李川子

摘要：現(xiàn)階段，盡管儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)普遍存在實(shí)際利率過低的缺陷，但是保險(xiǎn)公司利用巧妙的宣傳手法，成功誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己保險(xiǎn)合同的收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，使得消費(fèi)者愿意自掏腰包買單。最終，消費(fèi)者獲得了主觀的效用滿足，而保險(xiǎn)公司獲得了實(shí)在的財(cái)務(wù)收益。因此，本文從行為金融學(xué)的角度出發(fā)，試圖對(duì)當(dāng)前儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)當(dāng)中的宣傳原理進(jìn)行解釋和分析。

關(guān)鍵詞：行為金融學(xué)；儲(chǔ)蓄型壽險(xiǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）022-000-02

一、我國(guó)商業(yè)壽險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)的商業(yè)壽險(xiǎn)獲得了巨大的發(fā)展。其主要原因是隨著科技進(jìn)步和生活條件優(yōu)化，我國(guó)人均壽命得以迅速增加，但隨之而來的養(yǎng)老問題也開始浮現(xiàn)水面。當(dāng)前，居民養(yǎng)老問題已經(jīng)得到了政府和全社會(huì)的關(guān)注。2014年，李克強(qiáng)總理提出要求各地區(qū)在更大范圍推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)探索商業(yè)保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)的有機(jī)結(jié)合。[1]從目前各大保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)開展來看，儲(chǔ)蓄型養(yǎng)老保險(xiǎn)已經(jīng)成為公司的一個(gè)重要收入來源。以平安保險(xiǎn)為例，根據(jù)其上市公司中國(guó)平安（601318.SH）年報(bào)披露，[2]2014年實(shí)現(xiàn)人壽保險(xiǎn)收入2498億元，占總收入比例為53.98%。人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)為769億元，占總利潤(rùn)比例為30.78%。與2013年相比，公司人壽保險(xiǎn)收入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)24%，人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)21%。其快速的增長(zhǎng)率，顯示人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)的巨大發(fā)展勢(shì)頭。

二、以“平安尊御人生”為例，分析壽險(xiǎn)宣傳手法

（一）“平安尊御人生”產(chǎn)品介紹

本文以平安公司旗下的一款“平安尊御人生”為例，[3]對(duì)壽險(xiǎn)公司的產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。我們假設(shè)客戶從30歲開始投保該產(chǎn)品，基本保額：50000元，從投保起，每年繳費(fèi)171095元，一共交三年，從第三年起，客戶每年獲得基本保額的18%即9000元，直到第30年為止；第31年期，每年獲得基本保額的20%即10000元，直到投保人去世；另外如果投保人在世，則分別在投保后第1年年末，第三年年末和第30年年末分別獲得10266元，10266元和25000元的特別生存金。如果客戶90歲身故，在不考慮投資理財(cái)收入和意外身故金的情況下，則該保險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)際的現(xiàn)金流內(nèi)部收益率僅為0.525%。如果客戶中途身故獲得已交保費(fèi)的賠償金，合同終止，那么按照40歲，50歲和60歲的3個(gè)年齡點(diǎn)測(cè)算的資金內(nèi)部收益率分別為：2.02%、1.89E%、1.99%，可見最高的現(xiàn)金流內(nèi)部收益率也僅為2.02%。

作為參考，當(dāng)前30年國(guó)債的無風(fēng)險(xiǎn)收益率大約為4%。[4]以長(zhǎng)期角度來看，未來30年間無論是從風(fēng)險(xiǎn)還是收益來看，購(gòu)買國(guó)債投資均優(yōu)于購(gòu)買上述保險(xiǎn)產(chǎn)品。即便是從短期角度來看，銀行定存的收益也比上述保險(xiǎn)產(chǎn)品收益更為有利。消費(fèi)者完全可以選擇這些替代性投資來獲得更好的保障。但是為什么一個(gè)“理性”的投資者不選擇國(guó)債或者定期存款，而要選擇這些實(shí)際上“無利可圖”的壽險(xiǎn)產(chǎn)品呢？這些壽險(xiǎn)的熱賣，恰恰是反映了我國(guó)大部分個(gè)人消費(fèi)者的不理性狀態(tài)。

