劉根 魏燕

摘 要：營銷綜合模擬是企業(yè)培訓(xùn)營銷人員及高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要途徑。營銷綜合模擬的基本原則是與營銷基礎(chǔ)理論相符、與企業(yè)營銷實踐相符。營銷綜合模擬的各種問題都是因為背離了這兩個基本原則。而要堅持這兩個原則，提高模擬質(zhì)量，需要完善營銷模擬過程，深度模擬營銷主體環(huán)節(jié)，營銷模擬過程體現(xiàn)中國特色及營銷前沿發(fā)展，創(chuàng)設(shè)動態(tài)化營銷模擬環(huán)境。

關(guān)鍵詞：營銷；綜合模擬；問題；對策

中圖分類號：G642-423 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）17-0120-03

營銷綜合模擬指以營銷基礎(chǔ)理論為指導(dǎo)，采取角色扮演等方法模擬市場競爭，通過物理平臺或電子軟件平臺，模擬營銷的全過程，旨在讓培訓(xùn)者熟悉營銷決策的基本流程，鍛煉營銷決策的基本技巧，提高營銷技能，培養(yǎng)學(xué)生的決策思維與分析能力、團(tuán)隊合作精神。[1]

營銷綜合模擬突出培訓(xùn)者的主體地位、注重團(tuán)隊合作，具有組織實施的經(jīng)濟(jì)性、安全性、靈活性、自主性及模擬過程與結(jié)果的有效性，用于高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的模擬實訓(xùn)。本論文主要闡述營銷綜合模擬存在的問題，并提出對策建議，有利于完善營銷綜合模擬的流程，按照營銷基本理論修訂營銷綜合模擬的內(nèi)容，提高營銷綜合模擬實訓(xùn)的有效性。

1 營銷綜合模擬應(yīng)遵循的基本原則

營銷綜合模擬應(yīng)遵循的基本原則，筆者歸納為兩個方面：

一是營銷綜合模擬的內(nèi)容設(shè)計應(yīng)與營銷基本理論框架一致；

二是營銷綜合模擬的情境模擬過程應(yīng)體現(xiàn)市場運(yùn)作中真實的企業(yè)營銷實踐。

1.1 營銷綜合模擬的內(nèi)容應(yīng)與營銷基本理論框架一致

營銷綜合模擬的內(nèi)容設(shè)計一般是模擬營銷的一般過程。從理論上說，營銷的一般過程，即營銷的基本框架，也即企業(yè)從創(chuàng)立到運(yùn)營管理的營銷過程，包括以下幾個部分：

首先是市場機(jī)會的把握與項目的選擇，應(yīng)采取市場調(diào)查的方法，了解消費(fèi)市場的需求動態(tài)、競爭動態(tài)及其它宏微觀環(huán)境的狀況，結(jié)合自身的條件及敏銳的洞察力，挑選項目，并對項目進(jìn)行商業(yè)評估，最終確定投資項目；

然后，針對確定的項目，制定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，即市場細(xì)分、選擇與定位；

其次，根據(jù)選定的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求特征及市場定位，制定營銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，其中促銷策略一般又包括四種促銷工具，分別是廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣與人員推銷，在企業(yè)營銷實踐中，這四種促銷工具往往是結(jié)合著使用的，所以又叫促銷組合；

營銷策略制定好后，需要原原本本的執(zhí)行，所以最后是營銷的執(zhí)行與控制。

以上營銷的一般過程可以概括為四個階段，分別是：市場機(jī)會的發(fā)掘、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略制定、營銷策略的策劃以及營銷的執(zhí)行與控制。

營銷綜合模擬不僅應(yīng)包括這四個階段，而且每個階段的內(nèi)容應(yīng)飽滿具體。

1.2 營銷綜合模擬的內(nèi)容應(yīng)與真實企業(yè)的營銷實踐基本 一致

營銷綜合模擬的本質(zhì)及核心是模擬企業(yè)的營銷運(yùn)作。既然是模擬，很難達(dá)到與真實企業(yè)的營銷運(yùn)作完全一致，但應(yīng)盡量向真實營銷實踐靠攏，不能偏離營銷實踐太遠(yuǎn)。以國內(nèi)的營銷實踐為例，中國式營銷與西方營銷模式相比，具有自己的特色。受特定傳統(tǒng)文化及大環(huán)境的綜合影響，我國企業(yè)的營銷，無論是在市場機(jī)會的把握方面，還是營銷戰(zhàn)略的制定、營銷策略的策劃與執(zhí)行方面，都具有自己的特征。[2]

