師炎 楊秀芝 付朝霞

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-03

摘要本文通過對醫(yī)院信息宣傳工作進(jìn)行SWOT分析，運(yùn)用IBSC，繪制醫(yī)院宣傳工作的戰(zhàn)略地圖，推進(jìn)建立高效運(yùn)作的宣傳組織管理體系，完善考核評價(jià)機(jī)制，對提升宣傳工作促進(jìn)中心工作起了重要的參考意義。

關(guān)鍵詞SWOT IBSC 信息宣傳 考評

長期以來，公立醫(yī)院信息宣傳工作僅僅是對內(nèi)部職工開展的黨的方針政策，醫(yī)院重要決策、黨員和干部職工思想政治教育，偶爾會開展一些整體形象宣傳、市場宣傳。隨著醫(yī)療市場的逐步放開，各類所有制的醫(yī)院為盡快占領(lǐng)建立自己的品牌，提升自己的知名度，均選擇了打廣告這一方式，利用廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、街頭散發(fā)宣傳單、宣傳冊等多種方式進(jìn)行地毯式轟炸，取得的宣傳效果是比較明顯的。

我院作為襄陽當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患覈衅髽I(yè)醫(yī)院，必須要適應(yīng)時(shí)代要求，對內(nèi)加強(qiáng)醫(yī)院信息宣傳工作，促進(jìn)信息交流與傳播，對內(nèi)實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作規(guī)范化，組織體系化，信息交流經(jīng)?；?，提高職工寫作水平，提升稿件質(zhì)量，調(diào)動職工協(xié)作的積極性。對外樹立醫(yī)院形象，拓展市場空間，推動新業(yè)務(wù)、新項(xiàng)目、新技術(shù)發(fā)展，引導(dǎo)病人科學(xué)就醫(yī)，創(chuàng)造社會效益，積累醫(yī)院無形資產(chǎn)，塑造良好社會形象。

一、我院宣傳現(xiàn)狀SWOT分析

通過開展市場體系達(dá)標(biāo)基礎(chǔ)工作，應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法、調(diào)查問卷法，應(yīng)用SWOT分析法，對醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），以及外部環(huán)境的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行動態(tài)綜合分析，來確定醫(yī)院宣傳工作重點(diǎn)。

（一）優(yōu)勢分析

1.公立醫(yī)院的品牌優(yōu)勢。醫(yī)院擁有40余年的歷史，在襄陽當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展過程中，救助過許多媒體關(guān)注的英雄人物和社會關(guān)注的貧困患者，已逐漸形成了獨(dú)具軍工特色的醫(yī)院文化與品牌。

2.專業(yè)團(tuán)隊(duì)與學(xué)科能力優(yōu)勢。醫(yī)院注重加強(qiáng)特色醫(yī)療學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)，學(xué)科技術(shù)水平不斷取得新的突破，部分專業(yè)技術(shù)躋身于省內(nèi)或市內(nèi)領(lǐng)先水平。燒傷科、醫(yī)療美容科、生殖醫(yī)學(xué)科是襄陽當(dāng)?shù)厮熘闹厣珜？疲渲?，燒傷科是襄陽市臨床重點(diǎn)?？啤?/p>

3.有宣傳工作基礎(chǔ)。多年來，黨政辦公室承擔(dān)了醫(yī)院的新聞宣傳工作，熟悉黨和國家的方針政策，醫(yī)院的學(xué)科建設(shè)情況、專家專病的特點(diǎn)，有開展整體形象宣傳的工作經(jīng)驗(yàn)。

4.有宣傳工作載體。已經(jīng)形成了宣傳櫥窗、醫(yī)院文化墻、宣傳欄、網(wǎng)站、內(nèi)刊、電子屏、內(nèi)部電視等多種方式，微信、微博等自媒體工具正在興起。

