(yè)上每個人都盡其所能去做一點點，并將這一理念始終付諸于組織的戰(zhàn)略設(shè)計、運營工作及對外傳播中。壹基金為了堅守“人人公益”這一品牌識別，組織注重花費更多精力去培育大眾的公益意識及行動能力，將“人人公益”實踐到組織的每一項工作當(dāng)中。類似地，真愛夢想公益基金會與國外專家一起，建立起基金會的品牌愿景和形象，建立完善的視覺識別系統(tǒng)，“幫助孩子自信、從容、有尊嚴(yán)地成長”，并在此組織發(fā)展過程中，始終堅持這一品牌理念。

相對而言，燈塔計劃與深圳自閉癥研究會的品牌識別則比較模糊。這些民間慈善組織在其服務(wù)領(lǐng)域中，與其他慈善組織相比，在服務(wù)對象、服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容、組織使命和組織視覺識別等方面同質(zhì)性較高，特色不夠鮮明，未能建立起清晰的品牌識別。如深圳自閉癥研究會創(chuàng)始人提到，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在自閉癥慈善機(jī)構(gòu)中，94.59%的機(jī)構(gòu)服務(wù)對象面向自閉癥兒童，其中，97.06%的機(jī)構(gòu)的訓(xùn)練方法和教學(xué)模式幾乎一致，該行業(yè)內(nèi)自閉癥服務(wù)同質(zhì)性很高，彼此之間缺乏鮮明的品牌識別，也就難以建立起組織的強(qiáng)勢品牌。

總而言之，就我國官辦慈善組織而言，基于其對政府職能的承擔(dān)，在慈善組織行業(yè)發(fā)展不完善的今天，需滿足服務(wù)社會大眾的多重需求，其往往涉及到多類服務(wù)對象和多個服務(wù)范疇，為突出鮮明的品牌識別帶來了困難。對于民間慈善組織而言，部分慈善組織致力于樹立鮮明的品牌識別，并使這種識別貫穿于組織成員的價值觀中，于日常運營及傳播中，不斷深化公眾對其品牌識別的認(rèn)知，逐步樹立起公眾對該慈善組織品牌的認(rèn)知。然而，部分民間慈善組織品牌識別模糊，未能與該服務(wù)領(lǐng)域中其他慈善組織相區(qū)分，組織之間服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念等方面同質(zhì)性高，這些都不利于組織品牌形象的樹立。

3.3我國慈善組織的品牌互動

為了建立成功的慈善組織品牌，慈善組織有必要與組織的利益相關(guān)者，包括政府部門、捐贈者、服務(wù)對象、志愿者、項目主管及員工等[30]，保持良好互動，處理好組織的內(nèi)外部關(guān)系，聯(lián)結(jié)組織利益相關(guān)者共建品牌。

從對8家慈善組織的深度訪談得出，無論官辦慈善組織還是民間慈善組織，均較注重與不同利益相關(guān)者的互動。在與公眾互動方面，這些慈善組織均強(qiáng)調(diào)對外公布組織財務(wù)的來源及用途，保證財務(wù)的公開性及透明性，為公眾提供監(jiān)督的渠道，維護(hù)組織公信力。如真愛夢想公益基金會自創(chuàng)立以來，以上市公司標(biāo)準(zhǔn)對組織財務(wù)進(jìn)行規(guī)范及公布，連續(xù)4次獲福布斯最透明慈善組織獎項*《福布斯》中文版于2011年首次以透明為標(biāo)準(zhǔn)，對中國的公益慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行排名，評分指標(biāo)由基金會基本信息、籌款信息、項目執(zhí)行信息、年度財務(wù)信息、日常事項披露、披露的渠道/頻次等構(gòu)成。截止2014年，真愛夢想公益基金會連續(xù)4年在福布斯中國慈善基金透明榜上蟬聯(lián)第一。，被譽為中國最透明的基金會。同時，這些組織注重面向公眾的傳播及倡導(dǎo)作用，通過不同形式的募捐行動及宣傳活動，促進(jìn)公眾慈善公益意識，推進(jìn)大眾參與到慈善公益活動中。在與服務(wù)對象互動的過程中，這些組織都強(qiáng)調(diào)為服務(wù)對象做好服務(wù)項目的重要性，注重不斷提升服務(wù)質(zhì)量，保障服務(wù)對象利益。

