李堃　李艷軍

摘要：以武漢市消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究大米區(qū)域品牌評價對消費者大米區(qū)域品牌忠誠的影響路徑，探索大米區(qū)域品牌忠誠的形成機理。研究結(jié)果顯示，消費者對大米的消費確實存在區(qū)域品牌忠誠。消費者對特定大米區(qū)域品牌的評價顯著影響其對這一區(qū)域品牌的忠誠度。商家定價策略在大米區(qū)域品牌評價和消費者大米區(qū)域品牌忠誠的關(guān)系上存在部分調(diào)節(jié)作用?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：大米區(qū)域品牌；區(qū)域品牌忠誠；影響因素；路徑分析

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）06-1580-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2016.06.055

由于自然條件及生產(chǎn)方式的差異，中國不同區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不僅在類別上有所不同，即使是同類農(nóng)產(chǎn)品也存在許多方面差異。因此，在中國，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往與特定的產(chǎn)地名稱相關(guān)聯(lián)，形成了獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。這些區(qū)域品牌作為一種有效的市場信號，在一定程度上彌補了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，增強了消費者對特定農(nóng)產(chǎn)品的信賴。本研究從地方名特產(chǎn)品角度出發(fā)，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定義為為區(qū)分同種類不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品而對該農(nóng)產(chǎn)品基于地理位置進行的名稱標記。已有研究表明，消費者對于一些被冠有特定產(chǎn)地名稱的農(nóng)產(chǎn)品如吐魯番葡萄、涪陵榨菜、贛南臍橙等的認可度會高于普通農(nóng)產(chǎn)品。消費者還會根據(jù)自己的選擇標準對喜愛的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生長期的重復購買行為。那么，作為國人餐桌上具有剛性需求的主食，大米在消費者心中是否也會有偏愛的區(qū)域品牌？如果有，消費者對大米區(qū)域品牌忠誠的形成機理又是什么？目前，一些學者從概念、特征及作用等方面對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進行了研究，但從消費者角度出發(fā)，關(guān)于區(qū)域品牌評價對區(qū)域品牌忠誠影響的實證研究目前并不多見，對大米區(qū)域品牌忠誠及其影響因素的研究則更為少見。為此，本研究通過重點分析區(qū)域品牌評價對消費者大米區(qū)域品牌忠誠的影響，并考慮商家營銷策略的作用，以揭示大米區(qū)域品牌忠誠的形成機理及影響因素，從而為政府相關(guān)管理部門、大米生產(chǎn)商及經(jīng)銷商加強區(qū)域品牌建設(shè)和傳播，提升區(qū)域品牌影響力和競爭力提供決策依據(jù)。

1 研究假設(shè)和理論模型

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌忠誠及其影響因素

根據(jù)品牌忠誠的定義[1]，本研究將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌忠誠定義為消費者對區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品做出的態(tài)度和行為上的反應(yīng)。其中，態(tài)度反應(yīng)包括消費者對區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知和評價，行為反應(yīng)是指消費者對該區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的多次購買行為。

借鑒Robert[2]對品牌忠誠的研究視角，可以將區(qū)域品牌忠誠的影響因素分為認知評價、態(tài)度和行為3類因素[3]。其中，認知評價是關(guān)鍵因素，直接影響到態(tài)度和行為。因此，探究消費者對大米區(qū)域品牌評價，是探討大米區(qū)域品牌忠誠影響因素的關(guān)鍵。

已有研究顯示，消費者對區(qū)域品牌的態(tài)度或行為既與消費者對區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象的評價有關(guān)，也受到消費者對區(qū)域品牌質(zhì)量和知名度感知的影響。有學者將區(qū)域形象的認知屬性歸納為自然風貌、建設(shè)風貌、人文風貌、行業(yè)、產(chǎn)品和品牌、科技發(fā)展、制度環(huán)境、機構(gòu)和人員等7類聯(lián)想[4]。有研究者從食品安全與檢測專業(yè)的角度考察了消費者對可追溯大米的接納意愿，將消費者購買大米時考慮的因素歸納為大米的價格、口感、品牌、品種、產(chǎn)地以及包裝、營養(yǎng)7個方面。有學者還著重研究了消費者對于大米產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境和種植、生產(chǎn)技術(shù)的態(tài)度[5]。也有研究者利用外部線索研究消費者對來自同一地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和購買意愿，認為產(chǎn)品的外包裝、認證標志、商店形象、產(chǎn)品價格、品牌認知和口碑會通過消費者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知而影響消費者的購買意愿[6]。

