羅建幸

傳統(tǒng)品牌如何建設(shè)電商渠道

網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式，也改變著傳統(tǒng)品牌的銷(xiāo)售方式。在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，線下銷(xiāo)售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，經(jīng)過(guò)一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)。

這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，完善的線下銷(xiāo)售渠道，數(shù)量眾多的線下銷(xiāo)售終端，龐大的線下銷(xiāo)售人員及管理團(tuán)隊(duì)。

在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上與線下的零售價(jià)格？如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷(xiāo)售效果，而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售如何既增加銷(xiāo)量又?jǐn)U大品牌影響力？網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？

沒(méi)有一種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道模式能夠全面滿(mǎn)足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷(xiāo)售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。

三大電商渠道建設(shè)模式

·網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制

傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷(xiāo)商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制又分為多家分銷(xiāo)和獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷(xiāo)制，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。

·網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制

傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)（包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等）外包委托給專(zhuān)業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷(xiāo)售傭金，銷(xiāo)售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%～10%比例提取。

·網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制

傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)（事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷(xiāo)推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作。部分財(cái)大氣粗的激進(jìn)型傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建立垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。

表1　三大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)模式區(qū)別（對(duì)傳統(tǒng)品牌而言）

利與弊

·網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制

對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道（批銷(xiāo)渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗(yàn)。

但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商因經(jīng)營(yíng)成本低、銷(xiāo)售區(qū)域無(wú)邊界，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷(xiāo)量的常用手段，其銷(xiāo)量主要來(lái)源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格，無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷(xiāo)售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤(rùn)，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。

·網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制

伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司如“雨后春筍”般地出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都——杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司。

傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價(jià)格、推廣等核心資源，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn)。

不利之處在于，電商托管公司魚(yú)龍混雜，優(yōu)秀且有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金。

·網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制

如同設(shè)立線下直營(yíng)門(mén)市部或?qū)Ｙu(mài)店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷(xiāo)售平臺(tái)上設(shè)立旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈，有極強(qiáng)的價(jià)格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì)，能夠兼顧品牌建設(shè)和銷(xiāo)量之間的關(guān)系。

弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷(xiāo)售的直營(yíng)模式，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過(guò)高等，弊遠(yuǎn)大于利。

進(jìn)與退

·服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類(lèi)的一線傳統(tǒng)品牌應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制

基于戰(zhàn)略發(fā)展目的，這些傳統(tǒng)品牌應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售部門(mén)，采用有渠道掌控力、零售利潤(rùn)最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制（但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷(xiāo)售），應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才、文化、機(jī)制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進(jìn)。因?yàn)椋裉觳蛔唠娚讨?，明天將可能無(wú)路可走。

若因電商運(yùn)營(yíng)人才不足問(wèn)題，不敢倉(cāng)促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制，權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營(yíng)托管制，一旦時(shí)機(jī)成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制為主、托管與經(jīng)銷(xiāo)為輔的渠道模式。

占有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”、“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷(xiāo)售部門(mén)，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，并取得不菲的業(yè)績(jī)。

·專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營(yíng)托管制

外資品牌企業(yè)管理等級(jí)森嚴(yán)，日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡(jiǎn)，擅長(zhǎng)并專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場(chǎng)調(diào)查、批發(fā)零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送、銷(xiāo)售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識(shí)密集型活動(dòng)外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識(shí)密集型活動(dòng)，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。

外資企業(yè)和電子商務(wù)公司存在不同的管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國(guó)內(nèi)大品牌）難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。事實(shí)上，寶潔、聯(lián)合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國(guó)內(nèi)美的、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大多采用外包托管制。

對(duì)一些國(guó)內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最好采用“借雞生蛋”一體化電商運(yùn)營(yíng)托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。

·對(duì)一些飲料類(lèi)生鮮食品類(lèi)等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制

無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類(lèi)、生鮮類(lèi)傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充，因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)便宜、重量重，顧客即時(shí)消費(fèi)為主；生鮮類(lèi)保質(zhì)期短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類(lèi)傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制模式密切相關(guān)。

服飾鞋包、日化家紡類(lèi)品牌旗下的一些庫(kù)存/過(guò)季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)的時(shí)代，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應(yīng)主動(dòng)積極進(jìn)軍電子商務(wù)，應(yīng)有步驟、有系統(tǒng)地建設(shè)電商銷(xiāo)售渠道。

對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)制乃至代運(yùn)營(yíng)托管制，均是權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司，引進(jìn)/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹(shù)品牌又有銷(xiāo)量及利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。

（摘編自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》，2016年No.12）

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