本刊記者 李婉玲

對話老宋茶葉包裝市場很“上火”

本刊記者 李婉玲

宋小春（老宋）：

中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究員

火石品牌策劃創(chuàng)始人

土星人影像創(chuàng)始人

專注農(nóng)業(yè)品牌策劃營銷13年，鐘情于鄉(xiāng)村，一直行走在鄉(xiāng)村的田埂上，知名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，是“農(nóng)業(yè)品牌作局戰(zhàn)略模型”、“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)模式營銷”的扛旗者。善于用實(shí)踐行動摸索品牌發(fā)展路子，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功打造了屬于自己的“云里霧里客?！碧剿鬓r(nóng)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、“八十號倉庫普洱茶”傳統(tǒng)產(chǎn)品電商化發(fā)展路徑、社緣化營銷品牌“初印茶社”。

茶是內(nèi)容，那么包裝設(shè)計(jì)則是茶內(nèi)涵最直接的傳播媒介，包裝反映著一個時代社會生產(chǎn)力水平，同時也再現(xiàn)著這個時代的整體消費(fèi)習(xí)慣、價值判斷、科技水平與審美偏好等社會形態(tài)。

茶人孫曄以為：“自唐朝以后，喝茶這一行為，無論是在廟堂之高還是在江湖之遠(yuǎn)，都被文人雅士所推崇，而掌握著審美話語權(quán)的這些人，時常將自己的審美觀點(diǎn)附加在這些器具物上。因此，這些人手中茶具包裝并不僅僅只是一件實(shí)用器，更是一件具有審美價值的藝術(shù)品?！?/p>

那么，我們這個時代，茶包裝具有怎樣的風(fēng)格特性？本期我們請火石品牌創(chuàng)始人宋小春談一談茶包裝的那些事。

《茶博覽》以下簡稱“茶”。宋小春以下簡稱“宋”。

茶：目前中國茶葉包裝行業(yè)火不火，其發(fā)展的背景是什么，有哪些意義？

宋：這幾年，可以說茶葉的包裝市場很“上火”，正處在市場轉(zhuǎn)型階段。這么說大家應(yīng)該都明白什么原因，很多茶葉品牌都在思考一個問題，除了高端禮品消費(fèi)以外，市場在哪里？大幅縮減的高端禮品市場，影響最大的莫過于茶葉的包裝，以往的包裝思維幾乎被判了死刑，整個市場在改變，包裝的設(shè)計(jì)思維需要重新尋找方向，消費(fèi)者對包裝的認(rèn)知也變得更為理想，包裝的生產(chǎn)也沒有錢賺了，這也是讓茶葉包裝市場“上火”的原因。以前，包裝的好與差，直接影響茶葉價格的高與低，過度包裝的茶葉比比皆是，從而忽略了茶葉本身，這種“買櫝還珠”的市場現(xiàn)象本身就是病態(tài)的。如今茶葉包裝真正進(jìn)入市場化，回歸理性。市場上已經(jīng)有不少品牌的茶葉包裝策略在改變，如果用幾個關(guān)鍵詞來形容就是重產(chǎn)品、重故事、小精致、高價值。據(jù)此可以看出，茶葉包裝的“形象時代”正向茶葉的“內(nèi)容時代”轉(zhuǎn)變。

對于整個市場發(fā)展，看似重創(chuàng)，實(shí)則進(jìn)步，市場的洗牌，會讓一批企業(yè)走向陌路，也會有一批企業(yè)涅槃重生。

茶：每個時代的茶葉包裝形式有所差別，并且體現(xiàn)當(dāng)時那個時代的風(fēng)格特性、生活習(xí)性、美學(xué)造物，當(dāng)代的茶包裝是一種什么樣的風(fēng)格？

宋：說到茶葉包裝的時代感，跟市場是密不可分的，每個時代的市場都在轉(zhuǎn)變，正如我們的年齡，“80后”在20歲、30歲、40歲所對應(yīng)的市場消費(fèi)需求是不同的。例如：目前整個電子商務(wù)平臺消費(fèi)量最大的茶是“代用茶”類目，也就是花草茶、水果茶等，那么，對應(yīng)這樣的市場，在產(chǎn)品包裝上我們該如何思考呢？

首先，包裝的大小，必須考慮到物流環(huán)節(jié)，所以電商大多都是小包裝；其次，包裝的風(fēng)格，必須考慮電商消費(fèi)人群，以2015年阿里平臺菊花茶消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，65%為年輕女性，所以時尚個性是主流；第三，包裝的成本，必須考慮電商特定人群的市場定位，同樣以2015年阿里平臺菊花茶的消費(fèi)價格數(shù)據(jù)為例，77%為100元以下。但是，如果是傳統(tǒng)線下渠道那又不同，如果是傳統(tǒng)茗茶也不同。總體來講，茶葉包裝沒有特定風(fēng)格，要根據(jù)茶類、渠道、消費(fèi)者制定出不同的風(fēng)格，時尚也好、傳統(tǒng)也好、個性也好，關(guān)鍵看定位，關(guān)鍵要適合不同時代的消費(fèi)需求。

