周亞瑋

（武漢紡織大學藝術(shù)與設(shè)計學院，湖北武漢430070）

從伊藤直樹的設(shè)計探討交互式廣告的本質(zhì)

周亞瑋

（武漢紡織大學藝術(shù)與設(shè)計學院，湖北武漢430070）

交互式廣告運用多樣的、簡約的、綜合的交互方式讓目標用戶參與到廣告中，為接受者提供基于身體性的體驗。本文以伊藤直樹的交互式廣告設(shè)計為例，分析了交互式廣告的特征，并進一步探討其本質(zhì)內(nèi)涵。提出交互式廣告是制造體驗，使目標用戶與商品信息產(chǎn)生共鳴的設(shè)計。

交互廣告；體驗；身體性

一、交互式廣告概述

梁峰的《交互廣告學》里給出的交互廣告的定義為：是由確定的發(fā)起人利用可即時參與和修改的、可以包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點進行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。交互廣告的形式主要有因特網(wǎng)廣告、交互電視廣告、移動電話廣告、手機裝置等。而伊藤直樹所認為的“交互”是將純粹意義上的交互，也就是使用互相作用的溝通作為基礎(chǔ)，參與到綜合性的電視以及戶外廣告等多種媒體的活動中。通過運用交互，為廣告和溝通開拓新的可能性，這是伊藤的基本想法，也是他的目標。

伊藤直樹作為“新銳設(shè)計師”“日本交互廣告第一人”不僅在電視與雜志等傳統(tǒng)媒體上大顯身手，還在日益不可或缺的網(wǎng)絡(luò)傳播上有著自己的獨到之處。下文將以伊藤直樹的設(shè)計為例，探討交互式廣告的本質(zhì)意義。

二、交互廣告的主要特征

（一）體驗性

相較于傳統(tǒng)廣告的信息單向傳導性，交互式廣告能夠通過多樣的，簡約的交互方式讓目標用戶參與到廣告中，一方面使信息能夠起到有效傳達的作用，另一方面對于品牌的建設(shè)與提升也有著良好的效果。設(shè)計師伊藤直樹的事業(yè)起點是耐克的“KAME”廣告，而耐克所想要的呈現(xiàn)方式是用手機“表現(xiàn)”耐克足球文化。所謂“KAME”就是將手機郵件作為“道具”比作足球，結(jié)合足球中“傳球”“運球”“射門”等線上活動來進行互動游戲，朋友之間將信息互相傳遞，就像在踢足球一樣享受相互之間的交流。在平時工作交流中，很多人都會有“那個人傳球的時機真好呀”“那個人可惜錯過好機會了”等諸如此類的經(jīng)驗，伊藤將誰都能產(chǎn)生共鳴的這一“體驗”應用到了溝通的設(shè)計之中。伊藤直樹在設(shè)計中通過簡約的手法來展現(xiàn)互動的設(shè)計方式，也就是通過運用交互的形式，提供給用戶具有高“身體性”的品牌體驗，令熱愛足球也熱愛手機的初高中男生們，一下子就完全迷上了互動游戲。交互式廣告形式的多樣化也決定了其趣味性，游戲互動的過程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^程，既有廣告的作用，又有娛樂的效果。

（二）綜合性

《簡明不列顛百科全書》中闡明“廣告以信息通過各種宣傳工具，如報紙、雜志、電視、無線電廣播、招貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾”。而隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展使承傳信息的方式不僅僅是純物質(zhì)的移動，而是數(shù)字記憶儲存，網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展。“綜合運動”是伊藤直樹理念的實戰(zhàn)之型，是將品牌與消費者用比傳統(tǒng)廣告更緊密連接起來的“21世紀主流廣告”的代表。令人記憶猶新的2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬陣營充分利用Youtube、Twitter、Facebook等網(wǎng)絡(luò)媒介，并通過主流媒體來推高“草根”熱潮。其團隊不是以單方面的信息發(fā)送，而是隨處都融入了以交互為基礎(chǔ)的溝通，為上億的人提供充滿希望的“奧巴馬體驗”，最大化的傳播了奧巴馬的個人魅力，這場競選可以說是“綜合運用”中具有歷史性的成功案例。

三、交互式廣告設(shè)計本質(zhì)的探索

（一）交互式廣告是注重“共鳴”的創(chuàng)意設(shè)計

廣告的最終目的是傳播“某種想法”，在感性中追尋顧客與商品之間的巧妙聯(lián)系。創(chuàng)意的核心就是“共鳴點”，簡單說就是接受者與商品以及企業(yè)之間的共通感受，也就需要找到切入點。如果找不到高質(zhì)量的切入點，想要傳播的信息就不明確，也就無法打動對方的心靈?！癓OVE DISTANCE”廣告起用異地戀的情侶作為“演員”描繪了兩人從異地向?qū)Ψ讲煌１寂?，最終在圣誕夜再次相會的全過程。廣告專門開設(shè)網(wǎng)站將兩人奔跑的情形不間斷地在網(wǎng)絡(luò)進行實況轉(zhuǎn)播，方便用戶瀏覽隨時關(guān)注兩人未來的走向。而伊藤直樹獨到之處就是直到活動最后一刻也沒有公布客戶的名稱，在兩人終于相會緊緊擁抱，在距離指針指向“0”的一瞬之后，不知為何距離又回到“0.02”，此時屏幕上顯示“0.02毫米，世界最薄”的信息。觀眾才恍然大悟：這是一個暗示“愛情需要適當?shù)木嚯x”的避孕套廣告。這樣的核心創(chuàng)意能夠被世界上所有國家的人所接受，并依托于具有人性化共鳴表現(xiàn)，周全的廣告宣傳策略和引人入勝的交互體驗。

（二）交互式廣告是制造體驗的設(shè)計

廣告創(chuàng)意理念通過提供給接受者具有情感宣泄的各種“體驗”，加深他們與企業(yè)、品牌的聯(lián)系，使他們感受到信息的存在。廣告也就會發(fā)展成為不僅要用頭腦去理解，還要用身體去感受的產(chǎn)物。這樣的設(shè)計的基礎(chǔ)是制造“體驗”的溝通，也稱為“交互的溝通形態(tài)”。借助“交互”之力，不僅可以改變溝通的結(jié)構(gòu)，也可以改變溝通的表現(xiàn)形式。以“體驗”為基礎(chǔ)，將接受者的五感都變?yōu)楦惺苄畔⒌臉蛄?。只有提供“基于身體性的體驗”才是真正的“交互”方法。不可過度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新方面對廣告的影響而忽略了“交互”的本質(zhì)，

無論技術(shù)多么進步，無論形式多么復雜，廣告的主題永遠是“正確而有趣地傳播”。深諳此點的伊藤直樹，是個120%“認真”的廣告設(shè)計師。

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1005-5312（2016）02-0085-01