【摘要】紙質(zhì)出版不等同于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版也不等同于免費模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，紙質(zhì)出版需要變革的是傳統(tǒng)出版的組織形式和產(chǎn)品流程，以“服務(wù)”為價值核心，構(gòu)建起以用戶的需求為導(dǎo)向，以內(nèi)容的稀缺性為定價標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代出版生態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)法治化日漸成熟的環(huán)境中，我們要不斷探索紙質(zhì)出版“互聯(lián)網(wǎng)+”的實現(xiàn)形式。

【關(guān)鍵詞】紙質(zhì)出版；知識產(chǎn)權(quán)；免費；互聯(lián)網(wǎng)+

【作者單位】付江，中國青年出版社。

傳統(tǒng)出版、紙質(zhì)出版和數(shù)字出版，是近幾年業(yè)界耳熟能詳?shù)膸讉€詞，數(shù)字出版取代傳統(tǒng)出版或紙質(zhì)出版的論調(diào)也一直不絕于耳。但是紙質(zhì)出版和傳統(tǒng)出版其實是兩個不同的概念，我們需要拋棄的是傳統(tǒng)出版，而絕非紙質(zhì)出版。

傳統(tǒng)和現(xiàn)代是一對相對的概念。其內(nèi)涵不僅指的是時間上的不同，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的區(qū)別其實是時代變化背后，價值觀與運營模式的嬗變。

傳統(tǒng)出版是以紙質(zhì)出版為主體的出版模式，以前人們很少將傳統(tǒng)出版和現(xiàn)代出版對立起來談。人們對傳統(tǒng)出版的反思與批判，其實是伴隨著近十年數(shù)字出版的興起而產(chǎn)生的。于是人們往往容易用數(shù)字出版來指代現(xiàn)代出版，認(rèn)為它們是一回事。

不過如果基于本身的概念內(nèi)涵，真正和數(shù)字出版相對應(yīng)的應(yīng)該是紙質(zhì)出版，兩者的區(qū)別在于其不同的出版載體。而傳統(tǒng)出版和現(xiàn)代出版的區(qū)別，則是線性流程和非線性流程的差異，前者強調(diào)層級式管理，后者的組織形式則趨向扁平化。

數(shù)字出版是現(xiàn)代出版的一種典型特征，但也并不是全部。在傳統(tǒng)出版時代，紙質(zhì)載體和數(shù)字載體同時存在，當(dāng)然那時的絕對主流是紙質(zhì)出版。而步入現(xiàn)代出版時代，數(shù)字出版雖然占據(jù)新技術(shù)的優(yōu)勢，成為現(xiàn)代出版的典型特征，但并不意味著紙質(zhì)出版一定就要退出歷史舞臺。即使是在數(shù)字出版發(fā)展已有十余年的今天，其技術(shù)已經(jīng)非常成熟，紙質(zhì)出版在整個出版產(chǎn)業(yè)中仍然占有非常重要的位置。

數(shù)字出版對于傳統(tǒng)出版真正的價值，在于可以讓傳統(tǒng)的出版機構(gòu)，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一契機，帶動組織結(jié)構(gòu)的重組以及價值觀的再造，從而實現(xiàn)出版模式的現(xiàn)代化。傳統(tǒng)的出版機構(gòu)現(xiàn)在面臨的最迫切問題不是所謂從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，而是要努力建立符合新時代的現(xiàn)代出版形態(tài)?，F(xiàn)代出版意味著，從價格出版向價值出版的轉(zhuǎn)變，從出版物物質(zhì)成本核算向精神成本（內(nèi)容稀缺性）考量的轉(zhuǎn)變。出版載體消長的背后，是出版商業(yè)模式的消長，是從粗放式追求量的模式向內(nèi)涵式注重質(zhì)的模式的嬗變。

一、紙質(zhì)出版仍是知識產(chǎn)權(quán)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)途徑