茶：您如何看待茶包裝對茶葉的作用？

宋：對于企業(yè)主來說，希望這款茶包裝能讓他們的茶產(chǎn)品賣得好、賣得貴、賣得久。對于消費(fèi)者來說，茶包裝所呈現(xiàn)的視覺效果和氣質(zhì)，要符合他們的價值需求。而對于我們廣告人來說，就是如何考慮茶包裝作為前二者之間的溝通橋梁。

茶：與其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，茶葉包裝有何特殊性？

宋：眾所周知，中國是一個浸泡在茶文化里的國度，悠悠千載的茶文化歷史，使得我們對茶的定位不能等閑視之。茶包裝設(shè)計(jì)的確有其非常特殊的一面，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是針對產(chǎn)品的定位來展開的，包括消費(fèi)者定位、功能定位、渠道定位等，而我們中國茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的延伸空間是非常大的，它可以是高貴的國禮，也可以是小店貨架上的袋泡茶，也可以是數(shù)量稀少的一餅冰島普洱，當(dāng)然也可以是老茶人平常的口糧茶。有土豪送人只選高檔，也有都市白領(lǐng)注重創(chuàng)意個性且功能性等，這些都體現(xiàn)出中國茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性，那么包裝設(shè)計(jì)就需要注意，根據(jù)不同的多樣性的特性而開始創(chuàng)意。

茶：茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意的核心點(diǎn)在哪里？目前在設(shè)計(jì)茶包裝時，除了采用鄉(xiāng)土元素、地域特色，傳統(tǒng)文化這些元素外，還會利用哪些元素？

宋：經(jīng)常會遇到一群人這樣問我：為什么你們設(shè)計(jì)一款包裝要100萬。我是這樣回答的：看似簡單的一款包裝，背后其實(shí)是整個品牌的策略規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)以及推廣策略等一個系統(tǒng)工程。人們對包裝設(shè)計(jì)的理解或許只是一款包裝設(shè)計(jì)，但很多公司對待一款包裝設(shè)計(jì)的態(tài)度卻并非這樣。（具體見文末案例分析）。

茶：很多品牌為了迎合年輕人，把茶葉包裝設(shè)計(jì)得很“潮”，比如茶棒、茶點(diǎn)心，衣架形狀的茶袋，那么茶包裝到底需不需要流行？

宋：這是一個非常正常的現(xiàn)象，我們前面說了，包裝背后是整個品牌的基因風(fēng)格，品牌基因風(fēng)格的定位肯定是根據(jù)我們現(xiàn)時的市場消費(fèi)者價值觀需求的定位。其中包括形象設(shè)計(jì)的風(fēng)格，如果現(xiàn)時代的年輕人市場需要這些“潮”，那么就需要去“潮”，現(xiàn)在很多小個性茶品牌會采用這些潮的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格。但因?yàn)槎嗔?，所以還是要突破，最終的茶包裝不是一些華而不實(shí)的包裝設(shè)計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌，從美觀性包裝走向功能型方向。

現(xiàn)在很多年輕人因?yàn)榘b精美去買茶葉，而茶反而被喧賓奪主了。這就出現(xiàn)一個問題，如果大家都在拼畫面，市場年輕人會變得無從選擇，所以符合年輕人或者產(chǎn)品定位的，基于消費(fèi)者的價值需求的功能設(shè)計(jì)，才是突破包裝設(shè)計(jì)的另一條路子，也可以說是玩包裝。

茶：那么包裝應(yīng)該怎么玩？

宋：其實(shí)，這里所提的年輕人，在茶圈稱之為“新茶人”。他們不一定懂茶，也不一定愛喝茶，但現(xiàn)在也在嘗試去接觸茶。因此，對應(yīng)的產(chǎn)品也不會太高端，產(chǎn)品本身可挖掘的獨(dú)特性不足，對于這樣的產(chǎn)品，考慮產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時候我們就玩創(chuàng)意概念，符合這些“新茶人”的創(chuàng)意產(chǎn)品概念。

這里我講一個火石在2014年初打造的一個電商品牌“八十號倉庫”，一個普洱茶品牌。當(dāng)時的普洱市場只能用一個“亂”字形容，所謂“亂世出英雄”，在開始切入市場的階段，我們選擇的切入點(diǎn)是普洱花茶，而不是傳統(tǒng)普洱。原因很簡單，電商渠道多數(shù)都是“新茶人”，而且以女性為主，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時候我們緊抓幾個關(guān)鍵詞：獨(dú)特、時尚、便捷、再利用。最后我們定下的方案是“釉下彩小瓷瓶”，每個瓷瓶一種花香口味，喝完之后可以做小花瓶，更重要的是當(dāng)時整個天貓90%都在選用鐵罐、玻璃瓶等材質(zhì)的包裝，之后我們又陸續(xù)推出了便攜裝、十二生肖茶等。

