王鈺嵩　周南瑾

摘 要 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了人們對生活質(zhì)量的要求提高，旅游逐漸成為平民化的生活方式，而大學(xué)生對旅游的需求更為強(qiáng)烈。本文通過對云南大學(xué)呈貢校區(qū)大學(xué)生的調(diào)查及訪談，借助STP分析法，對市場進(jìn)行細(xì)分、選定目標(biāo)市場以及進(jìn)行市場定位，利用4P總結(jié)出策略，得到結(jié)論。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生旅游 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位

中圖分類號：F592.757 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

旅游市場是近些年經(jīng)濟(jì)增長的一個重要來源，這得益于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。然而旅游活動需要充裕的經(jīng)濟(jì)條件支撐，若要開發(fā)大學(xué)生群體的旅游市場，需要根據(jù)大學(xué)生市場的特征，采取合理的開發(fā)策略，便能夠引發(fā)大學(xué)生“旅游熱”，大學(xué)生是整個旅游市場中的一個細(xì)分市場，針對大學(xué)生的生活、心理特點設(shè)計出來符合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品從而吸引大學(xué)生度假休閑而形成的市場。

1市場細(xì)分

1.1細(xì)分指標(biāo)確定

通過對大學(xué)生旅游市場的細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行初步判斷，并對提出的細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)記述，最初提出的細(xì)分指標(biāo)有：月生活費和年級。

根據(jù)文獻(xiàn)和初步判斷確定的兩個細(xì)分指標(biāo)，針對呈貢校區(qū)不同年級、不同生活費階段的大學(xué)生進(jìn)行了個人訪談，訪談的內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等四個方面的信息，根據(jù)大學(xué)生旅游消費這一論題從四個方面設(shè)置了相關(guān)的問題，引導(dǎo)被訪學(xué)生對問題作出回答，我們對整個過程的訪問采用筆錄的方式記錄了相關(guān)內(nèi)容，便于對結(jié)果進(jìn)行后續(xù)的處理，具體的訪談問題如下所示：旅游動機(jī)、出游距離、旅游產(chǎn)品、旅游目的地、旅游信息獲取渠道、旅游預(yù)訂方式、出游價位、溝通。經(jīng)過數(shù)據(jù)處理分析，發(fā)現(xiàn)“年級”這個細(xì)分指標(biāo)在產(chǎn)品、價格、渠道、溝通四個方面的差異沒有“生活費”這個指標(biāo)顯著，因此，排除了“年級”這個細(xì)分指標(biāo)。選定“生活費”作為細(xì)分指標(biāo)。

為了進(jìn)一步檢驗數(shù)據(jù)的可靠性，設(shè)計了問卷運(yùn)用方差分析的方法對兩個指標(biāo)的可靠性進(jìn)行了檢驗，發(fā)現(xiàn)“生活費”這個指標(biāo)在多個問題上更顯著，高于“年級”這個指標(biāo)。因此，選定“生活費”作為市場細(xì)分的指標(biāo)。

1.2問卷樣本量檢驗

我們采用網(wǎng)絡(luò)問卷與紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷250份，回收問卷231份，回收率為92.4%，其中有效問卷209份，問卷有效率為90.48%，我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步的統(tǒng)計與分析。

我們采用公式來檢驗樣本量是否足夠。按照統(tǒng)計學(xué)知識，要檢驗樣本量是否足夠，必須對問卷每一題項所得統(tǒng)計結(jié)果都進(jìn)行檢驗，并選擇其中的最大值作為標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們?nèi)=1.96（置信度為95%），結(jié)合每一個題項的選項內(nèi)容設(shè)置一定的誤差容忍度為e=0.2，解出每一項的S，代入公式，求得最大值的n=207.79，近似等于208，大于本次問卷調(diào)查的有效樣本數(shù)209，因此獲得的樣本調(diào)查量足夠估計總體樣本量。

2目標(biāo)市場選擇

根據(jù)需求曲線的本質(zhì)含義（需求曲線是顯示價格與需求量關(guān)系的曲線，是指其他條件相同時，在每一價格水平上買主愿意而且能夠購買的商品量的曲線），我們運(yùn)用線性回歸的方式來擬合各個細(xì)分市場的需求曲線。通過月生活費和產(chǎn)品、渠道、溝通、價格四個方面的13項指標(biāo)進(jìn)行擬合，由p值可看出線性回歸的擬合度非常好，月生活費與其中的10項都線性關(guān)系十分顯著。

3目標(biāo)市場策略

3.1產(chǎn)品策略

根據(jù)前面的調(diào)查研究，我們可以得知生活費水平在2300以上的目標(biāo)市場在產(chǎn)品的選擇上有如下特征：在出游類型方面，該細(xì)分市場對出游的自由程度具有較高的要求，選擇明顯集中在半包半自助和全自助游兩項（兩項近90%）。

3.2渠道策略

根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場預(yù)訂渠道主要是網(wǎng)絡(luò)，占43.75%，其次是到達(dá)目的地預(yù)訂，占28.12%，傳統(tǒng)門店預(yù)訂方式在目標(biāo)市場不太受歡迎。因此，主要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道策略。通過建立微信平臺和網(wǎng)站等，推送信息，使用戶通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂心儀的旅游產(chǎn)品。

3.3價格策略

以銷售額最大化為目標(biāo)的每個細(xì)分市場的最佳產(chǎn)品價格，目標(biāo)市場交通和活動的最佳價格為2063.567988元。同時，目標(biāo)市場住宿的最佳價格為每天322.4347461元，可以將該目標(biāo)市場的住宿價格定價為每天350元。

綜上所述，目標(biāo)市場的旅游套餐可以根據(jù)不同的游玩時間來定價，價格為交通、活動和住宿之和。例如3日游可定價3150元（2100+3*350）。

3.4溝通策略

從前面的調(diào)查研究可知，目標(biāo)市場對低價體驗游的宣傳形式具有明顯較高的接受程度，而對線路推薦類的內(nèi)容則不是很感興趣，對游記分享和折扣優(yōu)惠等信息的敏感程度中等，表明該細(xì)分市場傾向于接受更為多樣化的宣傳信息，在宣傳活動上需要多采用新奇的方式以吸引其注意力。因此我們選用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消息推廣，從而增加目標(biāo)市場客戶接觸產(chǎn)品和產(chǎn)品信息的幾率，保證達(dá)到宣傳的效果。

網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括旅行社網(wǎng)站、社交網(wǎng)站（如微信）等，也是廠商常用的方法之一。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中非常普及，為廠商采用網(wǎng)絡(luò)這種宣傳方式奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)上，可以發(fā)布旅游產(chǎn)品的特點、游記分享、折扣優(yōu)惠信息、低價體驗游信息、路線推薦等內(nèi)容。另外，鑒于現(xiàn)在微信在大學(xué)生群體中的普及率，可以建立一個微信公眾號，推送以上內(nèi)容。