（二）以行為金融學(xué)分析“平安尊御人生”產(chǎn)品的營(yíng)銷

1.行為金融學(xué)概述

行為金融學(xué)是近年來興起的一門新興學(xué)科。該學(xué)科的最大特點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)做出挑戰(zhàn)，通過大量的實(shí)驗(yàn)證明投資者并非完全理性[5]。其中，行為金融學(xué)認(rèn)為個(gè)人的非理性主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）代表性啟發(fā) （representativeness heuristics）。該理論認(rèn)為，個(gè)人會(huì)根據(jù)日常的經(jīng)驗(yàn)對(duì)具體事物快速得出一個(gè)結(jié)論，而不是進(jìn)行詳細(xì)的推理計(jì)算。因此，傳統(tǒng)的理性投資者假設(shè)所認(rèn)為的投資者會(huì)精確地知道某個(gè)事物的收益和成本的觀點(diǎn)不成立。

（2）感知偏差（cognitive biases）。該理論認(rèn)為，信息的搜集和判斷都需要成本及專業(yè)知識(shí)。由于個(gè)人成本和專業(yè)知識(shí)有限，無法對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的了解和判斷，因此并非是全知全能的。個(gè)人判斷信息最普遍的一個(gè)模型是貝葉斯模型，該模型認(rèn)為個(gè)人傾向于用歷史經(jīng)驗(yàn)來判斷未來事件的風(fēng)險(xiǎn)。使用該模型的最大缺陷在于個(gè)人很容易陷入“以偏概全”的誤區(qū)。即僅僅通過自己過去所熟悉的部分事物特征來預(yù)測(cè)將來的事物發(fā)展。

（3）趨向性效應(yīng)（disposition effect）。該理論認(rèn)為，個(gè)人對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和收益的邊際偏好是不一致的。簡(jiǎn)單來說，一般投資者厭惡損失甚于渴望收益。同等的收益所帶來的正效用將小于同等損失帶來的負(fù)效用。該論點(diǎn)也被稱為期望理論（Prospect Theory）。換句話說，對(duì)于實(shí)際生活中投資者可能會(huì)為了避免損失而放棄更大的收益。

2.運(yùn)用行為金融學(xué)分析“平安尊御人生”產(chǎn)品的營(yíng)銷宣傳

從上述“平安尊御人生”的保險(xiǎn)說明中，我們可以看到保險(xiǎn)公司或多或少地在以下幾方面運(yùn)用了行為金融學(xué)的知識(shí)，針對(duì)個(gè)人客戶群體的行為偏差（biases）進(jìn)行營(yíng)銷，并最終說服客戶接受其產(chǎn)品：

首先，該款產(chǎn)品最大的營(yíng)銷技術(shù)在于通過利用個(gè)人的代表性啟發(fā)錯(cuò)覺，混淆收益參照物的選擇。根據(jù)“平安尊御人生”的合同內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，公司在保險(xiǎn)說明中不斷地強(qiáng)調(diào)“基本保額”而有意地淡化“所交保費(fèi)”。具體來說，“基本保額”一詞在產(chǎn)品說明中出現(xiàn)了4次，并且這4次均出現(xiàn)在文章的中心部分，相隔很近，給予了讀者一個(gè)短期反復(fù)的強(qiáng)烈印象。而“所交保費(fèi)”一詞僅出現(xiàn)了3次，其中開頭出現(xiàn)1次，中心部分出現(xiàn)1次，結(jié)尾出現(xiàn)1次。這三次出現(xiàn)的頻次較短，讀者很難獲得較深刻的印象。通過這種手法，保險(xiǎn)公司成功地將消費(fèi)者腦中的“所交保費(fèi)”替換成了“基本保額”。接下來，在關(guān)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益計(jì)算方面保險(xiǎn)公司將每年給付的生存金9000元或者10000元與基本保額5萬元相比較，最終得出18%或者每年20%的“驚人”收益。但實(shí)際上，正確的收益率計(jì)算方法應(yīng)該是用每年的現(xiàn)金流流入和客戶付出的總保費(fèi)（171095*3=518285元）進(jìn)行比較。正確的每年賬面收益應(yīng)該為1.8% 或1.9%。而且，由于考慮到客戶付錢在先收錢在后，其收入價(jià)值還會(huì)受到時(shí)間的侵蝕。因此其實(shí)際的內(nèi)部收益率還將會(huì)進(jìn)一步降低。但是要得到上述的答案，需要一定的時(shí)間和知識(shí)成本來進(jìn)行計(jì)算。對(duì)于個(gè)人客戶而言，這部分的成本過于高昂。由于存在代表性啟發(fā)因素，因此大部分人會(huì)不假思索地將分析過程簡(jiǎn)單化，用“基本保額”作為自己所付出的真正保費(fèi)，從而接受18%或者20%這個(gè)虛假的“回報(bào)率”，而忽視了自己所付出的成本的真實(shí)回報(bào)率。

