喬婷?

摘 要：校慶等大型活動(dòng)是高校形象展示與傳播的特殊“場(chǎng)”，本文在對(duì)西安交通大學(xué)120周年校慶傳播實(shí)踐總結(jié)的基礎(chǔ)上展開理論分析，先微觀梳理校慶月活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)數(shù)量、宣傳安排、活動(dòng)主題等剖析其傳播特點(diǎn)；再對(duì)校慶宣傳工作宏觀把握，解讀校慶整體的傳播活動(dòng)，并總結(jié)其傳播效果、反思其傳播過程中存在的問題。

關(guān)鍵詞：高校；大型活動(dòng)；西安交通大學(xué)；“雙甲子校慶”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0056-04

以“校慶”為代表的大型活動(dòng)是高校凝聚力量，謀劃發(fā)展的良好契機(jī)，也是高校形象展示與傳播的特殊“場(chǎng)”，與高校生存發(fā)展的環(huán)境支持、資源供給直接掛鉤。近年來(lái)，我國(guó)眾多高校愈來(lái)愈重視校慶，影響較大的如清華大學(xué)百年校慶、北京大學(xué)百十校慶等。校慶不再局限于高校慶典的單一主題，成為社會(huì)廣泛關(guān)注、國(guó)家高度重視的活動(dòng)，也是一種非常醒目的、值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。

作為在特定的歷史節(jié)點(diǎn)，為慶祝辦學(xué)歷史和發(fā)展成就而舉辦的活動(dòng)，校慶也是學(xué)校發(fā)展承前啟后、繼往開來(lái)的重要節(jié)點(diǎn)和珍貴契機(jī)，相較于“慶祝”，“發(fā)展”更應(yīng)成為校慶活動(dòng)的應(yīng)有之意。2016年4月8日是交通大學(xué)建校120周年暨遷校60周年紀(jì)念日，針對(duì)“雙甲子校慶”，西安交通大學(xué)從2015年初就開始了持續(xù)深入、細(xì)致有序的校慶宣傳工作，并組織一系列豐富多彩的校慶活動(dòng)。在西安交通大學(xué)的“雙甲子校慶”中，“發(fā)展”的理念被深入地嵌入并貫穿始終。

從傳播效果看，“雙甲子校慶”引起媒體高度關(guān)注，受到社會(huì)廣泛熱議，獲得了較好反響。從高校形象傳播的視角來(lái)看，西安交通大學(xué)的“雙甲子校慶”是一次比較成功的傳播活動(dòng)。本文擬在對(duì)西安交通大學(xué)“雙甲子校慶”傳播實(shí)踐梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上展開具體的理論分析。

一、校慶傳播特點(diǎn)總結(jié)

2016年4月是西安交通大學(xué)的“校慶月”，從4月1日至4月25日，西安交通大學(xué)共組織活動(dòng)58場(chǎng)次，其中涵蓋了學(xué)術(shù)、文化、外事、校友等10種類型。一系列學(xué)術(shù)、文化等活動(dòng)密集貫穿著校慶月，使得校慶氣氛濃烈，校慶話題議程設(shè)置明顯。

以內(nèi)容為劃分依據(jù)，校慶月開展活動(dòng)10類，共58項(xiàng)，數(shù)量多、種類全，校慶氣氛濃烈。其中學(xué)術(shù)活動(dòng)居主要地位，占38%；文化活動(dòng)次之，占17%，校友活動(dòng)位居第三，占10%；教學(xué)活動(dòng)與外事活動(dòng)并列第四，占9%。

