侯燕

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢頭迅猛，進入快速成長期。鑒于農(nóng)產(chǎn)品差異化在消費感知上的特殊性，品牌建設是農(nóng)產(chǎn)品電商縱深發(fā)展的必然選擇。本文以消費者評價和消費者購買決策過程為依據(jù)，提煉顯性指標和隱形指標，建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設的質(zhì)量評價體系，并運用AHP法對農(nóng)產(chǎn)品電商五大品類的品牌建設質(zhì)量進行評價，最后得出排序結果，對結果進行解釋。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商 品牌建設 品牌好感度 品牌黏著度 品牌關注度

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。根據(jù)行業(yè)生命周期理論，一個行業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間包括四個階段，分別是幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。而識別行業(yè)生命周期所用的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產(chǎn)品品類數(shù)量、競爭者數(shù)量、進入壁壘及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。2015年僅阿里平臺賣家數(shù)量就超過90萬家，銷售額695.5億元。2015年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售交易額達到1505億元，增長超過50%。2010-2014年，阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額年均增速達到112.15%。2015年，農(nóng)產(chǎn)品電商進入融資和兼并重組高潮期，農(nóng)產(chǎn)品電商各類VC/PE融資超過70億元。僅就淘寶平臺而言，截至2015年底，在“匯吃”欄目中，涵蓋七個大類、38個中類和249個小類，農(nóng)產(chǎn)品電商品類數(shù)量呈現(xiàn)迅速擴張之勢。這表明，在我國電子商務進入縱深發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)進入行業(yè)的快速成長期。

參照多家知名電商平臺的品類設置，電商農(nóng)產(chǎn)品可分為五大類：休閑零食、生鮮果蔬、酒類茶飲、滋補養(yǎng)生、糧油調(diào)味。不同品類的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展程度不一，品牌化程度不一，這是多因素共同作用的結果。建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設指標體系，并對不同品類電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設進行質(zhì)量評價，不僅能了解農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設質(zhì)量狀況，而且有助于確定品牌建設的重點，從而指導農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設的健康發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設質(zhì)量指標體系構建

（一）以“消費者評價”為依據(jù)提煉顯性指標

本文收集了五大類電商農(nóng)產(chǎn)品中有代表性的五種農(nóng)產(chǎn)品，分別是山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋果，分別代表休閑食品類、酒類茶飲類、滋補養(yǎng)生類、糧油調(diào)味類和生鮮果蔬類。樣本選擇上，選擇五種農(nóng)產(chǎn)品同一時間點銷售額排名前十的商品，匯總消費者評價情況，如圖1所示。

山核桃的評價中超過10%的指標從高到低分別是口感（29%）、質(zhì)量（25%）、物流（12%）和價格（11%）。紅葡萄酒消費者比較看重的評價指標依次是包裝、口感、質(zhì)量和服務，對味道、正品、價格等方面相對不太在意。紅棗的主要評價指標有價格、味道、物流、外觀和質(zhì)量等，相對次要的是口感和正品方面。約有50%的大米消費者在評價中提到了大米的口感，其他指標依次是質(zhì)量、包裝、氣味等，物流、服務、外觀等關注度較低。蘋果的消費者對口感關注度最高，其次是包裝和味道，最后是新鮮度及服務，所有涉及指標都超過10%。

綜合以上結果，將口感與味道指標合并，外觀與包裝合并，提煉出五個二級指標，分別是味覺體驗、質(zhì)量、外觀與包裝、物流和服務，代表消費者對電商農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評價的五個方面。味覺體驗和質(zhì)量的權重排在評價指標的第一梯隊，包裝、物流和服務的權重排在評價指標的第二梯隊。

（二）以電商消費者購買決策過程為依據(jù)確定隱性指標

電商消費者購買決策過程如圖2所示，共7大環(huán)節(jié)。其中，后3個環(huán)節(jié)的主要評價內(nèi)容是電商產(chǎn)品的品質(zhì)，多體現(xiàn)在消費者的顯性評價中；前4環(huán)節(jié)主要是售前環(huán)節(jié)，消費者評價隱藏于環(huán)節(jié)推進的理由中，即消費者隱性評價電商產(chǎn)品的品牌形象、品牌營銷和品牌傳播水平。電商環(huán)境下，消費者對品牌形象的感知在購買決策中的作用非常重要。參考大衛(wèi)·艾克的品牌十要素模型，建立電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設體系的隱性評價指標部分。一級指標分別是品牌好感度和品牌黏著度、市場行為和品牌關注度，二級指標則包含了品牌形象美好度等9個指標。

品牌好感度是消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的好感程度，其二級指標選擇品牌形象美好度和品牌形象豐滿度。品牌形象美好度高，消費者才有可能進一步了解商品功能和用途。品牌形象豐滿度具體包括品牌理念、品牌行為和品牌視覺表征等，是商家在品牌形象識別體系（CIS系統(tǒng)）的水平評價。

品牌黏著度是消費者對農(nóng)產(chǎn)品忠誠度的表現(xiàn)，是通過數(shù)字統(tǒng)計得出的客觀評價，其二級指標設置為瀏覽收藏比和重復購買率。電商環(huán)境下消費者常通過收藏的方式來關注商品，“收藏夾”常常是購買決策的重要參考。瀏覽收藏比指標體現(xiàn)出消費者在“對比篩選”階段中的初步篩選過程。重復購買率指標，則尤其體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商的購買規(guī)律。調(diào)查顯示，糧油調(diào)味類、水果生鮮類產(chǎn)品的消費者重復購買的情況非常普遍，消費者往往在一次購買后鎖定賣家跟蹤貨源持續(xù)購買。產(chǎn)品策略則完全體現(xiàn)在一級指標產(chǎn)品品質(zhì)中。

