鞏鎮(zhèn)鎮(zhèn)

摘 要：本文作者以某電子商務(wù)公司推出的“Buy+”為研究對(duì)象，從體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)、市場(chǎng)等角度分析“Buy+”優(yōu)勢(shì)和不足之處，并提出了當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的體驗(yàn)營(yíng)銷，是以互動(dòng)性為重點(diǎn)的營(yíng)銷模式。旨在從理性的立場(chǎng)看待“Buy+”，從而為企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略提供一些參照，同時(shí)也讓消費(fèi)者在這個(gè)魚(yú)龍混雜的VR時(shí)代進(jìn)行理性消費(fèi)提供一些參考。

關(guān)鍵詞：Buy+；體驗(yàn)營(yíng)銷；虛擬現(xiàn)實(shí)；互動(dòng)

一、 前言

2016年4月1號(hào)，某購(gòu)物平臺(tái)宣布推出全新購(gòu)物方式“Buy+”，“Buy+”利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，利用計(jì)算機(jī)圖形系統(tǒng)和輔助傳感器，生成可交互的三維購(gòu)物環(huán)境。這意味著我們可以突破時(shí)間和空間的限制，去任何我們想去的商場(chǎng)購(gòu)物，人們謂“Buy+”為潘多拉的魔盒實(shí)在是有過(guò)之而無(wú)不及。此外，“Buy+”支持動(dòng)作捕捉，可以實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境中與使用者進(jìn)行“真實(shí)”的互動(dòng)，這種體驗(yàn)在傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷中是前所未有的。

二、 體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷這一概念可以追溯到Schmitt在他的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的界定。他認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和管理模式?！盵1]由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)除了為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，還要為消費(fèi)者提供好的消費(fèi)體驗(yàn)。從體驗(yàn)營(yíng)銷的管理過(guò)程角度來(lái)看， “體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍，設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)，從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值”[2]。這里所說(shuō)的“表演”是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者主動(dòng)參與企業(yè)所創(chuàng)造的環(huán)境之中，并獲得感官或者心理上的滿足。正如汪秀英和鄧勤學(xué)認(rèn)為的那樣，“體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)認(rèn)識(shí)、了解顧客，創(chuàng)造一種有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。由此可見(jiàn)，在學(xué)者們的體驗(yàn)營(yíng)銷理論中，體驗(yàn)是所有企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的核心，而消費(fèi)者在企業(yè)設(shè)定的特殊環(huán)境中獲得滿足，從而誘發(fā)消費(fèi)行為。

盡管體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，但是在傳統(tǒng)的非交互式體驗(yàn)中，用戶對(duì)虛擬環(huán)境的體驗(yàn)是被動(dòng)的，體驗(yàn)的內(nèi)容完全是規(guī)劃好的。雖然“有的虛擬系統(tǒng)可以由用戶在一定程度上選擇視點(diǎn)，引導(dǎo)虛擬場(chǎng)景數(shù)據(jù)的調(diào)度，但不發(fā)生實(shí)質(zhì)性交互行為?！盵3]而隨著經(jīng)濟(jì)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，這種交互模式的重心將發(fā)生改變。在本文中，作者認(rèn)為：當(dāng)代下的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷，不再是消費(fèi)者的被動(dòng)體驗(yàn)，而是以互動(dòng)為重點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷，并以此激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷模式。

由此，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)不僅僅是簡(jiǎn)單地對(duì)顧客的體驗(yàn)需求進(jìn)行調(diào)研分析，然后設(shè)計(jì)和實(shí)施體驗(yàn)方案，更重要的是顧客要參與整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷的流程之中，企業(yè)要對(duì)顧客的需求做出快速反應(yīng)。[4]正如電視節(jié)目的發(fā)展那樣，傳統(tǒng)的表演類綜藝晚會(huì)、娛樂(lè)類節(jié)目帶來(lái)的收視率越來(lái)越低，而移動(dòng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展把人類社會(huì)帶入了隨時(shí)隨地可以溝通、互動(dòng)的時(shí)代。因此，有相當(dāng)數(shù)量的電視節(jié)目開(kāi)始思考媒體的融合，如春晚的“搖一搖”得紅包、掃描二維碼參與互動(dòng)等新的手段應(yīng)運(yùn)而生。

眾所周知，體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。從傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目到現(xiàn)在的諸如“荒野求生”類的節(jié)目，我們看到的不僅僅是表面上的節(jié)目形式的新穎化，而是在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，人們?cè)絹?lái)越傾向于追逐豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。因此，能夠帶給消費(fèi)者更好互動(dòng)體驗(yàn)的企業(yè)，往往能夠獲取更多的利潤(rùn)?！癇uy+”就是企業(yè)追逐互動(dòng)導(dǎo)向下的體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)物。

