□王鈺涵（同濟(jì)大學(xué)上海200092）

中外體育用品上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)發(fā)展的對(duì)比研究

□王鈺涵（同濟(jì)大學(xué)上海200092）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、邏輯分析法和比較分析法，對(duì)中外4家體育用品上市公司運(yùn)營(yíng)情況、市場(chǎng)定位，品牌營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)績(jī)效等方面進(jìn)行對(duì)比分析，通過(guò)研究，尋求中外體育用品上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的差異，揭示我國(guó)體育用品上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)績(jī)效出現(xiàn)的問(wèn)題，為提高國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益，提出參考和借鑒。

體育用品上市公司市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)發(fā)展

1、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，在全民健身政策推動(dòng)下，人們對(duì)健康的重視促使體育活動(dòng)不斷增加，體育用品消費(fèi)已成為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新熱點(diǎn)。目前，與國(guó)外著名體育用品企業(yè)相比較，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)無(wú)論在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和資金運(yùn)營(yíng)效率等方面都存在較大差距。因此，對(duì)中外體育用品上市公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)比研究，有助于進(jìn)一步探討適應(yīng)我國(guó)體育用品上市公司的營(yíng)銷模式和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、研究方法

2.1、文獻(xiàn)資料法

檢索和收集有關(guān)體育用品上市公司在市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等方面的大量文獻(xiàn)資料，并做了分類整理，以了解國(guó)內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)研究現(xiàn)狀。

2.2、邏輯分析法

對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行分析、綜合、歸納、演繹得出結(jié)論。

2.3、比較分析法

根據(jù)中外體育用品上市公司的定位，品牌營(yíng)銷策略，經(jīng)營(yíng)績(jī)效等情況進(jìn)行對(duì)比分析，找出中外體育用品上市公司營(yíng)運(yùn)的差距。

3、中外體育用品上市公司營(yíng)銷策略和經(jīng)營(yíng)績(jī)效分析

3.1、中外體育用品上市公司的營(yíng)銷策略比較分析

（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略比較。

李寧在2010年將目標(biāo)市場(chǎng)定為90后，充分考慮的是潛在顧客和非李寧顧客，而90后偏愛國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，沒有兼顧原顧客群體，使部分消費(fèi)者流失。安踏選擇國(guó)內(nèi)為目標(biāo)市場(chǎng)，主要產(chǎn)品和營(yíng)銷投入都集中在籃球和運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域。耐克、阿迪達(dá)斯以運(yùn)動(dòng)精神進(jìn)行定位，通過(guò)運(yùn)動(dòng)精神拉動(dòng)品牌的高度，引起消費(fèi)者注意，增加消費(fèi)者嘗試，培養(yǎng)消費(fèi)者信任，從而覆蓋更多消費(fèi)群體。

總體來(lái)看，李寧主要目標(biāo)是新興群體，放棄了原有消費(fèi)者。而安踏選擇國(guó)內(nèi)籃球和運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域作為目標(biāo)市場(chǎng)，雖都有效果，但與耐克、阿迪達(dá)斯以運(yùn)動(dòng)精神來(lái)覆蓋消費(fèi)群體相比顯然縮小了自己的消費(fèi)群體。

（2）品牌營(yíng)銷策略比較分析。

李寧將品牌定位于90后，但沒有意識(shí)到90后品牌內(nèi)涵，忽視了此年齡的生活方式和購(gòu)買力，丟失了許多老顧客。在廣告方面，明星缺乏影響力，且贊助項(xiàng)目過(guò)多，廣告語(yǔ)不斷更換導(dǎo)致品牌形象模糊。

安踏通過(guò)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣，提出要做真正的“國(guó)民球鞋”，讓更多人買得起并且穿著打籃球。并且通過(guò)投放式廣告策略，邀請(qǐng)國(guó)際巨星代言，對(duì)品牌的知名度起推動(dòng)作用。

耐克研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，注重產(chǎn)品科技含量高。通過(guò)舉辦各賽事，體現(xiàn)勇于拼搏的體育精神，并以品牌為宣傳主旨，簽約形象健康的體育明星，通過(guò)明星讓消費(fèi)者聯(lián)想到自身，創(chuàng)建消費(fèi)者與品牌間的紐帶。