在對(duì)校慶整體宣傳工作宏觀把握的基礎(chǔ)上，可總結(jié)出西安交大“雙甲子校慶”整體傳播活動(dòng)有如下特點(diǎn)。

1.傳播過程連貫：前期預(yù)熱、中期聚焦、后期回顧

西安交大于2015年初就開始校慶的前期宣傳工作。以2015年1月28日官網(wǎng)發(fā)布《西安交通大學(xué)建校120周年暨遷校60周年校慶公告》為肇始，各種預(yù)熱活動(dòng)如火如荼，陸續(xù)展開，如《校史故事365》專題報(bào)道、重跑交大西遷路、采訪西遷老教授、“百廿風(fēng)雨路，飲水思源情”等，與此同時(shí)，學(xué)校積極與外宣媒體牽頭，為校慶造勢(shì)，收效顯著。

校慶月期間，學(xué)校進(jìn)一步展開聚焦式、深入式報(bào)道。宣傳部門安排專人負(fù)責(zé)報(bào)道校慶月的每項(xiàng)活動(dòng)，選擇性地聯(lián)系媒體布置外宣工作；官網(wǎng)專設(shè)“雙甲子校慶”板塊，以聚焦校慶、校友情懷、印象交大、飲水思源等為子欄目，及時(shí)細(xì)致地傳播校慶信息，深入聚焦校慶動(dòng)態(tài)。

校慶日結(jié)束后，以盤點(diǎn)總結(jié)、回顧展望為主，傳播活動(dòng)仍在繼續(xù)。如官網(wǎng)《雙甲子感動(dòng)交大人的10個(gè)瞬間》《一個(gè)校友的心聲：120歲母校生日快樂》及盤點(diǎn)報(bào)道校慶媒體的《我“交”傲》等文章。

縱觀西安交大“雙甲子校慶”的整體傳播過程可以發(fā)現(xiàn)，持續(xù)關(guān)注、保持重視、傳播過程連貫是其鮮明特點(diǎn)，具體看來(lái)就是前期預(yù)熱，中期聚焦，后期回顧的協(xié)調(diào)式報(bào)道。

2.注重議程設(shè)置：校內(nèi)報(bào)道、校外聯(lián)接、自媒體運(yùn)用

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介通過反復(fù)報(bào)道某類新聞，不斷強(qiáng)化某類話題在受眾心目中的重要程度，促成了人們對(duì)何為社會(huì)重大問題的看法，使人們認(rèn)知到某類新聞的存在、認(rèn)同其重要性并對(duì)其重要程度形成序列的認(rèn)識(shí)[2]。自2015年1月校慶公告發(fā)出，西安交大開始了對(duì)“雙甲子校慶”的議程設(shè)置，校慶前期的《校史故事365》等報(bào)道、號(hào)召學(xué)生投票選擇校慶海報(bào)等活動(dòng)、以及“風(fēng)云兩甲子，弦歌三世紀(jì)”校慶口號(hào)的發(fā)布等都在校內(nèi)制造了校慶話題，引起了受眾關(guān)注，營(yíng)造了校慶氣氛。同時(shí)，與校外媒體對(duì)接，以西遷精神為重點(diǎn)展開外宣工作，在社會(huì)上傳播交大校慶的訊號(hào)，設(shè)置交大校慶的議題，從省內(nèi)紙媒《陜西日?qǐng)?bào)》《西安日?qǐng)?bào)》等開始，逐漸擴(kuò)大范圍，直至校慶期間的《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等中央主流媒體，逐步地、浸潤(rùn)式地傳播出了交大校慶的議題。

重視議程設(shè)置還體現(xiàn)在自媒體上，校慶當(dāng)日，西安交大聯(lián)合百度“貼吧校園”在“西安交通大學(xué)吧”全球同步直播校慶誓師大會(huì)，吸引了海內(nèi)外15萬(wàn)網(wǎng)友通過直播觀看校慶。貼吧校園還聯(lián)合了全國(guó)985高校吧主共同祝福西安交大，并且邀請(qǐng)到北京大學(xué)、清華大學(xué)等知名院校吧主做客在線直播活動(dòng)，一起見證西安交大校慶的歷史性時(shí)刻，西安交通大學(xué)校慶一度成為當(dāng)天百度貼吧熱門搜索的第一名[3]。類似地，通過在新浪微博上主持話題，#交大120周年校慶#、#風(fēng)云兩甲子，弦歌三世紀(jì)#在校慶日當(dāng)天分列新浪微博教育榜單的第一名、第三名；新浪微博用戶打開微博就可看見西安交大校慶的頭條提醒，通過在自媒體上設(shè)置議程，顯著擴(kuò)大了西安交通大學(xué)校慶的傳播范圍。