三、 “Buy+”的優(yōu)勢(shì)

從體驗(yàn)營(yíng)銷的適用性原則的角度來(lái)看，傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷在行業(yè)和使用范圍上有很大的局限性。比如，我們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)書(shū)的時(shí)候，商家是不會(huì)把封存良好的書(shū)籍拆給你讓你試看，而在“Buy+”中，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，你可以隨心所欲的選擇地點(diǎn)，比如在浪漫之都巴黎，或是在音樂(lè)之都維也納，總之是在你想在的任何地方看你想看的書(shū)，而不會(huì)像在現(xiàn)實(shí)生活中受到時(shí)間和空間的局限。

從人員參與的角度來(lái)看，Schmitt（1999）指出體驗(yàn)媒介包括：產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站和人員等。顧客與企業(yè)員工的面對(duì)面互動(dòng)是企業(yè)與顧客互動(dòng)的主要形式。由于體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，顧客的全程參與、個(gè)性化的行為方式、結(jié)果的未知性等，導(dǎo)致企業(yè)員工需要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的全局具有較強(qiáng)的把控能力，不然將會(huì)給顧客帶來(lái)不好的體驗(yàn)。而在“Buy+”中。你大可不必關(guān)心這些問(wèn)題，因?yàn)樗恍枰鎸?shí)人員的參與?！癇uy+”能百分百還原商場(chǎng)的真實(shí)場(chǎng)景，并可以在不降低顧客消費(fèi)體驗(yàn)的前提下節(jié)省企業(yè)雇傭銷售人員的費(fèi)用。

從互動(dòng)性的視角來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷還是虛擬技術(shù)下的“Buy+”，都是基于互動(dòng)導(dǎo)向的?！叭顺蔀槿说难芯繉?duì)象，只是在汽車的銷售難于生產(chǎn)之后?！盵5]在大多數(shù)企業(yè)都懂得用廣告推銷產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者眼球的時(shí)候，他們狂轟亂炸式的廣告手段把消費(fèi)者從新奇帶向麻木的邊緣。消費(fèi)者在驚訝于廣告無(wú)孔不入的同時(shí)，也開(kāi)始對(duì)廣告冷冷冰冰，仿佛看穿了企業(yè)的心機(jī)，任憑企業(yè)巧舌如簧、花樣百出。他們開(kāi)始渴望溝通、渴望與企業(yè)的交流，而非企業(yè)“垃圾信息”的回收站。與其說(shuō)是企業(yè)在這樣的背景下懂得了與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，倒不如說(shuō)是消費(fèi)者的個(gè)性導(dǎo)致如此。數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶領(lǐng)著我們?cè)诶@了一圈之后又回到最初的樣子——消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)。顯然，我們并非回到了原點(diǎn)，企業(yè)最終開(kāi)始明白人類無(wú)論何時(shí)何地也離不開(kāi)對(duì)情感的依賴和渴望，于是廣告朝著“非廣告”的方向發(fā)展，即所謂的軟廣告。它像你的朋友一樣與你溝通、互動(dòng)，以此獲得你的喜愛(ài)、忠心。

V.Kumar和GirishRamani在2008年發(fā)表了”Interaction Orientation and Firm Performance”的文章，其中指出互動(dòng)導(dǎo)向是由對(duì)顧客理念的信任、基于動(dòng)態(tài)回應(yīng)系統(tǒng)給顧客提供互動(dòng)體驗(yàn)的能力、賦權(quán)給顧客的意愿以及顧客價(jià)值管理用于營(yíng)銷決策的程度三個(gè)方面構(gòu)成的。李光明在他的《基于互動(dòng)導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究》一文中也指出：體驗(yàn)并不像實(shí)體產(chǎn)品那樣簡(jiǎn)單地從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移，它是通過(guò)企業(yè)提供的環(huán)境、事件等方面的刺激與顧客的行為和心理之間相互作用而實(shí)現(xiàn)的。[6]由此可見(jiàn)，從理論層面上講，“Buy+”還是延續(xù)了傳統(tǒng)互動(dòng)導(dǎo)向下的一種體驗(yàn)營(yíng)銷模式。聯(lián)合利華的董事會(huì)主席Niall FitaGerald在2001年1月21日的Jeddah經(jīng)濟(jì)論壇上說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是作為銷售產(chǎn)業(yè)的另一種渠道存在的，更多的是作為我們建立起與消費(fèi)者強(qiáng)大對(duì)話的工具。通過(guò)這個(gè)對(duì)話我們能更好地了解他們的需求，為他們的日常生活提供更為便利的解決方法?！钡菑募夹g(shù)層面上講，正如鏡匙（上海）網(wǎng)絡(luò)科技CEO王星杰所說(shuō)的那樣，“虛擬現(xiàn)實(shí)滿足的是人性永恒需求，這樣的技術(shù)將是數(shù)字信息時(shí)代下炙手可熱的一門(mén)技術(shù)?！笨梢韵胂笾幸惶?，你能夠感受到虛擬物體的材質(zhì)、聞出虛擬物體的氣味、與虛擬的角色進(jìn)行互動(dòng)，甚至完全沉浸于虛擬世界之中，“Buy+”中與虛擬人物的互動(dòng)、360度展示商品帶給人們的體驗(yàn)正是所謂的“完全沉浸”。

