伍百軍

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基于ACSI模型的古村落游客滿意度研究
——以“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”蘭寨為例

伍百軍

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東羅定527200)

以ACSI模型為基礎(chǔ)建立古村落游客滿意指數(shù)模型，并建構(gòu)相應(yīng)的滿意度指標(biāo)體系，對(duì)廣東蘭寨游客滿意度進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明：游客滿意度與游客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值這三個(gè)變量之間存在正相關(guān)；游客滿意度和游客忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)；游客滿意度和游客抱怨之間存在負(fù)相關(guān)。要提高蘭寨古村落游客滿意度，必須提高景點(diǎn)的文化品位，完善配套設(shè)施建設(shè)，設(shè)計(jì)參與性旅游項(xiàng)目，加大古建筑的保護(hù)與修繕。

游客滿意度；古村落；蘭寨；ACSI模型

一、問題的提出

中國(guó)古村落遺存眾多，且各具特色，既豐富了中國(guó)傳統(tǒng)文化，也成為別具特色的旅游資源。很多學(xué)者從以下方面對(duì)古村落旅游進(jìn)行了研究：一是古村落旅游的開發(fā)方面，方志遠(yuǎn)、馮淑華[1]提出以大中城市為依托、以風(fēng)景名勝區(qū)為依托和以品牌旅游線路為依托的三種類型開發(fā)模式；朱桃杏、陸林[2]認(rèn)為古村落旅游開發(fā)應(yīng)堅(jiān)持差異性開發(fā)戰(zhàn)略；陳堯[3]以武安市為個(gè)案對(duì)古村落的時(shí)空演變進(jìn)行了研究；張建忠、劉家明、柴達(dá)[4]提出了古村落旅游發(fā)展在物態(tài)化、制度化和意態(tài)化等方面的活化利用。二是古村落旅游可持續(xù)發(fā)展方面，如盧松[5]對(duì)古村落旅游地的環(huán)境容量進(jìn)行了分析；胡田翠[6]構(gòu)建了古村落旅游可持續(xù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；徐克帥[7]從老年人環(huán)境感知方面論述了古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展。三是古村落旅游社區(qū)利益方面，鄒統(tǒng)釬[8]認(rèn)為社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)是保障遺產(chǎn)旅游可持續(xù)發(fā)展的機(jī)制；余向洋[9]構(gòu)建了古村落社區(qū)旅游整合的平臺(tái)；崔曉波[10]提出了濟(jì)南朱家?guī)X古村落旅游發(fā)展中社區(qū)參與效度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。四是在古村落旅游經(jīng)營(yíng)管理方面，王詠、陸林[11]、周彩屏[12]分別對(duì)黟縣西遞、宏村和浙中古村落的旅游管理體制進(jìn)行了研究；車震宇、保繼剛[13]論述了市縣級(jí)旅游政策與管理在古村落保護(hù)和旅游發(fā)展中的重要性。五是在古村落旅游資源評(píng)價(jià)方面，程乾、付俊[14]通過層次分析法和模糊評(píng)價(jià)法構(gòu)建了古村落旅游資源的指標(biāo)評(píng)價(jià)模型；時(shí)少華、湯利華、李芳[15]通過模糊切換方法構(gòu)建了北京古村落民俗旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，提出了提升民俗旅游資源利用的建議；時(shí)少華[16]運(yùn)用Clementine12.0等模型和模糊評(píng)價(jià)方法對(duì)8個(gè)古村落民俗資源進(jìn)行了評(píng)價(jià)。以上古村落旅游的研究成果盡管比較豐富，角度多樣，但只有少數(shù)學(xué)者對(duì)古村落目的地游客滿意度進(jìn)行研究[17-20]，為豐富這方面的研究，筆者擬依據(jù)美國(guó)消費(fèi)者滿意指數(shù)(ACSI)模型，以廣東蘭寨古村落為案例，對(duì)古村落旅游目的地游客滿意度進(jìn)行研究，以對(duì)中國(guó)古村落旅游發(fā)展提供借鑒。

二、模型構(gòu)建和變量選取

顧客滿意理論在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家有了進(jìn)一步發(fā)展和更廣泛的應(yīng)用，如建立一些模型對(duì)顧客滿意進(jìn)行測(cè)評(píng)，以此作為一個(gè)指標(biāo)來衡量國(guó)家或行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。這些模型中最為重要的就是1994年美國(guó)顧客滿意度指數(shù)(American Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱ACSI)。這一模型共含有顧客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)6個(gè)隱變量(結(jié)構(gòu)變量)、15個(gè)觀察變量(用來調(diào)查和研究的變量)和9個(gè)相互關(guān)系。