3.傳播內(nèi)容精當(dāng)：呈現(xiàn)多樣、情理交融、張弛有度

從對(duì)校慶月具體活動(dòng)的分析中，可以看出校慶傳播具有內(nèi)容豐富、層次分明、主題明確等特點(diǎn)，從宣傳工作層面看，校慶的傳播內(nèi)容還有形式多樣、情理交融、張弛有度的特點(diǎn)。針對(duì)校慶宣傳工作，西安交通大學(xué)官網(wǎng)上設(shè)有《雙甲子校慶》《數(shù)字看校慶》及《校慶回響關(guān)注》三個(gè)欄目，《雙甲子校慶》欄目是對(duì)校慶的總體報(bào)道；《數(shù)字看校慶》是通過各種數(shù)據(jù)直觀看校慶的效果；《校慶回響》的關(guān)注點(diǎn)則在于挖掘校慶中的故事和細(xì)節(jié)，不同內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同板塊，呈現(xiàn)形式靈活多樣，對(duì)傳播內(nèi)容歸類清晰。

校慶的傳播活動(dòng)還反映出了以情動(dòng)人，以理服人，情理交融的特點(diǎn)?！峨p甲子感動(dòng)交大人的10個(gè)瞬間》、校友返校重聚、校慶吉祥物“欣欣”帶你看校慶等或溫情、或有趣、“親和”“走心”的傳播內(nèi)容易拉近受眾與校慶的心理距離，在校內(nèi)引起廣泛關(guān)注，根據(jù)施拉姆信息選擇的或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度[4]，受眾在獲取信息時(shí)獲得的報(bào)酬以及付出的努力之間的比例影響了信息是否容易被受眾關(guān)注和記憶，同時(shí)根據(jù)信息的易讀性研究，文本的呈現(xiàn)方式以及理解的難易程度決定了文本是否容易被受眾接收和接受，以情動(dòng)人的“軟新聞”易于受眾理解與情感共鳴，因而也相對(duì)容易得到傳播和關(guān)注。除了以情動(dòng)人的溫情傳播內(nèi)容，《數(shù)字看校慶》等欄目通過縝密的邏輯、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)傳遞出交大取得的成績(jī)，校慶活動(dòng)的收獲等，以理服人，在傳播內(nèi)容上一張一弛，信服性強(qiáng)。

4.傳播符號(hào)豐富，傳播渠道多樣

符號(hào)是傳播過程中為傳達(dá)訊息而用以指代某種意義的中介[5]，信息的流通只有憑借符號(hào)才能實(shí)現(xiàn)，傳播符號(hào)豐富、傳播渠道多樣也是西安交大雙甲子校慶傳播活動(dòng)的鮮明特點(diǎn)，除了文字符號(hào)（稿件）、圖片符號(hào)（攝影、校慶海報(bào)、活動(dòng)手冊(cè)）、廣播電視傳播符號(hào)（校慶直播、紀(jì)錄片、視頻）等傳統(tǒng)的大眾傳播符號(hào)，景觀符號(hào)也是校慶活動(dòng)的亮點(diǎn)，學(xué)校的南、北校門口均有用植物、花卉雕塑的校慶紀(jì)念標(biāo)識(shí)，清楚直觀地傳播了交大校慶的信息。獨(dú)具西安交大特色的語(yǔ)言符號(hào)如歌曲《交大我愛你》，校慶口號(hào)“風(fēng)云兩甲子 弦歌三世紀(jì)”等以其強(qiáng)烈節(jié)奏感，朗朗上口等特點(diǎn)在校慶過程中被廣泛傳播。作為一種文化活動(dòng)，校慶傳播還聚集各種文化符號(hào)，如紀(jì)念徽章、志愿者紀(jì)念衫、紀(jì)念餐券、吉祥物“欣欣”等。設(shè)計(jì)提煉和編制校慶文化符號(hào)，并通過多種具體物質(zhì)形式表現(xiàn)出來(lái)，便于受眾對(duì)校慶文化的解讀、利于校慶文化的廣泛傳播。