四、 “Buy+”的缺陷

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)釋放了市場(chǎng)的欲望、“Buy+計(jì)劃”展示了數(shù)字信息時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷手段的發(fā)展，但任何技術(shù)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的。誠(chéng)然，“Buy+”的發(fā)展也是需要時(shí)間和技術(shù)的沉淀。

從技術(shù)的角度來(lái)看，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)雖然在近幾年發(fā)展迅速，但是如同Oculus VR創(chuàng)始人Palmer Luckey所表述的那樣，這一技術(shù)并沒(méi)有非常成熟。比如要通過(guò)VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，消費(fèi)者并不能很好地?cái)[脫各種設(shè)備和到處的連線。同時(shí)，消費(fèi)者在VR技術(shù)中并不能很好地對(duì)于自己的手腳動(dòng)作有一個(gè)較好的操控等。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造的畢竟是虛擬的三維“世界”，而且某購(gòu)物平臺(tái)推出的“Buy+”是VR技術(shù)的早期應(yīng)用，消費(fèi)者是否能在其中獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)尚未可知。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，自從虛擬現(xiàn)實(shí)的概念變得如火如荼之后，商家們都認(rèn)識(shí)到其中蘊(yùn)含的巨大利益。由此，市場(chǎng)中魚(yú)龍混雜，顧客們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的概念又比較模糊，很容易上當(dāng)受騙。就以某購(gòu)物平臺(tái)上的VR眼鏡為例，其中昂貴的有微軟最新推出的全息眼鏡，售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)多元，而有的眼睛價(jià)格低至幾元錢。有些眼鏡店知識(shí)讓消費(fèi)者看到全景3D影像，而非真正的VR，以此欺騙消費(fèi)者。

從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看，“Buy+”似乎占盡了優(yōu)勢(shì)，但是我們撇開(kāi)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感受，從觸覺(jué)、味覺(jué)等體驗(yàn)的方向來(lái)講，“Buy+”不能帶給我們的皮膚柔軟、冰冷、堅(jiān)硬等一系列真實(shí)的感受，這也是電子書(shū)無(wú)法替代圖書(shū)的原因，我們的皮膚更青睞于柔軟的紙頁(yè)，而不是“冷冰冰”的電腦屏幕。據(jù)權(quán)威，仿真度達(dá)到或者超過(guò)80%體感、觸感、嗅覺(jué)方面的智能設(shè)備，估計(jì)在十年內(nèi)都不可能，某購(gòu)物平臺(tái)上的服裝產(chǎn)品，如果是100%真實(shí)還原的話，其中龐大的數(shù)據(jù)量將是天文數(shù)字。目前，很多專業(yè)的VR頭盔會(huì)給人帶來(lái)暈眩感，很多VR影視畫(huà)面、內(nèi)容粗糙，用戶體驗(yàn)反而不如傳統(tǒng)影視。所以，從這些層面來(lái)講，“Buy+”還有很長(zhǎng)的路要走。

五、 結(jié)論

盡管“Buy+”的初生引來(lái)了人們的爭(zhēng)議，但是正如3D電影的發(fā)展史那樣，《阿凡達(dá)》的火爆讓人看到了其廣闊的市場(chǎng)前景“Buy+”正是虛擬現(xiàn)實(shí)的發(fā)展的一個(gè)縮影。此外，消費(fèi)者愈來(lái)愈渴望與企業(yè)的互動(dòng)、交流，而非“垃圾信息”的接受者。由此，互動(dòng)性是當(dāng)下企業(yè)思慮的重心。（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

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