王斌

隨著零售環(huán)境沖擊波進(jìn)入“常態(tài)化”，實(shí)體零售企業(yè)的領(lǐng)先者們已從起初的慌亂和茫然中定下神來(lái)，紛紛向馬云、強(qiáng)東們學(xué)習(xí)起電商來(lái)。

最早起步的銀泰，后來(lái)的云猴、天狗、金鷹及虹領(lǐng)巾，直到最近的i百聯(lián)，不可謂用力不大，用心不深。可是，時(shí)至今日，尚未看到哪家實(shí)體店開(kāi)展的電商業(yè)務(wù)真正“順風(fēng)順?biāo)?，更不用談與BAT巨頭抗衡。

即便是挾上百家購(gòu)物中心之威，號(hào)稱(chēng)投入50億元的萬(wàn)達(dá)飛凡，從模式上看，也只是試圖在打造一個(gè)實(shí)體“復(fù)仇者聯(lián)盟”版的“大眾點(diǎn)評(píng)”而已。難怪馬云會(huì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)的電商模式做出“O2O是個(gè)偽命題！”的點(diǎn)評(píng)，并毫不客氣地收購(gòu)銀泰，參股蘇寧云商，準(zhǔn)備打造一個(gè)從線上走到線下的零售帝國(guó)！

面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，我們不得不說(shuō)：實(shí)體零售業(yè)在發(fā)展電商的道路上，還處于苦苦追尋和探索的迷途中！

怎樣才能破題？

缺“數(shù)字化”基因

網(wǎng)上銷(xiāo)售的首要條件，是要把商品以“數(shù)字化”方式展示給顧客。這需要把每個(gè)商品細(xì)化到SKU，每個(gè)SKU除了要有規(guī)格、尺寸、顏色、貨號(hào)、產(chǎn)地、庫(kù)存及價(jià)格等基礎(chǔ)信息外，還要有能讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的文描、圖片。一旦商品在網(wǎng)上被顧客看中并下單，還需要物流配送，及時(shí)、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中。

從零售業(yè)態(tài)來(lái)看，超市、大賣(mài)場(chǎng)是“商品數(shù)字化”最具電商基因的實(shí)體業(yè)態(tài)，只需圖片和文描處理，就可實(shí)現(xiàn)商品上網(wǎng)銷(xiāo)售。

而百貨店和購(gòu)物中心要實(shí)現(xiàn)電商化，由于聯(lián)營(yíng)和租金經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)，其最基礎(chǔ)的商品“數(shù)字化”就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，后續(xù)經(jīng)營(yíng)更無(wú)從談起。

近年來(lái)，銀泰百貨CEO陳曉東、長(zhǎng)益軟件總經(jīng)理曹?chē)?guó)興以及接手銀泰之后的阿里CEO張勇，都曾在不同場(chǎng)合大聲疾呼：零售業(yè)必須要進(jìn)行商品“數(shù)字化”！

然而，現(xiàn)實(shí)的困難，卻讓絕大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)面對(duì)商品“數(shù)字化”望而卻步，真正響應(yīng)并實(shí)踐的寥寥無(wú)幾！

問(wèn)題的癥結(jié)在于：實(shí)體店進(jìn)行商品“數(shù)字化”存在“二高一低”的難題！

一高：難度高

由于實(shí)體店常年與供應(yīng)商采取專(zhuān)柜聯(lián)營(yíng)合作方式，在商品經(jīng)營(yíng)層面，實(shí)體店已退出日常管理，對(duì)“貨”“價(jià)”及“庫(kù)存”均沒(méi)有管理。反而是供應(yīng)商采用信息系統(tǒng)進(jìn)行商品的進(jìn)銷(xiāo)存管理，但目前供應(yīng)商管理系統(tǒng)則處于高度分散狀態(tài)。

目前與供應(yīng)商合作的軟件開(kāi)發(fā)商中，除采用“百勝”“伯俊”等少數(shù)幾家供應(yīng)鏈ERP之外，絕大多數(shù)ERP系統(tǒng)都是供應(yīng)商度身定做的個(gè)性化信息系統(tǒng)。

在上述背景下，實(shí)體店想要對(duì)長(zhǎng)期不管的商品突然進(jìn)行精度極高的“數(shù)字化”，有很高的難度。

首先，“數(shù)字化”工作由誰(shuí)承擔(dān)？

如果寄希望于供應(yīng)商，實(shí)體店還是按照傳統(tǒng)思路，拿出一套現(xiàn)成的電子“表格”或網(wǎng)頁(yè)“界面”，再次利用自身的強(qiáng)勢(shì)地位，要求供應(yīng)商對(duì)商品基礎(chǔ)信息進(jìn)行“初始化”（如制表、錄入等）。這樣一來(lái)，供應(yīng)商的員工（營(yíng)業(yè)員或業(yè)務(wù)員）除了要維護(hù)自有的信息系統(tǒng)外，還需要花費(fèi)大量時(shí)間為實(shí)體店做初始化的商品信息。

