李　玲

央視綜藝頻道的發(fā)展暢想

李玲

當前媒體正處于從資本到人才、從內(nèi)容到模式、從渠道到布局的開放式新格局，全球化、多元化、共享化、資源渠道的開發(fā)挖掘與互融共通，改變著傳統(tǒng)媒體的傳播生態(tài)邏輯、節(jié)目生產(chǎn)方式和內(nèi)容創(chuàng)意表達。

一、全媒體形勢下媒體從單一走向融合

過去單一的資本、人才、內(nèi)容、渠道等模式將被打破，轉(zhuǎn)變成人才、資本、內(nèi)容和渠道共享。主要表現(xiàn)在幾個方面：

從資本角度看，全球性資本已經(jīng)相當深入地影響和掌控著媒體。電視經(jīng)營收入來源主體是廣告，多以收視率為指標。在中國，收視率由索福瑞公司壟斷。索福瑞公司的資本一半來自國外，表面上看起來這些資本并不干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn)與導(dǎo)向，但它會通過資本壟斷的方式，無孔不入地滲透到中國電視媒體的走向之中，通過收視率的杠桿，影響媒體收入。

從人才角度看，很多大型電視綜藝節(jié)目，表面上看仍是中國人在運作，但實質(zhì)上背后是其他國家的團隊在負責運營，這直接影響了當今中國電視節(jié)目創(chuàng)新能力和本土文化生產(chǎn)力的基因。

從渠道角度看，從新聞到資訊，從體育到娛樂，打開各種客戶端，就能實現(xiàn)全球同步。

從內(nèi)容角度看，盡管本土原創(chuàng)也在推進，但應(yīng)該承認，當前最有商業(yè)和市場價值的大型綜藝節(jié)目，百分之九十都是外來輸送產(chǎn)品。

從融合角度看，資源配置的體制和機制上，你中有我，我中有你?？鐕?、跨境、跨媒體的傳播經(jīng)營，已成為現(xiàn)實。

二、國內(nèi)受關(guān)注綜藝節(jié)目之現(xiàn)狀分析

自2014年開始，真人秀節(jié)目占領(lǐng)熒屏，這種趨勢和熱度在2015年上半年達到了頂峰?？偩帧跋拚媪睢钡某霈F(xiàn)，讓電視從業(yè)者不得不調(diào)整思路。未來的電視綜藝節(jié)目何去何從？

從某種程度上講，正是電視與視頻網(wǎng)站之間的相互競爭給了內(nèi)容制作公司成長的契機。在競爭日益加劇的格局下，頂尖的內(nèi)容公司占據(jù)主導(dǎo)，擁有了較為主動的議價空間。但“爆款”內(nèi)容的制作公司畢竟占少數(shù)。無論是燦星制作還是米未傳媒，制作下一檔“爆款”對公司的生存乃至前景至關(guān)重要。

在現(xiàn)行的市場格局里，絕大多數(shù)制作人接受的融、投資都來自于視頻網(wǎng)站。如：謝滌葵接受了騰訊視頻的投資，岑俊義的投資方來自于樂視，在優(yōu)土平臺播出的《火星情報局》的制作方銀河酷娛接受的是優(yōu)酷土豆旗下基金的投資。這些投資成功的一個重要原因是：視頻網(wǎng)站可以提供播出平臺渠道以及強大的招商和吸納融、投資的能力。

競爭雖殘酷，但也讓制作人比在電視機構(gòu)里有了更多試錯的空間。傳統(tǒng)電視機構(gòu)的排播決定了無法隨時更替節(jié)目，這種體系使得電視節(jié)目決策者更為保守。尋求更加大膽的創(chuàng)新空間和模式來確保運營收入，也就在節(jié)目創(chuàng)新上有了更為大尺度的試錯空間和更為明顯的創(chuàng)意突破。

這種借力傳統(tǒng)媒體與新媒體的生動融合案例使我明白：必須重新審視受眾的群體分布、個性化需求、受眾結(jié)構(gòu)、傳播策略、媒體變革等快速變化，不能僅僅困守家庭大屏，要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以家庭大屏為中心向多終端、多場景中的受眾群輻射，構(gòu)建電視媒體的大傳播體系。

某種程度上電視文藝比電視新聞更難做，因為新聞關(guān)乎人的基本生存，需求更為剛性，更抓人。而文藝則是生存之外的事，需要超越生活常態(tài)的美學(xué)表達。在怎樣對待電視文藝的問題上，有兩個極端：一個是過度強調(diào)文藝的教化功能、審美功能，而忽略了人們對于娛樂的天性需要；另一個則是過度強調(diào)娛樂功能，甚至娛樂至上，為吸引眼球自降媒體格調(diào)，追風逐浪，走向庸俗。

