任永壽

【摘要】電視媒體產業(yè)化是我國文化產業(yè)發(fā)展的必然結果，電視市場全方位的競爭格局日漸形成，作為電視媒體產業(yè)重要的內容資源和文化產品，大型活動已成為重要的資源整合和產業(yè)創(chuàng)新經營的平臺，在國家的大政方針支持和相關制度的管理規(guī)范下，其對電視媒體的美譽度和影響力的提升作用日益凸顯。成功的大型活動通過完善細致的策劃呈現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式，實現(xiàn)了社會價值和市場價值的雙重實現(xiàn)，這是值得深入思考和探究的。本文旨對電視媒體活動的定義、類型、現(xiàn)狀進行界定和分析，對電視媒體大型活動策劃的價值進行探討。

【關鍵詞】電視媒體；大型活動；活動策劃

電視媒體產業(yè)化是我國文化產業(yè)發(fā)展的必然結果，電視市場全方位的競爭格局日漸形成，激烈的市場競爭和受眾日益提高的文化需求促使電視媒體越來越重視品牌的建設，通過市場份額的鞏固和擴大，提高媒體競爭力。作為電視媒體產業(yè)重要的內容資源和文化產品，大型活動已成為重要的資源整合和產業(yè)創(chuàng)新經營的平臺，在國家的大政方針支持和相關制度的管理規(guī)范下，其對電視媒體的美譽度和影響力的提升作用日益凸顯。成功的大型活動通過完善細致的策劃呈現(xiàn)出成熟的商業(yè)模式，實現(xiàn)了社會價值和市場價值的雙重實現(xiàn)，這是值得深入思考和探究的。

一、電視媒體大型活動策劃的定義

電視媒體大型活動，主要是指電視媒體基于品牌宣傳、營銷盈利、或二者兼有的目標，在特定的時間段內，針對相應的受眾群體，利用電視傳媒的傳播優(yōu)勢，以電視節(jié)目為表現(xiàn)形式，對社會資源進行整合的社會協(xié)調活動，如電視晚會、慈善募捐活動、評選活動等。電視媒體大型活動策劃即為展開電視媒體大型活動所進行的指導思想、目標、策略設定，為活動的完整實施進行方法、途徑、步驟的構思和設計，所形成的系統(tǒng)、完整的方案。電視媒體大型活動利用電視媒體直觀性強、有較強的沖擊力和感染力、時效性強的傳播優(yōu)勢和既已形成的社會影響力，能使活動本身得到普遍的關注和重視，形成一定的社會輿論，產生轟動效應，相對于非媒體策劃活動而言有更多的成本領先優(yōu)勢。

電視媒體大型活動策劃包括五個基本要素，即時間、地點、人員、主題和流程。其中，時間不僅是節(jié)目籌備、制作、播出的時間，還應考慮到活動預熱造勢的時間，受眾便于參加和收看的時間段；人員包括活動主辦、承辦、協(xié)辦、贊助方等相關機構及工作人員，主題即是活動的目的，電視媒體的大型活動按活動目的基本可以分為三類，品牌宣傳型、營銷盈利型、兩者混合型。品牌宣傳型基本以塑造和推廣電視媒體品牌形象為目的，關注于社會責任的履行和社會慈善的推廣，是“社會活動的電視化”；營銷盈利型活動以盈利營銷為主要目的，如房產交易會、汽車團購活動、婚慶博覽會等，在提高電視傳媒的知名度的同時，更注重吸引企業(yè)廣告主的廣告投放和目標消費者的票務收益，其是“電視節(jié)目的社會化”；兩者混合型電視活動在當前比較常見，是最為典型的”電視活動“，以電視節(jié)目的形式，來體現(xiàn)活動主題，其完善的計劃性和形式的新穎性，往往獲得贊助商的冠名投放或定額廣告投放、觀眾與節(jié)目互動的報名費收益、短信費收益等。此類活動兼顧了電視媒體的社會價值和市場價值，現(xiàn)今已成為電視媒體活動的主要形式。

