嚴峻明

江蘇衛(wèi)視周播劇的宣傳策略

嚴峻明

今年江蘇衛(wèi)視首次試水的周播劇《九州天空城》，以較少的投資贏得不錯的收視成績，與其宣傳策略有重要關(guān)系。江蘇衛(wèi)視充分利用播出周期，以適合年輕人口味的方式持續(xù)宣傳《九州天空城》：臺網(wǎng)差異化互動，實現(xiàn)雙贏；跨城市密集宣傳，維持高話題度；正視粉絲吐槽，形成良性互動；玩轉(zhuǎn)新科技，直播、VR齊上陣；根據(jù)主演特質(zhì)量身定制宣傳方案。

江蘇衛(wèi)視；周播??；宣傳策略；臺網(wǎng)互動

每年的暑期檔都是各家衛(wèi)視收視爭奪的重要陣地，今年幾家衛(wèi)視紛紛引進的重磅周播劇使得這場收視戰(zhàn)的爭奪更加激烈。比較其他衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視首次試水的周播劇《九州天空城》是性價比較高的一部。

幾部暑期檔周播劇中，《九州天空城》用最少的投資（見表1），贏得了單集收視破1，平均收視0.724的優(yōu)秀成績（截至2016年8月26日），騰訊網(wǎng)《九州天空城》的點擊率已超過15.2億次，B站（“嗶哩嗶哩網(wǎng)”）的播放量達到235萬次，其中第1、2集的彈幕總數(shù)高達11.8萬條。

從收視分析和習(xí)慣來看，晚間10點檔以后的電視劇吸引的主要群體是年輕人?！毒胖萏炜粘恰烽_播第一周收視調(diào)查數(shù)據(jù)表明：對比江蘇衛(wèi)視同時段，4-34歲年輕群體中的收看人數(shù)明顯上升。（見表2）

年輕人的口味是最難把握的，而一部投資較低的劇，如何在根本不被看好的市場環(huán)境下完成逆襲，抓住年輕觀眾的心？劇集內(nèi)容本身有看點固然重要，后期劇集的宣傳推廣也有著不可忽視的作用。

表1　衛(wèi)視暑期重磅周播IP投資額比較

表2　《九州天空城》受眾年齡分布與江蘇衛(wèi)視平均受眾年齡分布對比

電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美和日韓周播劇特點在于邊拍邊播、依據(jù)觀眾喜好和反饋意見靈活調(diào)整劇情走向，甚至根據(jù)已播劇集的收視率來延長或停播劇集。國內(nèi)的周播劇基于電視劇立項審查制度的約束，在制作模式和流程上和日播劇沒有本質(zhì)區(qū)別，播出之前必須全部拍完并通過審查，因此國內(nèi)周播劇從這個意義上來說就是以周為時間單位播放的電視劇。

盡管沒有國外周播劇的獨特優(yōu)勢，但國內(nèi)周播劇較長播出周期的基本屬性，讓其在宣傳策略上有了充分的可趁之機。日播劇播出周期短，一部40集的劇20天就播完了，如果是周播則可以持續(xù)10周，相當于兩個多月的時間。日播劇的宣傳通常是播出前一次性集中密集宣傳，熱點話題營造在較短的播出周期內(nèi)不易形成，而周播劇在播出后一周的空白期內(nèi)，關(guān)于熱點話題的探討、懸念劇情走向的猜想，都可以通過網(wǎng)絡(luò)等多渠道宣傳持續(xù)發(fā)酵，有較為充裕的時間與觀眾建立良好互動，從而確保下周劇集的接力?！毒胖萏炜粘恰返男麄鞑呗杂靡痪湓捀爬ň褪牵撼浞掷貌コ鲋芷?，找到了適合年輕人口味的持續(xù)宣傳方式。