（二）劣勢分析

1.組織機(jī)構(gòu)不健全。僅有黨政辦公室兼職負(fù)責(zé)整體形象宣傳和醫(yī)院新聞工作，沒有成立橫向到邊，縱向到底的宣傳工作網(wǎng)絡(luò)。襄陽市公立三級醫(yī)院均設(shè)置宣傳科，配有3-5名專職人員，二級公立醫(yī)院有的是與醫(yī)務(wù)科、市場部合署，民營醫(yī)院宣傳策劃等從業(yè)人員均超過5人。

2.缺乏宣傳工作的制度保障。醫(yī)院沒有建立宣傳工作考核指標(biāo)，對各職能科室、臨床科室沒有硬性要求，沒有與科室、個人每月及年度考核、月底考核掛鉤，缺乏激勵機(jī)制。

3.宣傳意識有待提升。除了宣傳部門以外，大多臨床科室對宣傳工作重視不夠，敏感性不強(qiáng)，新聞宣傳工作的配合度不高，往往不能及時(shí)、主動提供新聞素材。

（三）機(jī)會分析

1.健康知識成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、人口綜合素質(zhì)的不斷提升，醫(yī)療保險(xiǎn)制度的日臻完善，人民群眾對健康知識的需求逐漸增加，已成為大眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題。公立醫(yī)院可信度高，專家影響力大，具備了其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)不可獲取的優(yōu)勢。

2.新媒體形式多樣。隨著社會的信息化步伐不斷加快，宣傳載體逐步走向網(wǎng)絡(luò)化、智能化、便攜化。微信、微博等新興的自媒體，其發(fā)布迅速，價(jià)格低廉，易于接受，成為越來越多的企事業(yè)單位選擇的載體。

3.人才隊(duì)伍基礎(chǔ)好。作為國家事業(yè)單位，醫(yī)院在招聘新員工時(shí)，對員工的學(xué)歷和能力的要求門檻高；醫(yī)院黨政工團(tuán)組織機(jī)構(gòu)健全，稍加培訓(xùn)就能夠成為醫(yī)院宣傳工作的骨干力量。

（四）威脅分析

1.醫(yī)療行業(yè)競爭激烈。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和居民生活水平的提高，人們的健康觀念的不斷增強(qiáng)，對于健康服務(wù)的需求逐步上升?；颊叨紩鶕?jù)個人消費(fèi)能力，參考各家醫(yī)院的技術(shù)與服務(wù)水平，來選擇就診的醫(yī)院。醫(yī)院之間為了獲得更多的病源，不斷改進(jìn)宣傳方式，不斷宣傳自身的醫(yī)療服務(wù)能力和水平。民營醫(yī)院自身體制靈活，人才市場化程度高，在宣傳方面投入大，公立醫(yī)院無法比擬。

2.監(jiān)督力度加大。2007年，國家工商總局、衛(wèi)生部令頒布實(shí)施《醫(yī)療廣告管理辦法》，對醫(yī)療廣告的內(nèi)容進(jìn)行了限定，僅包括：醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等8個方面內(nèi)容。隨著《侵權(quán)責(zé)任法》的實(shí)施，患者對健康的期望值不斷提高，維權(quán)意識逐漸增強(qiáng)。此外，新聞媒體對醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的關(guān)注度也在不斷增加，對醫(yī)療服務(wù)的監(jiān)督力度加大；2016年7月8日，國家工商行政管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將于9月實(shí)施，對電子郵件、付費(fèi)搜索、商業(yè)展示中的廣告進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)范。

3.虛假宣傳的負(fù)面影響。個別醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了獲取自身利益最大化，發(fā)布虛假廣告信息，對于疾病夸大其危害，對患者進(jìn)行誤導(dǎo)，甚至欺騙，延誤患者正常有效的治療，引發(fā)信任危機(jī)；新聞媒體有時(shí)對一些醫(yī)患糾紛報(bào)道片面，缺乏客觀性和公正性，一味將責(zé)任歸咎于醫(yī)院，甚至制造虛假新聞，對公立醫(yī)院的形象造成不同程度的損害。

通過以上對醫(yī)院衛(wèi)生新聞宣傳工作的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行全面的分析，構(gòu)建醫(yī)院衛(wèi)生新聞宣傳工作SWOT分析矩陣如表1。