阿迪達(dá)斯注重品牌的可持續(xù)發(fā)展，注重新產(chǎn)品研發(fā)，在宣傳方面，阿迪達(dá)斯廣告投放選擇在春秋兩季，更容易喚起人們的運(yùn)動(dòng)需求。并邀請(qǐng)國(guó)際巨星，投入大量廣告費(fèi)來(lái)呈現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)精神，提高消費(fèi)者的信任度。

國(guó)內(nèi)李寧、安踏品牌注重的是目標(biāo)人群和市場(chǎng)的細(xì)分，而耐克、阿迪達(dá)斯注重的是通過(guò)運(yùn)動(dòng)精神來(lái)建立目標(biāo)人群的認(rèn)同感，注重的是品牌的可持續(xù)發(fā)展。并且具有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大量資金投入在新產(chǎn)品上面，注重開發(fā)領(lǐng)先的、科技含量高的運(yùn)動(dòng)裝備。李寧和安踏在品牌塑造和研發(fā)投入上與耐克阿迪達(dá)斯存在一定差距。

3.2、中外體育用品上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效比較

表1　中外體育用品上市公司營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本統(tǒng)計(jì)情況

從表1來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入方面，李寧2011-2013年的營(yíng)業(yè)額一直下滑，直到2014年?duì)I業(yè)額達(dá)67億有所上升，但總體趨勢(shì)在下降；安踏營(yíng)業(yè)額2011年為890476.70萬(wàn)元，從2012年開始營(yíng)業(yè)額有小幅下降，但在2014年又上升為892269.20萬(wàn)元，說(shuō)明安踏經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定狀態(tài)；耐克的營(yíng)業(yè)收入從2011-2014年一直呈上升趨勢(shì)，表明耐克經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好；阿迪達(dá)斯2013、2014年相比2012年年收入稍有下降，顯示出一家成熟大型企業(yè)的業(yè)績(jī)特點(diǎn)。從總的收入規(guī)模對(duì)比來(lái)看，李寧、安踏、阿迪達(dá)斯收入規(guī)模相當(dāng)，都在50-80億之間，而耐克收入規(guī)模在700-1000億之間，說(shuō)明耐克市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)都有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)業(yè)成本方面，李寧也一直在降低成本，表明李寧經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在的問(wèn)題；安踏在2011-2014年整體呈下降趨勢(shì)，說(shuō)明安踏在成本控制方面有一定的成效；耐克的營(yíng)業(yè)成本是逐年上升，雖然成本一直增加，這反應(yīng)耐克的盈利能力之強(qiáng)；阿迪達(dá)斯的營(yíng)業(yè)成本變動(dòng)比較穩(wěn)定。四家企業(yè)比較，李寧近兩年降低成本幅度較大，而其他三家則成本規(guī)模相當(dāng)。

表2　中外體育用品上市公司凈利潤(rùn)和凈資產(chǎn)收益率統(tǒng)計(jì)情況

從表2凈利潤(rùn)來(lái)看，李寧凈從2012年開始出現(xiàn)了虧損，并且虧損持續(xù)擴(kuò)大，表明李寧近幾年來(lái)的業(yè)績(jī)不佳和較嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；而安踏利潤(rùn)整體呈上升趨勢(shì)，一直處在盈利狀態(tài)，表明安踏有著自己良好的經(jīng)營(yíng)政策和方法；耐克的凈利潤(rùn)在近四年一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)；阿迪達(dá)斯在2013年凈利潤(rùn)為50億，而2014年下滑到了36億，其經(jīng)營(yíng)策略可能出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。從利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，李寧是唯一一家出現(xiàn)虧損的企業(yè)，安踏雖一直盈利，但利潤(rùn)規(guī)模相較于國(guó)外品牌，還是有較大的差距。