1.紙質(zhì)出版物的封閉性是其成為一個好產(chǎn)品的核心要素

紙媒的封閉性是與互聯(lián)網(wǎng)的開放性相對而言的。一本紙質(zhì)書或者一份報刊一旦生產(chǎn)出來，就已經(jīng)被定型，無法輕易更改，在傳播上更是受到時空的限制。而數(shù)字出版則不同，其不僅可以快速地不斷重新修訂，推出升級版，更可以在很短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)被無限復(fù)制。這也是我們?yōu)槭裁凑f紙質(zhì)出版物是一個好產(chǎn)品的根本原因。正因為紙質(zhì)出版物具有封閉性，所以產(chǎn)品才可以被定價。在互聯(lián)網(wǎng)上免費傳播的內(nèi)容即使很優(yōu)秀，但是缺乏成為好產(chǎn)品的根本要素。對于智力成果而言，其價格往往與其封閉性成正比。專利權(quán)保護其實就是為了最大程度上幫助產(chǎn)權(quán)人實現(xiàn)智力變現(xiàn)。那種認(rèn)為可以通過交叉補貼，比如說廣告、第三方付費等方式為免費的內(nèi)容建立商業(yè)模式的說法，對于網(wǎng)絡(luò)視頻來說或許有一定的可能性，但是對于文本和圖片這種內(nèi)容來說，靠自身版權(quán)的售賣獲得收入才是王道。

2.紙質(zhì)出版的流程，有利于凝結(jié)編輯的勞動，為內(nèi)容增值

讀者的閱讀口味不僅需要迎合，更需要引導(dǎo)。新媒體時代，似乎人人都可以是作家，都可以是記者和出版者，那還需要編輯嗎？我們的答案是肯定的。出版必須是一個有門檻的行為，編輯的存在不僅對于內(nèi)容的品質(zhì)是一種保證，在思想導(dǎo)向上更承擔(dān)著重要的職責(zé)。自媒體時代，我們某種程度上夸大了大眾對自我的認(rèn)知。即使每個人都能在網(wǎng)上發(fā)表言論，記錄現(xiàn)實，但這距離成為評論家、記者或者作家還很遠(yuǎn)。編輯的價值能夠幫助一部作品或者一篇文章以最佳的面貌問世，同時編輯還可以整合和策劃選題，幫助作者，引導(dǎo)作者，成就作者。紙媒的出版流程更加凸顯了編輯作為一個獨立且重要的環(huán)節(jié)，不僅有利于營造健康的出版秩序，還可增加編輯的智力成果和勞動價值，使文化產(chǎn)品成為一個凝聚多方努力和創(chuàng)造力的成果，最終使內(nèi)容增值。

3.紙媒有其特有的質(zhì)感和美感，這些都與數(shù)字媒體無關(guān)

拋開像素、分辨率和翻頁等技術(shù)性的閱讀體驗，數(shù)字化的閱讀方式雖有千般好，但有一樣是它們永遠(yuǎn)也無法具備的——那就是質(zhì)感。當(dāng)然人們會說，數(shù)字媒體就不需要質(zhì)感，將所有文章和圖片碎片化呈現(xiàn)是數(shù)字媒體最強大的優(yōu)勢，但強大到極致的優(yōu)勢從另一個維度來看也是它的劣勢。一本圖書或雜志，作為一個整體出現(xiàn)在你的眼前，它就擁有了某種類似生命體的質(zhì)感，讀者每一次翻頁就是一次撫摸和一種交流。2015年，電子書的著名擁躉，F(xiàn)lipboard設(shè)計師Craig Mod發(fā)表了一場演講，講到他曾經(jīng)如癡如狂于Kindle的革命性光暈中，四年之間幾乎拋棄了紙質(zhì)書。然而，最近兩年來，電子書卻讓他心灰意冷，他重拾舊愛。他說道：“一旦買下一本紙質(zhì)書，那么這本書就將經(jīng)歷這樣一個過程：翻閱、標(biāo)注、折角、磨損和重讀。其中，重讀是最為關(guān)鍵的一環(huán)：一讀是過客，二讀是知己。人書的和睦，靠的是歲月的洗禮，而非時分的堆砌。”[1]

4.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體競爭將是“贏家通吃”