今天我們回看，事實(shí)證明我們當(dāng)時的策略是對的。所以，對于怎么包裝怎么玩，關(guān)鍵是玩差異化、玩概念、玩形式，有了這些，我相信消費(fèi)者會覺得“好玩”。

茶：您提到，茶葉包裝應(yīng)該具有實(shí)用性，人性化，那么罐裝、袋裝、盒裝、牛皮紙、竹編等材質(zhì)的選擇，各有哪些優(yōu)劣？

宋：沒有選擇，由制定品牌方向以及市場策略的定位去選擇，這些材質(zhì)風(fēng)格沒有優(yōu)劣，選擇正確的就是優(yōu)，選錯的，不僅僅一個劣字來說，它可能會毀了一個產(chǎn)品一個品牌甚至一個企業(yè)。

茶：未來茶包裝設(shè)計(jì)趨勢會怎樣？

宋：茶包裝設(shè)計(jì)將會注入更多延伸功能。不少消費(fèi)者有包裝回收再利用的習(xí)慣。通過利用包裝的造型、結(jié)構(gòu)、材料等元素，使其在日常生活中能繼續(xù)使用，可使消費(fèi)者對包裝產(chǎn)生深刻記憶，樹立品牌良好形象。

低碳環(huán)保的綠色理念實(shí)踐開始融入到茶包裝設(shè)計(jì)中，如使用竹、木、藤、草等原生態(tài)材料，利用原生材質(zhì)衍生出合理的包裝形態(tài)，使其可持續(xù)發(fā)展，是一種“生態(tài)智慧”。這類包裝設(shè)計(jì)減少了繁瑣的加工方式與裝飾細(xì)節(jié)，注重天然材料的自然紋理與色彩表現(xiàn)，可傳達(dá)出樸實(shí)、含蓄、返璞歸真的美感。

但無論是材料選擇還是設(shè)計(jì)風(fēng)格或者理念等，在未來設(shè)計(jì)中，一定是遵循以市場需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造出與消費(fèi)者等同的價值觀的設(shè)計(jì)。□

大別茶訪案例分析

為了快速、有效的推進(jìn)英山云霧茶品牌的發(fā)展，在英山縣政府的大力推動下，英山當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力的8家企業(yè)選擇抱團(tuán)發(fā)展，成立“大別茶訪”茶業(yè)公司。火石品牌在進(jìn)行策劃時，對英山云霧茶的市場定位、品牌命名及口號、品牌創(chuàng)意符號和產(chǎn)品體系上都有仔細(xì)研究。

市場定位：瞄準(zhǔn)旅游市場，實(shí)現(xiàn)茶旅融合。農(nóng)業(yè)、旅游作為為數(shù)不多逆流而上，仍保持著強(qiáng)勁增長勢頭的兩大行業(yè)，二者互促互進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展也成為一個大趨勢。面對英山有潛力的旅游市場，茶旅結(jié)合成為大家一致認(rèn)同的方向。

品牌命名及口號：“大別茶訪”，一方面取意來自大別山茶葉核心產(chǎn)區(qū)，而大別山名字的由來是根據(jù)司馬遷登頂大別山后感慨“山之南山花爛漫，山之北白雪皚皚，此山大別于他山也”而來?！按髣e”即“大不同”之意，“茶訪”是表達(dá)山中尋訪好茶以及茶旅融合之意，同時將“英山云霧，大別天下”作為英山云霧區(qū)域品牌口號，以表達(dá)英山云霧是大別山區(qū)的特色好茶，同時表現(xiàn)出英山云霧的環(huán)境、品質(zhì)、模式、理念等方面“大不同”的特點(diǎn)。

品牌符號創(chuàng)意：英山是活字印刷術(shù)發(fā)明者畢昇故里。為了最大效果體現(xiàn)出當(dāng)?shù)匚幕厣?，通過對英山本地旅游文化挖掘和了解，團(tuán)隊(duì)選擇活字印刷形式作為企業(yè)品牌視覺符號整體形象設(shè)計(jì)傳遞給觀眾古樸、深刻的印象，同時還能起到“英山不僅有好茶，還擁有深厚文化底蘊(yùn)”雙重宣傳作用。

旅游系列：借力旅游，從“輕”出發(fā)。在包裝設(shè)計(jì)上將英山地圖作為旅游產(chǎn)品符號，將英山的好環(huán)境、優(yōu)秀景點(diǎn)變成英山茶葉的有力支撐。同時，讓每一個茶葉包裝都是旅游的展示窗口，形成“以茶促旅、以旅興茶”的有效聯(lián)動。在包裝風(fēng)格上，采用輕便、環(huán)保的材料，一方面便于旅游攜帶，另一方面也表達(dá)品牌的“新時尚”態(tài)度。