■ 孫錦禮（鄭州科技學(xué)院 鄭州 450064）

基于電子商務(wù)的傳統(tǒng)零售業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

■ 孫錦禮（鄭州科技學(xué)院 鄭州 450064）

電子商務(wù)的興起對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊。隨著我國(guó)新媒體平臺(tái)的興起，基于網(wǎng)路新技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式改變了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)及方式。傳統(tǒng)零售行業(yè)由于盲目進(jìn)行實(shí)體店擴(kuò)張?jiān)诮Y(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)理念上趨于落后。面臨這種處境中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究是企業(yè)必須要思考的問(wèn)題。本文就電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)以及我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限性進(jìn)行了分析。探討了我國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型的意義和具體的實(shí)施途徑。

電子商務(wù) 零售業(yè) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和新媒體的迅速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)而蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)代信息化終端營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的崛起不僅代表著終端零售業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上的變革，更是深刻地改變著人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)終端、零售行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持，這種無(wú)處不在的即時(shí)服務(wù)和信息流促使人們?cè)谌魏螘r(shí)間任何地點(diǎn)都能夠獲得大量自己需求的消費(fèi)信息并進(jìn)行有選擇性的傳播和推廣，對(duì)待消費(fèi)品也趨向于多元化個(gè)性化需求，從而徹底顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。消費(fèi)行為已經(jīng)不僅僅是單純的滿足基本的消費(fèi)需求，而是想突出自我個(gè)性的表達(dá)和個(gè)人品質(zhì)生活態(tài)度的追求。這種無(wú)障礙的廣泛信息連接給予了消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)不再受到任何時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要打開(kāi)各種手機(jī)應(yīng)用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。世界信息產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度改變著人類(lèi)的生活方式正在創(chuàng)建各種新型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

電子商務(wù)正以無(wú)限廣闊的發(fā)展前景逐漸取代了傳統(tǒng)的零售行業(yè)成為新型的零售終端。電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大力量。2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了1.2941億，網(wǎng)絡(luò)交易總額達(dá)到了8997億元，占到社會(huì)零售商品交易總額的4.29%。2012年，交易額迅速攀升至社會(huì)零售商品易總額的7%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如今的電子商務(wù)在我國(guó)已經(jīng)不是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而是依托于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)革命開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)的一個(gè)成熟的電子零售終端產(chǎn)業(yè)。與之形成鮮明對(duì)比是傳統(tǒng)零售業(yè)的整體表現(xiàn)不佳，從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績(jī)整體下滑，利潤(rùn)下降，甚至很多零售行業(yè)因此而倒閉。全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪從2011年后，在我國(guó)的整體銷(xiāo)售情況遭遇瓶頸，在多個(gè)城市的零售門(mén)市店遭遇寒冬。2012年開(kāi)始李寧、馬克華菲等眾多服飾零售品牌，關(guān)閉了1200多家地市級(jí)門(mén)市店。這預(yù)示著我國(guó)已經(jīng)全面進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。