校慶還有著多樣的傳播渠道，體現(xiàn)出了全媒體傳播的特點(diǎn)。“全媒體”表示著技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)人類傳播手段的融合和提升，它不僅是“跨形式”的（文、圖、聲、光、電等），同時(shí)也是“跨手段”的（文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等），還可以是“跨感覺”的（視覺、聽覺、形象、觸覺等），全媒體傳播的核心意義在于全方位的集成性特征[6]。西安交大的校慶傳播活動(dòng)從傳播媒介看，實(shí)現(xiàn)了宣傳手冊(cè)、報(bào)紙、書籍、廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介形式的集大成；從傳播手段看，整合調(diào)動(dòng)了人們接收信息的視覺、聽覺、形象、觸覺等感覺；從傳播技術(shù)看，不僅集成了傳統(tǒng)的紙質(zhì)、聲像，同時(shí)對(duì)基于網(wǎng)絡(luò)、電訊、以及流媒體技術(shù)等也加以整合集成。在各種傳播媒介中，手機(jī)值得一提，學(xué)校通過手機(jī)短信號(hào)召學(xué)生在微博微信等自媒體上宣傳校慶，不僅反映了對(duì)傳播的重視，還體現(xiàn)了傳播渠道的靈活多樣。另外，校慶誓師大會(huì)啟用了學(xué)生航模隊(duì)進(jìn)行航拍，也是比較新穎的傳播技術(shù)。

5.兩個(gè)輿論場(chǎng)各顯其能、良性互動(dòng)、議程重合度高

“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念是新華社原總編輯南振中在1998年提出的，指的是現(xiàn)實(shí)生活中存在著老百姓的“口頭輿論場(chǎng)”和新聞媒體著力營(yíng)造的輿論場(chǎng)，這兩個(gè)輿論場(chǎng)因具有不同的特點(diǎn)，不一定重合?，F(xiàn)在，“兩個(gè)輿論場(chǎng)”更多地表述為官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)[7]。

西安交大的校慶傳播活動(dòng)也存在兩個(gè)輿論場(chǎng)：以學(xué)校管理層面為代表的官方輿論場(chǎng)以及以學(xué)生群體自媒體表達(dá)為代表的民間輿論場(chǎng)。這兩個(gè)輿論場(chǎng)有著良好互動(dòng)、高度重合的議程，具體看來(lái)是學(xué)校設(shè)置校慶議程、開展各種校慶傳播活動(dòng)，學(xué)生群體在自媒體上展開討論、積極響應(yīng)，甚至自設(shè)議程回應(yīng)官方宣傳。例如校慶日前兩天，學(xué)生群體中流行起更換微信頭像的熱潮，通過學(xué)生組織開發(fā)的相關(guān)軟件，在原頭像基礎(chǔ)上生成帶有交大?；盏男骂^像，獨(dú)特新穎的創(chuàng)意結(jié)合定制化、個(gè)性化的特點(diǎn)在學(xué)生中傳播廣泛，體現(xiàn)了個(gè)性化、即時(shí)性、強(qiáng)互動(dòng)性等鮮明的自媒體特點(diǎn)，也反映了一種新的網(wǎng)絡(luò)用戶為中心的傳播生態(tài)正在形成：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容的門檻大大降低，個(gè)性化的用戶個(gè)體創(chuàng)造匯聚成了龐大的內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)也能被越來(lái)越多的用戶所分享，顯現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的強(qiáng)大力量。

