羅奕

摘 要：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，給廣告教育提出了更高的要求，培養(yǎng)能適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營(yíng)銷趨勢(shì)需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應(yīng)用型人才成為當(dāng)前廣告教育的當(dāng)務(wù)之急。創(chuàng)新精神的培養(yǎng)是離不開專業(yè)理論課程體系對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論素養(yǎng)訓(xùn)練、合理的知識(shí)架構(gòu)的搭建以及自學(xué)能力培養(yǎng)。因此，在廣告學(xué)專業(yè)理論課程的實(shí)際教學(xué)中，通過構(gòu)建科學(xué)設(shè)置課程體系、“以賽帶教”以及與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)等方式進(jìn)行創(chuàng)新嘗試和深入思考，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)實(shí)現(xiàn)效果最大化。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；廣告學(xué)；專業(yè)理論課程；教學(xué)

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時(shí)代下，當(dāng)前廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生日新月異的變化。對(duì)于廣告學(xué)教育來說，培養(yǎng)創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)。其中，廣告專業(yè)理論課程對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論素養(yǎng)訓(xùn)練、合理的知識(shí)架構(gòu)的搭建以及自學(xué)能力培養(yǎng)具有舉足輕重的作用。如何設(shè)計(jì)合理的課程體系，處理好理論素養(yǎng)培養(yǎng)和技能實(shí)踐訓(xùn)練之間的關(guān)系成為關(guān)鍵。

二、供給側(cè)改革下，廣告業(yè)和廣告學(xué)教育現(xiàn)狀

（一）廣告業(yè)態(tài)變化日新月異

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時(shí)代的到來給廣告?zhèn)鞑ケ旧韼砹藳_擊。所謂媒體融合，指的是在三網(wǎng)融合的背景下，不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，既包括新媒體與傳統(tǒng)媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。傳播技術(shù)的變化對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑?duì)象和廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也發(fā)生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識(shí)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

1.廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象——消費(fèi)者群體的生產(chǎn)生活方式的變化導(dǎo)致了他們的生存需求發(fā)生巨大變化，從追求標(biāo)準(zhǔn)化的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場(chǎng)景感、專業(yè)性、儀式感、個(gè)性化的精眾，通過品牌的儀式感與內(nèi)容場(chǎng)景，建立生活的場(chǎng)景感，才能有效地喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

2.廣告?zhèn)鞑サ闹黧w發(fā)生位移，中心傳播向平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)移[1]，以往有限數(shù)量的大眾傳媒傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的社會(huì)化媒體。過去，廣告主通過廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，并在媒體機(jī)構(gòu)上打廣告；如今，企業(yè)除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費(fèi)用投入到自身的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進(jìn)行新媒體的商務(wù)傳播。

3.廣告運(yùn)作需充分挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，需要在學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，駕馭社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)上注重整合營(yíng)銷傳播，將活動(dòng)策劃、公關(guān)手段以及新聞傳播與廣告營(yíng)銷進(jìn)行整合。

4.媒介生態(tài)格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺(tái)提供給消費(fèi)者續(xù)寫廣告創(chuàng)意、進(jìn)行體驗(yàn)以及加入廣告行動(dòng)成為可能，研究消費(fèi)者使用新媒體的心理，如何利用消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)參與傳播已成當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ闹匾h題。

總之，在這個(gè)全民皆有媒體的時(shí)代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告?zhèn)鞑ヒ惨褟耐ㄟ^傳統(tǒng)媒體進(jìn)行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費(fèi)者生活中，傳遞更加恒定品牌價(jià)值的營(yíng)銷。

（二）廣告學(xué)專業(yè)重實(shí)踐不等于“廣告無學(xué)”

國(guó)家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)變革自然會(huì)反映在廣告教育上。2015年，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委和財(cái)政部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》就對(duì)其在如何培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的大局出發(fā)，切實(shí)增強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展工作重要性、緊迫性的認(rèn)識(shí)，擺在當(dāng)前工作的重要位置，以改革創(chuàng)新的精神，推動(dòng)部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對(duì)于高等教育來說，為適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，培養(yǎng)具有高度創(chuàng)新精神的高級(jí)應(yīng)用人才是當(dāng)前高等教育的當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)的廣告學(xué)教育現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為兩方面。

1.廣告學(xué)專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學(xué)科，事實(shí)上，由于廣告學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科專業(yè)，許多廣告學(xué)專業(yè)根據(jù)各自的院校屬性和師資配備各有側(cè)重，有側(cè)重傳播依托新聞傳播學(xué)科，有側(cè)重營(yíng)銷則依托市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，而側(cè)重設(shè)計(jì)則依托藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行辦學(xué)。