一、臺網(wǎng)差異化互動，實現(xiàn)雙贏

當前社會對網(wǎng)絡(luò)的依賴度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)熱度和話題度已經(jīng)成為檢驗一部電視劇是否火爆的必要條件。如果制片方掌握良好的網(wǎng)絡(luò)資源，宣傳方面則如虎添翼?！毒胖萏炜粘恰烦銎贩綖轵v訊視頻，每周三、四22：00在江蘇衛(wèi)視首播，周三、四24：00騰訊視頻同步更新，購買騰訊視頻會員每周可額外多看4集。這種臺網(wǎng)互動的方式，目前采用較多。江蘇衛(wèi)視選擇用較小的投資與互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊合作試水周播劇，劇集各方面的宣傳有騰訊這個用戶數(shù)量極其龐大的平臺作依托；而騰訊也依托電視臺的強大觀眾基礎(chǔ)，將一部分有購買潛力的電視觀眾轉(zhuǎn)化為騰訊視頻會員。

針對網(wǎng)站會員可以提前看到大結(jié)局從而影響電視臺收視的情況，此次《九州天空城》推出了網(wǎng)絡(luò)版和電視版兩個版本結(jié)局。其中網(wǎng)版虐心悲劇結(jié)局在網(wǎng)上率先推出后，反響強烈，部分劇迷不滿，要向編劇“寄刀片”的呼聲不絕于耳，不少網(wǎng)友要求修改結(jié)局。此話題發(fā)酵了近一周后，江蘇衛(wèi)視在最后4集播出前宣布將推出不同于網(wǎng)絡(luò)版的結(jié)局，使得追劇觀眾充滿極大的期待。這一舉動也成功扳回原本受網(wǎng)絡(luò)提前播出影響的收視，還吸引到不少習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)收看的網(wǎng)友打開電視進行二次收看，實現(xiàn)了臺網(wǎng)互動的雙贏。

▲《九州天空城》網(wǎng)絡(luò)版

二、跨城市密集宣傳，維持高話題度

一般來說，電視劇的點映會都在劇集播出前不久進行，現(xiàn)場請來媒體及粉絲、網(wǎng)絡(luò)直播主播進行報道和互動。如果劇集播出反響熱烈，劇方會追加二次點映會播出后續(xù)重要劇情視頻及花絮或者舉辦慶功會。此次《九州天空城》的宣傳點映會共計六場，從7月5日開始陸續(xù)在北京、重慶、成都、廣州、上海、武漢六大城市舉行。作為電視臺的獨播電視劇，宣傳頻次效仿電影的跨城市宣傳策略，次數(shù)和跨度都是獨播劇前所未有的。系列點映會采取“落地活動+媒體專訪+粉絲互動+網(wǎng)絡(luò)直播”四大活動相結(jié)合，每場活動都在該城市中心影院播放超長版本片花、少量劇透配合搶眼特技吸引觀眾，當?shù)孛襟w積極參與報道擴大影響力，招募電視劇明星粉絲、江蘇衛(wèi)視熱心觀眾和騰訊VIP會員作為點映會觀眾，邀請當?shù)刂肤~主播擔(dān)當主持人并在活動現(xiàn)場進行斗魚直播以吸引網(wǎng)絡(luò)觀眾，充分將落地活動與媒體報道、網(wǎng)絡(luò)互動相結(jié)合，既滿足了粉絲近距離接觸偶像的愿望，也在當?shù)睾途W(wǎng)絡(luò)上取得了不錯的口碑和宣傳效益。

三、正視粉絲吐槽，形成良性互動

自《九州天空城》開播以來，話題和吐槽在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地，據(jù)《九州天空城》制片人樊斐斐介紹，“從整個劇組的用心程度來講，這還是一個很嚴肅的作品，我們并沒有走自黑路線。開播之初的槽點之猛烈，我們也是有一點點意外，因為的確有一些不是主創(chuàng)預(yù)設(shè)讓大家吐槽的，我們真的還蠻認真地講故事”。［1］

事實上，一部劇在開播之前，團隊預(yù)設(shè)的一些營銷點絕大多數(shù)都是觀眾不買賬的，相反，“段子手在民間”，觀眾自發(fā)關(guān)注、制造的一些熱點、槽點反倒是更能引發(fā)話題度。對于《九州天空城》來說，無論是劇方、江蘇衛(wèi)視還是事先聲稱“因劇情太過瑪麗蘇已做好被罵準備”的女一關(guān)曉彤，都沒有預(yù)料到“深V低胸”“美瞳辣眼睛”“男主哈士奇”“妖艷賤貨”等關(guān)鍵詞會成為觀眾猛烈吐槽的點。面對這種“觀眾幫忙造勢”，但是內(nèi)容完全不是自己預(yù)料的局面，江蘇衛(wèi)視宣傳團隊沒有發(fā)通稿進行解釋，因為80后、90后的團隊成員也深知同齡人抵觸生硬的說教，既然已經(jīng)形成了“眾樂樂”的局面，并且大家的吐槽多為輕松搞笑和善意的玩笑，那就也以一種輕松活潑的形式回應(yīng)觀眾，諸如“美瞳雖顏色辣眼，演員們每天佩戴十幾個小時，其實真的很辛苦，是真辣眼”等信息，與觀眾形成良性互動。