網(wǎng)絡營銷度指農(nóng)產(chǎn)品電商通過各種營銷策略獲得更多銷售業(yè)績的能力。二級指標設置為廣告、促銷和價格。廣告是電商農(nóng)產(chǎn)品進入消費者視野的重要途徑，促銷和價格都是構成消費者購買決策的重要因素。

品牌關注度即消費者對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的關注情況，該要素取決于品牌傳播的廣度和品牌活躍度，從賣家角度考慮消費者接受信息的行為習慣。農(nóng)產(chǎn)品電商的消費人群主要是大學生、白領人士和家庭主婦，保持一定的品牌活躍度才能有效鞏固消費群體。

農(nóng)產(chǎn)品電商品牌競爭力模型構建及AHP法分析

（一）模型構建及層次分析

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是對一些較為復雜、模糊的問題作出決策的簡易方法，特別適用于那些難于完全定量分析的問題。它是美國運籌學家T. L. Saaty 教授于20世紀70年代初期提出的一種簡便、靈活而又實用的多準則決策方法。其原理是將復雜的問題逐層分解成若干元素，組成一個相互關聯(lián)和具有隸屬關系的層次結構模型，對各元素進行判斷，以獲得各元素的重要性。經(jīng)判斷，AHP法比較適合對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設質(zhì)量做出評價。下文按三個步驟進行農(nóng)產(chǎn)品電商品類競爭力的AHP評價。

第一，建立遞階層次結構模型。建立電商農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的遞階層次結構模型，包括目標層（最高層）、準則層（中間層）和方案層（最底層），其中中間層可以包含多層。運用YAAHP10.3，建立層次結構矩陣，如圖3所示。

第二，構建兩兩比較的判斷矩陣，并考慮一致性優(yōu)化。用一致矩陣法，構造兩兩因素比較的判斷矩陣，判斷標度為1-9的九分法。由專家獨立打分，再對判斷結果進行求和平均，得到綜合判斷結果。一般要求所有判斷矩陣的一致性比例都小于0.10，通過計算，結果顯示各判斷矩陣都通過了一致性檢驗。

第三，計算層次單排序和層次總排序的結果，如圖4、圖5、圖6所示。

（二）結論及解釋

第一，五大類電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設質(zhì)量排序依次為生鮮果蔬、糧油調(diào)味、休閑零食、酒類茶飲和滋補養(yǎng)生。阿里研究院在2016年4月發(fā)表的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2015）》中提到的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展情況的排序依次是零食堅果特產(chǎn)（30.48%）、水產(chǎn)肉類蔬果（19.40%）、茶葉沖飲（18.60%）、傳統(tǒng)滋補（15.83%）、糧油米面干貨（8.56%）和鮮花綠植園藝（7.13%），銷售增長速度排序依次是鮮花綠植園藝（86.78%）、水產(chǎn)肉類果蔬（63.80%）、零食堅果特產(chǎn)（47.13%）、茶葉沖飲（43.33%）、糧油米面干貨（41.87%）和傳統(tǒng)滋補（33.18%）。對比以上結果可以了解到，品牌建設的質(zhì)量與農(nóng)產(chǎn)品銷售的情況是不完全對應關系。其原因一是產(chǎn)品分類不同，二是阿里研究院的研究只考慮了阿里平臺的情況，因此其排序結果雖有一定參考性，但也不能代表行業(yè)全貌。但生鮮果蔬和休閑零食的品牌建設質(zhì)量評估結果與銷售份額及增長速度一致，顯示出良好的行業(yè)潛力。

第二，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設一級指標的重要性排序依次是產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡營銷、品牌黏著力、品牌關注度和品牌好感度。這表明農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設工作中，消費者最看重的是產(chǎn)品品質(zhì)；電商時代，消費者受品牌營銷和品牌傳播的影響較大，體現(xiàn)出電商作為自媒體承載了消費者感知農(nóng)產(chǎn)品的主要信息來源，應著力提高網(wǎng)絡營銷和傳播水平；品牌好感度排名最后，說明當今農(nóng)產(chǎn)品電商在品牌形象方面發(fā)展普遍較為成熟，因此區(qū)分度不高。綜合來看，一級指標的權重排序提示產(chǎn)品品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設的核心競爭力和先決條件。

第三，二級指標的重要性排序依次是：質(zhì)量、味覺體驗、廣告、重復購買率、外觀與包裝、促銷、品牌活躍度、服務、品牌形象美好度、物流、瀏覽收藏比、傳播廣度、價格和品牌形象豐滿度。這個排序結果體現(xiàn)了所有二級指標在品牌建設質(zhì)量評估中的重要性權重。只要改進品牌建設的前七個因素，即可使品牌建設質(zhì)量改善約80%，這提示了品牌建設中的重點所在。

第四，農(nóng)產(chǎn)品電商五大品類品牌建設質(zhì)量評價是一種相對評價。由AHP法評價的品牌建設得出的結果有一定的主觀性，是對電商農(nóng)產(chǎn)品五個品類針對每個指標進行兩兩判斷矩陣計算得出的評價結果，其對品牌建設的指導意義大于品牌建設評價意義。要全面評價農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設質(zhì)量，應進一步結合定量分析的方法綜合評定。

參考文獻：

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3.農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇[EB/OL].[2016-04-23]http：//www.zg3n.com.cn/article-11889-1.html

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