牛一龍

10月10日，低調(diào)、神秘的民企眾泰傳出兩條爆炸性消息：一是酷似保時(shí)捷Macan的眾泰SR9車型亮相發(fā)布，輿論和網(wǎng)民調(diào)侃“眾泰幫我實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)元買保時(shí)捷夢(mèng)”；二是與眾泰同屬鐵牛集團(tuán)的金馬股份發(fā)布公告，擬作價(jià)116億元購(gòu)買眾泰汽車100%股權(quán)，媒體評(píng)價(jià)稱這叫蛇吞象、鯨吞。

10月15日，眾泰汽車發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：9月銷量突破3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)96%——幾近3位數(shù)的翻番，其中SUV銷量近25000輛——大邁X5保持月銷過(guò)萬(wàn)輛，同比翻番；新能源汽車增長(zhǎng)65%；眾泰Z700銷量近2000輛，在自主大中型轎車銷量中僅次于吉利博瑞。

不出意外，眾泰即將在12月擠進(jìn)年銷30萬(wàn)輛俱樂(lè)部，成為中國(guó)自主車企TOP10，把一些大型企業(yè)甩在榜外。以前一直被邊緣和忽視的眾泰汽車，從沒(méi)像今天這樣受人關(guān)注。如此傲嬌的業(yè)績(jī)，元芳們?cè)趺纯?？筆者對(duì)圈內(nèi)多位媒體記者、經(jīng)銷商、廠家專家進(jìn)行多渠道訪問(wèn)和調(diào)研，得出的結(jié)論不盡相同。

媒體：眾泰山寨化標(biāo)簽太明顯！

問(wèn)題1：你們對(duì)當(dāng)今眾泰有何評(píng)價(jià)？印象如何？

——沒(méi)有關(guān)注?。?/p>

——山寨或許能有短期利益，但對(duì)品牌的傷害極大，未來(lái)想要洗白估計(jì)費(fèi)不少力氣！

——山寨得太赤裸裸了！

——他們的做法和玩法，大家都知道是資本游戲，根本不涉及汽車工業(yè)發(fā)展問(wèn)題，所以一旦垮，就會(huì)被其他同行看低。

問(wèn)題2：眾泰與你們媒體溝通順暢嗎？公關(guān)做得如何？

——眾泰現(xiàn)在是風(fēng)口浪尖，不那么愿意說(shuō)。

——沒(méi)有什么溝通，公關(guān)做得一般。

——他們公關(guān)做得一般吧。

——處理負(fù)面時(shí)找到你，有啥活動(dòng)又不叫你！

——你看，眾泰一出現(xiàn)什么問(wèn)題，就墻倒眾人推！為什么？說(shuō)明一定是大家對(duì)這個(gè)企業(yè)有偏見(jiàn)，或者這家企業(yè)人際關(guān)系做得極差。

——總體感覺(jué)他們也沒(méi)多少聲音。

問(wèn)題3：你會(huì)買眾泰汽車嗎？你會(huì)推薦親朋好友買嗎？

——不會(huì)！我周圍的朋友絕對(duì)不會(huì)買這車！

——我們不是很喜歡這個(gè)企業(yè)，完全是靠抄襲低價(jià)賣車，很不利于汽車工業(yè)的良性發(fā)展。

——好像大家都挺討厭、不屑、不齒他們，可能是因?yàn)樵O(shè)計(jì)吧！

——我是沒(méi)關(guān)注。我身邊人也不會(huì)關(guān)注。

從筆者的調(diào)查看，媒體對(duì)眾泰的抄襲模仿技術(shù)路線很不感冒，普遍認(rèn)為其山寨化痕跡太濃，不利于品牌形象和企業(yè)形象塑造，甚至很難去“山寨化”。眾泰公關(guān)也乏善可陳，需要改進(jìn)和加強(qiáng)。

媒體輿論為何一邊倒？首先是眾泰汽車的技術(shù)路線一直受人詬病，被稱為“山寨王”，眾泰的模仿創(chuàng)新能力令著名全球汽車大佬們“藍(lán)瘦、香菇”。

關(guān)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為汽車圈真不如娛樂(lè)圈大度，娛樂(lè)圈有模仿四大天王、劉歡、趙本山、宋丹丹、小沈陽(yáng)甚至連自黑自嘲的趙四、劉能都有當(dāng)面同臺(tái)模仿者，這些明星大腕多對(duì)模仿秀報(bào)以笑聲、掌聲，哈哈一笑，觀眾也沒(méi)多大反感，反而有喜歡的成分。