我國(guó)電子商務(wù)零售業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

（一）廣泛性

相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)，基于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的零售終端在覆蓋面積、價(jià)格、互動(dòng)性和及時(shí)性上都有較大的優(yōu)勢(shì)，從根本上推動(dòng)了我國(guó)零售業(yè)、消費(fèi)模式的演變和發(fā)展，從而由傳統(tǒng)的功能型消費(fèi)向現(xiàn)代體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其開(kāi)放性。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，其依托于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者構(gòu)成一個(gè)全新的生產(chǎn)流通鏈條，在最大程度上打破了終端營(yíng)銷(xiāo)的界限。首先基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)平臺(tái)逐步增多，呈現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)方式也趨于多元化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看受眾的選擇增多是基于移動(dòng)終端發(fā)展下的新媒體發(fā)展過(guò)程中的又一優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)所在。消費(fèi)者的選擇更加廣泛，并且不再拘泥于消費(fèi)地點(diǎn)和消費(fèi)形式。相對(duì)于實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有更大的便利性。人們不僅在消費(fèi)品種上有著更大的選擇空間。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予了消費(fèi)者更加自由的消費(fèi)形式。這種便利性、廣泛性和自由化還體現(xiàn)在支付領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)支付打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)金交易，通過(guò)網(wǎng)上支付平臺(tái)人們可以隨時(shí)隨地對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的物品進(jìn)行支付。如今，大部分電商平臺(tái)已經(jīng)擺脫了原有的單一性垂直化發(fā)展模式，開(kāi)始向商品更加多元化的水平化發(fā)展模式演進(jìn)。產(chǎn)品信息更加豐富，覆蓋面積更廣泛，支付手段也更加多元化，可以給予消費(fèi)者最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。基于多元化的電子商務(wù)平臺(tái)，零售商可以搜集到最廣泛的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息，實(shí)現(xiàn)雙向推動(dòng)。

（二）有效降低零售業(yè)成本

電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面以電子流替代了實(shí)物流，可以在最大程度上減少人工費(fèi)、店面費(fèi)，同時(shí)降低了儲(chǔ)備風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，將中間環(huán)節(jié)減到最少?？梢源龠M(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的面對(duì)面交流，這樣不僅有效地降低了流通成本及產(chǎn)品成本，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)資源的重組，為整個(gè)零售行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。

（三）互動(dòng)性與及時(shí)性

相較于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，電商平臺(tái)豐富了人們的溝通與交流渠道，徹底打破了空間界限，無(wú)論是通過(guò)手機(jī)移動(dòng)終端抑或是數(shù)字平臺(tái)，買(mǎi)家和賣(mài)家都可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)的互動(dòng)。消費(fèi)者可以及時(shí)表達(dá)自我觀點(diǎn)，也可以對(duì)產(chǎn)品提出自我見(jiàn)解。產(chǎn)品信息流通渠道更加暢通。從一方面來(lái)看，這種無(wú)障礙的廣泛信息鏈給予了消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)不再受到時(shí)間地點(diǎn)的限制，只要打開(kāi)各種電商平臺(tái)應(yīng)用就可以隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。同時(shí)商品的價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)渠道更加透明，充分實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一方面，電商平臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)者越來(lái)越多地參與到品牌的推廣和設(shè)計(jì)中。企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的聲音，以消費(fèi)者的需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的建立，讓消費(fèi)者更多地參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，這有利于企業(yè)迅速掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略。同時(shí)消費(fèi)者的表達(dá)訴求得到了滿足，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的推廣不僅僅是企業(yè)單方面的作為，更多的消費(fèi)者參與其中，形成完整統(tǒng)一更加機(jī)動(dòng)靈活的消費(fèi)模式。例如：某品牌面膜針對(duì)白領(lǐng)群體推出了輕熟女系列的保濕面膜，并選擇微信以及微博等自媒體平臺(tái)予以推廣。系列含有四個(gè)主題，與這些白領(lǐng)麗人的生活態(tài)度、價(jià)值觀念緊密結(jié)合。這種對(duì)消費(fèi)群體具有針對(duì)性的細(xì)分，很快地與消費(fèi)群體建立了深層次的互動(dòng)性，從價(jià)值觀念、自我追求上形成了情感共鳴。最后，微博微信等移動(dòng)終端平臺(tái)品牌在推廣上與消費(fèi)者形成互動(dòng)性，以促成消費(fèi)行為的生成。