互聯(lián)網(wǎng)改變了時空的距離，也改變了媒體的生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)一方面使內(nèi)容速生速滅，資訊覆蓋極快，花很多資源和精力生產(chǎn)的內(nèi)容在網(wǎng)上很快就會被湮沒掉；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的競爭也變?yōu)槿脚_的競爭，互聯(lián)網(wǎng)將“贏家通吃”的規(guī)則推到了極致，內(nèi)容不再是和自己比，也不是和同行比，而是和這一細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)最強的那一家比。新媒體降低了出版行業(yè)進入的門檻，也帶來了更多的競爭對手。換句話說，新媒體行業(yè)內(nèi)金字塔的層級將異常分明，獲得資本和關(guān)注的永遠(yuǎn)只會是金字塔頂端的那幾個；后入者不僅將面臨高投入、低產(chǎn)出的窘境，更現(xiàn)實的是，自媒體將比傳統(tǒng)媒體更快地迎來高度細(xì)分化的市場，而在每一個細(xì)分市場又都仍是“贏家通吃”。相反，紙媒具有一定的地區(qū)性特征，其只要有特色就一定會有自己的市場。

二、 數(shù)字出版不等同于免費模式

前幾年還有一種流行的觀念，認(rèn)為數(shù)字出版取代紙質(zhì)出版，就是用互聯(lián)網(wǎng)的免費模式取代傳統(tǒng)的收費模式，如今這個觀點已經(jīng)受到越來越多的質(zhì)疑。

1.數(shù)字出版采取免費模式其實是很無奈的選擇

近幾年，數(shù)字出版的發(fā)展突飛猛進，尤其是打著“免費”旗號的新媒體，甚至可以用“野蠻生長”來形容。但數(shù)字出版表面喧囂的背后，其實是一地雞毛，熱鬧是熱鬧，但好像大家都沒有賺到什么錢。

一切都是因為“免費”。因為我們的大眾沒有付費閱讀的習(xí)慣，更因為版權(quán)意識的缺失和互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利性，低違法成本和高維權(quán)成本之間的矛盾，最終逼得大家都干脆設(shè)想通過建立免費模式先把流量做上去，再考慮贏利。殊不知，這樣建立在“不合理”現(xiàn)實之上的做法，最終帶來的只能是滿盤皆輸?shù)木置?。出版者輸?shù)衾麧?，作者輸?shù)舾宄?，讀者輸?shù)魞?nèi)容品質(zhì)。平臺看似沒什么損失，坐收漁利，最后也輸?shù)袅藱C會。

期待“交叉補貼”，也就是第三方為讀者的免費閱讀買單的想法，對于文字作品來說有些一廂情愿。文字作品所能提供的關(guān)注度、流量和轉(zhuǎn)化率所具有的廣告價值非常有限，即使是在電影產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟的今天，廣告（貼片廣告和植入廣告）能夠為一部電影所貢獻(xiàn)的利潤也非常有限，票房始終是電影產(chǎn)業(yè)最大的利潤來源。出版產(chǎn)業(yè)也是這樣，一本書或者雜志做出來，不管是紙質(zhì)的還是電子的，首先都要靠發(fā)行收入來賺錢，也就是產(chǎn)品自身能夠賣錢，這是一個出版物最基本的價值。

2.數(shù)字出版確立收費模式利大于弊

視頻作為免費模式的始作俑者也已經(jīng)開啟收費模式了。2015年年末，非常引人注目的一件事就是快播一案的審理。當(dāng)時有媒體這樣評論，“以刑事案落幕的快播身后，一個內(nèi)容至上、收費觀看的時代已經(jīng)到來”，視頻江湖正在從免費時代向收費時代大步邁進，不僅“95后、00后的崛起，消費習(xí)慣有所改變，他們更愿意為喜歡的東西付費”，而且也有越來越多人認(rèn)識到，當(dāng)大家都處于一種無底線的競爭中時，“燒錢”就會變得毫無意義。冷靜下來的人們終于開始思考盈利模式、技術(shù)創(chuàng)新與法治規(guī)約之間的關(guān)系[2]。

視頻江湖的免費時代正在悄然過去，文字江湖的免費模式也會不遠(yuǎn)了。數(shù)字出版的產(chǎn)品應(yīng)該有一個合理的價格，讀者必須為優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容付費，這是保持作品創(chuàng)作者們的熱情和作品水準(zhǔn)的一個必要條件。

如果說電商的低價競爭模式，以拖垮制造業(yè)和降低大眾物質(zhì)生活品質(zhì)為代價，那么數(shù)字出版的免費模式，毀掉的就是中國的出版業(yè)以及大眾的文化生活品質(zhì)。這也是歐美國家雖然互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)，但其數(shù)字出版與新媒體的發(fā)展速度并沒有那么快的原因。歐美國家的官方政策并不刻意向新媒體和數(shù)字出版傾斜，相反對于知識產(chǎn)權(quán)和紙質(zhì)出版業(yè)有一系列幫扶措施。