6.多方聯(lián)動(dòng)，構(gòu)造立體傳播格局

在校慶傳播活動(dòng)中，學(xué)校既注重內(nèi)宣，又能與媒體及時(shí)對(duì)接展開外宣報(bào)道；能認(rèn)識(shí)到以個(gè)人為傳播單位的自媒體的強(qiáng)大功能，在百度、新浪微博等自媒體上展開傳播活動(dòng)，也具備了一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，動(dòng)員學(xué)生開展自媒體傳播活動(dòng)為校慶造勢(shì)。在傳播渠道上多方兼顧，傳播類型上兼容并蓄，有對(duì)文化活動(dòng)等內(nèi)宣報(bào)道的自我傳播、通過與大眾媒體及時(shí)展開的外宣報(bào)道的大眾傳播，還有諸如學(xué)術(shù)講座、文藝匯演、校友活動(dòng)等人際傳播與組織傳播。

重視校友活動(dòng)，善用校友資源也是校慶傳播的顯著特點(diǎn)。校友活動(dòng)占到全體校慶活動(dòng)的10%，活動(dòng)數(shù)量?jī)H次于學(xué)術(shù)、文化活動(dòng)位列第三。校友是學(xué)校發(fā)展的重要資源，對(duì)于高校來(lái)說，校友資源包括了品牌資源、育人資源、信息資源、財(cái)力資源四類[8]。西安交大校慶傳播活動(dòng)中的“向西遷校友致敬儀式”、“1986屆校友畢業(yè)30年紀(jì)念大會(huì)”等活動(dòng)喚醒了校友的集體記憶、傳播了校友精神，對(duì)在校生具有導(dǎo)向性、激勵(lì)性、凝聚傳承的示范作用，充分利用了校友的育人資源?！叭蛐Ｓ汛泶髸?huì)”、“首屆西安交通大學(xué)企業(yè)家校友創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇”等活動(dòng)網(wǎng)羅社會(huì)力量，匯聚辦學(xué)資源，充分發(fā)揮校友品牌、信息、財(cái)力資源的作用，助力學(xué)校發(fā)展。校友信息資源的作用還表現(xiàn)在，校友活動(dòng)是從學(xué)校到校友的組織傳播，從校友又開始有新的傳播活動(dòng)，完成了編碼者譯碼者角色的轉(zhuǎn)換，延續(xù)、擴(kuò)大了校慶的傳播活動(dòng)。

內(nèi)宣外宣、學(xué)校社會(huì)、學(xué)生校友、傳統(tǒng)媒體新媒體、各種傳播類型、多種傳播渠道，多種力量多方聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建出了立體的傳播格局。

二、效果分析：傳播廣度、精度、深度兼顧

以2015 年 1 月發(fā)布“校慶公告”為起點(diǎn)、2016年 4月8日的校慶日為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，西安交通大學(xué)的“雙甲子校慶”活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)引起眾多媒體的高度重視，從效果來(lái)看傳播廣度、精度、深度兼顧，具體表現(xiàn)如下：

1.多家省級(jí)、國(guó)家級(jí)中央主流新聞媒體頭版頭條、整版多版報(bào)道

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，校慶日前后（4.1-4.12）社會(huì)媒體關(guān)注西安交大的報(bào)道共計(jì)213條1359篇次，其中中央大報(bào)大刊大臺(tái)報(bào)道20條，國(guó)家級(jí)通訊社及中央媒體網(wǎng)站報(bào)道43條，陜報(bào)陜臺(tái)報(bào)道39條，頭版、整版報(bào)道19次[1]。