（四）帶動(dòng)交叉式消費(fèi)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式和商業(yè)文化呈多元化趨勢(shì)，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了零售業(yè)產(chǎn)品品牌種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道更加的廣闊和豐富。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)來(lái)源不僅僅局限于對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品本身的信息感知，更取決于生產(chǎn)商所提供的信息搜索服務(wù)體驗(yàn)。由其中一項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求從而派生出對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種交叉式消費(fèi)，是基于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的代表性消費(fèi)特征。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征呈表達(dá)化。消費(fèi)者群體越來(lái)越將消費(fèi)行為與自己的內(nèi)心感受相聯(lián)系。更多地是為了獲得新的消費(fèi)形式所帶來(lái)的快感，剛性需求降低。而商品本身的精神文化的附加價(jià)值提升。例如：大熱一時(shí)的夢(mèng)游娃娃。在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中，它的使用價(jià)值僅僅是一個(gè)可以用于夜晚照明的臺(tái)燈式娃娃。但因其可愛(ài)純真的表情和背后商家所賦予的品牌故事。其精神價(jià)值得到了極大的提升，在電商平臺(tái)得到了狂熱的追捧。消費(fèi)者越來(lái)越多地將自身的情感投射到商品之中，最終促成消費(fèi)行為。喜愛(ài)夢(mèng)游娃娃的消費(fèi)者希望通過(guò)該產(chǎn)品中表達(dá)自己對(duì)純真的向往和需要保護(hù)的心理訴求。又如：天貓、京東等電商平臺(tái)經(jīng)常推出一系列的帶有一定涵義的購(gòu)物節(jié)。如天貓的“雙十一”成果頗豐，曾獲得破350億的銷(xiāo)售佳績(jī)。當(dāng)然在這場(chǎng)活動(dòng)中有一部分是基于商品打折的剛性需求，但很大一部分是基于表達(dá)性需求。這更多的是一種滿足自由選擇、自由表達(dá)的渴望。消費(fèi)者不必受到消費(fèi)過(guò)程中其他因素的干擾，可以隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)和選擇商品，體驗(yàn)消費(fèi)行為所帶來(lái)的快感和參與感。

（五）娛樂(lè)文化與消費(fèi)文化相結(jié)合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)。消費(fèi)文化與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合充分滿足了當(dāng)下人們對(duì)新鮮感和快感的追求。這種快餐式的文化很容易給受眾群體帶來(lái)心理上的滿足，越來(lái)越多的消費(fèi)行為依托于娛樂(lè)傳遞，越來(lái)越多的商業(yè)文化價(jià)值嫁接于娛樂(lè)文化之上。

從深層次的原因上來(lái)說(shuō)，一方面娛樂(lè)文化的快速傳遞性、淺顯性和娛樂(lè)性可以很快促成引導(dǎo)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。人們追逐流行、渴望快樂(lè)的心理在娛樂(lè)化的帶動(dòng)下更加容易接受和體驗(yàn)?zāi)骋活?lèi)消費(fèi)產(chǎn)品。娛樂(lè)文化和商業(yè)文化的結(jié)合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下更加多元化。品牌也不再單純依賴于傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ッ浇?，而是積極迎合消費(fèi)者的心理訴求，用消費(fèi)者更加易于接受的方式來(lái)推廣和傳播品牌并促成消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。例如：在網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂(lè)節(jié)目中植入產(chǎn)品廣告，取得更佳的推廣效果。另一方面這種娛樂(lè)文化促使消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加的復(fù)雜多元化。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)目的不僅僅局限于單純的物質(zhì)需求，而是需要心理上的消費(fèi)快感。消費(fèi)群體尤其是年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)不以消費(fèi)產(chǎn)品的使用價(jià)值為最終的消費(fèi)目的，而是更多追求輕松有趣的產(chǎn)品表達(dá)。例如：手工T恤上的幽默的話語(yǔ)、有意思的日常用品，還有一些動(dòng)漫卡通人物和娛樂(lè)節(jié)目所衍生的相關(guān)產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)徹底打破了原有的消費(fèi)模式，也促使企業(yè)的管理營(yíng)銷(xiāo)理念的革新。以個(gè)性復(fù)蘇追求自我的新的消費(fèi)時(shí)代打破了標(biāo)注化的商業(yè)模式，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)。