對(duì)古村落目的地游客滿意度進(jìn)行研究，可以借用ACSI模型來構(gòu)建游客滿意度指數(shù)模型，這種因果關(guān)系模型包括游客期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)6個(gè)變量(圖1)，其中前三個(gè)是原因變量，它們決定著游客的滿意度，后三個(gè)是結(jié)果變量，在前三個(gè)原因變量的作用下，產(chǎn)生了游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠(chéng)三個(gè)結(jié)果。由于這6個(gè)變量是不能進(jìn)行直接測(cè)量的隱變量，需要通過問卷形式將隱變量轉(zhuǎn)化為顯變量，才能夠直接觀察和測(cè)量。

圖1　古村落游客滿意度指數(shù)模型

在ACSI模型中，測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系有四級(jí)，相應(yīng)地古村落目的地游客滿意度指數(shù)模型中也有四級(jí)，其中“古村落目的地游客滿意度指數(shù)”為一級(jí)指標(biāo)，6個(gè)隱變量為二級(jí)指標(biāo)，三級(jí)指標(biāo)為隱變量與各自所對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)組，四級(jí)指標(biāo)就是調(diào)查問卷上的相關(guān)問題。本研究重點(diǎn)對(duì)二級(jí)指標(biāo)和三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行研究。由于很難對(duì)ACSI模型中的6個(gè)隱變量直接進(jìn)行測(cè)量，為統(tǒng)計(jì)方便，參照ACSI模型將6個(gè)隱變量轉(zhuǎn)換成22個(gè)可觀測(cè)變量(表1)，以便間接測(cè)量隱變量。

表1　古村落目的地游客滿意度指數(shù)測(cè)量模型的指標(biāo)體系

游客對(duì)古村落目的地產(chǎn)生期望，是因?yàn)橛慰驮诼糜沃皶?huì)通過媒介了解古村落景點(diǎn)并產(chǎn)生一定的心理預(yù)期，其主要由兩個(gè)顯變量構(gòu)成，即對(duì)古村落總體期望和對(duì)古村落旅游產(chǎn)品需求程度的期望。游客對(duì)古村落目的地的質(zhì)量感知是在旅游過程中對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一種實(shí)際感受，根據(jù)相關(guān)資料確定了住宿方便、餐飲特色、古建筑保護(hù)程度、居民態(tài)度和路標(biāo)指示等12個(gè)顯變量。古村落目的地的感知價(jià)值是指游客在考慮產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量后所獲利益的真實(shí)感受，主要有對(duì)古村落旅游總成本和總價(jià)值的感知兩方面。游客滿意度是在旅游者在古村落旅游之后對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)最終的滿意程度，一般有總體滿意度和與期望值相比的滿意度兩個(gè)顯變量。古村落目的地游客抱怨是他們旅游之后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了不滿意，它由游客投訴和對(duì)古村落負(fù)面宣傳兩個(gè)顯變量來反映。古村落目的地游客忠誠(chéng)是旅游者是否再次來此游玩的可能性，由重游古村落和對(duì)古村落正面宣傳兩個(gè)顯變量構(gòu)成。

對(duì)古村落目的地游客滿意度指數(shù)進(jìn)行計(jì)算，可以利用結(jié)構(gòu)方程導(dǎo)出其計(jì)算公式，在一般情況下結(jié)構(gòu)方程由兩個(gè)方程即外生變量和內(nèi)生變量測(cè)量方程組成。借用ACSI模型，古村落目的地游客滿意度結(jié)構(gòu)模型方程也可為：+，測(cè)量模型的方程是-Aξ+δ；Y-Aη+。其中公式中的是內(nèi)生隱變量，ξ是外生隱變量,和內(nèi)生變量和外生變量的通徑系數(shù)矩陣,是殘差向量，是外生顯變量構(gòu)成的向量，是內(nèi)生顯變量構(gòu)成的向量，A和A是負(fù)荷矩陣，δ和是誤差向量[21]

