文/耿明月

做好全媒體時代的品牌宣傳

文/耿明月

在全國石油和化工行業(yè)新聞宣傳工作會議的全媒體時代的品牌塑造與傳播論壇上，筆者發(fā)現(xiàn)，在全媒體時代，企業(yè)的品牌塑造與傳播正在與時俱進(jìn)。在注重品牌定位、內(nèi)涵以及維護(hù)的基礎(chǔ)上，當(dāng)前企業(yè)對品牌傳播意識有了進(jìn)一步的提高，不僅尊重媒體、倚重媒體，而且充分利用微博、微信等新的傳播手段，不斷擴(kuò)大品牌在行業(yè)內(nèi)、在公眾中的影響力。

賦予品牌以文化的靈性

在論壇上，受邀的幾家企業(yè)老總不約而同地談到了企業(yè)文化在品牌塑造中的作用。

中鹽安徽紅四方股份有限公司總經(jīng)理、黨委副書記方立貴談到，2008年他們將四家企業(yè)整合成一家企業(yè)，到現(xiàn)在企業(yè)的結(jié)構(gòu)大致是，中鹽紅四方是母公司，下面有11個子公司、3個分公司，在全國都有布局，還在湖南和寧夏等地設(shè)立了子公司。

“面對這樣一個龐大的企業(yè)集團(tuán)，管理模式變革是必然的。我們在企業(yè)創(chuàng)立的第一階段，創(chuàng)辦了一份自己的報紙，到了第二階段，我們感覺到，做為整合后的企業(yè)，文化的統(tǒng)一非常重要，品牌的統(tǒng)一最重要的也是文化的統(tǒng)一。我們號召各級管理人員自己拿起筆來，寫我們企業(yè)自己的文化故事，有效地提高了企業(yè)的凝聚力。這樣做的結(jié)果是，在我們位于市區(qū)的三家老企業(yè)的搬遷中，沒有一個人上訪，也沒有一個人下崗，同時在重組的過程中，有效地擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營者隊伍，讓我們深感欣慰。”方立貴說。

華峰集團(tuán)黨委書記、副總經(jīng)理周品英表示，華峰集團(tuán)在初創(chuàng)時期，品牌意識比較朦朧。隨著企業(yè)的發(fā)展，我們企業(yè)的品牌建設(shè)實現(xiàn)了兩個遞進(jìn)。一個是從質(zhì)量立牌到文化塑牌的遞進(jìn)。二是從做產(chǎn)品品牌，到做企業(yè)品牌的遞進(jìn)。隨著產(chǎn)銷規(guī)模的擴(kuò)大，我們逐步發(fā)展到了文化塑造品牌，賦予品牌以文化的靈性。在華峰，企業(yè)文化的核心理念是共同目標(biāo)、共同創(chuàng)業(yè)、共同利益和共同發(fā)展。核心內(nèi)容是企業(yè)與員工以及供應(yīng)商要建立一個價值共同體，利益共同體，用華峰的發(fā)展來帶動客戶的發(fā)展，用客戶發(fā)展來帶動華峰的發(fā)展。

青島橡六輸送帶有限公司總經(jīng)理劉海青談到，在品牌的塑造中，作為企業(yè)，一要筑牢塑造品牌的基礎(chǔ)，現(xiàn)在市場競爭日趨激烈，企業(yè)的品牌也在不斷地發(fā)展壯大。所以在內(nèi)部，我們要筑牢塑造品牌的基礎(chǔ)。二要通過企業(yè)文化建設(shè)的感染力，提高每個員工參與塑造品牌的自覺性，在每個崗位上自覺地把工作做好。

嵌入新媒體傳播的理念

在論壇上，有企業(yè)表示，本來對新媒體的應(yīng)用還有一些顧慮，但接觸過之后，發(fā)現(xiàn)其對企業(yè)品牌的塑造和傳播大有提升。

“在中鹽安徽紅四方發(fā)展的第二個階段，我們在品牌塑造中，除了利用原有的宣傳媒體之外，加入了一些新媒體的傳播方式，目前我們已經(jīng)建立了14個微信群，并制定了一套針對微信群和新媒體的新管理制度?！狈搅①F說。

