■ 李　寧（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北秦皇島 066100）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體育賽事營(yíng)銷策略

■ 李寧（秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北秦皇島 066100）

國(guó)民收入持續(xù)提升要求賽事舉辦者為賽事愛好者提供更為豐富和精彩的賽事產(chǎn)品和服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入有助于提升賽事營(yíng)銷效能。本文闡述了運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升體育賽事營(yíng)銷效能的意義；從定價(jià)、產(chǎn)品、促銷和渠道建設(shè)等角度分別揭示了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的體育賽事營(yíng)銷者所面臨的問題；針對(duì)上述問題提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體制賽事營(yíng)銷策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 體育賽事 營(yíng)銷策略

問題的提出

當(dāng)前我國(guó)國(guó)民對(duì)體育賽事的消費(fèi)需求日益高漲，對(duì)體育賽事相關(guān)產(chǎn)品需求也同步提高。這要求體育賽事舉辦者為廣大的體育賽事愛好者提供內(nèi)容更為豐富和質(zhì)量更為精彩的賽事產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)體育賽事產(chǎn)品的精神需求。以計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)為代表的新技術(shù)革命在對(duì)傳統(tǒng)體育賽事播放模式產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊的同時(shí)，也給體育賽事的營(yíng)銷者以啟示。體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)在結(jié)合當(dāng)代體育賽事運(yùn)營(yíng)規(guī)律和體育賽事消費(fèi)者的客觀需求基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來優(yōu)化體育賽事營(yíng)銷模式，將更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息化人口納入到新的體育人口中，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息受眾對(duì)體育賽事的關(guān)注熱情和消費(fèi)意愿，促進(jìn)體育賽事的無形資產(chǎn)向有形的企業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，確保我國(guó)體育事業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體育賽事營(yíng)銷問題剖析

（一）體育賽事營(yíng)銷的定價(jià)問題

體育賽事營(yíng)銷方案中的定價(jià)策略缺乏戰(zhàn)略考量。當(dāng)前我國(guó)體育賽事營(yíng)銷者在制定體育賽事的定價(jià)方案時(shí)，更多地考慮體育賽事本身的營(yíng)銷效能，缺乏從戰(zhàn)略高度來統(tǒng)籌考慮體育賽事的定價(jià)體系設(shè)計(jì)。導(dǎo)致這一問題的根源在于，體育賽事營(yíng)銷者未能有機(jī)結(jié)合企業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的體育賽事營(yíng)銷者有權(quán)利根據(jù)賽事組織者的個(gè)體意志來制定價(jià)格，但該價(jià)格是否為市場(chǎng)接受則是由賽事愛好者來選擇。若體育賽事經(jīng)營(yíng)者從實(shí)現(xiàn)當(dāng)期賽事收入最優(yōu)化的角度來制定定價(jià)策略，將會(huì)損害到更多的賽事愛好者關(guān)注該類賽事，從而減少賽事關(guān)注人群規(guī)模，進(jìn)而威脅到該項(xiàng)體育賽事的未來收入水平。

（二）體育賽事營(yíng)銷的產(chǎn)品問題

體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈的培育不利影響賽事營(yíng)銷產(chǎn)品盈利能力。體育賽事門票的售出是一次性消費(fèi)產(chǎn)品，賽事營(yíng)銷者若將其全部營(yíng)銷資源投放于賽事門票銷售領(lǐng)域，將導(dǎo)致賽事營(yíng)銷資源投入產(chǎn)出效率不高的問題。當(dāng)前多數(shù)體育賽事營(yíng)銷者未能從拉長(zhǎng)賽事產(chǎn)業(yè)鏈的角度來思考深入開發(fā)體育賽事周邊產(chǎn)品的策略，從而導(dǎo)致體育賽事活動(dòng)營(yíng)銷和體育賽事產(chǎn)品營(yíng)銷相分離，進(jìn)而降低賽事營(yíng)銷資源利用率。這主要表現(xiàn)為體育賽事營(yíng)銷者偏重于賽事項(xiàng)目本身營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力，亦缺乏開發(fā)體育賽事周邊產(chǎn)品的能力和動(dòng)力。這使得體育賽事的營(yíng)銷業(yè)務(wù)始終停留于賽事門票出售等一次性消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷層面上，其營(yíng)銷資源的投入只能通過一次性售出門票方式來回收，嚴(yán)重影響賽事營(yíng)銷者的收入增加。

