黃潤(rùn)霖

有些區(qū)域銷(xiāo)售人員壓貨都?jí)撼觥皦核ā奔夹g(shù)來(lái)了。

什么叫短期沖量？

說(shuō)得直白點(diǎn)，其實(shí)就是壓貨的分支，用不擇手段的方法，至少將報(bào)表上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，快速推高，達(dá)成銷(xiāo)售指標(biāo)。它比壓貨的應(yīng)用范圍更廣，當(dāng)然帶來(lái)的后期隱患也更具欺騙性。

短期沖量的方法，雖然說(shuō)不上是什么“偉光正”的事業(yè)，但是在實(shí)踐操作中卻又是最常見(jiàn)的手法。

使用這些手法就是卑鄙的嗎？

不見(jiàn)得。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員急功近利，三個(gè)月、半年，至多一年，達(dá)不到目標(biāo)，馬革裹尸、提頭來(lái)見(jiàn)。在這種氛圍下，企業(yè)要求銷(xiāo)售人員事事從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，從大局計(jì)，是不是有點(diǎn)“爾本將心照溝渠，奈何要我向明月”？更何況，事無(wú)絕對(duì)，短期沖量也并不是一無(wú)是處。

之所以給大家介紹這14種沖量的方法，不是要教你壞，而是身在江湖，你得知道這個(gè)世上，除了陽(yáng)關(guān)道，還有獨(dú)木橋，陽(yáng)關(guān)道坦蕩，獨(dú)木橋靜幽，各有機(jī)關(guān)，也各有風(fēng)景。

1.用費(fèi)用換銷(xiāo)量

這個(gè)方法說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，具體操作起來(lái)還真有點(diǎn)復(fù)雜。

首先，不是所有的銷(xiāo)售人員都能有大把的費(fèi)用去砸銷(xiāo)量，所以有些人即使想沖，也無(wú)彈藥可沖；

其次，有些企業(yè)會(huì)采用費(fèi)用包干制或者費(fèi)用結(jié)余提成制，將費(fèi)用變成銷(xiāo)售人員“自己口袋里的錢(qián)”，想換銷(xiāo)量也得掂量掂量；

最后，經(jīng)銷(xiāo)商也不是傻子，給點(diǎn)費(fèi)用就多進(jìn)貨的年頭已經(jīng)過(guò)去了，產(chǎn)品沒(méi)銷(xiāo)路，說(shuō)上大天去，也沒(méi)人理你。

所以，用費(fèi)用換銷(xiāo)量，看著雖然簡(jiǎn)單，也不是每個(gè)企業(yè)都能用的招，一般只適合年末月底費(fèi)用有結(jié)余，公司產(chǎn)品銷(xiāo)路尚可的企業(yè)。當(dāng)然，能用費(fèi)用換銷(xiāo)量的銷(xiāo)售人員，至少還是想著法達(dá)成目標(biāo)，而不是在鉆空如何掏空費(fèi)用。

2.寅吃卯糧，開(kāi)單不發(fā)貨

沖貨一般發(fā)生在月末年尾，眼看著銷(xiāo)售目標(biāo)就差那么一星半點(diǎn)，實(shí)在沒(méi)地方著落了，寅吃卯糧的做法也是比較常見(jiàn)的。

比如經(jīng)銷(xiāo)商月初不急，月尾忙，月底倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)壓滿，再進(jìn)貨的話肯定要爆倉(cāng)。但是區(qū)域銷(xiāo)售的指標(biāo)還差那么20萬(wàn)元，咋辦？

這個(gè)時(shí)候就要靠銷(xiāo)售人員“運(yùn)作”了。

要么直接讓經(jīng)銷(xiāo)商下某個(gè)暢銷(xiāo)單品20萬(wàn)元，然后銷(xiāo)售人員“搞定”倉(cāng)庫(kù)人員，訂單分揀、入倉(cāng)后在系統(tǒng)里做虛假發(fā)貨，待十天、半個(gè)月后再發(fā)，為經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存贏得時(shí)間，但銷(xiāo)量計(jì)入了上個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

要么是銷(xiāo)售人員“搞定”訂單小妹，讓訂單小妹查一查系統(tǒng)里的缺貨情況，讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)著缺貨品下訂單，缺什么訂什么。這樣自然無(wú)貨可訂，無(wú)貨可發(fā)，但可以形成一份缺貨訂單。銷(xiāo)售人員拿著這張缺貨訂單，連同一份特殊申請(qǐng)遞交給領(lǐng)導(dǎo)：月底沖量由于倉(cāng)庫(kù)缺貨嚴(yán)重，致本月20萬(wàn)元訂單未能落實(shí)，最終形成20萬(wàn)元銷(xiāo)售缺口，未能100%達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。故請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)鑒于倉(cāng)庫(kù)缺貨的實(shí)際情況，本月實(shí)際完成指標(biāo)按100%考核。