在此基礎(chǔ)上生成古村落目的地游客滿意度指數(shù)公式如下：

CSI={E[]-Min[]}/{Max[]-Min[]}×100

公式中是隱變量顧客滿意度，E[]是顧客滿意度的期望得分，Min[]和Max[]分別是游客滿意度的最低和最高得分。

三、數(shù)據(jù)來源和樣本分析

1．?dāng)?shù)據(jù)來源

蘭寨位于郁南縣連灘鎮(zhèn)西壩，有著“中國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，村內(nèi)有雙桂堂古屋、瑞昌大屋、狀元及第古廟等歷史底蘊(yùn)深厚的古建筑,整體藝術(shù)受南江文化傳統(tǒng)和優(yōu)美地理位置等因素影響，形成獨(dú)具一格的南江流域建筑風(fēng)格。2014年蘭寨被評(píng)為“廣東省古村落”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，蘭寨的知名度越來越高，旅游效益日漸顯著。近幾年來蘭寨旅游的人數(shù)逐年攀升，2013年接待8萬人次，2014年接待10萬余人次，2015年接待達(dá)13萬人次。

本研究的問卷設(shè)計(jì)主要是結(jié)合ACSI模型、表1中的古村落目的地游客滿意度指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)以及一些專家的意見，將調(diào)查問卷分為三部分。第一部分是旅游基本概況，主要是了解游客來蘭寨旅游的時(shí)間、出游方式、客源地和來蘭寨游玩的次數(shù)等；第二部分是對(duì)蘭寨旅游情況進(jìn)行調(diào)查，對(duì)6個(gè)隱變量進(jìn)行細(xì)化，轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的問卷問題，包括對(duì)蘭寨古村落的期望、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的感知、游客抱怨以及后期對(duì)蘭寨旅游的忠誠(chéng)等；第三部分是受訪者游客的人口學(xué)特征，包括受訪者的性別、年齡、收入和受教育程度等基本情況。

問卷使用Likert5級(jí)順序量表，對(duì)問題測(cè)量的滿意程度從高到低分別是很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，對(duì)測(cè)量的旅游產(chǎn)品價(jià)值從高到低分別是非常值、值、一般、不值、非常不值，對(duì)測(cè)量的期望程度從高到低是超越很多、超越、基本達(dá)到、未達(dá)到、相差很多，它們的對(duì)應(yīng)值分別是5、4、3、2、1。此次問卷調(diào)查的對(duì)象是進(jìn)入蘭寨古村落的游客，分別于2014年8月、2014年10月以及2015年1月三次對(duì)來蘭寨古村落的游客進(jìn)行了正式調(diào)查，采取隨機(jī)的方式發(fā)放問卷。三次共發(fā)放問卷310份，收回問卷298份，剔除無效問卷，有效問卷277份，問卷有效率為89.35%，之后利用SPSS21.0對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。

對(duì)所回收的277份有效問卷進(jìn)行信度分析，以檢驗(yàn)問卷的可靠性和真實(shí)性，最常用的是Cronbach Aipha信度系數(shù)，Aipha系數(shù)值處于0～1之間，信度系數(shù)在0.8以上說明問卷的信度可靠，信度系數(shù)越高，表示問卷調(diào)查結(jié)果就越可信。采用SPSS21.0軟件對(duì)收集到的277有效問卷的內(nèi)部一致性繼續(xù)分析，得到總量表的Cronbach Aipha系數(shù)為0.887，表明問卷關(guān)于古村落目的地游客滿意度信度可靠性較高。

2．樣本分析

將調(diào)查問卷的第一部分和第三部分調(diào)查數(shù)據(jù)整合為表2。

表2　調(diào)查樣本基本情況

對(duì)來蘭寨古村落的游客調(diào)查所得的基本數(shù)據(jù)(表2)進(jìn)行分析可知，來蘭寨的游客以男性為主，且文化程度較高，主要是因?yàn)樘m寨古村落作為文化型的景觀，相對(duì)來說女性對(duì)其興趣不太。另外，文化型景觀需要一定文化層次的游客去體驗(yàn)，因此在接受調(diào)查的游客中，大學(xué)及以上的學(xué)歷占69.68%。被調(diào)查中有近一半(47.65%)屬于企事業(yè)單位的員工，因此他們(87.36%)在出游時(shí)間上只能選擇法定的節(jié)假日，其中大學(xué)生占19.86%，主要是因?yàn)樘m寨古村落是廣東省內(nèi)外十幾所高校的寫生基地，在蘭寨調(diào)查時(shí)正好遇到了一所大學(xué)的學(xué)生正在進(jìn)行寫生實(shí)習(xí)。在客源地的分布特征方面，云浮市內(nèi)和周邊地市的游客達(dá)78.70%，同時(shí)游覽一次的占了77.62%，二次以上的很少，這說明蘭寨古村落的宣傳還沒有到位，同時(shí)游客對(duì)蘭寨古村落的游覽價(jià)值還沒有認(rèn)同，很多人表示不會(huì)再來。