在與捐贈者互動上，這些組織紛紛開通銀行和網(wǎng)絡(luò)捐贈等不同捐贈渠道，降低捐贈者開展捐贈的成本。如壹基金和真愛夢想公益基金會，利用財付通和支付寶等移動支付手段不斷拓新公眾的捐贈渠道。在與政府互動的過程中，它們接受政府的監(jiān)管，遵守制度流程，定期給政府呈交反饋報告。官辦慈善組織由于組織資金主要來源于政府，承擔(dān)部分政府職能，相對更注重與政府的關(guān)系協(xié)調(diào)。8家慈善組織品牌互動的文本資料總結(jié)見表6。

表6　我國慈善組織品牌互動文本資料總結(jié)

3.4我國慈善組織的品牌協(xié)同

慈善組織品牌協(xié)同包括對外協(xié)同和內(nèi)部協(xié)同兩方面。對外協(xié)同是指慈善組織通過各種渠道和方式，傳播品牌信息和樹立組織專業(yè)形象時，如微信平臺、宣傳冊、項目活動、網(wǎng)站和標(biāo)語等，需要保證傳播內(nèi)容與品牌內(nèi)核(核心價值)的一致性。內(nèi)部協(xié)同是指對內(nèi)宣傳策略和對外品牌戰(zhàn)略保持一致，從而使員工能夠很好地認(rèn)知、理解和傳播組織品牌。

研究發(fā)現(xiàn)，在對外協(xié)同方面，官辦及民間慈善組織均會積極通過多渠道向公眾宣傳組織形象。這些傳播渠道包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(如官方網(wǎng)站、新浪微博等)和意見領(lǐng)袖傳播等方面。然而，并非所有受訪組織都能夠有意識地圍繞組織使命，傳遞清晰、一致的品牌信息，或者作為品牌核心價值的組織使命本身就不夠明晰。相對而言，壹基金和真愛夢想的品牌協(xié)同做得比較到位。如真愛夢想圍繞“夢想”這一主題開發(fā)“夢想中心”、“夢想課程”、“夢想領(lǐng)路人”及“夢想教練計劃”等一系列的項目品牌，通過項目品牌與組織品牌的聯(lián)動，加強(qiáng)公眾認(rèn)知和組織的品牌影響力。同樣，壹基金在絕大多數(shù)傳播場合，都會強(qiáng)調(diào)“人人公益”的理念。多數(shù)慈善組織在設(shè)計項目品牌時，并未關(guān)注組織項目品牌與組織品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，影響了公眾對組織及項目的品牌記憶(見表7)。

從訪談情況來看，受訪慈善組織的管理者幾乎都沒有考慮品牌內(nèi)部協(xié)同的問題。雖然內(nèi)部協(xié)同在員工和義工培訓(xùn)過程中也有零星的體現(xiàn)，例如，向員工和義工強(qiáng)調(diào)組織使命和存在價值，提升員工的歸屬感和認(rèn)同感等，但作為系統(tǒng)化的品牌塑造策略，內(nèi)部協(xié)同尚未得到應(yīng)用。

表7　我國慈善組織品牌協(xié)同文本資料總結(jié)

4　結(jié)論與啟示

4.1主要結(jié)論

本研究提出慈善組織品牌導(dǎo)向包括品牌意識、品牌識別、品牌互動以及品牌協(xié)同4個維度，并通過多案例質(zhì)性研究，分析了國內(nèi)慈善機(jī)構(gòu)品牌導(dǎo)向的實施現(xiàn)狀。研究表明，我國官辦與民間慈善組織對品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實踐存在較大差異。官辦慈善組織品牌導(dǎo)向總體較為薄弱，其更多地將自身視為政府職能的承接者，注重與政府的協(xié)調(diào)關(guān)系。部分官辦慈善組織也意識到品牌對于組織發(fā)展的重要作用，但仍缺乏將品牌等商業(yè)理念運用到組織戰(zhàn)略管理中。

