高琳霞+程滿玲

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，購物網(wǎng)站推送的個性化廣告慢慢進入大眾的視野。個性化廣告?zhèn)鞑V泛，價錢低廉，能夠達到預(yù)期的傳播效果。購物網(wǎng)站利用用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，對用戶的行為特征進行分析，了解用戶的喜好，進而給用戶推送個性化廣告。 論文運用文獻資料法、問卷調(diào)查法的形式，探討了購物網(wǎng)站進行個性化廣告推送的誘因，對購物網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送的分析，以及對購物網(wǎng)站進行個性化廣告推送給出的建議。

關(guān)鍵詞：購物網(wǎng)站；大數(shù)據(jù)；廣告推送

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2016）22-0248-02

1購物網(wǎng)站進行個性化廣告推送的誘因

1） 傳統(tǒng)廣告的缺點

傳統(tǒng)廣告經(jīng)常是以報紙、電視、傳單、海報等為媒介來推廣產(chǎn)品的，傳播地域、時間具有局限性，而且投放成本太大，很難了解到用戶的喜好，達不到預(yù)期的傳播效果；而購物網(wǎng)站卻可以通過用戶瀏覽網(wǎng)頁產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)分析用戶的各種喜好和購物習(xí)慣，使個性化廣告能夠精準地投放給客戶。

2） 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點

互聯(lián)時代的來臨，網(wǎng)民數(shù)量急劇增加，使得很多傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。于是，越來越多的購物網(wǎng)站出現(xiàn)了，人們只需要電腦或者手機就可以進行購物。而且只要進入購物網(wǎng)站，隨時隨地都可以看到它推送的廣告，而這些廣告成本低廉，傳播廣泛。它針對特定的用戶投放特定的廣告，能夠很好地抓住用戶的眼球。

3） 購物網(wǎng)站利用了大數(shù)據(jù)

購物網(wǎng)站了解我們喜好的原因，是利用了用戶在其網(wǎng)站產(chǎn)生的的數(shù)據(jù)。用戶在購物網(wǎng)站中一個很小的動作，都會被購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)記錄下來，并且存儲在數(shù)據(jù)系統(tǒng)之中，進而對用戶進行分析，了解用戶的喜好，知道用戶想買什么，然后進行個性化廣告的推送。

2購物網(wǎng)站利用大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送現(xiàn)狀分析

2.1 對購物網(wǎng)站利用搜索引擎中的大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送分析

首先，讓我們來看這樣一個例子：谷歌有著世界上最完美的拼寫檢查器，里面基本包含了世界上的每一種語言，系統(tǒng)一直在不斷的增加新詞匯和不斷地完善詞匯，這就是人們每天使用搜索引擎查詢事物所帶來的結(jié)果。而且谷歌幾乎是很容易地就獲得了這種拼寫的檢查，它每天會處理30億查詢搜索框中的拼寫錯誤，然后存儲到它的數(shù)據(jù)庫中。谷歌，它有著很巧妙地反饋循環(huán)，當用戶不小心把內(nèi)容輸錯的時候，頁面會詢問你想要查找的內(nèi)容是不是它所顯示的內(nèi)容，用戶可以點擊實際上他想輸入的內(nèi)容明確地告訴谷歌自己需要查詢的內(nèi)容[1]。而谷歌之所以能夠知道用戶想要查詢的是什么內(nèi)容，就是因為它利用了大數(shù)據(jù)。

淘寶現(xiàn)在是亞洲最大的購物網(wǎng)站，它擁有幾億件商品，消費者是很難找到自己所需要的商品的，這個時候就需要用到搜索引擎。由于搜索引擎自身就存儲了大量的數(shù)據(jù)，當輸入某一個關(guān)鍵詞時，系統(tǒng)就會自動出現(xiàn)和輸入的關(guān)鍵詞相關(guān)的商品，供給消費者選擇，從而進行個性化廣告的推送。但是僅憑幾個關(guān)鍵詞系統(tǒng)是很難了解到用戶“真正”的喜好的，商品的成交量并不是很高，所以購物網(wǎng)站對搜索引擎只是一個初步的運用。