四、蘭寨古村落游客滿意度測(cè)量

利用SmartPLS2.0軟件對(duì)模型進(jìn)行運(yùn)算，運(yùn)算輸出的結(jié)果主要有相關(guān)系數(shù)、載荷、權(quán)重、路徑系數(shù)等。根據(jù)各個(gè)顯變量的均值和載荷指，生成了古村落目的地游客滿意度指數(shù)公式，進(jìn)一步計(jì)算出蘭寨古村落游客滿意度模型中所有隱變量與顯變量的指數(shù)值，結(jié)果見表3。

表3　游客滿意度隱變量指數(shù)和顯變量指數(shù)

現(xiàn)對(duì)以上結(jié)果簡(jiǎn)要分析如下：

第一，游客期望指數(shù)為77.19，對(duì)蘭寨古村落的總體印象期望值高達(dá)76.69?？梢钥闯鲇慰蛯?duì)蘭寨古村落的期望值比較高，主要是因?yàn)樘m寨是嶺南文化的代表，有著“廣東省古村落”的美譽(yù)，而且村內(nèi)還有國(guó)家級(jí)、省市各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些對(duì)游客都具有較強(qiáng)的吸引力。

第二，游客對(duì)蘭寨的感知價(jià)值指數(shù)是67.12，其中對(duì)總成本的感知指數(shù)值較高，主要是因?yàn)槟壳叭ヌm寨游玩無需門票、飲食價(jià)格不高等原因。盡管感知價(jià)值指數(shù)在六個(gè)隱變量指標(biāo)中居第二，但由于受到高期望值的影響，實(shí)際狀況低于期望值，從而降低了游客感知價(jià)值的滿意度，因此蘭寨古村落要提高產(chǎn)品質(zhì)量讓游客獲得更高的感知價(jià)值。

第三，游客的感知質(zhì)量滿意度指數(shù)68.34，在感知質(zhì)量中，滿意度指數(shù)前三位分別為路標(biāo)指示明確(Y)，村內(nèi)游覽線路有序(Y)，停車場(chǎng)現(xiàn)狀(Y)，指數(shù)值都在71分以上。這表明游客對(duì)蘭寨古村落整體布局和基本情況相對(duì)較為滿意，村落內(nèi)路標(biāo)指示非常明確、醒目，游覽線路一目了然，特別是近年興建了近兩千平方米的停車場(chǎng)，給自駕游的游客帶來極大的方便。不過，游客對(duì)餐飲、購物、從業(yè)人員服務(wù)和古建筑保護(hù)等方面滿意度比較低，亟待古村落管理者在這些方面做出努力。

第四，游客抱怨和游客忠誠(chéng)指數(shù)分別為66.78和64.21，說明游客游完蘭寨之后抱怨比較強(qiáng)烈，主要原因就是游客期望和他們的實(shí)際感知價(jià)值之間相差較大以及實(shí)際感知質(zhì)量偏低，很多游客游完蘭寨之后有后悔的感覺。這導(dǎo)致游客對(duì)蘭寨的忠誠(chéng)度大大降低，因此，蘭寨古村落要提高其產(chǎn)品質(zhì)量，需要不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

第五，游客對(duì)蘭寨古村落的滿意度指標(biāo)只有63.24，位列倒數(shù)第一，說明游客對(duì)蘭寨古村落的滿意度很低，高期望值和低滿意度形成了鮮明對(duì)比，主要是由于游客來蘭寨旅游所看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有心中所期望的那樣完美，有著失落的感覺，因此，蘭寨古村落管理者需要提升蘭寨古村落旅游產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量，努力讓游客感覺“物有所值”，只有這樣才能提高游客的滿意度。

五、結(jié)論與政策建議

運(yùn)用古村落目的地游客滿意度模型中的6個(gè)隱變量和22個(gè)顯變量對(duì)蘭寨的游客滿意度進(jìn)行了研究，最終得出以下結(jié)論：第一，游客滿意度與游客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值這三個(gè)變量之間存在正相關(guān)；第二，游客滿意度和游客忠誠(chéng)度之間存在正相關(guān)；第三，游客滿意度和游客抱怨之間存在負(fù)相關(guān)。基于以上分析可知，在蘭寨古村落今后的管理中，應(yīng)在住宿、交通、娛樂和餐飲等方面提高質(zhì)量，以降低游客的抱怨，獲得高的游客滿意度與重游率。為此蘭寨古村落主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面來提高游客滿意度。