從凈資產(chǎn)收益率來(lái)看，李寧在2011-2014年的整體趨勢(shì)下降，2012出現(xiàn)負(fù)收益率-122.65%，說(shuō)明李寧投入的資本盈利能力在近年并不樂觀；安踏的凈資產(chǎn)收益率整體呈下降趨勢(shì)，但2014年達(dá)到21.81%，表明股東投入盈利能力在增強(qiáng)；耐克的凈資產(chǎn)收益率2011-2014年一直呈上升趨勢(shì)；阿迪達(dá)斯凈資產(chǎn)收益率在2013年為14.08%，2014降到了9.95%，說(shuō)明其凈資產(chǎn)盈利能力有所下降，盈利能力有所減弱。相比較而言，安踏凈資產(chǎn)收益水平最高，說(shuō)明安踏有較強(qiáng)的盈利能力，而李寧則出現(xiàn)負(fù)值，表現(xiàn)了較差的經(jīng)營(yíng)狀況，股東權(quán)益得不到保障。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位方面：李寧90后戰(zhàn)略定位失去老客戶。安踏專注國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者心理，取得顯著效果。耐克和阿迪達(dá)斯目標(biāo)市場(chǎng)定為熱愛運(yùn)動(dòng)的人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上更專業(yè)，為運(yùn)動(dòng)人帶來(lái)安全和舒適；

（2）品牌策略方面：李寧安踏與耐克、阿迪達(dá)斯的主要差距在品牌的影響力。李寧公司品牌定位多次改變，沒有品牌個(gè)性，且明星陣容不足。安踏較重視廣告宣傳，取得顯著效果。耐克阿迪達(dá)斯的廣告明星陣容強(qiáng)大，廣告故事情節(jié)讓消費(fèi)者印象深刻；

（3）在經(jīng)營(yíng)績(jī)效方面：李寧營(yíng)業(yè)額總體下滑，凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，營(yíng)業(yè)成本一直降低，整體業(yè)績(jī)不佳。安踏在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定狀態(tài)，凈利潤(rùn)整體呈上升趨勢(shì)。耐克的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)一直呈上升趨勢(shì)，兩項(xiàng)主要損益指標(biāo)都表明耐克經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，營(yíng)業(yè)成本和毛利一直增加，反映出耐克的盈利能力之強(qiáng)。阿迪達(dá)斯的總收入一直呈平穩(wěn)狀態(tài)，其毛利也保持平穩(wěn)，顯示出經(jīng)營(yíng)能力的良好表現(xiàn)。

4.2、建議

（1）清晰品牌定位，提升品牌形象。

李寧和安踏要對(duì)自己的品牌有一個(gè)清晰的定位，培養(yǎng)自己品牌的客戶群體。結(jié)合準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加大廣告力度，邀請(qǐng)國(guó)際巨星，提升品牌形象，吸引更多的消費(fèi)者眼光。并借助奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)契機(jī)，進(jìn)一步提升品牌形象。

（2）提高自主研發(fā)能力。

應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，縮短產(chǎn)品線，將資金投入在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)上，打造高科技、高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)裝備，建立新的品牌向高檔市場(chǎng)延伸。與耐克、阿迪達(dá)斯相比，國(guó)內(nèi)公司應(yīng)更多的與知名度高、影響力大的頂尖運(yùn)動(dòng)員或明星保持緊密聯(lián)系，聽取意見，不斷改進(jìn)創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。

（3）創(chuàng)新營(yíng)銷策略。

從產(chǎn)品創(chuàng)新入手，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，提升產(chǎn)品附加值，從而吸引消費(fèi)者，開拓市場(chǎng)。此外，應(yīng)不斷豐富營(yíng)銷方法和手段。借鑒耐克、阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身需求來(lái)創(chuàng)新營(yíng)銷的策略，從而提高自己在品牌上的知名度和影響力。

［1］冬繼峰.李寧品牌和安踏品牌營(yíng)銷策略分析及啟示［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011.

［2］劉廣飛.耐克營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)體育用品企業(yè)的啟示［J］.體育科研，2015，06.

［3］楊麗萍.阿迪達(dá)斯?fàn)I銷策略分析［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011，03.

［4］姚道迪，周坤.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)上市公司多元化經(jīng)營(yíng)與績(jī)效的研究［J］.陰山學(xué)刊.2014，28（3）.

［5］吳延年，陳卓，李建軍.中國(guó)體育用品上市公司品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)—基于財(cái)務(wù)報(bào)表的分析［J］.體育科學(xué)，2010，30（1）.

［6］董昆.論中國(guó)體育品牌的營(yíng)銷策略［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，5（1）.

G81

A

1006-8902-（2016）-09-SY