■ 張　鑫（嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 314003）

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式分析

■ 張鑫（嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江嘉興 314003）

本文通過分析電子商務(wù)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀，對目前現(xiàn)有的主要四種農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行比較，通過研究我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運行模式，就有效推進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的未來發(fā)展提出了有針對性的建議。

電子商務(wù) 農(nóng)產(chǎn)品流通 流通模式

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通問題的研究，最早是開始于1901年，但西方學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品流通方面的研究涉及很少。國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究的有李強（2008）、祝映蓮（2010）、朱華友（2013）、陳耀庭（2015）等，但是，對于電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式的研究較少見。普遍的觀點認(rèn)為，在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中有效應(yīng)用電子商務(wù)，有利于簡化農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，切實降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，完善農(nóng)產(chǎn)品市場的各項機(jī)制和功能，有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的各種難題。雖然目前我國在電子商務(wù)背景下的農(nóng)產(chǎn)品流通已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展卻面臨著多方面的困難和挑戰(zhàn)。

電子商務(wù)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品流通的現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通信息的共享率低且傳遞不暢

近年來，雖然農(nóng)業(yè)部積極推進(jìn)農(nóng)村信息化體系的建設(shè)，全國的大中型商業(yè)企業(yè)基本上完成了聯(lián)網(wǎng)或者搭建了企業(yè)網(wǎng)站平臺，但是經(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，重復(fù)建設(shè)、信息分散、信息發(fā)布滯后、信息更新不及時、信息內(nèi)容質(zhì)量低下、信息查詢及獲取不便等問題依舊存在。這就會造成農(nóng)產(chǎn)品市場的供求信息不能及時有效地發(fā)布，批發(fā)市場的價格發(fā)現(xiàn)功能起不到應(yīng)有的作用，進(jìn)而致使我國的農(nóng)產(chǎn)品流通只是被動接受市場自發(fā)性的調(diào)節(jié)。

（二）給予農(nóng)民的信息服務(wù)力度不夠

目前，雖然涉農(nóng)機(jī)構(gòu)都搭建了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺，但現(xiàn)實中存在的主要問題是這些信息網(wǎng)絡(luò)平臺在鄉(xiāng)、村一級出現(xiàn)了斷層，加之農(nóng)村的信息化團(tuán)隊尚未切實建立健全，還不能對農(nóng)產(chǎn)品市場的交易信息進(jìn)行有效的收集、統(tǒng)計、綜合分析和及時發(fā)布等工作，造成所發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的市場信息嚴(yán)重滯后且質(zhì)量較低，不能切實有效地起到市場信息應(yīng)有的指導(dǎo)和服務(wù)功能，造成廣大農(nóng)民獲得信息的難度和成本升高而實際效果卻下降。同時，由于大部分農(nóng)民自身文化素質(zhì)不高、掌握信息較少、缺乏市場經(jīng)濟(jì)意識等多方面因素的制約，經(jīng)常難以很好地把握市場行情，對信息的綜合分析和篩選能力不足。因此，無論是所做的決策還是農(nóng)產(chǎn)品的流通都有很大的盲從性，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象還是時常發(fā)生。

（三）市場主體發(fā)育程度不足且農(nóng)產(chǎn)品流通渠道有限

原本應(yīng)該作為市場主體的農(nóng)民，在現(xiàn)實中卻難以切實承擔(dān)起市場主體的角色。我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)是以家庭為單位小規(guī)模生產(chǎn)，統(tǒng)一組織程度低，而分散、細(xì)小的生產(chǎn)模式也限制了農(nóng)產(chǎn)品的交易方式。另外，農(nóng)民的觀念素質(zhì)、經(jīng)營理念和經(jīng)濟(jì)實力也都遠(yuǎn)不能滿足市場經(jīng)濟(jì)對所需“成熟市場主體”的要求，因此，農(nóng)民一般很難與產(chǎn)品銷售區(qū)域構(gòu)建相對穩(wěn)定的銷售渠道，進(jìn)而獲得相對穩(wěn)定的市場份額；另外，農(nóng)民在準(zhǔn)確獲取市場信息、有效利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并得到相應(yīng)指導(dǎo)等方面也都存在一系列的難題，這導(dǎo)致了市場信息和技術(shù)指導(dǎo)信息阻斷現(xiàn)象的產(chǎn)生。不成熟的市場主體以及有限的產(chǎn)品銷售渠道很難承擔(dān)和消化無限的市場需求和市場供給，這就使農(nóng)產(chǎn)品的銷售陷進(jìn)“因規(guī)模小而銷售難，因銷售難而無法增加規(guī)?！钡膼盒匝h(huán)中。