2.2 對購物網(wǎng)站利用頁面訪問量的大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送的分析

自1997年，Hitwise通過與ISP及運營商建立合作，獲取用戶上網(wǎng)日志數(shù)據(jù)，并且長期分析大量互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)上行為追蹤監(jiān)測各類網(wǎng)站運營情況。Hitwise是通過流量來判斷用戶的特征，了解用戶的喜好的。那么為什么通過流量就可以了解用戶的喜好呢？每一個購物網(wǎng)站都有一個記錄網(wǎng)頁訪問流量的系統(tǒng)——數(shù)據(jù)管理平臺，比如哪些頁面是消費者點開之后就關(guān)閉的，哪些頁面是消費者在上面停留過的，并且停留了多長時間，都被詳細準確地記錄在了這個數(shù)據(jù)管理平臺之中。 購物網(wǎng)站會根據(jù)用戶的興趣特征，主動從用戶的管理平臺中獲取用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，跟蹤記錄用戶的興趣信息，從而進行個性化廣告的主動投放。

2.3 購物網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)可以利用的大數(shù)據(jù)進行個性化廣告推送分析

亞馬遜，是美國最大的一家電子商務(wù)公司，它有著一個很強大的個性化廣告推送系統(tǒng)，這一推薦系統(tǒng)為亞馬遜帶來了很大的收益。那么，亞馬遜的推薦系統(tǒng)是如何做到的呢？原來，亞馬遜把數(shù)據(jù)創(chuàng)新再利用了。亞馬遜早期與AOL公司達成了一項協(xié)議，為AOL電子商務(wù)網(wǎng)站提供后臺技術(shù)服務(wù)。其實亞馬遜實際上是想通過數(shù)據(jù)分析去掌握用戶的喜好以及購買習(xí)慣。 因為數(shù)據(jù)的有效分析利用，使亞馬遜搜索引擎的性能提高了。亞馬遜注意到了數(shù)據(jù)中的價值，它對系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行挖掘、分析，從而了解知道用戶在看什么，他們的喜好是什么，推薦什么樣的商品可以讓他們接受，最后使交易成功。交易成功產(chǎn)生的數(shù)據(jù)被它進行二次分析，再次尋找“一分錢兩份貨”[1]，也就是亞馬遜利用了數(shù)據(jù)的二級用途，繼續(xù)挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值，從而獲得更多的收益。

3 對購物進行個性化廣告推送的建議

1） 購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)應(yīng)該具有及時性

眾所周知，新聞具有即時性，一件重大的事情發(fā)生幾天后才進行報道，那么這個新聞就不能再叫做新聞，因為它已經(jīng)失去了價值。數(shù)據(jù)也是一樣的，數(shù)據(jù)也是具有即時性，只不過它不像新聞一樣，只有一天的“保質(zhì)期”，但是如果購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)幾年之后還不進行更新，依舊向用戶推送幾年前的廣告， 那么購物網(wǎng)站就很難再達到預(yù)期的效果，所以，購物網(wǎng)站需要及時的更新系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，從而使自己的個性化廣告的推送變的更準確。

2） 購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)應(yīng)該具有創(chuàng)新性

購物網(wǎng)站想要更精確的投放個性化廣告，就必須更加深入的挖掘數(shù)據(jù)。并不是所有的購物網(wǎng)站都和亞馬遜一樣，將數(shù)據(jù)進行了再利用的。不同物質(zhì)的東西，數(shù)據(jù)的價值不會隨著它的使用而減少，而是可以不斷地被處理。雖然數(shù)據(jù)被多次的使用過，但是購物網(wǎng)站仍然可以很好地將數(shù)據(jù)中的價值挖掘出來。數(shù)據(jù)的真實價值就像漂浮在海洋中的冰山，第一支眼只能看到冰山的一角，而絕大部分則隱藏在冰山之下[1]。數(shù)據(jù)所擁有的價值并不是我們表面上看到的那么簡單，它絕大部分的價值都沒有被利用，所以，購物網(wǎng)站需要發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的潛在價值，而不是數(shù)據(jù)表面的價值，數(shù)據(jù)潛在價值帶來的收益會比數(shù)據(jù)表面的價值帶來的收益多得多[1]。因為潛在的價值所帶來的結(jié)果是個性化廣告更精準的投放。

