李季

【摘 要】本文具體結(jié)合動畫短片《黑！黑！黑！你為什么總被黑》文案的創(chuàng)作過程，闡述了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，中國煙草行業(yè)唯一具有國內(nèi)統(tǒng)一刊號的報紙如何在堅守傳統(tǒng)媒體陣地的基礎(chǔ)上，利用新媒體手段，不斷提高行業(yè)新聞宣傳的重要意義，就如何正確處理、如何實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和受眾需求的恰當(dāng)結(jié)合、如何把握保障社會效益基礎(chǔ)上謀求經(jīng)濟(jì)效益的主線，從而打造兼具可看性和社會正能量的視頻作品進(jìn)行了論述。

【關(guān)鍵詞】動畫腳本；行業(yè)形象；“沉默螺旋”； 微信矩陣

動畫短片《黑！黑！黑！你為什么總被黑》由東方煙草報社制作，是傳統(tǒng)紙媒在移動端大行其道的當(dāng)下，對場景交互應(yīng)用的一次嘗試。主題是為了發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，突出正面宣傳的新聞意識，揭示中國煙草被“妖魔化”的真相。

主題既已明確，那么，動畫腳本在腦洞大開的同時，如何煙草行業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的貢獻(xiàn)進(jìn)行最接地氣的表達(dá)，加深社會對這一行業(yè)的認(rèn)知和理解？ 這就需要在制作中突出其新聞宣傳的屬性和作用。

“沉默的螺旋”中尋求逆襲（小標(biāo)）

好腳本，不是賣弄技巧，不是炫耀設(shè)計，不是故弄玄虛，而是讓人感受到立場與情感。

中國煙草行業(yè)由于缺乏客觀評價、缺乏足夠尊重，而被“道德原罪”的名義所綁架，努力和付出不會說、不愿說。

對大眾而言，吸煙有害健康是社會共識，在談及中國煙草這個頗具有爭議的行業(yè)時，在道德層面上就首先占據(jù)了制高點，往往會忽視新聞報道本身的真實性與客觀性?！耙庖姎夂颉鄙踔翑U(kuò)大到只要是煙草公司的行為就一定是負(fù)面行為，只要與煙草公司相關(guān)的新聞就一定是負(fù)面的。在控?zé)熃M織引領(lǐng)攻擊中國煙草的輿論中，幾經(jīng)反復(fù)，便形成了“優(yōu)勢”意見越來越大聲疾呼，而“劣勢”意見越來越沉默下去的螺旋式過程。若不發(fā)聲，中國煙草行業(yè)只能在這樣的“沉默的螺旋”中越陷越深。

“凡不可說的，應(yīng)當(dāng)沉默”。從目前的輿論現(xiàn)狀來看，中國煙草的這種沉默可用奧地利哲學(xué)家維特根斯坦的這句話來解釋。

但是，中國煙草稅利占中央財政收入7%的巨大貢獻(xiàn)、對老少邊窮地區(qū)脫貧致富的重要作用、振奮了消費(fèi)者對卷煙民族工業(yè)和本土品牌的信心……等等應(yīng)該被正視的工作，不可不說。

宣傳工作一個顯著的特征就是回應(yīng)社會。煙草行業(yè)的新聞宣傳工作同樣如此，不能不講話、不能不發(fā)聲。所以，中國煙草行業(yè)在現(xiàn)代煙草農(nóng)業(yè)建設(shè)、卷煙工業(yè)發(fā)展、支持煙農(nóng)和零售客戶等各方面所取得的成就，不僅可說，更可以理直氣壯地說出來。

既然能夠說，千萬別忘了，“凡不可說的，應(yīng)當(dāng)沉默”還有前半句——“凡是能夠說的，都能說清楚。”

必須“說清楚”的就是主題——中國煙草對推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要貢獻(xiàn)，絕不能被忽視、被弱化、被抹煞。這個主題就像DNA，應(yīng)被被植入動畫短片中的每一個場景、每一個鏡頭，使說的過程始終不跑題。因此，腳本從大眾對煙草行業(yè)的固有印象入手，針對管理體制、行業(yè)利潤、控?zé)熍e措、科技創(chuàng)新、專賣執(zhí)法等被極端控?zé)熑耸繜o理指責(zé)的關(guān)鍵點，只用數(shù)據(jù)和事實進(jìn)行客觀陳述，不“洗白”、不矯情、不煽情。