（三）體育賽事營(yíng)銷的促銷問題

體育賽事促銷資源整合力度不足影響體育賽事營(yíng)銷效能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)所處的市場(chǎng)環(huán)境具有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境特征，部分體育賽事營(yíng)銷者在來自體育賽事運(yùn)營(yíng)方追求利潤(rùn)最優(yōu)化目標(biāo)的壓力下和外部的市場(chǎng)生存壓力下，傾向于采取目標(biāo)短期化策略來制定其促銷方案。這使得體育賽事營(yíng)銷者缺乏從戰(zhàn)略思維層面來重新設(shè)計(jì)體育賽事營(yíng)銷整體方案，缺乏犧牲短期盈利績(jī)效來?yè)Q取體育賽事水平的整體持續(xù)提升。這一問題的直接后果是使得體育賽事營(yíng)銷者所面對(duì)的體育賽事目標(biāo)市場(chǎng)被碎片化，體育賽事產(chǎn)品同質(zhì)化，進(jìn)而降低體育賽事愛好者對(duì)該體育賽事品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

（四）體育賽事營(yíng)銷的渠道問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)滯緩影響賽事營(yíng)銷效能。當(dāng)前賽事營(yíng)銷方式以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主，體育賽事的受眾傳統(tǒng)上是通過電視廣播報(bào)紙雜志等渠道來獲取賽事信息。隨著計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以微博和微信平臺(tái)等渠道為代表的賽事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道日漸成為賽事愛好者獲取信息的主渠道。賽事營(yíng)銷者習(xí)慣于借助傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道來推介賽事，忽視賽事愛好者人群關(guān)注焦點(diǎn)已然轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的現(xiàn)實(shí)特征，從而給賽事傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道效能造成沖擊。這種不適應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展需求的思維導(dǎo)致賽事營(yíng)銷者未能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案，仍將較多賽事營(yíng)銷資源投放到傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，從而降低賽事營(yíng)銷信息的傳播效力。雖然，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道取代傳統(tǒng)賽事營(yíng)銷渠道已成主流，但受互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)的限制，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信息受眾群主要為掌握必要計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的中青年群體，而廣大中老年賽事愛好者仍關(guān)注傳統(tǒng)渠道。這要求賽事營(yíng)銷者應(yīng)在兼顧兩個(gè)市場(chǎng)需求前提下合理分配傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和新互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，在鞏固老市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上有序提升新市場(chǎng)中的賽事營(yíng)銷效率。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體育賽事營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）體育賽事營(yíng)銷的定價(jià)策略

其一，同步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意目標(biāo)和企業(yè)利潤(rùn)最優(yōu)化目標(biāo)。體育賽事營(yíng)銷運(yùn)作者應(yīng)當(dāng)確保賽事定價(jià)兼顧企業(yè)利益最優(yōu)化目標(biāo)和消費(fèi)者權(quán)益最大化目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費(fèi)者對(duì)體育賽事關(guān)注目的是為獲取自我精神愉悅。當(dāng)消費(fèi)者感知到體育賽事帶來的欣賞愉悅感時(shí)，賽事愛好者則愿為該賽事支付合理價(jià)格，體育賽事運(yùn)作者的盈利空間自然產(chǎn)生。為此，體育賽事營(yíng)銷者不應(yīng)當(dāng)單純將企業(yè)利益最優(yōu)化目標(biāo)作為其營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，而應(yīng)將其作為可以令消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷方案的必然結(jié)果?？紤]到部分體育賽事的運(yùn)作成本高企，體育賽事營(yíng)銷者不應(yīng)當(dāng)僅通過出售門票的方式來彌補(bǔ)其成本并獲利，而應(yīng)當(dāng)通過引入贊助商的方式來獲取合理的廣告收入，從而降低消費(fèi)者所承擔(dān)的體育賽事成本。