營銷綜合模擬的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)這些特征，不能偏離實際，同時應(yīng)緊密跟蹤營銷前沿發(fā)展。

此外，真實企業(yè)的營銷運(yùn)作往往是在動態(tài)的營銷環(huán)境中進(jìn)行的，特別是競爭環(huán)境，競爭對手的營銷策略隨時會改變。營銷綜合模擬的情境模擬應(yīng)盡量構(gòu)建一個動態(tài)的營銷環(huán)境，而不是靜態(tài)的。

營銷綜合模擬內(nèi)容設(shè)計應(yīng)遵循的這兩方面基本原則是相輔相成的，即既要與基本營銷理論一致，又應(yīng)與營銷實踐趨同，兩者缺一不可，與營銷理論保持一致是模擬合格的基本條件，而在此基礎(chǔ)上使模擬與真實營銷實踐趨同，則是優(yōu)秀營銷模擬的必要條件。

2 營銷綜合模擬存在的突出問題

營銷綜合模擬是我國企業(yè)與高校培訓(xùn)營銷人才的常用手段，存在的突出問題是在模擬中背離了上文所述的兩個基本原則，即偏離了營銷的基本原理，或偏離了企業(yè)的營銷實踐，或這兩方面問題同時存在。

營銷綜合模擬如果偏離營銷基本原理，學(xué)生會感覺到營銷模擬里的基本營銷框架與他在理論課中學(xué)習(xí)到的知識不一致，或不完整，讓學(xué)生困惑，使?fàn)I銷綜合模擬不僅起不到鞏固所學(xué)理論知識，加深對理論知識理解的目的，反而誤導(dǎo)了學(xué)生，或?qū)W生無法通過該實訓(xùn)體驗營銷運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；營銷綜合模擬如果偏離企業(yè)營銷實踐，則無法通過營銷綜合模擬培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的營銷決策能力，無法通過模擬實訓(xùn)讓學(xué)習(xí)者了解真實企業(yè)營銷決策的一般過程，從而在培養(yǎng)營銷專業(yè)素養(yǎng)方面將學(xué)習(xí)者引入歧途。具體來說，我國營銷綜合模擬存在的突出問題具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 營銷模擬過程不完整

上文已提到，營銷的一般過程可概括為四個階段。一些營銷綜合實訓(xùn)實際上只模擬了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略制定與營銷策略方案的策劃兩個階段，營銷機(jī)會的發(fā)掘以及營銷的執(zhí)行與控制這兩個階段有所缺失。營銷機(jī)會的發(fā)掘從理論上來說是營銷一般過程的重要一環(huán)，從實踐來說，是創(chuàng)業(yè)的非常重要環(huán)節(jié)，是營銷實踐的重要方面。

但一些營銷綜合模擬直接將要選擇的項目設(shè)為既定，學(xué)生在實訓(xùn)中沒有一個挑選項目、評估項目的過程。[3]在營銷的執(zhí)行與控制方面，很多模擬是完全缺失的，通常是學(xué)生輸入營銷決策數(shù)據(jù)后，經(jīng)后臺運(yùn)算，直接反饋了結(jié)果，沒有模擬營銷的執(zhí)行與控制環(huán)節(jié)。

2.2 營銷主體環(huán)節(jié)的模擬背離營銷理論與實踐

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的制定及營銷策略的策劃是營銷的主體環(huán)節(jié)。在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的模擬方面，不能只突出市場定位，即讓學(xué)生自主選擇確立產(chǎn)品的賣點，而忽略了市場細(xì)分與市場選擇的模擬，并且有關(guān)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的模擬不夠深入具體。

此外，在營銷組合策略模擬中，沒有完全理解營銷策略及促銷組合的內(nèi)涵，導(dǎo)致營銷模擬中部分模塊的邏輯混亂，如一方面設(shè)置了營銷組合策略模塊，一方面又并列設(shè)置了產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略四個模塊，從理論上說，營銷策略已經(jīng)包括了產(chǎn)品、渠道、價格與促銷四個方面，所以沒必要并列設(shè)置。

同樣，在設(shè)置促銷模塊的同時，又專門設(shè)置了廣告策略模塊，而實際上促銷策略已經(jīng)包括了廣告策略。此外，對營銷策略策劃的模擬也不夠深入具體，達(dá)不到鍛煉學(xué)習(xí)者營銷技能的目的。