以日本為例，根據(jù)世界報紙和新聞出版協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，全球發(fā)行量前三的報紙都在日本，分別是《讀賣新聞》（969萬份）、《朝日新聞》（745萬份）以及《每日新聞》（332.2萬份）。這不僅是因為日本擁有覆蓋率極高的報紙配送站，而且還因為其具有極強的版權(quán)保護意識。日本官方《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的聲明》（1997）中要求，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電子媒體在轉(zhuǎn)載新聞信息前必須取得報社、電視臺或通訊社的同意，并注明轉(zhuǎn)載來源，否則將視為侵權(quán)。這些新媒體上的信息都非免費——如果讀者想要閱讀完整的內(nèi)容必須注冊、付費。再加上政府對報紙推行的減稅政策，所以即使日本新聞界也在積極推動信息的數(shù)字化，但紙質(zhì)報刊并沒有遭受到滅頂之災(zāi)[3]。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”能為紙質(zhì)出版帶來什么

1.改造出版流程和組織結(jié)構(gòu)，推動傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變著人們獲取信息的方式，更加重新塑造著我們生產(chǎn)信息的方式和過程。基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持和運營理念，對傳統(tǒng)出版流程進行改造或者再造，是我們建立現(xiàn)代出版的必由之路?；ヂ?lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)出版的融合從來都不是一件容易的事。如果在轉(zhuǎn)型中我們?nèi)怨淌貍鹘y(tǒng)媒體是主體，互聯(lián)網(wǎng)只是工具的理念，最終實現(xiàn)的頂多是“+互聯(lián)網(wǎng)”而已。由于工具的從屬地位，傳統(tǒng)出版的基本形態(tài)并沒有因互聯(lián)網(wǎng)的加入而變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版的改造，首先是組織結(jié)構(gòu)層面的。具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的出版企業(yè)的組織架構(gòu)，不應(yīng)該是等級煩瑣、事事講控制的集權(quán)模式，而應(yīng)該是以多個可以快速響應(yīng)市場變化的、小而美的自組織為主體的平行競爭結(jié)構(gòu)。我們只有用互聯(lián)網(wǎng)思維重新梳理出版機構(gòu)的戰(zhàn)略、文化和組織，才能改變僵化的企業(yè)文化和傳統(tǒng)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)，從而重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，最終徹底轉(zhuǎn)向以讀者（用戶）為中心的組織形態(tài)。從目前來看，傳統(tǒng)媒體品牌下衍生出的新媒體，其在發(fā)展中缺的既不是思路，也不是錢，而是體制的空間。

2.數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的顛覆，本質(zhì)上是“人”對“物”的顛覆

互聯(lián)網(wǎng)帶給當(dāng)代經(jīng)濟的全新理念是，所有商業(yè)都要向人本主義回歸?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)，是非層級、去中心化的，這決定了其內(nèi)在精神必然是追求平等，進而衍生出開放、透明和民主等基本屬性，最終集中體現(xiàn)為“人性化”。數(shù)字出版同樣具有這些基本屬性——更加重視人的需求，彰顯人的力量[4]。而且，互聯(lián)網(wǎng)的所謂“用戶思維”其實就是要發(fā)現(xiàn)和重視人的需求。在“用戶思維”理念的指導(dǎo)下，現(xiàn)代出版企業(yè)不僅要拓寬信息源、擴大傳播渠道，更重要的是可以收集用戶閱讀習(xí)慣、生活方式，分析用戶需求，強調(diào)用戶體驗。此外，屬于現(xiàn)代出版的內(nèi)容訂制同樣凸顯以人為本的價值理念。超高細(xì)分的內(nèi)容訂制成為趨勢，“用戶”不再靜態(tài)全盤接收你所提供的內(nèi)容，而是希望有選擇性地定制，使內(nèi)容和自己之間有更多的交叉體驗[5]。傳統(tǒng)出版業(yè)要和互聯(lián)網(wǎng)融合，很重要的就是培養(yǎng)自己的服務(wù)意識，以此來留住讀者（用戶），發(fā)展讀者（用戶），成就讀者（用戶）。