我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

目前由于電子商務(wù)零售終端的沖擊，我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展呈下行趨勢(shì)。2015年1-2月份，我國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降2%，增速較上年同期下降2.25個(gè)百分點(diǎn)，是2011年至今的最低增速，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和電子商務(wù)平臺(tái)沖擊的背景下，實(shí)體零售業(yè)正在面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其發(fā)展主要存在以下問(wèn)題：

（一）發(fā)展結(jié)構(gòu)不合理

零售業(yè)態(tài)是指商家針對(duì)消費(fèi)者等特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇店面位置、店面規(guī)模、店面布置、銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。到目前為止我國(guó)零售業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展布局趨于傳統(tǒng)化、單一化。具體表現(xiàn)為大城市商業(yè)中心大型商場(chǎng)的超常規(guī)發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)中心重復(fù)建設(shè)，零售店面過(guò)度膨脹。新型業(yè)態(tài)發(fā)展處于滯后階段，超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和低價(jià)特征難以體現(xiàn)。另一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)市場(chǎng)定位趨于盲目化狀態(tài)，盲目擴(kuò)張環(huán)境、攀比裝修喪失了很多商品在成本上的優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)忽視市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估，在店鋪數(shù)量規(guī)模上盲目進(jìn)行擴(kuò)張，大規(guī)模向二三四線城市發(fā)展，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平差異較大，造成資金鏈斷裂。

（二）消費(fèi)模式單一

傳統(tǒng)零售行業(yè)無(wú)法提供像電子商務(wù)多元化立體化的消費(fèi)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)從根本上顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，深刻地改變著人們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)訴求已經(jīng)不僅僅局限于基本的需求，而是更加傾向于自我個(gè)性的展現(xiàn)和生活品質(zhì)的追求，是一種認(rèn)同文化和理念體驗(yàn)式的過(guò)程，這種需求更加傾向于自我精神世界的表達(dá)滿足和自由選擇的渴望。電商平臺(tái)將更加全面的商品信息品種呈現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以進(jìn)行多方面的選擇和比較，信息的便捷迅速傳播使得商品的信息更加豐富，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇新鮮的流行商品，更加注重在消費(fèi)過(guò)程中內(nèi)心的體驗(yàn)。但很顯然傳統(tǒng)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式是無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求的。

（三）高端客戶流失

傳統(tǒng)零售行業(yè)的另一大隱憂就是大量年輕的消費(fèi)群體和高端商品市場(chǎng)的流失。傳統(tǒng)零售業(yè)的大中型商場(chǎng)所針對(duì)的客戶群體大多是年輕的都市白領(lǐng)，這一群體也是高端品牌的主要購(gòu)買(mǎi)人群。但隨著電商的日益崛起，電商平臺(tái)的扁平化、垂直化發(fā)展模式，在最大程度上節(jié)省了供應(yīng)鏈和環(huán)節(jié)成本，將商品成本壓縮到最簡(jiǎn)，更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另一個(gè)方面，電商平臺(tái)擁有更加快捷化的信息優(yōu)勢(shì)，大大節(jié)省了時(shí)間成本，在很大程度上影響了傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展。

電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)并強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)