3） 購物網(wǎng)站需要利用數(shù)據(jù)分析了解用戶的消費心理

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動[2]。現(xiàn)在的購物網(wǎng)站往往重視了消費心理的普遍性而忽視了特殊性，因而無法形成有效的消費刺激，所以購物網(wǎng)站要對數(shù)據(jù)進行深度挖掘，針對不同的用戶具體分析每個用戶的消費心理，更加深刻地了解用戶的偏好、價值觀、性格…從而形成有效的消費刺激，使用戶產(chǎn)生消費行為。

4） 購物網(wǎng)站需要利用數(shù)據(jù)具體分析用戶的消費行為特征

購物網(wǎng)站一般只根據(jù)用戶在搜素引擎里面輸入的關(guān)鍵詞以及瀏覽的一些商品所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)給用戶推送廣告，而且所推送的物品都是和用戶瀏覽的相似的商品，購物網(wǎng)站推送的廣告很少在意用戶對商品的適用程度，也很少去了解用戶對品牌的忠實度。所以購物網(wǎng)站不僅僅是只對用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行表面的分析，也應(yīng)該利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)所擁有的用戶的數(shù)據(jù)，更加深刻地去了解用戶本身，分析用戶對品牌的忠實度以及用戶需要的商品的適用程度，吸引用戶的目光，提高目標轉(zhuǎn)化率，從而獲得更大的收益。

5） 購物網(wǎng)站需要利用數(shù)據(jù)分析用戶所處地理位置的消費特點

不同地理位置的用戶有著不同的購物習(xí)慣，如果購物網(wǎng)站僅僅只是利用搜索引擎所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)向用戶推送個性化廣告，那么很有可能會失去這個潛在用戶。購物網(wǎng)站需要利用數(shù)據(jù)分析同一個地理位置用戶的消費特點，結(jié)合用戶在搜索引擎中的關(guān)鍵詞，對用戶進行個性化廣告推送。

4 結(jié)論

綜上所述，數(shù)據(jù)是因為用戶產(chǎn)生的，購物網(wǎng)站則利用用戶產(chǎn)生的這些數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行分析，進而向用戶推送個性化廣告。用戶在使用搜索引擎時系統(tǒng)會自動將關(guān)鍵詞記錄下來，它通過關(guān)鍵詞了解用戶的喜好，并對用戶進行個性化的廣告推送。購物網(wǎng)站每天的瀏覽量是巨大的，但是系統(tǒng)卻會自動記錄用戶的瀏覽信息，并將這些信息轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，然后分析每一位用戶的行為特征，從而使得廣告推送更為精確。而且購物網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)時刻關(guān)注著用戶的一舉一動，它知道用戶在看什么，喜歡什么，然后推薦符合用戶需求的商品。購物網(wǎng)站也有不足之處，數(shù)據(jù)更新的不及時，無法真正了解用戶的喜好和需求；數(shù)據(jù)利用的不徹底，沒有挖掘出它應(yīng)有的價值，所以購物網(wǎng)站要學(xué)會將數(shù)據(jù)二次利用甚至多次利用。然而，購物網(wǎng)站需要注意的還是利用數(shù)據(jù)分析真正了解用戶的消費心理、用戶具體的消費行為特點以及用戶所處的地理位置，精確推送個性化廣告，刺激用戶的購買欲，使用戶產(chǎn)生有效的消費行為。

參考文獻：

[1] Viktor Mayers-Schonberger，Kenneth Cukier 大數(shù)據(jù)時代[M].杭州：浙江人民出版社，2015.

[2] 孔慶波.基于賽事門票價格功能的消費心理研究[J.山東體育科技，2012，34（5）：25-28.