2.3 營銷模擬過程脫離營銷前沿發(fā)展

營銷要本土化是業(yè)界的共識?，F(xiàn)代中國式營銷從上世紀(jì)八十年代起步，到今天取得了長足發(fā)展，逐步建立起自己的特色，同時營銷新理論、新觀念不斷運(yùn)用到企業(yè)營銷實踐中。營銷模擬過程應(yīng)緊貼中國營銷實踐，同時體現(xiàn)營銷的前沿發(fā)展。但諸多營銷綜合模擬只模擬了營銷的基本框架，沒有個性，未能體現(xiàn)中國式營銷的特色，也沒有體現(xiàn)營銷的前沿發(fā)展，使?fàn)I銷模擬實訓(xùn)不能很好指導(dǎo)營銷實踐。

2.4 模擬環(huán)境靜態(tài)化

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，真實企業(yè)的營銷宏微觀環(huán)境是動態(tài)變化的，尤其是競爭環(huán)境。但一些營銷綜合模擬的營銷環(huán)境卻是靜態(tài)的，在整個模擬公司運(yùn)營的不同階段，宏微觀環(huán)境沒有太大變化，這很大程度上與營銷實踐不吻合。

尤其在市場競爭方面，很多營銷模擬設(shè)計的是各虛擬公司同時做出營銷決策，然后反饋市場競爭結(jié)果，這也與市場競爭的實際不太吻合。

在真實的市場競爭中，競爭企業(yè)之間不總是同時做出營銷決策的，競爭的一方總會有機(jī)會在一定程度上了解競爭對手的動態(tài)，在此基礎(chǔ)上做出自己的營銷決策。模擬營銷環(huán)境的靜態(tài)化使學(xué)生體會不到市場競爭的激烈與殘酷，不利于培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)對市場競爭的能力。

3 提升營銷綜合模擬效果的對策

上文列出的幾個問題具有普遍性，筆者將對每個問題進(jìn)行分析，提出相應(yīng)解決對策。

3.1 完整模擬營銷全過程

針對上文提到的營銷模擬過程不完整的問題，建議不是將項目直接設(shè)為既定，而是提供一些背景資料，在一定范圍內(nèi)讓學(xué)生去分析，進(jìn)行商業(yè)評估，自主選擇確定項目。這樣能鍛煉學(xué)生分析和把握市場機(jī)會及進(jìn)行商業(yè)評估的能力。

另外，在此環(huán)節(jié)還可以加入模擬公司注冊的內(nèi)容，讓學(xué)生通過模擬實習(xí)，了解企業(yè)注冊的基本條件及步驟。營銷的執(zhí)行與控制，在營銷實踐中是非常重要的環(huán)節(jié)，因為營銷策劃方案再好，如果執(zhí)行不到位，效果也會大打折扣。

營銷模擬在內(nèi)容設(shè)計中，可列出營銷執(zhí)行與控制的各種方式與做法，并說明每種方式與做法所對應(yīng)的成本及效率，讓學(xué)生自主選擇，從而培養(yǎng)學(xué)生的營銷執(zhí)行與控制意識，體會執(zhí)行與控制的重要性。

3.2 深度模擬營銷主體環(huán)節(jié)

針對上文提到的營銷主體環(huán)節(jié)的模擬背離營銷理論與實踐的問題，一方面應(yīng)理順各模塊的邏輯關(guān)系，另一方面，在營銷模擬過程中，不能只讓學(xué)習(xí)者簡單選擇產(chǎn)品風(fēng)格與賣點、決定要不要開設(shè)網(wǎng)店、要不要投入廣告，而要實現(xiàn)對營銷戰(zhàn)略與策略的深度模擬。

如在目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的模擬環(huán)節(jié)，可在提供一定背景資料的基礎(chǔ)上，提供進(jìn)行市場細(xì)分的不同變量標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)習(xí)者自主挑選變量標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行細(xì)分。同時羅列挑選目標(biāo)市場的各種標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)習(xí)者挑選，自主選擇目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場選擇確定市場定位。

在營銷策略的模擬方面，應(yīng)包括營銷組合四個方面的內(nèi)容，具體來說：在產(chǎn)品策略方面，可提供不同個性、不同組合的產(chǎn)品供挑選，同時做出新產(chǎn)品研發(fā)決策；

在價格策略方面，價格不應(yīng)該是既定的，可提供確定價格的備選方法，讓學(xué)習(xí)者從中挑選一定的定價方法，在一定范圍內(nèi)自主制定價格；在渠道策略方面，可提供不同長度與寬度結(jié)構(gòu)的備選渠道，同時注明每種渠道的成本與效率，讓學(xué)習(xí)者自主選擇；