且不說(shuō)在這種合作機(jī)制下的“數(shù)字化”準(zhǔn)確性和可靠性，單是工作量就將成倍增加。如果沒(méi)有配套激勵(lì)機(jī)制或管理措施，供應(yīng)商的抵觸情緒會(huì)大大降低商品信息“數(shù)字化”的可行性。

某家大型實(shí)體零售企業(yè)就是采用了這種合作機(jī)制，但是一線營(yíng)業(yè)員通過(guò)簡(jiǎn)單的“套碼”，就把管理者的“數(shù)字化”美夢(mèng)化為了泡影。

其次，“數(shù)字化”準(zhǔn)確性由誰(shuí)負(fù)責(zé)？

在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)一線的員工絕大部分的文化素養(yǎng)并不是太高，她們的強(qiáng)項(xiàng)在于和顧客面對(duì)面互動(dòng)介紹商品，而使用信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確制表、錄入恰恰是她們不擅長(zhǎng)，甚至恐懼的。

一旦“數(shù)字化”進(jìn)入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的，那比不數(shù)字化還要糟糕。想利用實(shí)體零售人員對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)核、檢查，保證“數(shù)字化”信息的準(zhǔn)確性，其難度更高。

再次，“數(shù)字化”紅利由誰(shuí)享有？

如果實(shí)體店準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)了商品“數(shù)字化”，由于信息系統(tǒng)牢牢地控制在實(shí)體店手中，其中產(chǎn)生的會(huì)員、商品交易、支付等大量有用的信息，將成為實(shí)體店向供應(yīng)商進(jìn)一步要價(jià)的籌碼，因此，供應(yīng)商對(duì)吃力不討好的商品“數(shù)字化”只會(huì)采用敷衍了事的態(tài)度，很難產(chǎn)生主動(dòng)合作的熱情。

從實(shí)體零售的角度看，即便是線下商品實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化”，短期內(nèi)也很難為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)效益，反而為保證信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行，不得不投入大量的人力、物力和財(cái)力來(lái)進(jìn)行后期維護(hù)，一線經(jīng)營(yíng)者會(huì)處于“吃力不討好”的尷尬境地。

二高：成本高

商品基礎(chǔ)信息的“數(shù)字化”需要相當(dāng)高的成本，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集、輸入如前文所述，都需要耗費(fèi)大量的人工，不管是供應(yīng)商出人，還是實(shí)體零售商自己安排人手，都需要有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。

但是，商品基礎(chǔ)信息“數(shù)字化”才是電商經(jīng)營(yíng)的第一步，接下來(lái)需要解決的問(wèn)題是，“數(shù)字化”的商品信息如何與網(wǎng)上共享？

現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，實(shí)體店往往會(huì)另行組建專(zhuān)職的“電商部門(mén)”或“電商公司”來(lái)進(jìn)行電商經(jīng)營(yíng)。如果已經(jīng)完成的線下“數(shù)字化”信息只能提供給線下獨(dú)立使用，那么線上的這些經(jīng)營(yíng)人員又不得不再次重復(fù)勞動(dòng)，把商品信息在網(wǎng)上商城再進(jìn)行一遍“數(shù)字化”。還沒(méi)有開(kāi)始做電商生意，實(shí)體零售業(yè)的商品“數(shù)字化”成本已經(jīng)是純電商企業(yè)的兩倍。

由于網(wǎng)上銷(xiāo)售需要提供高質(zhì)量的照片和有一定水準(zhǔn)的文描，于是，又需要組織專(zhuān)業(yè)人員對(duì)商品進(jìn)行拍攝，或者將此項(xiàng)工作外包給代運(yùn)營(yíng)第三方，由此帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本增加。

按照目前的市場(chǎng)價(jià)格，一款SKU的照片拍攝成本在150元～200元左右，如果需要顏值高的模特，或華麗的背景，拍攝成本還會(huì)更高。

而商品文描更是一項(xiàng)具有一定難度的苦差事，要求供應(yīng)商的營(yíng)業(yè)員或業(yè)務(wù)員來(lái)配合完成此項(xiàng)工作已無(wú)可能。于是，實(shí)體店需要聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的電商文描人員。

就算是完成了上述全部工作，接下的銷(xiāo)售還是不可預(yù)測(cè)的，極有可能花費(fèi)了大量人力、財(cái)力精心上傳的商品根本就沒(méi)有銷(xiāo)售，這樣在對(duì)應(yīng)SKU上投入的費(fèi)用就成為“沉沒(méi)成本”，這也正是電商企業(yè)燒錢(qián)的關(guān)鍵一環(huán)。

