Simon Creasey

英國(guó)生活用紙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局
——零售商品牌銷量增長(zhǎng)

英國(guó)四大超市中的居家用生活用紙銷售額暴跌，原因包括：自有品牌產(chǎn)品銷售額下滑，零售商品牌產(chǎn)品崛起，價(jià)格戰(zhàn)，折扣店、廉價(jià)商店以及網(wǎng)購(gòu)增加。但這是否預(yù)示著全球生活用紙行業(yè)陷入更深的危機(jī)呢？Tissue World雜志的撰稿記者Simon Creasey對(duì)此發(fā)表了調(diào)查報(bào)道。

2015年，英國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)零售商的居家用生活用紙銷售額跌入低谷。據(jù)尼爾森報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，四類主要生活用紙產(chǎn)品中有兩類銷量顯著下降，紙尿布下降4.1%，廚房紙巾下降2.1%。銷售表現(xiàn)不佳讓居家用生活用紙品牌遭受重創(chuàng)，有些品牌的銷量和銷售額雙雙大幅下滑。零售商提供的品牌排名也不樂觀，一些生產(chǎn)商品牌已經(jīng)退出了榜單。零售店鋪將重心更多地轉(zhuǎn)向零售商品牌產(chǎn)品，使生活用紙自有品牌生產(chǎn)商因此備受打擊。過去12個(gè)月，零售商品牌中：衛(wèi)生紙銷售額上升5.8%，面巾紙銷售額上升9.9%。然而，衛(wèi)生紙總銷售額則下降0.8%，面巾紙總銷售額僅上升1%。

為什么消費(fèi)者要去其他地方購(gòu)買居家用生活用紙呢？他們到底去哪里消費(fèi)了呢？為奪回市場(chǎng)份額，大型零售商與各品牌又采取了哪些措施呢？

英國(guó)四大超市（森寶利、樂購(gòu)、莫里森和阿斯達(dá)）的居家用生活用紙銷售陷入苦苦支撐的境地，其原因在于消費(fèi)者越來越多地從便利店、折扣商店乃至購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜大量購(gòu)買了此類產(chǎn)品。

Andrex系列生活用紙（包括濕廁紙）

市場(chǎng)研究公司Kantar Worlpanel的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證實(shí)了這一變化：在截至2015年11月8日的52周里，折扣商店里的居家用生活用紙銷售額同比增長(zhǎng)2.9%。同期，折扣零售商Lidl的居家用生活用紙銷售額增長(zhǎng)7.3%，Iceland的增長(zhǎng)率為8.1%，而Aldi增長(zhǎng)高達(dá)21.9%。

盡管自有品牌產(chǎn)品銷售在居家用生活用紙領(lǐng)域繼續(xù)居于主導(dǎo)地位，占據(jù)總份額的70%，但Kantar Worlpanel的分析師Camille Streicher表示，零售商品牌產(chǎn)品正在奮起直追。

Streicher表示：“折扣商店的強(qiáng)勁表現(xiàn)推動(dòng)了零售商品牌產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，特別是2014年，該產(chǎn)品在Aldi的銷售增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)。具體而言，零售商品牌銷售增長(zhǎng)的主要產(chǎn)品包括：衣物柔順劑（+19.9%）、洗衣液（+7.5%）、衛(wèi)生紙（+7.2%）和餐具洗潔精（+7.1%）?！?/p>

目前，零售商品牌面巾紙銷售表現(xiàn)良好，銷售額增長(zhǎng)達(dá)6.3%，而銷量增長(zhǎng)率為12.9%。另一方面，零售商品牌廚房紙巾銷售額下降4.4%，銷量則略微增長(zhǎng)1%。銷售額下降的原因是，零售商品牌廚房紙巾價(jià)格下降了5.4%。

反之，自有品牌生產(chǎn)商卻在苦苦掙扎。2014年，自有品牌衛(wèi)生紙銷售額下降2.1%，銷量下降1.9%；面巾紙銷售額下降2.3%，銷量下降6%，但是自有品牌廚房紙巾銷售額增長(zhǎng)5.6%，銷量增長(zhǎng)3.4%，這部分是由于單包價(jià)格上升2.2%造成的。