Aaker[7]認為，商家活動會對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生影響。從企業(yè)營銷層面看，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素會對消費者品牌忠誠有影響[8]。

本研究借鑒前人的研究成果，從消費者對區(qū)域品牌評價的角度出發(fā)，結(jié)合大米市場的特點，選擇消費者對大米區(qū)域品牌原產(chǎn)地評價、知名度評價、產(chǎn)品質(zhì)量評價作為影響區(qū)域品牌忠誠的3個主要因素，并引入定價策略和渠道拓展策略作為調(diào)節(jié)變量，考察其對消費者大米區(qū)域品牌評價與消費者大米區(qū)域品牌忠誠關(guān)系的影響，分別提出如下假設(shè)。

H1：消費者對大米區(qū)域品牌原產(chǎn)地評價正向影響消費者對大米區(qū)域品牌的忠誠度。

H1a：消費者對原產(chǎn)地形象的人文、建設(shè)風貌評價正向影響消費者對大米區(qū)域品牌的忠誠度。

H1b：消費者對原產(chǎn)地形象的種植區(qū)域環(huán)境評價正向影響消費者對大米區(qū)域品牌的忠誠度。

H1c：消費者對原產(chǎn)地形象的種植技術(shù)發(fā)展評價正向影響消費者對大米區(qū)域品牌的忠誠度。

H2：消費者對區(qū)域品牌大米質(zhì)量信賴評價正向影響消費者對大米區(qū)域品牌的忠誠度。

H3：消費者對區(qū)域品牌知名度的評價正向影響消費者對大米區(qū)域品牌的忠誠度。

H4：定價策略在消費者大米區(qū)域品牌評價和大米區(qū)域品牌忠誠間有調(diào)節(jié)作用。

H5：銷售渠道拓展策略在消費者大米區(qū)域品牌評價和大米區(qū)域品牌忠誠間有調(diào)節(jié)作用。

1.2 理論模型

本研究以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌——大米為研究對象，以商家銷售策略（定價策略、銷售渠道拓展策略）為調(diào)節(jié)變量來進行研究，自變量由構(gòu)成區(qū)域品牌評價的3個維度組成。結(jié)合理論和假設(shè)部分，本研究提出如下理論模型（圖1）。

2 研究設(shè)計

2.1 量表和問卷開發(fā)

在參考理論假設(shè)部分以及前人問卷開發(fā)的基礎(chǔ)上[9-12]，結(jié)合大米市場的消費特點，利用李克特7點量表測量技術(shù)，分別測量消費者區(qū)域品牌忠誠及其主要影響因素，對問卷調(diào)查主體部分進行如下設(shè)計（表1）。

2.2 樣本采集和問卷基本信息分析

調(diào)查區(qū)域為武漢市，調(diào)查地點為武昌區(qū)、洪山區(qū)、東西湖區(qū)、江漢區(qū)4個轄區(qū)中人流量比較集中的超市、公園以及居民區(qū)。發(fā)放問卷300份，回收293份，回收率為97.7%，剔除無效問卷76份后，有效問卷217份，問卷有效回收率為72.3%。利用SPSS17.0對樣本中的基本信息進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者年齡均在20歲以上，對于區(qū)域品牌的評價都有比較準確的辨別和描述能力；月收入水平主要集中在2 000～5 000元之間，與武漢市生活消費水平大致匹配；2 000元以下的收入者主要是高校研究生構(gòu)成的群體。超過70%的被調(diào)查者在日常飲食中都經(jīng)常接觸大米，超過95%的被調(diào)查者都有食用大米的經(jīng)歷。大部分被調(diào)查者主要選擇在超市、便利店、集貿(mào)市場中購得大米。這些結(jié)果對于研究消費者對區(qū)域品牌的評價以及消費者對商家銷售策略（調(diào)節(jié)變量）的反應(yīng)等都是非常有利的。同時，通過對消費者飲食偏好如米質(zhì)軟硬、大米黏性、對營養(yǎng)成分關(guān)注的程度及其對認證標識的注重程度進行測量，發(fā)現(xiàn)消費者飲食偏好分布也比較均勻，可以排除消費者飲食偏好過于集中可能對消費者區(qū)域品牌忠誠產(chǎn)生影響的顧慮。

統(tǒng)計分析顯示，將近一半的消費者都選擇購買東北大米，偏好漢中大米和泰國香米的比例也比較高（表2），說明在消費者心中已形成明顯的大米區(qū)域品牌忠誠。