與官辦慈善組織相比，不同民間慈善組織對品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實踐則表現(xiàn)得更為復(fù)雜多樣。部分民間慈善組織，如壹基金及真愛夢想，十分注重運用品牌促進(jìn)組織發(fā)展，并將品牌建設(shè)付諸于日常組織運營中。它們不僅在品牌標(biāo)志和服務(wù)領(lǐng)域上表現(xiàn)出差異化，還關(guān)注品牌理念、品牌項目等方面的差異化，以建立起清晰的品牌識別，并不斷通過品牌互動，加強(qiáng)品牌識別在公眾中的印象。同時，它們注重內(nèi)部項目品牌與組織品牌的協(xié)同，注重發(fā)揮兩者的協(xié)同效應(yīng)，并保持公眾認(rèn)知與組織傳達(dá)信息的一致性，促使組織強(qiáng)勢品牌的建立；而部分民間慈善組織，如燈塔計劃，則更多地關(guān)注于服務(wù)本身，缺少運用品牌導(dǎo)向理念來運營組織*筆者在調(diào)研過程中感知到，民間慈善組織品牌導(dǎo)向方面的巨大差異與機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)層從業(yè)背景有很大關(guān)系。壹基金的理事會中有多位成功的商業(yè)人士，如馬蔚華、馬云等；真愛夢想的創(chuàng)始理事也都是投資公司的高管。相反，燈塔計劃和深圳自閉癥研究會的主要負(fù)責(zé)人并無商業(yè)運作經(jīng)驗。壹基金和真愛夢想擁有的資源多，能聘請高素質(zhì)的管理運營人才，也可能是品牌導(dǎo)向程度高的一個原因。當(dāng)然，究竟哪些因素會影響慈善組織品牌導(dǎo)向的實施情況，還需要更加系統(tǒng)和深入地分析。。8家慈善組織品牌導(dǎo)向的實施現(xiàn)狀可見表8。

表8　我國不同性質(zhì)慈善組織品牌導(dǎo)向的實施狀況

4.2理論貢獻(xiàn)

品牌導(dǎo)向是學(xué)術(shù)界的一個熱點話題，但正如文獻(xiàn)回顧所言，國內(nèi)外學(xué)者對品牌導(dǎo)向的含義及維度并未達(dá)成共識。本研究在EWING等[16]提出的品牌導(dǎo)向三維度模型(互動性、協(xié)同性、情感性)的基礎(chǔ)上，參考其他學(xué)者，尤其是HANKINSON[2,3,9]、LAIDLER-KYLANDER等[20]及BAXTER等[26]的研究，提出了慈善組織品牌導(dǎo)向四維度模型。該模型保留了EWING等[16]提出的品牌互動和品牌協(xié)同兩個維度，另外增加了品牌意識和品牌識別兩個新維度。通過對我國8家官辦與民間慈善組織的質(zhì)性研究，筆者發(fā)現(xiàn)，該模型不僅能夠較好地反映和總結(jié)國內(nèi)慈善機(jī)構(gòu)品牌導(dǎo)向的實施狀況，也能夠區(qū)別不同類別的組織在接受品牌理念和推動品牌戰(zhàn)略方面的差異。由此，本研究提出的新構(gòu)念豐富了品牌導(dǎo)向維度的研究成果，為今后學(xué)術(shù)界研究慈善組織的品牌建設(shè)活動提供了一個較好的分析框架。

筆者認(rèn)為，在品牌導(dǎo)向的4個維度之中，品牌意識是最基礎(chǔ)的，而這恰恰被EWING等[16]及CASIDY[24]等國外學(xué)者所忽略。通過對我國慈善組織的訪談發(fā)現(xiàn)，如果一個機(jī)構(gòu)的管理層缺乏樹立品牌的基本意識，客觀上這個機(jī)構(gòu)將很難開展有效的品牌建設(shè)活動，包括制定獨特的、清晰的組織使命，圍繞品牌戰(zhàn)略，通過多樣化的媒體渠道傳遞一致性信息，與不同的利益相關(guān)者互動，強(qiáng)化品牌形象等。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分慈善組織品牌導(dǎo)向的活動都是碎片化的，僅有壹基金和真愛夢想基金會采取了系統(tǒng)化的品牌建設(shè)策略。本研究強(qiáng)調(diào)“品牌意識”的重要性，希望今后學(xué)術(shù)界開展相關(guān)研究時重視這一維度。