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的主要模式分析

（一）電子廣告模式

電子廣告模式是電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的初級模式，是一種為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，強化其廣告效應(yīng)，為農(nóng)產(chǎn)品實物交易提供服務(wù)而不進(jìn)行實際交易的模式。該模式具有覆蓋面廣、廣告時效性長、實現(xiàn)方式靈活、互動性強、制作簡單、費用低廉等優(yōu)點。但這種模式需要有足夠的資金投入進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和日常管理、維護(hù)，因此，對參與者有很大的限制，只有具備一定規(guī)模和實力的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)才能參與，并不適合我國農(nóng)產(chǎn)品市場參與者的主體普通農(nóng)戶，另外，這種模式受到百度、谷歌等大量搜索引擎的擠壓，自身的生存空間已經(jīng)很小，發(fā)展前景很不樂觀。

（二）網(wǎng)絡(luò)直銷模式

優(yōu)點是能給買賣的雙方都帶來較好的收益。賣方的收益主要體現(xiàn)在推銷和廣告投入的費用下降，在維護(hù)好傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上有效打通網(wǎng)上銷售渠道，以較低的成本打開新的市場。買方的收益主要表現(xiàn)在可以獲得詳細(xì)的商品信息、實惠的價格、便捷的購物、多樣的選擇等方面。這種模式下也有一些不利因素：一是該模式一般為賣方驅(qū)動，對買方來講，交易的安全性、便捷性以及購物過程中產(chǎn)品的可選擇性等都是由賣方來控制，這就使得該模式下不能有效代表交易雙方的利益；二是宏觀的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)購的偏好情況等都會在很大程度上影響這一流通模式的發(fā)展。因此，綜上而言，這種模式具有一定的局限性。這種模式的投入成本較高，對于廣大的普通農(nóng)戶來說，一般很難負(fù)擔(dān)的起，另外這一模式要達(dá)到一定的規(guī)模進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)后才能更好地體現(xiàn)其優(yōu)勢，而目前我國分散性大、規(guī)模較小的普通農(nóng)戶根本不具備這一條件，只能依靠有規(guī)模、有實力的大企業(yè)才能很好地推動這一模式的發(fā)展。再者，倉儲物流、網(wǎng)絡(luò)支付等環(huán)節(jié)存在的問題和困難等，也是普通農(nóng)戶無法解決的。因此，這種模式目前并不適合我國的基本國情，不具備廣泛的適用性，不適合廣大農(nóng)戶參與。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息平臺模式

這種模式是指以專業(yè)化媒介的身份為平臺用戶提供全面的、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品市場、價格、政策和客戶等方面的信息。優(yōu)點是有效降低了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)搜集相關(guān)信息的成本，且因參與用戶眾多，客觀上分擔(dān)、減少了企業(yè)的運營成本。這種模式在農(nóng)產(chǎn)品市場流通中得到了一些市場參與者認(rèn)可和使用。這種模式只是為了實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易提供信息服務(wù)，并不進(jìn)行具體的農(nóng)產(chǎn)品銷售，實際的交易都是在線下開展的。但這種模式也有不足，它僅僅實現(xiàn)了信息流的高效傳遞和暢通，而缺失了與之配套的物流和資金流，未將信息流、物流、資金流有效統(tǒng)一起來形成“三流合一”，這使普通農(nóng)戶在使用該平臺時必須通過其他途徑尋找物流和資金流，這在很大程度上降低了該模式的便捷性，發(fā)展前景不好。

（四）電子交易市場模式

農(nóng)產(chǎn)品的電子交易市場模式是指由農(nóng)產(chǎn)品中介機(jī)構(gòu)搭建電子交易市場平臺，只負(fù)責(zé)平臺的運營管理和日常維護(hù)，并為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶提供各種電子交易或增值服務(wù)，而自身卻不參與網(wǎng)上交易的模式。這種模式涉及到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，交易主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商、生產(chǎn)加工企業(yè)，也可以是農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)、零售企業(yè)，同時也可以是農(nóng)產(chǎn)品的消費者。農(nóng)產(chǎn)品的電子交易市場模式中一個完整的交易流程包括：商流—物流—資金流—物流。該模式是整個價值鏈優(yōu)化的內(nèi)在要求，主要運用網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化的分工來得以實現(xiàn)。該模式的特點是具有很強的行業(yè)性，主要體現(xiàn)在作為行業(yè)供應(yīng)系統(tǒng)聚集平臺，價值鏈條上的各方都可以在同一個平臺上進(jìn)行交易，這不僅能有效拓寬流通渠道，對于價值鏈條上的所有相關(guān)企業(yè)而言，也為具備較強競爭力的供貨方（或消費者）提供了一個公平競爭的平臺。另外，由于該模式既可是賣方驅(qū)動型，也可以是買方拉動型，因此，其服務(wù)客戶類型的基本不受限制，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可充分利用該模式節(jié)省搜索和交易的成本，同時在平臺上可接觸更多的供應(yīng)商和采購商；而農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商也能有效降低交易費用，得到更多的客戶群，從而拓寬銷售渠道。這種模式市場規(guī)模很大，發(fā)展前景廣闊，但進(jìn)入的門檻卻很低，普通的參與者既不用具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，也不需要過多的投入，操作流程和管理維護(hù)簡潔易懂。綜上而言，這種模式符合我國國情，具有很強的實用性，有利于推動中小農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的積極參與。