在促銷策略方面，可讓學(xué)習(xí)者自主選擇促銷組合，自主決定宣傳媒體及廣告投放的時機(jī)與頻率，使模擬盡量具體逼真。

3.3 營銷模擬過程體現(xiàn)中國特色及營銷前沿發(fā)展

中國式營銷，不同行業(yè)的差異比較大，但總體來說，與中國傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，注重分銷渠道及終端運(yùn)作，在促銷方面注重發(fā)揮公共關(guān)系的作用，常用的促銷手法是營業(yè)推廣與廣告，營銷的差異化、個性化、綠色化、精準(zhǔn)化趨勢明顯。營銷綜合模擬的內(nèi)容設(shè)計可適當(dāng)體現(xiàn)中國特色及營銷的前沿發(fā)展，例如將文化營銷注入到營銷模擬中去，學(xué)生在模擬實訓(xùn)中可選擇將產(chǎn)品塑造成具有不同文化內(nèi)涵的品牌形象，在模擬中強(qiáng)化渠道布局與終端推廣，提供不同種類的公關(guān)、廣告及營業(yè)推廣方式供選擇，讓學(xué)生結(jié)合產(chǎn)品特點及其他模擬營銷環(huán)境，自主策劃適合的促銷方式。[4]同時，將精準(zhǔn)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷等前沿營銷模式引入到模擬營銷策劃中來，讓學(xué)生了解營銷前沿理論的具體應(yīng)用。

3.4 創(chuàng)設(shè)動態(tài)化營銷模擬環(huán)境

受各方面條件限制，營銷綜合模擬實訓(xùn)無法模擬全真的營銷環(huán)境，但應(yīng)盡量體現(xiàn)出營銷環(huán)境的動態(tài)變化。如在營銷模擬的不同階段及回合，營銷宏微觀環(huán)境可適當(dāng)變化。

另外，各虛擬公司在做營銷決策時，不一定要全部同時做出，可設(shè)置在營銷決策前讓學(xué)生選擇付出不等的成本，通過市場調(diào)查獲取競爭對手一定程度的營銷決策資料，然后再做出營銷決策，這樣操作比較符合真實的市場競爭。[5]

此外，可在數(shù)據(jù)庫中設(shè)置虛擬的消費(fèi)者，比如，可設(shè)置十萬個虛擬消費(fèi)者，每個虛擬消費(fèi)者具有自己的消費(fèi)個性、對廠商的營銷手法具有獨(dú)特的反應(yīng)路徑，在模擬過程中，各虛擬公司展開對這些虛擬消費(fèi)需求的爭奪。[6]

4 結(jié) 語

貼近營銷理論、貼近真實營銷實踐是營銷綜合模擬的生命力所在，這要求營銷綜合模擬組織者既要透徹理解營銷理論知識，又要懂得營銷實踐。為此，筆者提出四點建議：

一是營銷綜合模擬組織者應(yīng)成立營銷綜合模擬開發(fā)專家委員會，邀請營銷學(xué)者及專家、企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人加入，匯聚各方智慧，對綜合模擬方案反復(fù)研究討論及論證，不斷優(yōu)化模擬方案；

二是可選擇與知名營銷咨詢公司合作開發(fā)，知名營銷咨詢公司理論功底雄厚，同時懂得營銷實踐；

三是可以深入了解某一行業(yè)的營銷運(yùn)作，以該行業(yè)為模板，以行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)的營銷運(yùn)作為樣本開發(fā)設(shè)計營銷綜合模擬；

四是綜合模擬內(nèi)容定型前，應(yīng)廣泛征求營銷專家、學(xué)者、企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人意見。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程守梅，賀彥鳳，劉云波.論情境模擬教學(xué)法的理論依據(jù)[J].成人教育， 2011，（7）.

[2] 趙靜.“模擬公司”教學(xué)法—市場營銷課程實踐教學(xué)改革的有效手段 [J].中國人才，2010，（11）.

[3] 呂一林，陳智勇.在線營銷模擬在商學(xué)院本科教學(xué)中的應(yīng)用初探[J].中 國大學(xué)教學(xué)，2011，（12）.

[4] 王永東，呂列金.市場營銷綜合模擬實驗軟件的應(yīng)用與開發(fā)[J].中國電 力教育，2011，（35）.

[5] 吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.

[6] 喬時，韓德昌.基于內(nèi)容分析的我國企業(yè)營銷實踐[J].經(jīng)濟(jì)管理，2009， （3）.