楊春梅

【摘 要】隨著近幾年國(guó)家民航局關(guān)于航空公司準(zhǔn)入資格的調(diào)整，已經(jīng)有部分航空公司加入了國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)。然而在低成本運(yùn)營(yíng)方面，我國(guó)的航空公司仍然處于初步的摸索階段，僅有極少數(shù)的航空公司采用低成本模式進(jìn)行航空運(yùn)營(yíng)。本文通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的情況，并對(duì)當(dāng)前階段低成本航空公司的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以促進(jìn)我國(guó)低成本航空公司的長(zhǎng)久發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】低成本；航空公司；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、前言

面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)低成本航空公司若想生存下來(lái)并獲得足夠的發(fā)展空間，必須要對(duì)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，使之能夠更好地與我國(guó)國(guó)情相結(jié)合。

二、當(dāng)前國(guó)內(nèi)低成本航空市場(chǎng)分析

面對(duì)日漸復(fù)雜且龐大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足全部的市場(chǎng)需求。一方面是由于國(guó)內(nèi)的旅客在需求性上復(fù)雜多變；另一方面則是因?yàn)閱蝹€(gè)企業(yè)的能力有限，無(wú)法滿(mǎn)足全部消費(fèi)者的需要。面對(duì)如此情況航空企業(yè)必須要做出自己的選擇，針對(duì)自身的實(shí)際情況并結(jié)合國(guó)內(nèi)航空業(yè)的市場(chǎng)情況，做出正確的市場(chǎng)定位。

若要明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，則必須要對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)的航空市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，并進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，即依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特征將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的客戶(hù)群體，從而形成各個(gè)層次的市場(chǎng)定位。不同的客戶(hù)群體之間的需求差異性較大，而處于同一個(gè)群體內(nèi)部的市場(chǎng)需求則要相對(duì)一致，因此做好群體劃分工作有利于企業(yè)市場(chǎng)定位的明確，更能夠體現(xiàn)事成競(jìng)爭(zhēng)的多元性和差異性。借助細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)群體的劃分，可以更加有效地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。而在進(jìn)行客戶(hù)群體的劃分時(shí)通常會(huì)以客戶(hù)的出行目的作為參考，并將統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行匯總，以確保數(shù)據(jù)的全面有效。

1.公務(wù)出差

由于因出差需要而選擇航空出行的游客通常不會(huì)由自己支付相關(guān)費(fèi)用，因此相較于其他游客而言，該類(lèi)游客對(duì)于票價(jià)的高低漲幅不會(huì)有較為明顯的反應(yīng)。并且出差旅客一般具有高度集中性，頻率要遠(yuǎn)高于其他乘客。因此，屬于較大的消費(fèi)群體。但這類(lèi)游客一般無(wú)法提前較長(zhǎng)的時(shí)間預(yù)定機(jī)票，而是對(duì)于航空企業(yè)的航班時(shí)刻更為關(guān)注，并且空中服務(wù)以及地面服務(wù)都會(huì)成為影響其選擇航班的重要因素。

2.休閑旅行

目前國(guó)內(nèi)的航空客運(yùn)市場(chǎng)當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是休閑旅行的旅客，這類(lèi)游客通常會(huì)選擇工作外的時(shí)間出行，并且需要由個(gè)人支付機(jī)票等相關(guān)旅行費(fèi)用，因此機(jī)票的價(jià)格浮動(dòng)對(duì)其出行規(guī)劃和航班選擇有一定的影響，因此這類(lèi)游客可以作為低成本航空企業(yè)的主要客戶(hù)來(lái)源，并應(yīng)當(dāng)針對(duì)其制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以提高企業(yè)在航空市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。

3.其他游客

雖然目前國(guó)內(nèi)的航空客運(yùn)市場(chǎng)中占大部分比重的是公務(wù)出差和休閑旅游的旅客，但不可否認(rèn)的是仍有相當(dāng)數(shù)量的旅客不屬于這兩類(lèi)范疇。這類(lèi)游客一般包括探親訪友、移民或者是醫(yī)療等諸多種類(lèi)，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)同樣有足夠的重視，不能以當(dāng)前的客戶(hù)形式而忽視了營(yíng)銷(xiāo)工作。航空企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意客戶(hù)的形式是能夠在特定環(huán)境下進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，因此對(duì)于潛在客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以提高客戶(hù)心中的地位。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略及其方向

1.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

由于航空服務(wù)具有一定的易逝性，并且其生產(chǎn)與消費(fèi)處于同一環(huán)節(jié)，因此航空企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的核心特點(diǎn)、服務(wù)形式、期望值以及潛在客戶(hù)等諸多方面，進(jìn)行靈活化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。通過(guò)向旅客展現(xiàn)企業(yè)良好的品牌形象以及優(yōu)質(zhì)的航空服務(wù)，使旅客在進(jìn)行出行方式的選擇時(shí)能夠更加傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品。

2.價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)

低成本的航空企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以充分利用低成本的優(yōu)勢(shì)，做好價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)工作，為旅客提供較低的出行費(fèi)用以供其選擇。由于低成本的航空企業(yè)在為旅客提供出行服務(wù)時(shí)，能夠?qū)⑸a(chǎn)、服務(wù)以及廣告等各項(xiàng)成本的投入控制在最低范圍內(nèi)，使得低成本航空企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠擁有極好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而提高其市場(chǎng)占有率。

3.渠道營(yíng)銷(xiāo)

通常來(lái)說(shuō)，航空企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道較為廣泛并且其成本也頗高，對(duì)于低成本的航空企業(yè)而言屬于一項(xiàng)比較沉重的成本投入。為此，低成本的航空企業(yè)若要在確保營(yíng)銷(xiāo)宣傳有效地前提下做到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，必須要拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，不能過(guò)多依賴(lài)于外在系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)。具體是低成本航空企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)屬于自己的航空信息系統(tǒng)，并建立官方網(wǎng)站，為旅客提供更加方便航空信息查詢(xún)和購(gòu)票服務(wù)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的出行需要。

4.促銷(xiāo)策略

低成本航空企業(yè)未能夠獲得更加廣闊的市場(chǎng)資源必須要進(jìn)行促銷(xiāo)形式的創(chuàng)新，并盡量選擇多樣化的促銷(xiāo)以迎合消費(fèi)者的胃口。一般來(lái)講會(huì)采用常旅客優(yōu)惠、網(wǎng)絡(luò)宣傳、銷(xiāo)售促銷(xiāo)以及品牌形象宣傳等多種形式。在進(jìn)行宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)依據(jù)主體旅客的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，即對(duì)于休閑旅客的分布進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的宣傳。在這方面低成本的航空公司可以通過(guò)建立相應(yīng)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，并依據(jù)客戶(hù)群體的分布特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，以確保促銷(xiāo)策略的有效性和針對(duì)性。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的低成本航空企業(yè)與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然有相當(dāng)大的差距，這主要是由于我國(guó)的低成本航空模式起步較晚，但相應(yīng)的隨著國(guó)家政策的扶持，我國(guó)的低成本航空企業(yè)也在實(shí)踐中取得了相應(yīng)的成績(jī)，并通過(guò)吸收發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善自身的發(fā)展，從而促進(jìn)我國(guó)航空事業(yè)的全面發(fā)展。

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