一部分觀點(diǎn)認(rèn)為受到電商沖擊，終端零售業(yè)只是集中在低端化的輕體驗(yàn)領(lǐng)域，一些重感官體驗(yàn)的商品還是主要依靠實(shí)體零售。因此認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)相較于電子商務(wù)而言，仍然具有較大的優(yōu)勢(shì)。但隨著網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，我們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從根本上影響了人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)觀念。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越突出，量與質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然離去，大批消費(fèi)者選用一種產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，也被多元化的市場(chǎng)需求所替代，尤其是在碎片化語(yǔ)境下的信息傳播中，消費(fèi)者更加渴求的是體驗(yàn)式消費(fèi)和自我價(jià)值觀念的實(shí)現(xiàn)。首先感性需求是受眾參與的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)多媒體的傳播和互動(dòng)激發(fā)了受眾的愿望。例如近幾年微博、人人網(wǎng)上所流行的懷舊復(fù)古風(fēng)以及青春記憶元素的服裝，不少電商服裝品牌很快感知并進(jìn)行服裝品牌的調(diào)整推廣，獲得了成功。受眾群體已經(jīng)掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于貼合自我興趣反映、自我意識(shí)的品牌接受程度更高。因此，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，體驗(yàn)式消費(fèi)已經(jīng)不僅是實(shí)體零售的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)同樣可以通過(guò)圖片、色彩、視頻等多渠道、多平臺(tái)的聯(lián)合推廣加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。因此，傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行新媒體下的創(chuàng)新式消費(fèi)體驗(yàn)是推廣成功的關(guān)鍵。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)本品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)的建設(shè)，進(jìn)行多平臺(tái)、多渠道的聯(lián)合推廣，更加豐富消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，以多元化、立體化的消費(fèi)感知與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系。例如很多零售企業(yè)的品牌門(mén)戶網(wǎng)站推出網(wǎng)上試穿等消費(fèi)方式受到了群體追捧，利用平臺(tái)的信息文字圖片音樂(lè)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣和感知，包括電商的在線支付方式都是打破傳統(tǒng)適應(yīng)分眾消費(fèi)體驗(yàn)的新趨勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)者更加注重主動(dòng)獲知商品信息，利用多種終端應(yīng)用渠道來(lái)選擇需求的商品，這種消費(fèi)主體化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位具有很大的影響，企業(yè)開(kāi)始從灌輸式的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)策略，從以產(chǎn)品技術(shù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

（二）施行新技術(shù)融合

電子商務(wù)只是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)升級(jí)，而電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)就是因?yàn)榻柚嘶ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)，是在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于瀏覽器服務(wù)器應(yīng)用的方式。零售業(yè)要想獲得更好的發(fā)展、更廣闊的發(fā)展空間，就要加入新技術(shù)的引導(dǎo)和融合，摒棄固有傳統(tǒng)的局限。首先實(shí)行供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理。供應(yīng)鏈，是指由原材料供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零銷(xiāo)商、顧客組成的鏈狀網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理簡(jiǎn)稱(chēng)SCM，SCM是依托于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所發(fā)展起來(lái)的企業(yè)之間的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，是一種集成化管理模式。該管理模式利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的便捷性，非常有效地解決了供應(yīng)企業(yè)之間的脫節(jié)問(wèn)題。在以往的零售業(yè)供應(yīng)模式中，零售商與供應(yīng)商之間的信息常常出現(xiàn)不對(duì)稱(chēng)狀況，或信息延遲。由于供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)局限，零售商無(wú)法進(jìn)行信息共享或信息反饋。根據(jù)供應(yīng)鏈管理模式供應(yīng)商之間可實(shí)現(xiàn)新品查看、電子訂貨預(yù)算結(jié)算、網(wǎng)上對(duì)賬等功能。通過(guò)該系統(tǒng)依托于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)可以實(shí)時(shí)便捷快速地進(jìn)行零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的信息共享和信息對(duì)接，有效地實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的快速訂貨和及時(shí)反饋，減少商品的缺貨率和積壓率。另一個(gè)方面加強(qiáng)零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，提供商務(wù)智能化數(shù)據(jù)分析是零售企業(yè)全面掌握客戶信息動(dòng)態(tài)消費(fèi)需求，明確市場(chǎng)定位，把握市場(chǎng)方向關(guān)鍵。智能化數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)制定科學(xué)化的市場(chǎng)戰(zhàn)略提供參考。例如在法律進(jìn)行網(wǎng)上定向投放廣告時(shí)可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，把所收集到的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)比對(duì)分析形成支撐條件。比如一款男士手表，在投放市場(chǎng)之前企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)庫(kù)信息，可以加以分析將其定位在年收入10萬(wàn)以上的男性群體。有針對(duì)性地進(jìn)行多渠道、多平臺(tái)的聯(lián)合推廣事半功倍。