經(jīng)銷商：眾泰打法接地氣、招招實(shí)！

“眾泰眾泰，國(guó)人最愛(ài)！動(dòng)力強(qiáng)勁，駕乘愉快！”經(jīng)營(yíng)眾泰、風(fēng)光、幻速、風(fēng)神等多個(gè)自主品牌的遼寧某經(jīng)銷商集團(tuán)董事長(zhǎng)牟志輝說(shuō)，眾泰打法太牛了，是個(gè)體系，非?？茖W(xué)，一環(huán)扣一環(huán)，實(shí)戰(zhàn)、操作能力強(qiáng)。

牟老板的說(shuō)法在吉林、遼寧、北京、湖北、天津等經(jīng)銷店得到證實(shí)。據(jù)說(shuō)車友會(huì)是眾泰汽車決戰(zhàn)市場(chǎng)終端的十大戰(zhàn)法之一。眾泰汽車高層認(rèn)為，車友會(huì)不單單是回饋老客戶、提升客戶滿意度的活動(dòng)，還將車友會(huì)與閉館活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)合，讓老客戶享受VIP待遇，再次體驗(yàn)購(gòu)買過(guò)程，讓新客戶感受老客戶的用車心得，以促進(jìn)成交。

眾泰車友會(huì)實(shí)操武林秘籍顯示：在地點(diǎn)選擇上，以就近為原則，最好是周邊比較有特色的農(nóng)家樂(lè)，注重活動(dòng)內(nèi)容有特點(diǎn)，能促進(jìn)新、老客戶之間的溝通，比如夏季清涼活動(dòng)，策劃一些新、老客戶結(jié)對(duì)的娛樂(lè)比賽游戲；在時(shí)間選擇上，以月中的周末時(shí)間為宜，一天時(shí)間即可；在活動(dòng)計(jì)劃上，提前15天策劃，擬定詳細(xì)活動(dòng)計(jì)劃，明確組織人員及分工，重點(diǎn)策劃當(dāng)天的活動(dòng)流程，活動(dòng)地點(diǎn)須提前踩點(diǎn)，以確?；顒?dòng)流程的順利執(zhí)行和保證安全；在客戶邀請(qǐng)上，邀請(qǐng)非抱怨老客戶參加活動(dòng)，老客戶帶領(lǐng)自己的意向客戶到店，老客戶沒(méi)有自己的意向客戶的，經(jīng)銷商邀約店內(nèi)意向級(jí)別較高的意向客戶，與其結(jié)對(duì)參加活動(dòng)，每個(gè)老客戶的車必須安排1-2組意向客戶結(jié)對(duì)，每臺(tái)車必須配備1名銷售顧問(wèn)隨車，每次活動(dòng)配1到2位助銷師全程參與活動(dòng)；在執(zhí)行要點(diǎn)上，新客戶可以乘坐老客戶的車前往活動(dòng)地點(diǎn)，提前告知老客戶活動(dòng)政策，要求其向新客戶正面介紹使用感受，所有參與車輛要成為體現(xiàn)活動(dòng)主題的即時(shí)貼。

在車友會(huì)支持上，眾泰不僅有武功秘籍，更有真金白銀。比如，眾泰汽車出臺(tái)車友會(huì)激勵(lì)政策：新老客戶同時(shí)獎(jiǎng)；老客戶自帶客戶的按照老客戶轉(zhuǎn)介紹政策進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)分配給老客戶的意向客戶成交的，給予老客戶每臺(tái)1000元的油卡；無(wú)論介紹是否成功，均給予老客戶一份禮品，皮帶或手抓包；新客戶在車友會(huì)成交的，均給予在當(dāng)月制定的最低售價(jià)上再低1500元的優(yōu)惠。廣宣費(fèi)用申請(qǐng)及核銷按《車友會(huì)活動(dòng)管理辦法》執(zhí)行。

眾泰汽車強(qiáng)調(diào)，老客戶轉(zhuǎn)介紹政策為長(zhǎng)期執(zhí)行的政策，老客戶采取階梯式獎(jiǎng)勵(lì)：老客戶介紹成交第1臺(tái)，給予1000元油卡；介紹成交第2臺(tái)，給予1500元油卡；介紹成交第3臺(tái)以后每介紹成交1臺(tái)，給予2000元油卡。年度內(nèi)累計(jì)有效，下一年度重新從第一臺(tái)開(kāi)始計(jì)算。針對(duì)新客戶獎(jiǎng)勵(lì)，可根據(jù)介紹對(duì)象的親疏關(guān)系設(shè)定不同獎(jiǎng)勵(lì)金額，比如是老客戶的親戚關(guān)系的可優(yōu)惠4000元、朋友關(guān)系的可優(yōu)惠2000元，且每個(gè)老客戶介紹的親戚類指標(biāo)在年度內(nèi)不超過(guò)3名。