3 問卷主體部分數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)處理

本研究使用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行信度和效度分析，采用Alpha系數(shù)測試量表各項的信度，結(jié)果見表3。從表3可以看出，各項測量部分的信度均在0.6以上，通過了信度檢驗。

然后采用KMO樣本測度法以及巴特利特球檢驗結(jié)果對語項進行效度分析，結(jié)果見表4。從表4結(jié)果看，所有變量均通過效度檢驗，結(jié)果顯示可以做進一步的因子分析。運用主因子分析法將因子重新整合提取，得出新的因子變量。在這里，對新的變量進行說明并賦予字母代碼，消費者區(qū)域品牌評價的構(gòu)成部分見表5。

3.2 路徑分析的回歸模型構(gòu)建及回歸方程結(jié)果

本研究將消費者區(qū)域品牌忠誠的模型定義為以下形式：

Y=α11+β11×A1+β12×A2+β13×B+β14×C+ β15×D+β16×G。

回歸方程結(jié)果見表6。由表6可以看出，種植區(qū)域環(huán)境評價、區(qū)域品牌知名度評價、產(chǎn)品質(zhì)量信賴評價以及種植技術(shù)含量評價對消費者區(qū)域品牌忠誠有顯著影響。通過對路徑模型分析，可以得出變量之間的相互關(guān)系。從表6中可知區(qū)域品牌產(chǎn)品總體形象和主產(chǎn)區(qū)總體形象對消費者區(qū)域品牌忠誠的影響并不顯著，因此刪掉這2條不顯著路徑。

3.3 價格策略與渠道拓展策略的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗方法，對商家銷售策略的3種調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果見表7、表8、表9。

由表7可知，價格策略的系數(shù)顯著，價格策略與大米品質(zhì)的交叉項系數(shù)顯著，因此說明價格策略對大米品質(zhì)與消費者區(qū)域品牌忠誠存在調(diào)節(jié)作用。

由表8可知，實體店拓展和產(chǎn)區(qū)宏觀印象、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品印象、種植區(qū)域環(huán)境評價、大米種植技術(shù)、大米品質(zhì)以及品牌知名度評價交互項中的sig值均大于0.05，即調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，這就意味著商家實體店渠道拓展策略對消費者大米區(qū)域品牌評價與消費者大米區(qū)域品牌忠誠之間的關(guān)系不起調(diào)節(jié)作用。

由表9可知，網(wǎng)店拓展策略和產(chǎn)區(qū)宏觀印象、產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品印象、種植區(qū)域環(huán)境評價、大米種植技術(shù)、大米品質(zhì)、品牌知名度評價的交互項sig值都大于0.05，這樣的結(jié)果意味著商家網(wǎng)店渠道拓展策略在消費者對區(qū)域品牌評價與消費者大米區(qū)域品牌忠誠之間的關(guān)系中不起調(diào)節(jié)作用。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析可以得出以下結(jié)論。

1）消費者對大米的消費確實存在區(qū)域品牌忠誠。

2）大米區(qū)域品牌忠誠的影響因素影響程度由強到弱依次為消費者對區(qū)域品牌的質(zhì)量信賴評價、知名度評價、種植環(huán)境評價和種植技術(shù)含量評價。

3）消費者對于區(qū)域品牌原產(chǎn)地形象中人文建設(shè)風貌評價對消費者區(qū)域品牌忠誠沒有顯著影響。

4）商家價格銷售策略對消費者區(qū)域品牌評價和消費者區(qū)域品牌忠誠的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用，并且是一種干預（負向調(diào)節(jié)）作用。

4.2 建議

通過結(jié)論提出以下建議。

1）對于政府來說，要注重產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境保護，引導行業(yè)協(xié)會和當?shù)佚堫^企業(yè)監(jiān)管大米生產(chǎn)、加工各個環(huán)節(jié)，保證大米質(zhì)量安全；聯(lián)合行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)大力宣傳區(qū)域品牌，提高其知名度和美譽度，同時維護區(qū)域品牌的名譽，防止區(qū)域品牌發(fā)生“公地悲劇”；可以通過制定政策鼓勵、督促農(nóng)戶不斷改進種植技術(shù)。

2）對于商家來說，要在確保大米質(zhì)量安全可靠的基礎(chǔ)上，制定適當?shù)牡蛢r策略來吸引顧客；在制定宣傳策略方面，針對消費者關(guān)注的如產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)種植環(huán)境、質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和知名度等方面對自己的產(chǎn)品進行宣傳。

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