動畫短片的首發(fā)選擇了新媒體——東方煙草報社微信矩陣，傳播載體的切換，決定了相應(yīng)的語言風(fēng)格和敘述方式也要轉(zhuǎn)換。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民眾物質(zhì)消費(fèi)不斷升級，精神消費(fèi)也在隨之升級。若是一味說教，肯定也提不起受眾的興趣，更不要說引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴了。

因此，為了說得更清楚，要明確腳本寫的是電影語言，而不是文學(xué)語言，雖致力于發(fā)出理性之聲，但不是滿堂灌的說教工具。為了說得更有意思，行文布局采用散文式結(jié)構(gòu)。沒有明顯的開端、高潮和結(jié)局，不追求緊張，圍繞中心主題，采用大量的快閃碎片，并借用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)元素?！安粡?qiáng)調(diào)敘事的外在力度，而能以人情世故的內(nèi)涵感染心靈”。

“剝開的洋蔥”中引導(dǎo)思考（小標(biāo)）

一般說來，五分鐘之內(nèi)的動畫短片，結(jié)構(gòu)往往被簡化，圍繞一個單純而有力的矛盾展開，讓雙方較量。在這一創(chuàng)作過程中，有性急的作者往往直接把主題端了出來?？倱?dān)心別人看不懂，更有甚者還加入過多的解說文字，這在很大程度上影響了片子內(nèi)涵的表達(dá)。就好比一個口渴的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)聞到茶香，比直接看到一杯茶更振奮。

由于秉持民族立場和維護(hù)國家核心利益是這部動畫短片的基本出發(fā)點，是腳本結(jié)構(gòu)的第一要素。把這一深刻主題從紙上言變成影像，不妨像君特·格拉斯晚年懺悔中的“剝洋蔥”一樣，引導(dǎo)受眾在理性和邏輯的角度下看待中國煙草——“在剝洋蔥時，會一層皮一層皮地、一句一句地越來越明顯，最終剝開歷史的真相，辛辣而殘酷的內(nèi)核令我詫異，睜不開眼睛，甚至還掉下眼淚。但人們終究得選擇直面?！?/p>

現(xiàn)在的煙草利益博弈格局復(fù)雜，事實可能被打扮，但真相不容許被掩蓋。人的本性是趨利避害，習(xí)慣于將丑陋的、陰暗的、不愿為人所知的那些，包裹在“洋蔥”的內(nèi)核之中。對中國煙草的“妖魔化”也是如此——極端控?zé)熃M織和國際煙草巨頭、跨國藥企逐利的“洋蔥核”，被道德的“洋蔥皮”層層掩蓋。

動畫短片中的主要矛盾、重要事件都在“剝洋蔥”這部分展現(xiàn)出來。一部影片是由許多小沖突匯集成大沖突。針對“高潮”而言，這些小沖突稱為“浪花”，如果每個“浪花”都有獨(dú)到之處，并且一個強(qiáng)過一個，劇情便自然而然地進(jìn)入高潮。因此，為了用簡潔的敘述來體現(xiàn)深刻主題，腳本選取了中國煙草與極端控?zé)熃M織的幾個沖突點，例如有力控?zé)熍c賣高價戒煙藥、壯大民族工業(yè)與外國資本入侵、打造國貨與引進(jìn)洋貨等。把一個個畫面組接起來，形成鏡頭組，表現(xiàn)了中國煙草為了維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益，保護(hù)民族工業(yè)和本土品牌的努力與艱辛。在這里，深刻主題用一種婉轉(zhuǎn)曲折的表達(dá)手段，讓受眾在不知不覺中自悟。

另外，在寫腳本時，除了與動畫視頻創(chuàng)作者合作，根據(jù)信息的系統(tǒng)性、邏輯性，做好語言風(fēng)格的確立、分鏡頭的分解等基礎(chǔ)工作之外，重要的是不能偏離初衷——依據(jù)此次腳本所制作的動畫，是面向全社會的一次新聞報道，要創(chuàng)造思索幕后真相的空間，留點余韻讓受眾思考。

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