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式建立和發(fā)展的對策

（一）政府充分發(fā)揮其積極導(dǎo)向作用

將電子商務(wù)環(huán)境充分應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的流通過程，需要依托一定的信息基礎(chǔ)配套設(shè)施，同時它也需要諸如信息網(wǎng)絡(luò)、市場經(jīng)濟(jì)和較為完善的法律法規(guī)等多種繁雜的社會資源的支持。要做到這些，僅依靠農(nóng)戶和企業(yè)的力量明顯是不足的，必須要最大限度地發(fā)揮政府整體規(guī)劃和引導(dǎo)全局的作用，尤為重要的是要制定并施行利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通平臺搭建和發(fā)展的優(yōu)惠政策，盡量減少甚至消除農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的障礙、明確農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展策略和必要的政策支持、提供良好的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通環(huán)境。要想讓農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通平臺具有一定的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化特色，只能在政府部門的支持、推動下，大力推進(jìn)相應(yīng)的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的搭建工作進(jìn)程，進(jìn)而制定更加科學(xué)、規(guī)范的電子商務(wù)品牌發(fā)展和產(chǎn)品營銷策略，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通平臺真正做到有法可依。

（二）在電子商務(wù)背景下構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)

“小規(guī)模、大群體”是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的普遍特征，具體體現(xiàn)為參與主體的種類繁多、分散性強、層級不高、組織化程度較低等。因此，應(yīng)積極構(gòu)建以供銷合作社為依托的電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)，通過農(nóng)村合作組織將原本比較分散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者有機(jī)連接起來。這些農(nóng)業(yè)合作組織一般都比較了解農(nóng)村市場和農(nóng)戶的需求，當(dāng)前應(yīng)以此為依托，逐漸將其轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)村最大的農(nóng)產(chǎn)品流通組織機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮積極作用，同時利用農(nóng)村供銷合作社的平臺收集和推送各種農(nóng)產(chǎn)品實時供求信息，并綜合運用多種網(wǎng)絡(luò)資源平臺，形成一個由上而下并全面覆蓋農(nóng)村的完善的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通平臺，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者等參與者實現(xiàn)廣泛的信息交流，最終推動農(nóng)產(chǎn)品交易流通模式的根本變革。

（三）加大電子商務(wù)人才的培訓(xùn)力度

農(nóng)戶的積極參與是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通平臺能夠正常運轉(zhuǎn)的基本前提，但普遍存在的現(xiàn)實問題是其受教育程度一般較低，難以很好地運用電子商務(wù)流通平臺開展?fàn)I銷活動。因此，我國當(dāng)前應(yīng)當(dāng)制定科學(xué)合理、切實可行的長遠(yuǎn)規(guī)劃方案，積極培養(yǎng)具備較高的文化水平、掌握必須的理論技術(shù)知識、熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策略的新型農(nóng)民。經(jīng)過培養(yǎng)的新型農(nóng)民應(yīng)能夠深入了解并掌握一定的電子商務(wù)理論和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，熟悉計算機(jī)等電子設(shè)備的操作使用，可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取所需要的各類信息資源，并能在相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)流通平臺上進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品交易。政府部門應(yīng)積極為農(nóng)民提供便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，制定并施行相關(guān)的優(yōu)惠政策，并大力引導(dǎo)大學(xué)生下鄉(xiāng)，有效開展電子商務(wù)的示范和推廣活動，進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建設(shè)和發(fā)展工作。

結(jié)論

綜上，電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的最終實現(xiàn)是一個長期的過程，這是一項集復(fù)雜性、綜合性、長期性于一體的長期工程。因此應(yīng)積極做好電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通平臺的搭建工作，切實加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)力度，選擇優(yōu)質(zhì)且安全性高的農(nóng)產(chǎn)品，做好配送中心的精細(xì)加工和包裝等工作，爭取做到整個交易過程中各流程的無縫對接，并根據(jù)市場需求現(xiàn)狀，制定合理便捷的配送方案，開展有效的產(chǎn)品營銷工作等。另外，還需要積極制定農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的推廣工作方案，即由政府部門提供信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、稅收、融資等方面的政策扶持，大力提高農(nóng)產(chǎn)品流通行業(yè)的信息化程度，鼓勵和扶持第三方物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時，政府部門還應(yīng)不斷修訂和完善相應(yīng)的法律法規(guī)，為電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通模式的構(gòu)建和有序開展提供強有力的法律支撐。

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本文為浙江省教育廳高等教育課堂教學(xué)改革研究項目“跨境電商背景下傳統(tǒng)外貿(mào)實訓(xùn)課程改革研究”（ 課題編號：kg2015909）研究成果之一

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