其二，根據(jù)賽事類型制定差異化賽事價(jià)格。不同體育賽事具有差異化的特點(diǎn)和不同市場(chǎng)影響力，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)結(jié)合特定賽事內(nèi)外部環(huán)境和賽事自身情況來選擇差異化定價(jià)策略。針對(duì)部分成熟的賽事市場(chǎng)，體育賽事營(yíng)銷者掌握成熟的賽事市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其賽事運(yùn)作體系相對(duì)完備，賽事目標(biāo)客戶群相對(duì)穩(wěn)定；故體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)繼承體育賽事的歷史定價(jià)策略，不應(yīng)隨意大幅度調(diào)整體育賽事價(jià)格。此舉目的在于穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)賽事價(jià)格的預(yù)期，鞏固其市場(chǎng)份額。為擴(kuò)大體育賽事盈利能力，營(yíng)銷者可為消費(fèi)者提供賽事相關(guān)的增值服務(wù)，例如通過為消費(fèi)者提供賽場(chǎng)內(nèi)外免費(fèi)wifi服務(wù)和向VIP客戶提供免費(fèi)停車服務(wù)等增值服務(wù)方式，讓消費(fèi)者感知到超預(yù)期需求，增進(jìn)消費(fèi)者滿意度水平。針對(duì)新型體育賽事市場(chǎng)，體育賽事營(yíng)銷者缺乏成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，體育賽事運(yùn)作體系尚未成型，亦缺乏相對(duì)穩(wěn)固的目標(biāo)客戶群和賽事贊助商。體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)和微博微信等公眾信息平臺(tái)，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞賽事信息，拓展賽事營(yíng)銷深度與廣度，并制定與之相匹配的低價(jià)策略。低價(jià)擴(kuò)張策略有助于營(yíng)銷者盡快搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更多賽事愛好者的關(guān)注和參與。由于賽事贊助商的贊助水平與賽事參與度正相關(guān)，故此舉可以提高賽事營(yíng)銷者與贊助商談判能力，確保賽事營(yíng)銷者在不提高賽事門票價(jià)格的條件下提升賽事舉辦水平。

（二）體育賽事營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

拓展體育賽事周邊產(chǎn)品以獲取賽事增值價(jià)值。體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)借力移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微平臺(tái)，積極推廣體育賽事周邊產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)體育賽事產(chǎn)品營(yíng)銷與體育賽事本身營(yíng)銷業(yè)務(wù)分離的問題，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)通過優(yōu)化整合賽事營(yíng)銷方案的方式，將體育賽事營(yíng)銷方案執(zhí)行周期拓展到賽事前后，并制定分階段的體育賽事營(yíng)銷方案。在體育賽事舉辦前，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)推薦體育賽事門票銷售，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向信息受眾傳播體育賽事信息，以吸引賽事信息受眾參與到體育賽事中；同時(shí)，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)通過在微平臺(tái)上出售體育賽事周邊產(chǎn)品的方式來強(qiáng)化體育賽事信息受眾對(duì)賽事活動(dòng)的關(guān)注度，將賽事周邊產(chǎn)品營(yíng)銷作為增強(qiáng)體育賽事營(yíng)銷效能的有益補(bǔ)充。在體育賽事舉辦中，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)運(yùn)用社交化媒體來打造粉絲群，組織觀眾帶著賽事周邊產(chǎn)品來參與賽事活動(dòng)，從而有效增強(qiáng)體育賽事軟資源和硬資源的有機(jī)融合。在體育賽事舉辦后，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)將其營(yíng)銷重點(diǎn)放在擴(kuò)展體育賽事周邊產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)上。體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)利用體育賽事的市場(chǎng)影響軟實(shí)力來推廣體育賽事周邊產(chǎn)品，將體育賽事的無形品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的商業(yè)化體育賽事周邊產(chǎn)品價(jià)值，從而確保體育賽事品牌價(jià)值的持續(xù)實(shí)現(xiàn)。

（三）體育賽事營(yíng)銷的促銷策略

其一，強(qiáng)力推進(jìn)體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播促銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)體育賽事內(nèi)容傳播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，賽事愛好者獲取體育賽事信息的主渠道已然從傳統(tǒng)的電視媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。由于體育賽事運(yùn)營(yíng)者未能有效規(guī)范體育賽事網(wǎng)絡(luò)化傳播渠道運(yùn)作秩序，使得部分在線體育賽事轉(zhuǎn)播者在未獲賽事運(yùn)營(yíng)方合法授權(quán)條件下即自行轉(zhuǎn)播賽事活動(dòng)，從而造成賽事運(yùn)營(yíng)者的利益損失?？紤]到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，賽事運(yùn)營(yíng)者不應(yīng)全面封殺賽事的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播活動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的合作力度，充分利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播渠道所具有的較強(qiáng)市場(chǎng)滲透能力來培育賽事愛好者群體，鞏固體育賽事的潛在市場(chǎng)份額。賽事運(yùn)營(yíng)者可以打造自營(yíng)化移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)渠道的低運(yùn)作成本來推介賽事信息。為防范賽事愛好者通過免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)觀賞后導(dǎo)致其愿意支付費(fèi)用到現(xiàn)場(chǎng)觀賞賽事的動(dòng)機(jī)消失，賽事營(yíng)銷者可以在網(wǎng)絡(luò)投放低清晰度視頻以吸引賽事愛好者，并為高收入賽事愛好者提供付費(fèi)觀看模式，從而在有效平衡移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)型消費(fèi)者和高收入消費(fèi)者雙方利益訴求前提下，確保賽事運(yùn)營(yíng)者可從中獲取合理利潤(rùn)，同時(shí)擴(kuò)張賽事運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)獲取來源。