實(shí)體零售店長(zhǎng)期以來(lái)的投入產(chǎn)出思路，很難接受這種短期內(nèi)大量投入，卻少量產(chǎn)出的不匹配模式。經(jīng)營(yíng)性虧損，傳統(tǒng)思維下的“BOSS”們很快就難以忍受而不得不放棄。

前幾年一家較早從事電商的實(shí)體零售企業(yè)，最終將經(jīng)營(yíng)的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售給純電商企業(yè)，高成本的運(yùn)營(yíng)困境正是制約其商業(yè)模式成功的主要因素。

一低：效益低

都說(shuō)商人唯利是圖，我們也需要回答一個(gè)問(wèn)題，那就是：實(shí)體零售業(yè)商品數(shù)字化是否帶來(lái)了效益，其結(jié)果是否值得經(jīng)營(yíng)者們?nèi)ゴ笈e投入？

從現(xiàn)實(shí)回應(yīng)者寥寥可以大致看出點(diǎn)端倪：實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行商品“數(shù)字化”短期內(nèi)難有收益。也難怪零售業(yè)的“大姐大”厲玲在最近的一篇文章中犀利地指出：實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行“單品管理”（商品“數(shù)字化”的另一表述）是一件很復(fù)雜、工程量很大的事情，非直營(yíng)商品根本就沒(méi)有必要做單品管理。

話雖然有些不中聽(tīng)，這讓那些奔走高呼商品“數(shù)字化”的行業(yè)精英們情何以堪？

確實(shí)，由于實(shí)體零售業(yè)只管招商、促銷(xiāo)，對(duì)貨、價(jià)、人都沒(méi)有管理的想法，那么只要把顧客付的錢(qián)準(zhǔn)確、及時(shí)地收進(jìn)POS機(jī)里面就可以了。

一線營(yíng)業(yè)員為方便操作，在零售店的管理壓力下，雖然不得已做了一些商品“數(shù)字化”的配合工作，但在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，卻能夠精明地編制幾個(gè)常用的商品編碼，然后在銷(xiāo)售過(guò)程中快速開(kāi)單，讓顧客及時(shí)付款。

這樣一來(lái)，各方也是皆大歡喜：實(shí)體零售業(yè)的老板們，可以驕傲地宣布自己已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了“單品管理”；經(jīng)營(yíng)一線的管理者們，也可以給老板和上級(jí)一個(gè)“完美”的答案；營(yíng)業(yè)員們還依舊瀟灑地用“價(jià)格碼”進(jìn)行開(kāi)單付款，把各種已經(jīng)完成或未完成的商品“數(shù)字化”拋到腦后。

這樣的結(jié)果就是：貌似商品“數(shù)字化”又成了一個(gè)偽命題？！

缺“性?xún)r(jià)比”基因

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依然非常依賴(lài)于商品是否具有高的“性?xún)r(jià)比”，即：最好是品牌商品，但是單價(jià)卻要越低越好。

隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐步趨于成熟，在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)商，往往會(huì)兼顧線上線下的利益，建立起與傳統(tǒng)渠道完全分開(kāi)的“電商團(tuán)隊(duì)”，并將線上銷(xiāo)售渠道重點(diǎn)作為過(guò)季或折扣品的“下水道”。而線下百貨店，則成為新品上市的主要通道，高加價(jià)率、高客單價(jià)，成為線下銷(xiāo)售的主要特征。

于是，在線上和線下的商品經(jīng)營(yíng)，各自側(cè)重于自身的優(yōu)勢(shì)，并出現(xiàn)了兩種完全不同的經(jīng)營(yíng)思路：

1.實(shí)體店重“質(zhì)”，網(wǎng)店重“價(jià)”

不論實(shí)體店，還是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，獲利能力都是建立在對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售、毛利和經(jīng)營(yíng)管理成本基礎(chǔ)之上的。

在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出來(lái)之前，實(shí)體店是各類(lèi)商品的唯一銷(xiāo)售渠道，因此在20世紀(jì)90年代，一度曾有“渠道為王”的說(shuō)法。實(shí)體店也確實(shí)風(fēng)生水起，在供應(yīng)鏈中占據(jù)了有利位置。

但是，隨著電商的快速崛起，網(wǎng)店成為各類(lèi)過(guò)季品、折扣品的銷(xiāo)售主渠道。這也在相當(dāng)程度上，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的客單價(jià)長(zhǎng)期處在100元上下的水平，最近兩年雖有所增長(zhǎng)，但與線下實(shí)體店動(dòng)輒上千的客單價(jià)相比，還是非常便宜的。同時(shí)，也使得沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，在網(wǎng)上很難找到合適的買(mǎi)家。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的強(qiáng)力沖擊，實(shí)體店從“體驗(yàn)”著手，著重打造店鋪的硬件環(huán)境，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)一步提高實(shí)體店出售商品的附加值。這使得實(shí)體店出售的商品更強(qiáng)調(diào)“品牌”“品質(zhì)”，一家中高檔定位的百貨店，客單價(jià)往往在1000元以上。