2.為了能讓學(xué)生在畢業(yè)后直接適應(yīng)社會(huì)要求，開設(shè)有本專業(yè)的大多數(shù)高校出于實(shí)用主義的考慮，都加大了專業(yè)技能課、社會(huì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程的比重，甚至放任學(xué)生社會(huì)實(shí)踐不加指導(dǎo)；同時(shí)弱化理論教學(xué)，消解理論課教師權(quán)威，導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)架構(gòu)不合理，基礎(chǔ)理論素養(yǎng)差，對(duì)本學(xué)科認(rèn)識(shí)走入“怪圈”，更導(dǎo)致了“廣告無學(xué)”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)教授曾指出：“沒有哪一個(gè)領(lǐng)域像新聞傳播學(xué)一樣如此認(rèn)真地對(duì)待日新月異的媒介技術(shù)，我們的課程必須緊跟最新技術(shù)的發(fā)展。[2]”目前，廣告教育的總體目標(biāo)必須適應(yīng)廣告行業(yè)的整合傳播營(yíng)銷趨勢(shì)和對(duì)高層次人才的需求，為此廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)目標(biāo)應(yīng)為培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識(shí)，具備與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域相適應(yīng)的文化水平與職業(yè)素質(zhì)的“厚基礎(chǔ)、善創(chuàng)意、重實(shí)踐、講合作、強(qiáng)能力”的創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬拧?/p>

創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬判枰邆湟韵履芰Γ菏紫仁蔷邆鋵?duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析認(rèn)識(shí)、對(duì)現(xiàn)代廣告進(jìn)行策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理、能熟練運(yùn)用各類媒介尤其是數(shù)字媒體進(jìn)行廣告發(fā)布、品牌傳播及公共關(guān)系策劃廣告運(yùn)作及媒介運(yùn)作能力；其次，具有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)造性思維用于現(xiàn)代廣告的策劃、執(zhí)行和管理，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力以及綜合實(shí)踐基本知識(shí)儲(chǔ)備。其中，理論是對(duì)生活世界有系統(tǒng)的說明，理論可以撥開現(xiàn)象找到規(guī)律。

因此，在教學(xué)過程中，廣告學(xué)專業(yè)理論課程改革要?jiǎng)?chuàng)新理論課程的設(shè)置，為學(xué)生構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識(shí)結(jié)構(gòu)；同時(shí)通過“以賽帶教”、與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)專業(yè)理論課程與專業(yè)技能課程、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程之間互聯(lián)互通，用理論知識(shí)來指導(dǎo)廣告實(shí)踐，在廣告實(shí)踐中檢驗(yàn)理論，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學(xué)實(shí)現(xiàn)效果最大化。

（一）科學(xué)設(shè)置理論課程，構(gòu)建科學(xué)的廣告專業(yè)理論知識(shí)結(jié)構(gòu)

課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握。面對(duì)媒體融合的大環(huán)境和廣告專業(yè)培養(yǎng)供給側(cè)改革的實(shí)際需求，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求和規(guī)律，當(dāng)務(wù)之急要不斷修訂完善教學(xué)體系，合理對(duì)廣告理論類課程進(jìn)行矩陣編排。廣告學(xué)理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個(gè)核心問題，將課程可設(shè)置為廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊、廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級(jí)開設(shè)，通過講授廣告學(xué)、傳播學(xué)原理以及媒介融合背景下媒介的相關(guān)理論知識(shí)，使本專業(yè)學(xué)生了解和掌握廣告的科學(xué)性，具備專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)，奠定廣告活動(dòng)能力基礎(chǔ)。廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊在大三、大四開設(shè)，通過廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，廣告市場(chǎng)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)及數(shù)字營(yíng)銷下的媒介策略基本知識(shí)的講授，是學(xué)生掌握在廣告項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)步驟所需要具備的市場(chǎng)分析能力、客戶代理能力、全運(yùn)營(yíng)能力、渠道分析能力、媒體能力、企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力。

如果將前兩個(gè)理論知識(shí)模塊看成是專業(yè)理論知識(shí)模塊的話，那么素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊則是通識(shí)教育模塊，可以根據(jù)本專業(yè)所在的院校的學(xué)科資源，貫穿于整個(gè)大學(xué)四年培養(yǎng)之中，并在師資力量允許的情況下，實(shí)現(xiàn)資源共享，加大與美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)課程的選修，通過培養(yǎng)學(xué)生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學(xué)生人文素養(yǎng)，更有利于學(xué)生理解廣告的運(yùn)作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結(jié)合

科學(xué)的理論是正確地反映了客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律的理論，它來源于從客觀實(shí)際，又在客觀實(shí)際中得到了證明的。理論和實(shí)踐是相輔相成，沒有理論指導(dǎo)的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐，科學(xué)的理論對(duì)實(shí)踐具有積極的指導(dǎo)作用。

作為一門實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的專業(yè)，廣告學(xué)的專業(yè)理論課程教學(xué)中面臨的困難體現(xiàn)在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或?qū)嵺`同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學(xué)科專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備量大，知識(shí)更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學(xué)生的喜歡。