▲央視綜藝頻道的綜藝節(jié)目

三、央視綜藝頻道未來的路徑探索

做有品位的電視文藝。針對當前娛樂大潮泥沙俱下的現(xiàn)狀，央視文藝可高舉“引領(lǐng)時代風尚”的旗幟。如果說“立地”是抓住群眾的基礎(chǔ)，那么“頂天”就是追求引領(lǐng)時代的文藝風潮，追求高品位的審美價值。在一些電視媒體和新媒體的內(nèi)容競相追逐娛樂至上，甚至以庸俗淺薄內(nèi)容博取受眾眼球的時候，我認為恰恰給了央視綜藝非常好的機會——做新文藝的引領(lǐng)者。物質(zhì)財富快速增長的中國，迫切需要提升人的內(nèi)在精神世界和外在生活品味，這既是急迫的現(xiàn)實，也是國家媒體的責任，是贏得尊重與價值的機會與路徑。

做更年輕的電視文藝。表達語態(tài)年輕化。很多經(jīng)典內(nèi)容之所以沒有得到年輕受眾的青睞，其實只是表達語態(tài)出了問題，我們需要以創(chuàng)新的、符合更年輕受眾群體習(xí)慣的語態(tài)來呈現(xiàn)更有價值內(nèi)涵的內(nèi)容。使用新的表達語態(tài)時，不要害怕失去老受眾，受眾群始終是不斷更迭更新的，事實上受眾可能比我們想象的更加不墨守成規(guī)。

做更動態(tài)的電視文藝。文藝是一個非常廣闊的、活躍的大舞臺、大產(chǎn)業(yè)，我們對文藝內(nèi)容呈現(xiàn)的視角和景深遠遠不夠豐富，需要強化央視綜藝的“大文藝烙印”，即關(guān)注中國文藝發(fā)展的大事件、新趨勢、新作品、新力量。1.增加文藝節(jié)目的新聞性內(nèi)容和元素，快速提升收視，抓取社會主流人群關(guān)注，使央視綜藝頻道呈現(xiàn)更加動態(tài)的、快節(jié)奏的信息含量和形態(tài)氣質(zhì)。2.做更為廣闊的大文藝內(nèi)容平臺，拓展文藝內(nèi)容的表達空間和表達形態(tài)。3.把央視綜藝頻道打造成文藝熱點的首發(fā)平臺。4.打造除春晚之外新的大型儀式性文藝節(jié)目與活動品牌，強化口碑效應(yīng)。5.對最新的文藝熱點保持高密度關(guān)注，引導(dǎo)文藝熱點的形成。6.吸引一批新銳文藝自媒體人登陸央視文藝平臺，開設(shè)文藝訪談節(jié)目、評論節(jié)目等。7.可與央視新聞頻道協(xié)作生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。

做更權(quán)威的電視文藝。突出“央視文藝制造”品牌，堅持專業(yè)品質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)帶來了草根文化的力量，但UGC很難替代PGC，專業(yè)門檻其實很高，對受眾而言，可以喜歡業(yè)余表演者，但一定不喜歡業(yè)余的表演。央視綜藝需要引領(lǐng)電視文藝的專業(yè)水準，但節(jié)目的表達語態(tài)、傳播方式、品牌營銷等強調(diào)貼近性?！把胍曃乃囍圃臁逼放埔νㄟ^互聯(lián)網(wǎng)渠道強化推廣，形成口碑。

做高收視口碑好的電視文藝。全年按照時間順序，有重點、有節(jié)奏地打造節(jié)目熱點，保持高收視、好口碑。高收視主要指電視渠道，好口碑主要指新媒體平臺。除強化周末品牌欄目外，對季播節(jié)目投入研發(fā)力量。季播節(jié)目最易集中資源運作和營銷，集中一個時期形成收視與話題熱點。

做強受眾關(guān)系的電視文藝。近年來成功的電視節(jié)目品牌，無不在維護受眾關(guān)系、贏得口碑效應(yīng)方面下工夫，從品牌定位到節(jié)目策劃、生產(chǎn)等全過程都要從受眾為本的高度和角度出發(fā)，打造媒體形象、節(jié)目品牌與受眾之間的強關(guān)系，品牌推廣和整合營銷的過程就是維護受眾關(guān)系的過程，也將倒逼生產(chǎn)與傳播模式的創(chuàng)新融合。

做立體傳播的電視文藝。面向中青年核心受眾，打造移動端受眾為主體、線上線下結(jié)合的多元傳播生態(tài)圈。央視文藝擁有強大的版權(quán)內(nèi)容資源，特別是豐富的中外經(jīng)典文藝資源，這些資源應(yīng)該用來為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更強大的個性化服務(wù)。

不斷推陳出新?？焖俣取⒋篌w量推陳出新勢在必行，但也并不意味著原創(chuàng)品牌節(jié)目就被淘汰。在信息高速發(fā)展的今天，如果不能及時更新，仍用固有的模式去應(yīng)對，一旦觀眾的忠誠度喪失，傳統(tǒng)電視媒體將遭受致命打擊。所以在內(nèi)容的創(chuàng)新和編排方面要去主動適應(yīng)、及早策略、靈活調(diào)整，將更多的資源讓于創(chuàng)新節(jié)目和競爭性強的內(nèi)容。

此外，還可通過版權(quán)運營、演藝運營等連接線下實體經(jīng)濟，逐步建構(gòu)完整的文藝產(chǎn)業(yè)鏈。未來目標是打造“央視文藝制造”的全媒體品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈。

（作者單位：中央電視臺）