(1)挖掘特色，提高文化品位。蘭寨作為嶺南文化的杰出代表，它集歷史人文景觀和自然景觀于一體，又是廣東省古村落，對(duì)其進(jìn)行開發(fā)，首先要明確主題，深入挖掘其潛力，增加文化附加值，突出蘭寨古村落所具有的地方特色，在建筑、飲食等方面體現(xiàn)出民俗風(fēng)情風(fēng)貌，讓游客更多地感受到蘭寨古村落的差異性文化。同時(shí)蘭寨古村落自然環(huán)境優(yōu)美，可以開展蘭寨古村落生態(tài)旅游，讓游客盡情地領(lǐng)略田園風(fēng)光。這些都增加了游客的價(jià)值感知，提升了游客的滿意度。

(2)樹立全面質(zhì)量管理理念。蘭寨村要積極關(guān)注游客的質(zhì)量需求，以對(duì)游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，管理部門和旅游服務(wù)的提供者要協(xié)同合作，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，最大化地為游客提供最優(yōu)的服務(wù)，如可以建立健全蘭寨古村落的管理和規(guī)章制度，確定旅游質(zhì)量的目標(biāo)，制定使游客滿意的旅游服務(wù)質(zhì)量方針，提升相關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)水平，以提高游客的滿意度。

(3)完善配套設(shè)施建設(shè)。目前蘭寨古村落配套設(shè)施相對(duì)比較落后，制約了蘭寨旅游的進(jìn)一步發(fā)展，因此要逐步完善旅游配套設(shè)施。首先要開通周邊城市到蘭寨的班車，為那些無自駕車又不跟團(tuán)的游客提供方便；其次要在連灘鎮(zhèn)建立賓館、農(nóng)家樂和咖啡廳以方便游客住宿或休閑；第三是相關(guān)配套設(shè)施要標(biāo)準(zhǔn)化，住宿和飲食條件要安全衛(wèi)生。同時(shí)可以與蘭寨附近景點(diǎn)如南江第一灣、大王山國(guó)家森林公園等達(dá)成戰(zhàn)略一致，增加游客的價(jià)值感知，提升蘭寨古村落游客滿意度。

(4)設(shè)計(jì)參與性旅游項(xiàng)目。目前蘭寨古村落旅游產(chǎn)品只是局限于以靜態(tài)展示的方式呈現(xiàn)給游客，游客對(duì)古村落旅游產(chǎn)品的參與性、體驗(yàn)性不夠，游后感受與體驗(yàn)較為膚淺。因此蘭寨古村落要增加適合不同年齡層次的參與性、娛樂性等個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如讓游客參與跳禾樓、參與正己學(xué)?！皩W(xué)十德”等活動(dòng)，減少與其他古村落的雷同率，并對(duì)旅游設(shè)施進(jìn)行不斷更新，以提高游客的重游率。

(5)加大古建筑保護(hù)與修繕。蘭寨村古建筑年代比較久遠(yuǎn)，且保護(hù)和修繕措施沒有到位，有的墻體脫落，有的古建筑內(nèi)還胡亂堆放了各種農(nóng)家雜物，大大降低了游客的滿意度。因此，地方政府要牽頭各相關(guān)責(zé)任方，結(jié)合古村落的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和發(fā)展方向，在保留原有風(fēng)格下對(duì)蘭寨古建筑進(jìn)行修繕，以提高游客的滿意度。

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責(zé)任編輯：曾凡盛

Tourist’s satisfaction for the ancient villages on the base of ACSI model: Case study in Lan village, a “home for China's rural folk art”

WU Baijun

(Luoding Polytechnic, Luoding 527200, China)

On the base of ACSI model, this article establishes ancient villages tourist satisfaction index model, constructs the corresponding satisfaction index, and study empirically tourist satisfaction for Lan village, Guangdong.The results show: tourist satisfaction are positively correlated with tourists expectations, perceived quality and perceived value, there is a positive correlation between tourist satisfaction and tourists’ loyalty, negative correlation exists between tourists satisfaction and tourists’ complain. The paper then propose some adviceto increase tourist’s satisfaction for Lan village: improve the cultural quality of attractions,improve the supporting facilities, design a participatory tourism projects andincrease the protection and restoration of ancient buildings.

tourist satisfaction; ancient village; Lan village; ACSI model

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2016.05.010

F592.7

A

1009-2013(2016)05-0063-06

2016－09－10

廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目 (GD15XGL47)；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(GD13DL08)；云浮南江文化研究中心資助項(xiàng)目(YFNJ201404)

伍百軍(1974—)，安徽無為人，副教授，主要研究方向?yàn)猷l(xiāng)村文化旅游和旅游教育。