這個(gè)申請(qǐng)上去，領(lǐng)導(dǎo)批或不批的概率各占50%，同時(shí)也可能將戰(zhàn)火引向供應(yīng)鏈，迫不得已必須少用。

3.先進(jìn)后退，售后掃尾

這種沖量的方法更陰損，給企業(yè)帶來(lái)的后續(xù)麻煩更多。

具體操作就是：為了完成沖量，先讓經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨，許諾經(jīng)銷(xiāo)商只要度過(guò)年尾月末考核，就會(huì)以產(chǎn)品售后問(wèn)題幫助經(jīng)銷(xiāo)商退貨，將超額吞進(jìn)去的貨又吐出來(lái)。

經(jīng)銷(xiāo)商能得到的好處是，能夠一并解決其他售后問(wèn)題。在一些管理不規(guī)范的企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)用舊貨換新貨的方式，將庫(kù)存騰挪一遍，這種情況在設(shè)有分倉(cāng)的區(qū)域更容易發(fā)生。

4.聯(lián)合沖量，返利共享

這種沖量方法，其實(shí)是銷(xiāo)售人員空手套白狼，變出的資源。當(dāng)企業(yè)設(shè)立的坎級(jí)返利過(guò)高，或者區(qū)域銷(xiāo)售缺口太大，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法完成任務(wù)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員將資源當(dāng)客情，把幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量，累加到一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商頭上，讓一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商拿到返利或者拿到更高返利，然后再組織經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部“分贓”。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種沖量方法，得到了相同的銷(xiāo)量，但是付出了更多的返利成本。

5.工程報(bào)備，量多價(jià)優(yōu)

耐用消費(fèi)品、家居建材產(chǎn)品等涉及工程用量的產(chǎn)品，這類(lèi)沖量的方法比較多。

廠家在支持工程類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)有一些特價(jià)政策，經(jīng)銷(xiāo)商在申請(qǐng)某個(gè)工程項(xiàng)目支持的時(shí)候，為了多拿實(shí)惠占小便宜，一般都會(huì)將項(xiàng)目產(chǎn)品的使用數(shù)量拔高虛報(bào)，同時(shí)做一份“陰陽(yáng)合同”，向企業(yè)報(bào)備。

銷(xiāo)售人員多半知道實(shí)情或者參與其中，有的只是為了多賺一些銷(xiāo)量，也就選擇“睜一只眼閉一只眼”了。

6.直指終端，回購(gòu)沖量

這種方法在大賣(mài)場(chǎng)的家電類(lèi)企業(yè)用得比較多。其主要目的有時(shí)候其實(shí)是為了打擊對(duì)手士氣，形成我方先發(fā)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售人員不過(guò)是順道在自己臉上貼貼金。

由于大賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù)全靠IT系統(tǒng)，而且有專業(yè)的中介公司進(jìn)行監(jiān)控，為了率先在某個(gè)單品品類(lèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，銷(xiāo)售人員會(huì)組織經(jīng)銷(xiāo)商將送到賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品，用零售價(jià)統(tǒng)一回購(gòu)，其間產(chǎn)生的各類(lèi)費(fèi)用，銷(xiāo)售人員會(huì)用各類(lèi)特殊補(bǔ)貼的方式進(jìn)行返還。

在這樣的操作下，企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)零售銷(xiāo)量，在短期內(nèi)會(huì)有大幅數(shù)字增長(zhǎng)，形成企業(yè)單品熱銷(xiāo)的假象，這和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)刷單，其實(shí)是一個(gè)道理。

7.波浪式?jīng)_量

波浪式?jīng)_量是在“沖量理論”發(fā)展到一個(gè)瓶頸后的又一項(xiàng)突破。這也是我們常說(shuō)的，有些區(qū)域銷(xiāo)售人員壓貨都?jí)撼觥皦核ā奔夹g(shù)來(lái)了。

波浪式?jīng)_量分兩種：

一種說(shuō)法是指對(duì)某一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不能不間歇地壓貨，而應(yīng)該壓一個(gè)月放一個(gè)月，至少還能保證6個(gè)月完成任務(wù)，拿到獎(jiǎng)金；

另一種說(shuō)法是指不能對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)壓貨，而應(yīng)該這個(gè)月壓A、B、C、D、E、F、G，下個(gè)月壓H、I、J、K、L、M、N。此起彼伏式的壓貨，給大家松綁，也不至于壓力過(guò)大，渠道爆表。

8.賒銷(xiāo)鋪貨

這種方式主要針對(duì)有賒銷(xiāo)政策的企業(yè)，大白話就是先給貨后給錢(qián)。這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售人員給經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的最多的一句話就是：反正不要錢(qián)，你就先多進(jìn)點(diǎn)貨唄！賒銷(xiāo)如果沒(méi)有責(zé)任追究機(jī)制，一定是死賬、爛賬一大堆。