業(yè)績(jī)下滑最為嚴(yán)重的自有品牌包括：Andrex（銷售額下降8.5%，銷量下降7.5%）；Velvet（銷售額下降9.9%，銷量下降8.5%）；Kleenex（舒潔）（銷售額下降4.5%，銷量下降3.4%）；Thirst Pockets（銷售額下降18.8%，銷量下降21.4%）。上述數(shù)據(jù)并未考慮統(tǒng)計(jì)期內(nèi)單包產(chǎn)品價(jià)格上漲3.3%這一數(shù)據(jù)。

Accrol紙品公司銷售總監(jiān)Gary Earle認(rèn)為，自有品牌產(chǎn)品和零售商品牌產(chǎn)品命運(yùn)之所以截然不同，其影響因素很多。跨國(guó)零售商的品牌產(chǎn)品質(zhì)量正在改善，部分趕上甚至超越了一些自有品牌產(chǎn)品，這點(diǎn)逐步被消費(fèi)者接受。自有品牌衛(wèi)生紙近年幾乎沒有推出新產(chǎn)品，為了重獲消費(fèi)者的青睞，他們的戰(zhàn)略似乎只是無休止的促銷活動(dòng)。

這很大程度上是由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇過程緩慢，在經(jīng)濟(jì)衰退期過后，消費(fèi)者最熱衷的還是購(gòu)買便宜貨。英國(guó)明特爾（Mintel）市場(chǎng)調(diào)查公司的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買衛(wèi)生紙時(shí)，有51%的購(gòu)物者會(huì)尋找特價(jià)商品，而對(duì)廚房紙巾和面巾紙，這一數(shù)據(jù)則分別為44%和42%。

Accrol紙品公司生產(chǎn)的3卷裝廚房紙巾

自有品牌并非是導(dǎo)致產(chǎn)品過度促銷的罪魁禍?zhǔn)?。Andrex居家用護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)Karel Van Der Mandele表示，盡管價(jià)格因素對(duì)購(gòu)物者非常重要，但無論采用促銷還是每日低價(jià)策略，促銷產(chǎn)生的銷量變化同比依然持平。

在談到2015年自有品牌產(chǎn)品銷售額和銷量雙雙遭受重創(chuàng)的原因時(shí)，Van Der Mandele表示：“2015年，根據(jù)顧客的購(gòu)買特性和產(chǎn)品組合計(jì)劃決定，大多數(shù)店內(nèi)和促銷支持計(jì)劃都轉(zhuǎn)向下半年，銷售動(dòng)力和份額隨后也得到提高?！?/p>

四大超市在彼此間步步緊逼的價(jià)格戰(zhàn)中，不斷對(duì)供應(yīng)商加大施壓，要求他們給出有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，與此同時(shí)，還要努力抵御折扣商店的日趨緊逼。Andrex產(chǎn)品受到樂購(gòu)2014年末產(chǎn)品排名的影響格外嚴(yán)重，但Van Der Mandele相信，Andrex已經(jīng)堅(jiān)強(qiáng)地挺過這個(gè)過程。她說：“許多零售商都在過去兩年對(duì)產(chǎn)品范圍進(jìn)行了合理調(diào)整，以便簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。大多數(shù)情況下，制定這些決策的原則是，在降低復(fù)雜性的同時(shí)，要將選擇權(quán)留給顧客，讓購(gòu)物者受益。作為產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，我們率先簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合，取消了四種產(chǎn)品系列，鞏固核心產(chǎn)品，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品利潤(rùn)?！?/p>

那么其他生活用紙生產(chǎn)商采取了怎樣的措施做出反擊呢？有些生產(chǎn)商通過改變不同的包裝形式，滿足不斷變化的顧客需求。

Earle說：“我們認(rèn)識(shí)到，目前顧客消費(fèi)正在升級(jí)，無論是購(gòu)買自有品牌還是零售商品牌產(chǎn)品，顧客都從購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生紙轉(zhuǎn)向購(gòu)買高檔衛(wèi)生紙，而且繼續(xù)趨于購(gòu)買更大包裝的產(chǎn)品，往往是9卷以上規(guī)格的?！?/p>