《人民日?qǐng)?bào)》于2016年4月7日在頭版刊發(fā)報(bào)道《西安交大 扎根西部服務(wù)國(guó)家》對(duì)交大建校120周年遷校60周年做了回顧，著力報(bào)道了西安交通大學(xué)以國(guó)家的發(fā)展為責(zé)任擔(dān)當(dāng)、扎根西部的奉獻(xiàn)精神。同日，《光明日?qǐng)?bào)》頭版也刊發(fā)了長(zhǎng)篇通訊《胸懷理想，為世界之光——記西安交通大學(xué)120周年辦學(xué)史》，追憶了西安交通大學(xué)的辦學(xué)史、西遷史。此外《中國(guó)青年報(bào)》《科技日?qǐng)?bào)》《中國(guó)教育報(bào)》等多家主流媒體也對(duì)西安交大“雙甲子校慶”刊發(fā)了詳細(xì)報(bào)道。

校慶日當(dāng)天中央電視臺(tái)新聞?lì)l道（CCTV-13）《新聞直播間》報(bào)道了西安交大發(fā)起的絲路大學(xué)聯(lián)盟，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》聯(lián)播快訊報(bào)道了“世界知名大學(xué)西安博覽會(huì)”的盛況。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、中青在線等網(wǎng)絡(luò)媒體也第一時(shí)間報(bào)道了交大校慶的系列活動(dòng)。

省級(jí)媒體如《陜西日?qǐng)?bào)》《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》、陜西電視臺(tái)等更是以整版報(bào)道、專題報(bào)道、專欄報(bào)道、系列報(bào)道等形式等對(duì)西安交大校慶做了持續(xù)的深度聚焦。

2.西遷精神、交大精神廣泛傳播

除新聞報(bào)道外，各類媒體還刊發(fā)或播出一批介紹西安交大校史、西遷史等弘揚(yáng)交大精神、西遷精神的文章和節(jié)目。大樹西遷，扎根黃土，根深葉茂，服務(wù)國(guó)家等富有西安交大特色的西遷精神和交大文化被廣泛傳播。

4月7日、8日中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道（CCTV-4）連續(xù)播出了西安交通大學(xué)與中央新聞紀(jì)錄電影制片廠聯(lián)合攝制的交大西遷紀(jì)錄片《向西 向遠(yuǎn)方》，4月8日至11日陜西衛(wèi)視重播了該紀(jì)錄片。《向西 向遠(yuǎn)方》由《時(shí)代決策》《揮師西進(jìn)》《山重水復(fù)》《根深葉茂》四集組成，講述了1956年以來(lái)交通大學(xué)成長(zhǎng)壯大、內(nèi)遷西安、扎根西部、艱苦創(chuàng)業(yè)的歷程，娓娓道來(lái)交大的西遷故事，廣泛傳播了交大的“西遷精神”。

3.新媒體平臺(tái)精準(zhǔn)優(yōu)化傳播效果

重視新媒體平臺(tái)是西安交通大學(xué)雙甲子校慶宣傳工作的重要特點(diǎn)。通過在百度貼吧、新浪微博的活動(dòng)，交大“雙甲子校慶”得到廣泛傳播，引起很高關(guān)注。校慶當(dāng)日，西安交大聯(lián)合百度貼吧全球同步直播校慶誓師大會(huì)，在此次直播中，全國(guó)高校吧主獻(xiàn)上來(lái)自全國(guó)各地高校共6000多條生日祝福，累計(jì)收到海內(nèi)外校友祝福1萬(wàn)多條。全程直播頭條覆蓋百度貼吧全部高校目錄，覆蓋25000余個(gè)貼吧，2400萬(wàn)高校貼吧粉絲，西安交通大學(xué)校慶成為當(dāng)天百度貼吧熱門搜索的第一名[3]。截止4月8日零點(diǎn)，有近26萬(wàn)吧友在線為交大慶生。校慶日當(dāng)天，#交大120周年校慶#、#風(fēng)云兩甲子，弦歌三世紀(jì)#一直是新浪微博的熱門話題，話題#交大120周年校慶#當(dāng)天的閱讀量達(dá)到1437.5萬(wàn)次，討論量1.2萬(wàn)條，成為當(dāng)日教育榜第一名。