3.互聯(lián)網(wǎng)改善了傳統(tǒng)出版沉重的渠道

近年來，書店和報刊亭的經(jīng)營面臨非常大的挑戰(zhàn)，尤其是依托于郵政發(fā)行系統(tǒng)的報刊亭。借助于電商平臺的飛速發(fā)展，紙書的發(fā)行渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，書店的業(yè)態(tài)也在重塑之中，大而全的圖書中心逐漸讓位于注重體驗和社群性的獨立書店。然而，紙媒和讀者之間的最后一公里問題，始終沒有得到很好的解決。反而是日本，依靠其覆蓋率極高的報刊配送站使整個社會的報刊發(fā)行位居全世界前列。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，日本全國的報紙住戶配送比例為95.19%，而通過便利店、報刊亭等公共場所零售的比例僅為4.28%，換句話說，訂閱的比例非常高。由此可見，發(fā)行體系而非載體本身，已經(jīng)成為決定紙媒生存的生死線。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使過去一直非常沉重的報刊發(fā)行渠道得以精確和輕量化，基于終端的大數(shù)據(jù)也好，采取共享經(jīng)濟的社區(qū)物流也罷，傳統(tǒng)出版機構(gòu)只要做好紙媒銷售的最后一公里，使報刊能夠更精準(zhǔn)和廣泛地抵達(dá)目標(biāo)受眾，用服務(wù)為紙媒增值，紙媒出版仍有非常大的市場潛力可供挖掘。

4.紙質(zhì)出版不應(yīng)該拒絕互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)更不應(yīng)該脫離法制

就像人類歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過的那些偉大的發(fā)明一樣，互聯(lián)網(wǎng)天生具備革命性和破壞性?；ヂ?lián)網(wǎng)最引以為豪的就是其自由分享精神，它打破了人類社會地域和階層的限制，讓信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由流通。但對于傳統(tǒng)社會而言，互聯(lián)網(wǎng)的破壞性也一樣不可小覷。尤其是在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的分享精神與現(xiàn)實世界的產(chǎn)權(quán)精神天生背道而馳。前者宣揚免費分享，后者強調(diào)產(chǎn)權(quán)。所以，如何將互聯(lián)網(wǎng)的自由分享限定在一個合理的范圍之內(nèi)，既不阻礙信息社會的進一步發(fā)展，同時又不侵害產(chǎn)權(quán)人的權(quán)利，是擺在立法者面前的一個重要課題。

習(xí)近平主席在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提出了推進全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系變革的“四項原則”和構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體的“五點主張”，秩序、公平和正義已經(jīng)成為時代的呼聲。我們期待著通過立法，劃定互聯(lián)網(wǎng)時代的道德底線；通過執(zhí)法，讓低價不正當(dāng)競爭和控制市場等行為付出應(yīng)有的代價。技術(shù)越是發(fā)達(dá)，越是需要在立法和道德上對其加以限定。

有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)和違法必究的互聯(lián)網(wǎng)新時代必將來臨。我們應(yīng)把互聯(lián)網(wǎng)這只“猛獸”關(guān)進法制化的籠子，建立起順應(yīng)世界潮流、尊重知識產(chǎn)權(quán)和鼓勵創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

[1] Craig Mod. 皮蛋國的公主，閱讀方式的未來之路——電子書能否取代紙質(zhì)書？[EB/OL]http：//article.yeeyan.org/view/498304/472143/.

[2] 裴昱，孫麗朝. 快播的江湖[N]. 中國經(jīng)營報，2016-01-16.

[3] 陳洋. 新媒體為何沒打敗日本報業(yè)[N]. 東方早報，2015-11-10.

[4] 劉京蕾. “互聯(lián)網(wǎng)+”還是互聯(lián)網(wǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)”其實啥也不是，只是向“人”的回歸[J]. 互聯(lián)網(wǎng)周刊，2015（9）.

[5] 林暉. 從“新聞人”到“產(chǎn)品經(jīng)理”，從“受眾中心”到“用 戶驅(qū)動：網(wǎng)絡(luò)時代的媒體轉(zhuǎn)型與“大眾新聞”危機——兼談財經(jīng)新聞教育改革[J]. 新聞大學(xué)，2015（2）.