索爾維投資有限公司企業(yè)傳播部總監(jiān)馬莉談到：“兩年前我們就關(guān)注到了包括微博、微信在內(nèi)的一系列社交媒體平臺的興起，但當(dāng)時我們在決定是否開通微博、微信的時候，是有一定顧慮的。特別作為一家跨國化工公司，我們內(nèi)部有很多的審批流程，條條框框，包括我們一個新聞稿出去，可能內(nèi)部都要做一系列審批，中方的新聞稿翻譯成英文，到總部層層審批之后才能下發(fā)。那么我們就在想，面對傳播速度極快的社交媒體，怎么樣才能聯(lián)動內(nèi)部的機(jī)制，達(dá)到互通。這時，正好有一個契機(jī)，我們開始利用微信的平臺進(jìn)行傳播，結(jié)果非常好。這個平臺讓我們化工公司的受眾更廣了，不僅面對我們的客戶，而且面對更多的青年一代，他們也成為我們的受眾。作為化工公司來說，對于下一代的認(rèn)知教育更為重要，可以讓他們在認(rèn)知中形成‘化工無處不在，化工能夠讓我們生活更加美好’的觀念。所以針對這個人群，我們更多地用一些比較人性化的語言，不是非常官方的語言去跟他們溝通，讓他們能夠清楚我們在做什么，我們能為他們做什么？這是社交媒體平臺給我們帶來的改變?？梢宰尰じN近公眾的生活，能夠拉近我們與受眾的距離，用他們的語言說他們想聽的故事?！?/p>

從拒絕媒體到倚重媒體

現(xiàn)在化工企業(yè)很多時候會面臨社會的不理解，也會有一些負(fù)面新聞出現(xiàn)，對企業(yè)的品牌影響非常之大。對于這些負(fù)面事件的出現(xiàn)，如何能盡量減少對企業(yè)品牌的影響，是企業(yè)正思考的問題。筆者了解到，一些企業(yè)開始看重媒體的力量，將品牌的塑造與傳播和媒體的作用緊密聯(lián)系到了一起。

周品英表示，企業(yè)品牌的成長不是一帆風(fēng)順的，在成長過程中會遇到坎坷，遭遇挫折，甚至毀滅性打擊?！叭鼓谭邸笔录?，所造成的影響使中國奶業(yè)至今未能走出困境。而化工企業(yè)絕大多數(shù)在道德上、法律上都能守住底線，但由于行業(yè)特點，有時候在安全生產(chǎn)和勞動關(guān)系上，可能會發(fā)生一些群體性事件，給品牌帶來影響。特別是全媒體時代，企業(yè)廣告宣傳，想實現(xiàn)所謂的全覆蓋并不可能，但是負(fù)面新聞卻能很快實現(xiàn)全覆蓋。在這種情況下，企業(yè)怎么做好危機(jī)攻關(guān)和媒體應(yīng)對非常重要。在企業(yè)和媒體打交道上，媒體不是神仙，不會化腐朽為神奇；但是媒體也不是魔鬼。所以對媒體的態(tài)度，一要尊重，二是倚重。在品牌的塑造和傳播過程中，企業(yè)發(fā)生一些問題的時候，在考慮如何應(yīng)對媒體的時候，首先要尊重媒體的知情權(quán)和采訪權(quán)。此外要依靠媒體來化解危機(jī)，更要善用和善待媒體。所以一旦發(fā)生安全生產(chǎn)事故或大的群體性事件的時候，企業(yè)最基本的態(tài)度首先是要承擔(dān)責(zé)任，承擔(dān)安全主體責(zé)任；其次要表明你的態(tài)度，一定要查明原因，汲取教訓(xùn)，做好善后。要把一個講誠信、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象展示給媒體，即便發(fā)生了一些問題，媒體也不會夸大，這樣就可以把對品牌的影響與打擊降到最低。

東岳集團(tuán)副總裁、黨委副書記李玉文指出，要牢牢把握全媒體時代對企業(yè)負(fù)面消息的傳播和推廣，這也是一項艱難的工作，甚至難于品牌的宣傳工作。要掌握企業(yè)品牌宣傳和塑造的規(guī)律，根據(jù)企業(yè)特點開展企業(yè)品牌宣傳工作。