三、借鑒與反思

總體看來(lái)，西安交通大學(xué)的“雙甲子校慶”是一次比較成功的傳播活動(dòng)，多方聯(lián)動(dòng)的全媒體傳播格局、層層深入的報(bào)道過程等助力了校慶的傳播廣度、深度與精度。從時(shí)序看，校慶的傳播呈現(xiàn)出由少到多、由疏到密、步步推進(jìn)、層層聚焦的特點(diǎn)；從整體傳播過程看呈現(xiàn)出周期長(zhǎng)、規(guī)格高、力度強(qiáng)、形式多、影響深等特點(diǎn)。社會(huì)關(guān)注度高，輿論影響力大，重視宣傳、善用媒體尤其是新媒體、善于設(shè)置議程等特點(diǎn)都是其優(yōu)點(diǎn)，但具體看來(lái)仍有不足和應(yīng)當(dāng)改進(jìn)之處：

1.主動(dòng)傳播意識(shí)相較友校仍顯滯后

歷時(shí)角度上，“雙甲子校慶”是西安交通大學(xué)校慶史上傳播最廣、影響最大的一次活動(dòng)，相較于1996年的百年校慶、2006年的百十校慶有長(zhǎng)足進(jìn)步，但就共時(shí)來(lái)看，與同根同源的兄弟院校上海交大比，西安交大的校慶傳播活動(dòng)稍顯遜色。在2016年3月的校慶前期宣傳工作中，上海交大發(fā)布的“百年今昔對(duì)比照”組圖，輕松被新浪微博、微信新聞等影響力強(qiáng)大的新媒體推送，引起廣泛關(guān)注。同時(shí)期內(nèi)，其在新浪微博策劃的全國(guó)高校官微祝福上海交大校慶的活動(dòng)也引起廣泛熱議，而此時(shí)西安交大的新媒體宣傳活動(dòng)尚未啟動(dòng)。兩校同根同源，同日校慶，全國(guó)眾多高校發(fā)微博祝福上海交大，卻鮮有關(guān)注西安交大的，一時(shí)間西安交大處境尷尬。對(duì)比之下，西安交通大學(xué)主動(dòng)宣傳意識(shí)的不足、新媒體意識(shí)的滯后明顯暴露。盡管上海交大發(fā)起的“微博送祝?！被顒?dòng)間接推動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)西安交大校慶的關(guān)注，西安交大后期的校慶宣傳也借鑒了上海交大的活動(dòng)思路，但仍屬于借兄弟院校話題的東風(fēng)，總體來(lái)說其宣傳工作仍顯被動(dòng)。

2.師生傳播主體地位稍顯薄弱

校慶活動(dòng)應(yīng)秉承高校精神，弘揚(yáng)學(xué)校傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮師生的積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)師生的參與感、榮譽(yù)感與認(rèn)同度，凸顯師生在傳播活動(dòng)中的主體地位，使師生成為校園文化的建設(shè)者和受益者。但在西安交大“雙甲子校慶”的舉辦過程中，卻有學(xué)生產(chǎn)生了“校慶是為誰(shuí)慶”的困惑，2016年3月的校慶前期準(zhǔn)備階段，有在校生不滿校慶對(duì)日常生活的影響，在微信發(fā)文《我們一定要愛校嗎？》，自稱是“被校慶折磨的一代”[9]。該文章兩天內(nèi)點(diǎn)擊量過萬(wàn)，在學(xué)生群體中引發(fā)熱烈討論。與此類似，其他自媒體論壇上，學(xué)生質(zhì)疑校慶安排的發(fā)帖也引起了廣泛熱議[10]。自媒體上類似聲音的出現(xiàn)并廣泛傳播、引發(fā)熱議說明其代表了一部分學(xué)生的想法，這些質(zhì)疑反映了學(xué)生對(duì)校慶認(rèn)同度不夠、參與度不高，一方面暴露了校慶活動(dòng)可能忽略了師生的感受，造成了主角錯(cuò)位、傳播主體地位薄弱的問題，另一方面也暴露了校慶前期對(duì)內(nèi)宣傳工作在受眾方面的不到位。