9.新增網(wǎng)點(diǎn)與層級(jí)

渠道的功能之一就是有蓄水能力，很多銷(xiāo)售人員自然也是深諳此道。在銷(xiāo)售目標(biāo)遙遙無(wú)期的時(shí)候，把蓄水池的寬度增加、深度加深也是銷(xiāo)售沖量的選擇之一。

比如，原來(lái)只有1個(gè)代理變成4代理商，原來(lái)一個(gè)縣城只有1家網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)在變成10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。更有厲害的是，大企業(yè)如果嚴(yán)控經(jīng)銷(xiāo)層級(jí)和網(wǎng)點(diǎn)，銷(xiāo)售人員就會(huì)在零售商以下私增新的層級(jí)，鼓勵(lì)縣城的零售商向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、向偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)貨，這些地方由于物流不暢，信息不暢，零售商以零售加價(jià)的方式依然也能獲得訂單。當(dāng)然，這樣的沖量方式，有時(shí)能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的渠道創(chuàng)新。

10.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)

10多年前，我待過(guò)保健品行業(yè)，認(rèn)為保健品行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)把會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)用濫、用臭了。直到我看到飛利浦家電的高管，帶領(lǐng)我們用會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式，一場(chǎng)會(huì)議完成幾個(gè)億的銷(xiāo)量，我才回過(guò)神來(lái)：原來(lái)家居建材行業(yè)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)還有很大的空間，家居建材行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商還挺吃這一套。

至此，總部層面有全國(guó)訂貨大會(huì)，區(qū)域有各級(jí)的訂貨小會(huì)，直到后面訂單滿天飛，就是落不了地。經(jīng)銷(xiāo)商下了訂單不提貨的情況，比比皆是，成為造成產(chǎn)銷(xiāo)沖突的原因之一。

11.新品壓貨

對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商而言，是不愿意賣(mài)新品的，所以新品壓貨也不是百壓百靈。但是對(duì)于真正有規(guī)劃的企業(yè)，新品上市一般是帶著費(fèi)用的，而這筆費(fèi)用就成為銷(xiāo)售壓貨的最好幫手。有些大企業(yè)的銷(xiāo)售人員最喜歡壓新品，我問(wèn)為什么？他呵呵一笑：老產(chǎn)品壓得太多了！

12.暢銷(xiāo)品壓貨

暢銷(xiāo)品壓貨是導(dǎo)致很多暢銷(xiāo)品從暢銷(xiāo)變滯銷(xiāo)的原因。前期因?yàn)橛姓?、有資源、有費(fèi)用，既然要壓貨，簡(jiǎn)單粗暴的選擇，就是直接將暢銷(xiāo)品壓到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)。反正要進(jìn)貨、反正遲早要賣(mài)，壓點(diǎn)暢銷(xiāo)品自然是雙方最能妥協(xié)的方案。

但暢銷(xiāo)品越壓越多，為了消化，價(jià)格自然會(huì)越打越低，企業(yè)曾經(jīng)的爆款，就會(huì)變成一款爛大街的產(chǎn)品，最后價(jià)格倒掛，人人都懶得賣(mài)。

13.竄貨式?jīng)_量

這種沖量方式其實(shí)就是銷(xiāo)售人員聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商，要么為消化庫(kù)存對(duì)其他區(qū)域進(jìn)行惡意竄貨；要么是發(fā)現(xiàn)其他區(qū)域有大片空白市場(chǎng)，不沖白不沖，沖了也白沖，只要自己完成了任務(wù)，哪管他身后洪水滔天？

所以，這樣的竄貨發(fā)生，銷(xiāo)售人員要么幫著毀尸滅跡、通風(fēng)報(bào)信；要么對(duì)其他區(qū)域的投訴陽(yáng)奉陰違，敷衍搪塞。

14.渠道轉(zhuǎn)移式?jīng)_量

這也是沖量界的又一大發(fā)明。

現(xiàn)在不少企業(yè)都是多渠道發(fā)展，而且每個(gè)渠道的發(fā)展不均衡，在家居建材行業(yè)，企業(yè)為了減少生產(chǎn)成本，很多渠道的產(chǎn)品是共用的，同時(shí)IT技術(shù)還不足以支撐到分品類(lèi)、分渠道、分經(jīng)銷(xiāo)商的一對(duì)一控制。

一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以有多個(gè)渠道資質(zhì)，一個(gè)SKU又可以對(duì)應(yīng)多個(gè)渠道，每個(gè)渠道又是單獨(dú)考核，返利還存在著級(jí)差。經(jīng)銷(xiāo)商不是傻子，銷(xiāo)售人員也不是傻子，在這種報(bào)表結(jié)果直接反映人意識(shí)的博弈之下，銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商將更多銷(xiāo)量填報(bào)在有更多返利的渠道上，就是一個(gè)可以理解的、正常人的反應(yīng)了。