（三）推動(dòng)線上線下一體化策略

現(xiàn)如今電子商務(wù)發(fā)展是零售行業(yè)的大趨勢(shì)，怎樣將實(shí)體零售的品牌價(jià)值與電商的新型消費(fèi)模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化推廣、多渠道銷(xiāo)售是傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題。因?yàn)槲覈?guó)在電商平臺(tái)服務(wù)領(lǐng)域缺少完善的監(jiān)管體系，電商服務(wù)平臺(tái)存在著一定的質(zhì)量問(wèn)題。與傳統(tǒng)的實(shí)體零售相比，消費(fèi)者很難看到實(shí)物，觸摸和感知商品，所以這就增加了消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，電商也未建立起完善的售后服務(wù)體系。實(shí)體零售長(zhǎng)期建立的品牌價(jià)值是實(shí)體零售的最大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌價(jià)值來(lái)自于長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)積累和良好的口碑，由于電商平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較短，并且缺乏完善的監(jiān)管體系，在售后服務(wù)和質(zhì)量上存在著一定的缺陷。但傳統(tǒng)的實(shí)體零售多年積累的品牌效應(yīng)是其最大的品牌資產(chǎn)，在消費(fèi)群體中建立起了良好的口碑和誠(chéng)信度。因此傳統(tǒng)實(shí)體零售商應(yīng)當(dāng)將自身的品牌價(jià)值與電商平臺(tái)相結(jié)合，將品牌效應(yīng)發(fā)揮到最大。例如近幾年歐時(shí)力品牌與天貓電商平臺(tái)進(jìn)行合作，采用新款延季，實(shí)行線上線下一體化銷(xiāo)售，推行統(tǒng)一售后策略，以線下品牌效應(yīng)帶動(dòng)線上銷(xiāo)售量，以線下零售實(shí)體店彌補(bǔ)線上售后服務(wù)缺陷。推行網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的新型配送模式。這種銷(xiāo)售與配送模式，是依托于企業(yè)自有的物流配送體系，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上自由進(jìn)行商品的選擇和支付，然后直接到實(shí)體店取貨的購(gòu)物方式。最早推行這種購(gòu)物方式的企業(yè)是海底撈餐飲，海底撈餐飲實(shí)行網(wǎng)上訂單實(shí)體店配送的購(gòu)物方式，對(duì)于消費(fèi)者而言突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，能夠提高自取的效率，還可以通過(guò)觸摸和檢驗(yàn)食物最后形成交易。對(duì)于商家而言，這種網(wǎng)上下單實(shí)體店取貨的營(yíng)銷(xiāo)模式能夠大大促進(jìn)實(shí)體店的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。例如蘇寧易購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)就是基于蘇寧電器零售實(shí)體店向網(wǎng)上延伸發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)新模式。消費(fèi)者既可以選擇網(wǎng)上下單實(shí)體店自取，又可以選擇實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

結(jié)論

綜上所述，傳統(tǒng)零售行業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。在電子商務(wù)背景下的傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)加入新技術(shù)的引導(dǎo)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)理念上的革新。以品牌價(jià)值為核心制定以消費(fèi)需求為中心的新的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，必須創(chuàng)造條件加快網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售融合的步伐，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下一體化發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)零售業(yè)乃至整個(gè)流通業(yè)向更高的層次發(fā)展。

2.方芳，時(shí)應(yīng)峰，張傳年.電商環(huán)境下構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無(wú)縫營(yíng)銷(xiāo)模式［J］.宿州學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（9）

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F713.36

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孫錦禮（1974-），男，漢族，河南信陽(yáng)息縣人，講師，碩士，研究方向：人力資源管理。