其二，強(qiáng)化與贊助商合作力度來提升體育賽事促銷質(zhì)量。賽事運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與贊助商之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系度，通過調(diào)動(dòng)賽事外部人、財(cái)、物資源，為體育賽事的有序運(yùn)作提供強(qiáng)力支持。體育賽事是純消費(fèi)型活動(dòng)，其消費(fèi)基礎(chǔ)在于消費(fèi)者的個(gè)人意愿，而消費(fèi)者的消費(fèi)意愿具有變動(dòng)性，從而影響賽事運(yùn)營(yíng)者的業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定性。加強(qiáng)與實(shí)體企業(yè)贊助商合作，可以讓賽事活動(dòng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，確保賽事活動(dòng)獲得來自實(shí)體經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固收入源，從而給賽事活動(dòng)的平穩(wěn)運(yùn)行提供保障。再者，賽事營(yíng)銷者可通過為贊助商發(fā)布廣告的方式來獲取部分營(yíng)業(yè)收入，從而降低體育賽事運(yùn)作成本。為贊助商發(fā)布廣告的本質(zhì)是賽事運(yùn)營(yíng)者出讓賽事舉辦者商譽(yù)，以無形資產(chǎn)換取有形利潤(rùn)。從贊助商角度分析，賽事贊助商可通過贊助體育賽事的方式來提升企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，有效宣傳企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)贊助商和賽事運(yùn)營(yíng)者的雙贏。

（四）體育賽事營(yíng)銷的渠道策略

基于移動(dòng)平臺(tái)推送體育賽事信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及可令體育賽事愛好者及時(shí)高效地獲取賽事信息，并且加強(qiáng)賽事愛好者與舉辦者之間的溝通交流和信息互動(dòng)。體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)積極建構(gòu)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，根據(jù)賽事信息受眾的歷史消費(fèi)習(xí)慣來來向其推送賽事實(shí)時(shí)信息，以有效引導(dǎo)賽事愛好者準(zhǔn)時(shí)參與賽事活動(dòng)。在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)，賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)深入調(diào)研賽事愛好者的信息閱讀時(shí)間，根據(jù)賽事愛好者閱讀在線信息的行為習(xí)慣來制定相應(yīng)的體育賽事信息推廣時(shí)間表計(jì)劃。在午飯時(shí)間段和晚飯時(shí)間段，體育賽事愛好者通常運(yùn)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來閱讀私人化信息，體育賽事營(yíng)銷者可以在這段休閑時(shí)間發(fā)布賽事實(shí)時(shí)信息，以使賽事愛好者及時(shí)關(guān)注賽事最新動(dòng)向?？紤]到過多的賽事信息推廣會(huì)嚴(yán)重干擾賽事愛好者的私人生活節(jié)奏，令其對(duì)賽事信息發(fā)布者產(chǎn)生抵觸情緒，故體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)從受眾心理感知角度來合理安排賽事信息發(fā)表節(jié)奏，有效控制體育賽事信息發(fā)布時(shí)段和頻率，以不令信息受眾反感的方式來提升賽事信息傳播效力。考慮到不同賽事愛好者對(duì)賽事信息的關(guān)注度有顯著差異，體育賽事營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)借助cookie網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)來實(shí)施精準(zhǔn)化賽事營(yíng)銷渠道開拓策略，通過cookie技術(shù)獲取指定移動(dòng)終端消費(fèi)者對(duì)賽事信息的關(guān)注點(diǎn)信息，并據(jù)此來制定差異化賽事信息推介策略，以便于給賽事愛好者提供新鮮的賽事信息傳播體驗(yàn)內(nèi)容，確保針對(duì)不同類型賽事愛好者的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.張春萍.我國(guó)體育賽事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題探討［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（25）

2.何競(jìng)平.融媒體時(shí)代借助體育賽事的營(yíng)銷傳播策略研究——以巴西世界杯為例［J］.新聞知識(shí)， 2015（2）

3.許彩明，于曉明.我國(guó)大型體育賽事微博營(yíng)銷公眾參與意愿影響因素的研究［J］.體育與科學(xué)， 2015（1）

G812

A