其次，該款產(chǎn)品還利用了個(gè)人的感知偏差因素來誤導(dǎo)客戶高估收益。最根本的原因在于中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)者普遍缺乏金融知識(shí)，因此無法獲知相關(guān)國(guó)債的收益率。大部分人僅僅是從新聞報(bào)道或者道聽途說中得知某某炒股一年翻倍，某某做投資一年賺幾十萬等傳言。這些傳言構(gòu)成了大部分個(gè)人消費(fèi)者的“歷史經(jīng)驗(yàn)”。根據(jù)貝葉斯模型，這些歷史經(jīng)驗(yàn)會(huì)用于判斷未來的事物發(fā)展。因此這些投資者自然而然地就盲目地相信了保險(xiǎn)公司“18%～20%”的宣傳，以為自己所購(gòu)買的產(chǎn)品也可以如同傳聞一般獲得不現(xiàn)實(shí)的超高收益。但實(shí)際上，這種個(gè)人的收益預(yù)測(cè)往往是一種感知錯(cuò)覺（biases），與實(shí)際情況可能不相符合。

最后，該款產(chǎn)品還利用了個(gè)人的趨向性效益來勸誘投資者購(gòu)買。最為明顯的是通篇產(chǎn)品介紹中大量使用了暗示性詞匯如“生存”（6次） 、“身故”（3次）、“祝福”（3次）、“安全”（3次）等，這些詞匯在潛移默化中提高了閱讀者的未來風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度。最終，雖然當(dāng)期收益的絕對(duì)值往往大于預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，但個(gè)人消費(fèi)者往往為了降低風(fēng)險(xiǎn)而更加傾向于通過購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品來犧牲當(dāng)期的收益，去換取未來的安心。

三、結(jié)語

總而言之，盡管目前我國(guó)養(yǎng)老問題已經(jīng)得到了全社會(huì)的關(guān)注，國(guó)內(nèi)的養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)也得到了快速的發(fā)展。但總體而言，當(dāng)前的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品并不具備足夠的財(cái)務(wù)吸引力，也沒有優(yōu)于其他投資產(chǎn)品如國(guó)債的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管如此，保險(xiǎn)公司通過利用行為金融學(xué)上的“代表性啟發(fā)”、“感知偏差”和“趨向性效益”來有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳，從而成功的進(jìn)行了產(chǎn)品的營(yíng)銷。

如何可以讓保險(xiǎn)消費(fèi)者更加理性消費(fèi)，花最小的錢來獲得最大的收益呢？首先，消費(fèi)者應(yīng)該在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品之前進(jìn)行相關(guān)的金融知識(shí)研究或者咨詢專業(yè)的投資顧問，或者對(duì)多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較以發(fā)現(xiàn)各個(gè)產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)和不足。其次，整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)需要加大開放力度，引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者以降低市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率，使得消費(fèi)者所花的價(jià)格下降。最后，消費(fèi)者應(yīng)該端正自己的保險(xiǎn)購(gòu)買意識(shí)。保險(xiǎn)消費(fèi)要與投資相分離。保險(xiǎn)本身并不是一種投資，而是一種對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的手段。

從守恒的角度來看，過于強(qiáng)調(diào)收益的保險(xiǎn)產(chǎn)品將會(huì)不可避免地導(dǎo)致保險(xiǎn)功能的縮水，這顯然是舍本逐末的一種做法。例如前述的“平安尊御人生”產(chǎn)品，可以將前面30年的每年生存金取消并加到后面30年之后發(fā)放，則更加符合“積谷防饑”的養(yǎng)老思維。但在目前中國(guó)的整體市場(chǎng)環(huán)境下，這種返還期太長(zhǎng)的產(chǎn)品注定得不到消費(fèi)者青睞。因此前述的宣傳手法，也是保險(xiǎn)公司不得不為之的無奈之舉。

參考文獻(xiàn)：

[1]網(wǎng)易新聞.李克強(qiáng)：探索商業(yè)保險(xiǎn)和養(yǎng)老保險(xiǎn)的有機(jī)結(jié)合.http：//money.163.com/14/0709/18/A0NVCK5O00253B0H.html

[2]同花順.中國(guó)平安：2014年報(bào). http：//stock.10jqka.com.cn/20150320/c572299684.shtml

[3]平安壽險(xiǎn).尊宏人生.http：//chaoshi.pingan.com/baoxian/zunhongrensheng.shtml？source=guanwang

[4]中商情報(bào)網(wǎng).2015年11月4日最新國(guó)債收益率排行一覽表.http：//www.askci.com/news/data/2015/11/04/9113lsjl.shtml.

[5]陳紅.行為金融學(xué)研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2005，4：129-131.