四、玩轉(zhuǎn)新科技，直播、VR齊上陣

今年是手機直播和VR爆發(fā)的一年，《九州天空城》的宣傳也與時俱進地融入了最新科技元素。除了前文中已經(jīng)提到的點映城市邀請知名網(wǎng)絡(luò)直播軟件斗魚的主播來做現(xiàn)場直播與粉絲互動，主演關(guān)曉彤也應(yīng)邀為宣傳進行了數(shù)次手機直播。由于她的影響力較大，每次觀看直播的人數(shù)均數(shù)以千萬計，宣傳效應(yīng)非?？捎^。

另外，在《九州天空城》發(fā)布會前，關(guān)曉彤在化妝間的樣子被錄制成了360度全景VR視頻，配合由關(guān)曉彤解說的有關(guān)其心路歷程的文字進行宣傳，雖然只有短短2分鐘，卻因其形式新穎、宣傳手法特別而受到劇迷熱捧。

五、根據(jù)主演特質(zhì)量身定制宣傳方案

《九州天空城》除了整體宣傳創(chuàng)新，也為幾位主演制定了個性特點鮮明的宣傳方案，突出各人所長，充分吸引觀眾注意。

今年是女一關(guān)曉彤人氣暴漲的一年，年初的藝考上熱搜，藝考發(fā)榜成績第一上熱搜，出演江蘇衛(wèi)視大熱劇《好先生》中的彭家禾上熱搜，一舉一動都是粉絲關(guān)注的焦點，基于觀眾對“國民閨女”曉彤的喜愛，江蘇衛(wèi)視邀請她進行了網(wǎng)絡(luò)直播、VR宣傳視頻的拍攝，并根據(jù)其“學(xué)霸”特質(zhì)，準備了一系列正能量稿件進行宣傳，結(jié)合其劇中飾演的角色制作各種動圖供粉絲收藏。

▲關(guān)曉彤為宣傳而錄制的360度全景VR視頻

男一羽皇風(fēng)天逸由人氣頗高的85后演員張若昀扮演，原本“霸道總裁”的人設(shè)加上被粉絲玩壞了的“羽皇美瞳哈士奇”造型，宣傳團隊也及時調(diào)整了宣傳策略，制作出多個羽皇表情包供粉絲下載，并為其營造出了一種“呆萌忠犬霸道總裁”的性格特征。

有著“四千年美女”之稱的鞠婧祎在劇中飾演女二，為后期黑化的人物。由于小鞠來自SNH48女子組合，擅長唱歌，江蘇衛(wèi)視宣傳團隊在前期的宣傳中大力推介了由鞠婧祎演唱的唯美的主題曲，并提前曝光了其黑化后滿頭白發(fā)的凄美造型，激發(fā)觀眾的好奇心和同情心。

微博熱搜上不少影迷表示，《九州天空城》是一部“瑪麗蘇到家”的電視劇，卻不知道有什么魔力竟然讓人完全停不下來。其實在目前選擇性極為豐富的市場環(huán)境下，如果僅憑劇情已經(jīng)不太可能實現(xiàn)小投入、大熱度的“奇跡”了?！毒胖萏炜粘恰返淖咔?，離不開團隊以一種嚴肅認真的態(tài)度來對待從劇本到發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)，而此次江蘇衛(wèi)視豐富多元的宣傳方式，不但為這部試水的周播劇錦上添花，也為接下來陸續(xù)推出的周播劇穩(wěn)步前進做好了鋪墊。

注釋：

［1］專訪制片人樊斐斐、黃星：奇幻IP“瘋潮”來襲.搜狐網(wǎng)，［2016-08-11］.http://mt.sohu. com/20160811/n463614979.shtml.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）