對(duì)于廠家的支持，多位眾泰汽車4S店投資人、總經(jīng)理表示，支持力度很大，支持政策很多，可惜自己店人員理解和執(zhí)行不到位，人員配備不到位，并不能真正拿全和拿到。他們同時(shí)也認(rèn)為，眾泰對(duì)經(jīng)銷商的考核很嚴(yán)厲，相比其他自主品牌顯得剛性有余，人性不足，這對(duì)一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)并不是最佳，品牌有成長(zhǎng)發(fā)展期，需要一段時(shí)間和積累，太急太緊太嚴(yán)都不合適。以車友會(huì)為例，如果在要求的月份沒(méi)有按要求舉辦，不僅得不到相關(guān)項(xiàng)目的支持和激勵(lì)，本月的決勝終端評(píng)分還要扣10分?！胺址挚啥际墙?jīng)銷商和店頭人員的命根和福根??！”

專家：眾泰是奇跡更是奇怪！

營(yíng)銷專家對(duì)眾泰汽車的看法令人玩味。在合資品牌做過(guò)的專家剛開(kāi)始痛斥眾泰做派，但筆者與其深入交流后，他們反而認(rèn)為眾泰很現(xiàn)實(shí)、很務(wù)實(shí)——需要合資品牌反思，尤其是不能裝和不能高大上，畢竟大家都認(rèn)同業(yè)績(jī)和結(jié)果是檢驗(yàn)營(yíng)銷人的第一標(biāo)尺——還有人甚至說(shuō)是唯一尺度；在自主品牌做過(guò)的專家卻佩服眾泰的做法，認(rèn)為它值得借鑒，尤其是在國(guó)家政策并不是很傾向民企，民企自身實(shí)力和資源都很有限的情況下，眾泰在責(zé)罵和質(zhì)疑中悄然完成嬗變，成為一個(gè)大神，是奇跡，更是奇怪！

該如何貼切、客觀地形容眾泰？有專家想到網(wǎng)絡(luò)上的大神稱號(hào)。在各大游戲社區(qū)中，大神一般指神一樣的人物，比如資深玩家，是Fans對(duì)那些操作犀利嫻熟、意識(shí)高的神級(jí)玩家的敬稱，他們是這些廣大玩家心目中神一般位置存在的人。眾泰就是這樣的大神。

還有專家稱眾泰汽車這些年的發(fā)展像“跳大神”，這個(gè)詞發(fā)源于東北遼源黑土中的薩滿巫教文化。這是一種活人與死人邪祟溝通的方式，官面解釋多半是歸于封建迷信一類，充滿神秘的民間怪談色彩，而且現(xiàn)代人很少見(jiàn)過(guò)，但都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，就好像這種東西似乎離我們并不是那么遠(yuǎn)，但又好像也不怎么近。

也有專家稱眾泰為“隱形冠軍”，隱形是指這類企業(yè)幾乎不為外界所關(guān)注，冠軍則是它們幾乎主宰著各自所在的市場(chǎng)領(lǐng)域，占有很高的市場(chǎng)份額，有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。赫爾曼·西蒙是隱形冠軍之父，30年前他就致力于研究一些在國(guó)際市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位卻默默無(wú)名的中小企業(yè)。

中國(guó)市場(chǎng)之大，中國(guó)消費(fèi)者形形色色，眾泰以銷量證明存在即合理。在SUV領(lǐng)域，眾泰開(kāi)發(fā)的三款新老車型保持月銷25000輛，使眾泰進(jìn)入年銷30萬(wàn)輛俱樂(lè)部沒(méi)有懸念，并穩(wěn)坐自主車企TOP10交椅。

更謎一般的是，眾泰是自主品牌中少有的盈利可觀的大俠。2014年、2015年，眾泰汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為66.20億元、137.45億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為1.81億元和9.09億元。鐵牛集團(tuán)承諾，眾泰汽車2016年、2017年和2018年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)分別不低于12.10億元、14.10億元和16.10億元。

在詭秘、捉迷藏、亦步亦趨的模仿創(chuàng)新中，眾泰汽車高層越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品的核心是技術(shù)。眾泰計(jì)劃在3年內(nèi)打造出具有眾泰特色的智能新型汽車，屆時(shí)形成涵蓋轎車、SUV、新能源和MPV四大產(chǎn)品序列的眾泰汽車“超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)”，爭(zhēng)取“十三五”末銷量突破80萬(wàn)輛。

從華泰當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢(shì)看，還有很多不確定性和變數(shù)，包括汽車市場(chǎng)環(huán)境和政策的變幻，更包括體制、機(jī)制的創(chuàng)新和人才的聚集，眾泰還要走很長(zhǎng)的路，還需解開(kāi)更多的謎。