為滿足消費(fèi)升級(jí)需求，Accrol公司開發(fā)了新型高檔棉柔衛(wèi)生紙，Earle稱之為“真正的”棉柔。他表示：“許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在產(chǎn)品包裝上注明‘棉柔’，但實(shí)際上，它們不過是印花和層壓產(chǎn)品，并非真正的棉柔衛(wèi)生紙?！睂?duì)于廚房紙巾產(chǎn)品，顧客也體現(xiàn)了類似的購(gòu)買習(xí)慣。Earle表示：“大卷廚房紙巾和多功能卷紙銷售表現(xiàn)突出，消費(fèi)者都在升級(jí)購(gòu)買這些產(chǎn)品?！?/p>

為增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷量，Accrol公司投資900萬英鎊（約合人民幣7，938萬元）新建了3條專門生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高檔生活用紙產(chǎn)品的加工線。

金佰利旗下的Andrex品牌也斥資開展了多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，其中包括了在2015年8月推出一個(gè)30s的電視廣告，希望能吸引購(gòu)物者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，并提升品牌力量。2014年春天，金佰利還對(duì)Andrex系列產(chǎn)品包裝進(jìn)行了一次全面更新。

Accrol公司生產(chǎn)的6卷裝棉柔衛(wèi)生紙

不過，除了調(diào)整包裝和增加產(chǎn)品類別外，大品牌面臨的主要問題是過去12個(gè)月幾乎沒有真正的創(chuàng)新產(chǎn)品。Better All Round公司創(chuàng)始人Oday Abbosh對(duì)這種情況做了簡(jiǎn)單概括，該公司于2012年推出Ora廚房紙巾，改變了以往廚房紙巾的包裝方式。

Abbosh表示：“所有大品牌都有價(jià)值數(shù)以億計(jì)的大型設(shè)備，他們的資本性支出巨大，而這些設(shè)備都是多年前購(gòu)置的，因此，他們所做的一切都圍繞優(yōu)化工廠運(yùn)營(yíng)、剔除一切低效環(huán)節(jié)展開，這樣才能實(shí)現(xiàn)設(shè)備的低成本平穩(wěn)運(yùn)行。但這種做法的不利方面是，失去創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐煌５貑我换a(chǎn)，所做的創(chuàng)新只有‘增加或者減少卷紙節(jié)數(shù)，或者改變?cè)垺??！?/p>

雖然Abbosh對(duì)創(chuàng)新的看法較為悲觀，但居家用生活用紙的發(fā)展前景樂觀。對(duì)初創(chuàng)公司而言，人口增長(zhǎng)預(yù)測(cè)將為“需求導(dǎo)向型市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)者提供一臂之力。Mintel公司認(rèn)為，到2019年，英國(guó)人口有望增加4%，這將推動(dòng)衛(wèi)生紙和面巾紙的銷量增長(zhǎng)，而廚房紙巾產(chǎn)品的銷售也有望加強(qiáng)。

案例分析：Better All Round公司

Ora品牌錐形廚房卷紙于2012年推出

Better All Round公司的創(chuàng)始人Oday Abbosh曾經(jīng)是一個(gè)管理顧問，他研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用傳統(tǒng)廚房紙巾產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)浪費(fèi)卷紙表面積的1/4～1/3。針對(duì)這種情況，他于2012年推出了Ora圓錐形的廚房紙巾。

Abbosh稱：“在對(duì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品毫無頭緒之時(shí)，我們開始從消費(fèi)者的角度分析這個(gè)問題?！彼慕鉀Q方案是，開發(fā)一種圓形的廚房紙巾，彼此疊放，而不是穿孔，這樣消費(fèi)者用一只手就能取用。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)后，Abbosh與樂購(gòu)簽署了兩年的獨(dú)家銷售合同，現(xiàn)在，Ora品牌已入駐超過1，400家店鋪。Abbosh表示，盡管目前尚未實(shí)施國(guó)際化營(yíng)銷，但已有超過25個(gè)國(guó)家的零售商、批發(fā)商和分銷商前來接洽。

目前，他面臨的一個(gè)大問題是：擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足預(yù)期的產(chǎn)能需求。他表示：“我們通過親戚、朋友、熟人等各種渠道融資，并未接受私募股權(quán)投資、風(fēng)險(xiǎn)投資以及債券融資。但公司必須安裝新設(shè)備，提高產(chǎn)能，這樣才能滿足未來對(duì)我們產(chǎn)品的需求。目前，Better All Round公司正針對(duì)怎樣實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)展開積極討論?！?/p>

（本刊編譯自TissueWorld/2016年3—4月，邢婉娜審校）

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