因此，在實(shí)際教學(xué)中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學(xué)過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進(jìn)全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、戛納幼獅等廣告賽事，讓學(xué)生必須運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)。讓學(xué)生在廣告賽事的創(chuàng)作中去理解和運(yùn)用廣告專業(yè)理論知識(shí)，對(duì)具體廣告實(shí)踐進(jìn)行具體分析，把理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來，做到理論和實(shí)踐的具體統(tǒng)一。以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項(xiàng)由教育部指導(dǎo)的文科競(jìng)賽活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，目前在國(guó)內(nèi)高校有較強(qiáng)的影響力，日益成為檢驗(yàn)高校教學(xué)水平的重要標(biāo)尺。該賽事在每年的春季學(xué)期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過對(duì)命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行調(diào)研、體驗(yàn)后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項(xiàng)目運(yùn)作中，從創(chuàng)作初期的市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗(yàn)《市場(chǎng)營(yíng)銷》《廣告心理與消費(fèi)者行為研究》《廣告策劃》《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》《數(shù)字營(yíng)銷》《廣告美學(xué)》等課程中所涉及的廣告相關(guān)理論知識(shí)的過程，可以讓學(xué)生邊創(chuàng)作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識(shí)和信息的單向灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻虝?huì)學(xué)生整合知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)，引導(dǎo)他們主動(dòng)學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生通過自己的推導(dǎo)來發(fā)現(xiàn)知識(shí)結(jié)論以及背后的因果聯(lián)系，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的思考力和自學(xué)能力。

筆者作為廣告學(xué)專業(yè)教師，通過將在第六屆和第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽期間，將專業(yè)課程與大賽相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)進(jìn)行大賽相關(guān)命題的創(chuàng)作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項(xiàng)全國(guó)一等獎(jiǎng)、2項(xiàng)全國(guó)二等獎(jiǎng)、8項(xiàng)全國(guó)三等獎(jiǎng)、23項(xiàng)全國(guó)優(yōu)秀獎(jiǎng)以及100余項(xiàng)省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，教學(xué)效果十分明顯。

（三）搭建協(xié)同育人平臺(tái)，“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式將理論課程與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程相通

針對(duì)廣告行業(yè)對(duì)實(shí)踐性人才需求日益增大的現(xiàn)實(shí)情況，為增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、社會(huì)責(zé)任感和就業(yè)能力，廣告學(xué)專業(yè)所需要的教學(xué)團(tuán)隊(duì)不僅需要具有相當(dāng)扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也需要具有豐富的業(yè)界實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但種種現(xiàn)實(shí)原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎(chǔ)又有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專任教師。

目前，我國(guó)高校的廣告學(xué)專業(yè)教師多是從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入教學(xué)崗位，沒有廣告實(shí)務(wù)經(jīng)歷，雖然具有廣告學(xué)碩士或博士學(xué)歷，但大多數(shù)人實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為零[3]。面對(duì)這一尷尬的實(shí)際問題，可以通過堅(jiān)持項(xiàng)目引入教學(xué)和“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式，與本地的企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)進(jìn)行深度合作的方式來優(yōu)化師資隊(duì)伍，拓寬學(xué)生實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的渠道，加大培訓(xùn)及與業(yè)界互動(dòng)的力度。所謂“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式是指：

1.高校與協(xié)同育人平臺(tái)共建單位設(shè)立組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行明確分工，通過定期舉行實(shí)踐項(xiàng)目交流會(huì)，根據(jù)教學(xué)的課程安排和實(shí)踐基地的項(xiàng)目需求，商討可開展的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，并共同進(jìn)行明確項(xiàng)目的執(zhí)行要求和考核標(biāo)準(zhǔn)。

2.根據(jù)真實(shí)社會(huì)項(xiàng)目的需要，分別在校內(nèi)和協(xié)同育人平臺(tái)的共建單位各為實(shí)踐學(xué)生配備校內(nèi)指導(dǎo)教師和校外指導(dǎo)教師，校內(nèi)導(dǎo)師與校外導(dǎo)師之間保持相對(duì)固定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即一個(gè)校內(nèi)導(dǎo)師與一個(gè)或幾個(gè)校外導(dǎo)師指導(dǎo)的是同一批學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)。

3.最后組織專家審核項(xiàng)目進(jìn)程及建設(shè)情況。通過這種教學(xué)模式的開展，可以構(gòu)建適合本專業(yè)發(fā)展的實(shí)踐課程體系，提高學(xué)生的專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用能力，從而實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與廣告實(shí)踐的互聯(lián)互通。

上海師范大學(xué)金定海教授認(rèn)為：“廣告教育應(yīng)該是融通技術(shù)、藝術(shù)和學(xué)術(shù)這三個(gè)因素的。技術(shù)，這是操作層面上的話語；藝術(shù)，這是審美層面上的話語；學(xué)術(shù)，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩(wěn)定的美。[4]”如果說廣告學(xué)課程體系中廣告學(xué)專業(yè)技能課程和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程更多地為解決廣告執(zhí)行層面的話，培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營(yíng)銷趨勢(shì)需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告人才所需的審美修養(yǎng)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新思考能力是需要依托廣告學(xué)理論類課程的教學(xué)來共同實(shí)現(xiàn)。因此，在新形勢(shì)下，廣告學(xué)理論課程的教學(xué)探索應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷前行。

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[責(zé)任編輯：思涵]