4.3實踐意義

我國慈善組織發(fā)展時間尚短，其生存發(fā)展過程中仍面臨諸多困難與挑戰(zhàn)，還需要借用成熟的管理理念來幫助組織發(fā)展。對于品牌導(dǎo)向較強(qiáng)的慈善組織，如壹基金及上海真愛夢想公益基金會，它們相對于其他組織擁有更強(qiáng)勢的品牌影響力。由此，國內(nèi)慈善組織有必要運營品牌導(dǎo)向等商業(yè)理念，促使組織長遠(yuǎn)發(fā)展。

從本研究結(jié)論可知，慈善組織在建立品牌導(dǎo)向過程中，應(yīng)在管理層及員工、志愿者中都樹立起品牌意識，將品牌理念提到組織戰(zhàn)略管理的高度，并且構(gòu)建組織的品牌識別，形成與競爭者相區(qū)別的差異化優(yōu)勢，讓公眾更容易感知到組織獨特的品牌形象。同時，慈善組織需要積極地與不同利益相關(guān)者之間互動，不斷傳達(dá)組織信息，保證利益相關(guān)者對組織的感知，與組織傳達(dá)信息保持協(xié)同，而且需要統(tǒng)一管理組織的項目品牌與組織品牌，發(fā)揮項目品牌與組織品牌間的協(xié)同效應(yīng)，不斷增強(qiáng)組織品牌影響力。

4.4研究局限及未來方向

雖然本研究利用質(zhì)性研究得出一定的研究結(jié)果，但是仍存在一些不足：①在對慈善組織管理者開展深度訪談形成的文本資料進(jìn)行編碼分析過程中，編碼數(shù)量的多少受到訪談時間及提問方式的影響；②由于目前我國慈善組織對品牌導(dǎo)向的認(rèn)知與實踐差異較大，筆者雖然盡可能地篩選有代表性的慈善組織進(jìn)行調(diào)研，但由于僅包括了8家機(jī)構(gòu)，可能會在一定程度上影響結(jié)論的普適性。

本研究對我國慈善組織品牌導(dǎo)向維度進(jìn)行初步的理論構(gòu)建，未來仍可通過以下幾個方向進(jìn)一步豐富我國慈善組織品牌導(dǎo)向的研究：①鑒于我國目前慈善組織品牌活動開展的復(fù)雜性及多樣性，未來需要更多的樣本或其他研究方法(如問卷調(diào)查)，檢驗不同慈善組織的品牌導(dǎo)向維度；②本研究僅分析了我國慈善組織品牌導(dǎo)向的含義和維度，未來需要對品牌導(dǎo)向的前因變量和結(jié)果變量做進(jìn)一步探討。

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(編輯桂林)

Constructing Dimensions of Brand Orientation for Chinese Charitable Organizations

HUANG Guang1YE Huiling2ZHOU Yanfeng2LUO Wenen3

(1. Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou, China; 2. Sun Yat-sen University，Guangzhou, China; 3. Shenzhen University, Shenzhen, Guangdong, China)

This study centers on government-organized and grassroots charitable organizations, and adopts multiple-case qualitative method to analyze managers’ perception and implementation of brand orientation and further creates a theoretical framework for dimensions of brand orientation that corresponds with Chinese context by in-depth interviews with middle and senior managers. The result indicates that brand orientation’s dimension can be divided into four parts, which are brand awareness, brand recognition, brand interaction and brand orchestration. Generally speaking, government-organized and grassroots charitable organizations have salient difference in terms of the perception and practice on brand orientation. The government-organized charities have weak consciousness of brand orientation and usually take themselves as assistants of government, and hence put more attention to the relations to the authorities, while the perception and practice on brand orientation varies dramatically among different grassroots charities.

charitable organization; brand orientation; constructing dimensions; qualitative research

2016-04-04

國家自然科學(xué)基金資助項目(71072173，71372153，71302110)；教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項目(13YJA630147)；廣東省自然科學(xué)基金資助項目(2016A030313764)；廣東省自然科學(xué)基金博士啟動資助項目(S2013040015850)

C93

A

1672-884X(2016)09-1296-09

周延風(fēng)(1963～),女，湖北武漢人。中山大學(xué)(廣州市510275)管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向為非營利組織營銷管理、企業(yè)社會責(zé)任、食品安全。E-mail：mnszyf@mail.sysu.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.09.004