基于不同的顧客群體和消費(fèi)特征，實(shí)體店著重從商品的品質(zhì)感入手，加上營(yíng)業(yè)員的面對(duì)面介紹，促成銷(xiāo)售成交的概率較高；而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則強(qiáng)調(diào)商品的價(jià)格低廉，通過(guò)“低價(jià)”策略吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，雖然品質(zhì)略有犧牲，但由于價(jià)格足夠低，可以讓消費(fèi)者適度忍耐質(zhì)量上的瑕疵。

但是，對(duì)于那些追求品質(zhì)感的顧客來(lái)說(shuō)，一兩次的網(wǎng)購(gòu)失敗，可能會(huì)導(dǎo)致其做出減少甚至避免在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化商品的決定，這也是實(shí)體店能夠感受到部分消費(fèi)者開(kāi)始回歸的重要原因。

2.實(shí)體店重“款”，網(wǎng)店重“量”

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售非常強(qiáng)調(diào)PV“流量”，為了達(dá)成理想的GMV，就特別需要有“爆款”來(lái)吸引消費(fèi)者光顧網(wǎng)站，這些商品往往是賠本賺吆喝，網(wǎng)上銷(xiāo)售甚至?xí)捎谩把a(bǔ)貼”的方式，把爆款價(jià)格下調(diào)到消費(fèi)者難以置信的地步，吸引顧客蜂擁而至到網(wǎng)站上搶購(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者期望這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者，可以同時(shí)光顧網(wǎng)站的其他頁(yè)面或商品，從而產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售。這使得網(wǎng)絡(luò)商品的開(kāi)發(fā)不能有太多的SKU，而是應(yīng)該著重開(kāi)發(fā)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的單品，靠簡(jiǎn)單的重復(fù)銷(xiāo)售，薄利多銷(xiāo)，從而獲利。一旦SKU超過(guò)一定數(shù)量，必然會(huì)導(dǎo)致滯銷(xiāo)商品的庫(kù)存積壓，給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不必要的壓力。

除了自營(yíng)之外（目前全國(guó)的實(shí)體零售業(yè)自營(yíng)占比能超過(guò)10%的企業(yè)并不多見(jiàn)），實(shí)體店的商品均由供應(yīng)商自行負(fù)責(zé)管理，尤其對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌，為合理控制庫(kù)存，一般實(shí)體店都采取“多款少量”的商品配置策略，即：在每家實(shí)體店銷(xiāo)售點(diǎn)，一個(gè)SKU備1—2件貨，按區(qū)域可進(jìn)行門(mén)店之間的貨品調(diào)撥，某家實(shí)體店銷(xiāo)售出現(xiàn)旺銷(xiāo)時(shí)，臨近的實(shí)體店庫(kù)存可以提供支援，除非遇到大量的團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售，目前線下實(shí)體店之間的庫(kù)存足以滿(mǎn)足日常銷(xiāo)售的需要。

鑒于此，在實(shí)體店的柜面可以看到的場(chǎng)景往往是：貨架商品琳瑯滿(mǎn)目，但是對(duì)應(yīng)的庫(kù)存量卻很少，無(wú)法通過(guò)“跑量”方式獲得高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

缺利益“均衡化”基因

線上線下如果分別運(yùn)作，還存在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的利益沖突問(wèn)題。目前實(shí)體零售的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主體仍由線下貢獻(xiàn)，線上團(tuán)隊(duì)成立后，會(huì)面臨以下問(wèn)題：

1.價(jià)格體系是否統(tǒng)一？

如果統(tǒng)一，由于目前線上銷(xiāo)售以高“性?xún)r(jià)比”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式帶動(dòng)銷(xiāo)售，則線上業(yè)務(wù)無(wú)法有效拓展，甚至?xí)霈F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)、無(wú)銷(xiāo)售的尷尬局面。

如果不統(tǒng)一，意味著同一個(gè)SKU的商品在線上的價(jià)格會(huì)明顯低于線下，這樣又會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”的情況，線上銷(xiāo)售會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生明顯沖擊。

2.銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾慰己耍?/p>

由于線上線下團(tuán)隊(duì)分別獨(dú)立運(yùn)作，常規(guī)情況下，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)分別計(jì)算與考核，在團(tuán)隊(duì)利益的分配上就會(huì)產(chǎn)生沖突。不論是線下的營(yíng)業(yè)員，還是實(shí)體零售店的招商或者管理人員，都會(huì)對(duì)線上團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生抵觸情緒。對(duì)線上在品牌引進(jìn)、商品供貨等方面都不會(huì)給予有力支持。