綜合分析我院所面臨的情況，需要關(guān)注的策略就是，抓住機(jī)會，克服劣勢。健全醫(yī)院的宣傳組織機(jī)構(gòu)；加強(qiáng)培訓(xùn)，提升全員宣傳意識；制定宣傳工作的考核獎懲制度，將宣傳工作成效納入科室績效考核，促進(jìn)醫(yī)院各臨床科室對重視新聞宣傳工作。

二、確定戰(zhàn)略地圖

在SWOT分析查找改進(jìn)方向的基礎(chǔ)上，確定我院宣傳戰(zhàn)略地圖。

價(jià)值與目標(biāo)：上級主管單位了解醫(yī)院動態(tài)、提升醫(yī)院知名度、吸引病人來院就醫(yī)。

客戶與評價(jià)：一是上級主管單位，包括中航工業(yè)、中航資產(chǎn)、湖北省國防工辦；二是新聞媒體，包括報(bào)紙、電視、廣播，如襄陽日報(bào)、襄陽晚報(bào)、楚天都市報(bào)及其網(wǎng)站；三是自辦媒體發(fā)布。

流程與標(biāo)準(zhǔn)：主要反映稿件采寫與發(fā)布迅速，包括重要政務(wù)信息1日內(nèi)上報(bào)，醫(yī)院網(wǎng)站、微博、微信同步發(fā)布。

學(xué)習(xí)與成長：這是醫(yī)院宣傳工作的重點(diǎn)改進(jìn)內(nèi)容，一是各科室明確兼職通訊員，二是增強(qiáng)宣傳意識，要求各科室事件發(fā)生后3日內(nèi)提供新聞線索和素材，三是落實(shí)獎懲制度。

三、扎實(shí)推進(jìn)宣傳工作

（一）確立信息宣傳工作基本原則：歸口管理，統(tǒng)一平臺；業(yè)務(wù)誰主管，信息誰負(fù)責(zé)；確保信息流轉(zhuǎn)暢通。

（二）建立信息宣傳組織體系。院長、黨委書記是宣傳及信息工作第一責(zé)任人，成立宣傳科，牽頭組織具體實(shí)施，職能部門和各科室分工負(fù)責(zé)。各科室負(fù)責(zé)人為科室信息宣傳工作第一責(zé)任人，全體員工廣泛參與。形成宣傳網(wǎng)絡(luò)，明確職責(zé)任務(wù)，保持內(nèi)部信息暢通，對外言論口徑一致。

（三）確定宣傳和信息工作的重點(diǎn)內(nèi)容。宣傳工作主要圍繞醫(yī)院年度重點(diǎn)工作，反映貫徹落實(shí)黨的路線方針政策，醫(yī)院建設(shè)發(fā)展、科研教學(xué)、經(jīng)營管理、新業(yè)務(wù)新技術(shù)新項(xiàng)目、重點(diǎn)工作和重大活動、重要事件、黨建與思想政治、醫(yī)院管理和文化建設(shè)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面好的思路，方法、舉措、經(jīng)驗(yàn)和成果；反映醫(yī)院各部門、各科室、分院（以下簡稱各科室）在業(yè)務(wù)開展、新業(yè)務(wù)新技術(shù)、醫(yī)療專家、先進(jìn)個人專訪、能夠擴(kuò)大醫(yī)院影響力的健康知識宣教和科普類文章、音像作品等事務(wù)中關(guān)鍵情況的文字資料、數(shù)據(jù)、圖表、圖片和聲像素材。將宣傳與信息稿件按照內(nèi)容特點(diǎn)分為重要類、綜合類和日常類。

（四）制定宣傳工作考核與獎懲制度。列入考核范圍的宣傳和信息刊物主要有國家級報(bào)紙；集團(tuán)公司手機(jī)彩信報(bào)、省部級報(bào)紙、雜志；市內(nèi)報(bào)紙；衛(wèi)生部、省衛(wèi)生廳、市衛(wèi)生局主辦發(fā)行的刊物；以上報(bào)紙刊物的相關(guān)網(wǎng)站；國家、省市政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站。內(nèi)刊、醫(yī)院網(wǎng)站、內(nèi)部OA網(wǎng)、微信、微博。