二、電視媒體大型活動的類型

電視媒體具有媒介功能和產業(yè)功能的雙重屬性，電視媒體一方面作為追求經濟效益的經濟主體，需要引入營銷理念進行市場競爭，另一方作為黨和人民的喉舌，肩負著洞察社會，協(xié)調社會關系，倡導社會主流價值觀、正面引導社會輿論的社會責任，因此，盡管各種類型的電視媒體大型活動的活動主題和活動主題各不相同，節(jié)目形態(tài)和節(jié)目元素各有特色，但都應注意社會價值和市場價值的兼顧和統(tǒng)一。

按參與者的專業(yè)程度不同，競賽類活動又細化為專業(yè)競賽和選秀活動，專業(yè)競賽最具代表性的是央視自1984年創(chuàng)辦的“青歌賽”，作為央視創(chuàng)辦的歷史最為悠久、最長盛不衰的電視節(jié)目之一，在熒屏上活躍了近30年，極大滿足了廣大人民群眾的藝術生活需求，為中國歌壇發(fā)現(xiàn)和輸送了許多優(yōu)秀音樂人才。央視推出的《感動中國――年度人物評選》在正面倡導社會主流價值觀，正確引導社會輿論取得了積極的成果，成為傳承中華美德、傳遞社會正能量的品牌節(jié)目。

三、電視媒體大型活動發(fā)展現(xiàn)狀

1.電視媒體大型活動在規(guī)范中的創(chuàng)新發(fā)展

市場的低迷和嚴厲的管理制度，促使電視媒體冷靜下來，開始探尋電視媒體大型活動新的發(fā)展方向，在引入國外版權節(jié)目的同時，更加注重本土化節(jié)目創(chuàng)新，2012年的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》以其制作精良、大規(guī)模的宣傳，帶來了與2005年超女同樣熱烈的全民狂歡。

2.電視媒體大型活動的公益性傾向

電視媒體越發(fā)注重社會責任的履行，在上文提及的主題性公益活動外，娛樂類活動的公益化元素也是近年來電視大型活動的新看點之一，央視的《開心辭典》沖關最后的獎品捐給希望小學，特別是“實現(xiàn)中華民族偉大文化復興的中國夢”的輿論主題下，各電視媒體開展了很多與“夢想”相關的大型活動，如浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、北京衛(wèi)視《夢想合唱團》、江蘇衛(wèi)視《夢想成真》等，都為普通人展示和實現(xiàn)夢想提供了平臺和機會。

3.電視媒體大型活動的策劃誤區(qū)

在市場經濟效益的促使下，內容為王的電視媒體活動卻缺乏創(chuàng)新，流程和形式停留在盲目模仿和簡單抄襲成功節(jié)目的層面上，電視媒體大型活動同質化嚴重，使觀眾出現(xiàn)審美疲勞。引進的國外版權節(jié)目，盡管克隆了國外節(jié)目的內容和形式，但并沒有對本土化文化的內涵的深度挖掘，從而缺少真正的靈魂，很容易被照搬和替代。

四、電視媒體大型活動策劃的價值

隨著信息技術的發(fā)展和受眾自我意識的覺醒，大型電視媒體活動更應注重與新媒體的結合，實現(xiàn)媒體優(yōu)勢互補，加強與受眾互動，擴大活動影響力。在電視媒體大型活動的策劃前期，深入考量受眾的媒體接觸習慣，注重對各媒體平臺整合。如推廣中，不僅限于通過本媒體通道的反復宣傳片進行硬廣推廣，而是可通過網絡媒體的百度貼吧、相關網站主題欄目頁、專業(yè)視頻網站等進行網絡輿論造勢。在活動的互動上，利用智能手機、平板電腦等互聯(lián)網移動終端，與受眾進行有效交流，實現(xiàn)跨媒體互動。 提升媒體價值，創(chuàng)新媒體盈利模式 。策劃電視媒體大型活動是將受眾的“注意力”資源轉化為廣告價值的重要手段，從而形成產業(yè)鏈價值優(yōu)勢。弘揚民族精神，倡導社會主流價值觀 。文化傳遞和社會協(xié)調是大眾傳播媒體的重要社會功能，電視媒體策劃大型活動，通過活動的精心策劃和編排，樹立正確的活動中心思想和主體，倡導社會主流價值觀，為社會提供了強大的精神動力和輿論支持。尤其是在突發(fā)災害性事件的語境下起到了凝聚和弘揚中華民族精神的作用。

參考文獻：

[1]電視研究.

[2]電視文摘.

[3]中國廣播電視學刊.