自媒體時(shí)代媒介強(qiáng)大效果論早已被淘汰，取而代之的是用戶本位論，互聯(lián)網(wǎng)新媒體強(qiáng)調(diào)信息的去中心化以及受眾的參與性，媒體的中心意義被極大地弱化和解構(gòu)，傳播變得更加分眾化、個(gè)性化和多元化，在這種情況下，忽視受眾及其參與度，自說自話式的傳播模式是行不通的。盡管自媒體上的不同聲音只是校慶前期的小風(fēng)波，隨著校慶活動(dòng)的開展、校慶氣氛的濃烈，尤其是學(xué)生集體換頭像的熱潮，此類風(fēng)波也自然消失，但這并不能掩蓋學(xué)校宣傳工作存在的問題：忽視受眾、傳播不到位或者傳播方式的不到位等極易引起輿論反彈。轉(zhuǎn)變思維、重視受眾、改變指令式的宣傳方式、用平等精神與受眾交流才能達(dá)到更好的傳播效果。

3.應(yīng)當(dāng)重視總結(jié)，強(qiáng)化后期傳播效果

對(duì)于學(xué)校來(lái)說，校慶不僅是節(jié)日，更是傳承精神、弘揚(yáng)文化的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，是加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)的珍貴歷史機(jī)遇，也是關(guān)系到學(xué)校未來(lái)社會(huì)聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的全新動(dòng)力。因此校慶“繁華”過后不應(yīng)迅速回歸“沉寂”，借助校慶“東風(fēng)”展開及時(shí)總結(jié)以延續(xù)傳播效果，促進(jìn)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才是題中要義。在校慶即將步入尾聲的4月27日，上海交大召開了120周年校慶工作總結(jié)大會(huì)，總結(jié)校慶成績(jī)，提煉校慶經(jīng)驗(yàn)，明確學(xué)校的發(fā)展方向，而西安交大雖然在校慶日結(jié)束后對(duì)校慶傳播活動(dòng)做了陸續(xù)盤點(diǎn)，但卻缺少在總攬全局的基礎(chǔ)上對(duì)整體校慶活動(dòng)的工作總結(jié)。

及時(shí)總結(jié)校慶工作，可以提煉工作成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)校慶工作零星的、表面的感性認(rèn)識(shí)上升到全面的、本質(zhì)的理性認(rèn)識(shí)，為學(xué)校后續(xù)類似工作提供指導(dǎo)。更是趁熱打鐵，發(fā)揮近因效應(yīng)以延續(xù)、鞏固校慶傳播效果的良好契機(jī)。校慶總結(jié)不僅符合校慶面向未來(lái)、服務(wù)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的宗旨，也是強(qiáng)化傳播效果的有效途徑。因此應(yīng)把總結(jié)活動(dòng)作為校慶整體活動(dòng)的句點(diǎn)，構(gòu)造有始有終的傳播過程和完整的傳播格局。

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[3] 光明網(wǎng).西安交大聯(lián)手貼吧校園全球直播120周年，2016年4月8日http：//tech.gmw.cn/2016-04/08/content_19627749.htm.

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[8] 謝曉青.高校校友資源開發(fā)與運(yùn)用研究[J].高教探索，2010（2）.

[9] 騰訊網(wǎng).我們一定要愛校嗎.2016年3月8日http：//Mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4MzQ0NTg4MA==&mi=401698734&idx=1&sn=56417620b440a2fee2cc1ff2d6acf4ce&scene=2&srcid=0308VfXrf499hQaDNcgLRGSY.

[10] 知乎網(wǎng).西安交大120周年校慶為什么要從學(xué)生宿舍里搬1.6W個(gè)凳子，https：//www.zhihu.com/Question/41967135.

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