四、取得的效果

（一）明確了宣傳目標(biāo)，形成宣傳工作體系

一是宣傳工作目標(biāo)得到了明確，通過應(yīng)用IBSC，明確了醫(yī)院宣傳戰(zhàn)略，構(gòu)建戰(zhàn)略地圖和考評關(guān)注點(diǎn)；二是建立了宣傳工作制度，明確了宣傳工作考核與獎懲細(xì)則，確定了宣傳工作的重點(diǎn)內(nèi)容、宣傳途徑和方式；三是實(shí)現(xiàn)宣傳工作機(jī)構(gòu)專門化，宣傳工作從最初的黨政辦公室過渡到黨群工作部，2015年1月成立宣傳科。四是形成了宣傳隊(duì)伍，院級設(shè)專人負(fù)責(zé)宣傳工作，各科室設(shè)兼職宣傳工作隊(duì)伍，稿件數(shù)量逐年激增，質(zhì)量明顯提升。

（二）優(yōu)化宣傳工具，實(shí)現(xiàn)宣傳途徑多樣性

一是內(nèi)部刊物《航醫(yī)通訊》，從2006年創(chuàng)刊以來每年出版5-7期，2015年起變?yōu)樵驴?016年已經(jīng)出版6期。二是在當(dāng)?shù)貓?bào)刊每年發(fā)布健康文章及客戶、醫(yī)院新業(yè)務(wù)進(jìn)展等40篇以上。三是宣傳展板、宣傳欄、文化墻實(shí)現(xiàn)每半年更新一次，醫(yī)院整體形象宣傳、科室亮點(diǎn)、專家介紹等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的統(tǒng)一。四是網(wǎng)絡(luò)宣傳作用明顯。2014年3月開始啟用微信、微博開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳，每年發(fā)布各類文章200余篇；醫(yī)院網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了動態(tài)更新。成為當(dāng)?shù)芈氏仁褂梦⑿?、微博等開展宣傳的醫(yī)院之一，宣傳方式更加貼近百姓。

（三）稿件質(zhì)量明顯提高，外部采用數(shù)量增加

有了制度的約束和激勵機(jī)制的跟進(jìn)，各科室投稿積極性明顯增加，宣傳意識明顯增強(qiáng)，線索的及時(shí)性得到了保障，選點(diǎn)更加豐富。2014年，醫(yī)院推出的孝子割皮救父的事跡登上了中央電視臺，引起社會廣泛關(guān)注，兩次在晚間黃金時(shí)間播放，并在全國20余家省級衛(wèi)視轉(zhuǎn)播，也是迄今為止首次在中央級媒體露臉。湖北省委常委、襄陽市委書記王君正在獲知消息后也專程到醫(yī)院看望慰問醫(yī)務(wù)人員。

（四）做好主題策劃，宣傳工作效果明顯

從醫(yī)院實(shí)際出發(fā)，根據(jù)醫(yī)院不同時(shí)期的工作特點(diǎn)、不同階段的工作重點(diǎn)，進(jìn)行專題策劃，把醫(yī)院經(jīng)營管理的目標(biāo)和服務(wù)理念充分體現(xiàn)在宣傳工作之中，貫徹落實(shí)上級政策，充實(shí)職工的精神生活，更新服務(wù)觀念，增強(qiáng)經(jīng)營管理意識，喚起職工的職業(yè)榮譽(yù)感、自豪感和使命感，營造良好的醫(yī)院文化氛圍，提高全院的凝聚力和認(rèn)同感。

總之，宣傳工作的對醫(yī)院整體戰(zhàn)略的促進(jìn)作用很難用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行衡量，但是通過應(yīng)用IBSC開展宣傳工作體系建設(shè)與考評，對醫(yī)院宣傳工作能力的提升是明顯的。