張北

Snapchat是一款“閱后即焚”的照片分享應(yīng)用，用戶可用它拍照，錄制視頻，添加文字和圖畫，發(fā)送給該應(yīng)用上的好友。該應(yīng)用上的所有照片都有一個(gè)1-10秒的生命期，照片會(huì)在預(yù)定時(shí)間自動(dòng)銷毀。若對(duì)方截圖，用戶也被告知。

8月，NBCU與snapchat達(dá)成協(xié)議——NBCU要為該平臺(tái)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。與snapchat合作還有一項(xiàng)重要內(nèi)容，即允許NBCU銷售snapchat廣告作為其計(jì)劃的一部分。

豐田是第一個(gè)利用NBC（美國全國廣播公司，全美三大商業(yè)廣播電視公司之一）的知名度和普及化等有利條件在snapchat上做廣告的汽車公司。Snapchat現(xiàn)場(chǎng)故事已上線一年多時(shí)間，可匯集重大活動(dòng)的視頻和照片。Snapchat擴(kuò)充了現(xiàn)場(chǎng)故事編輯團(tuán)隊(duì)，大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。豐田就是在贊助美國好聲音的snapchat現(xiàn)場(chǎng)故事，故事由五個(gè)短片形式的視頻組成，用戶可以作為參與者提交表演，好聲音導(dǎo)師可以選擇一位參賽者出席節(jié)目的廣播首映。

“豐田與好聲音的其他合作要素還在商定中，但可能側(cè)重于講述參賽者的故事?！盢BCU娛樂廣告銷售集團(tuán)執(zhí)行副總裁Dan Lovinger說。

“無論我們是參與音樂節(jié)還是為學(xué)校購買新的音樂設(shè)備，我們的目標(biāo)是一樣的——識(shí)別和支持新興藝術(shù)家?！必S田汽車銷售，美國國家媒體經(jīng)理Nancy Inouye在給“汽車新聞”的子公司“廣告時(shí)代”的電子郵件中說，“成為好聲音的獨(dú)家汽車合作伙伴是豐田發(fā)現(xiàn)新興音樂人才的一個(gè)驚人方式?！?p>

豐田在發(fā)現(xiàn)新興藝術(shù)家方面有悠久的歷史。十多年來，豐田音樂平臺(tái)通過與音樂會(huì)系列、音樂節(jié)和其他節(jié)目的合作，大力支持音樂的創(chuàng)新與發(fā)展?！柏S田是第一個(gè)汽車合作伙伴，很高興它能成為藝術(shù)家從盲聽試演到現(xiàn)場(chǎng)直播的一部分。”NBC現(xiàn)實(shí)編程總裁Paul Telegdy在一封郵件上說，“他們支持我們新興的音樂家，這對(duì)我們非常重要。”

與豐田的選擇不同，日產(chǎn)決定不加強(qiáng)音樂領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，它的重點(diǎn)是College 100計(jì)劃。“我們的策略是利用大文化時(shí)代，將品牌融入流行對(duì)話產(chǎn)生的地方從而傳達(dá)給消費(fèi)者，”日產(chǎn)北美市場(chǎng)營銷傳播和媒體副總裁Jeremy Tucker在一封電子郵件中說。

美國好聲音已開始了第11季的錄制，麥莉賽勒斯和艾莉西亞·凱斯、亞當(dāng)·萊文和布雷克·謝爾頓成為新一季的導(dǎo)師。雖然好聲音仍然是電視上評(píng)分最高的節(jié)目之一，但觀眾人數(shù)已經(jīng)減少。今年5月第10賽季的觀看人數(shù)為1060萬觀眾，比上一季下降了8%，且上個(gè)賽季的評(píng)分一路走低。

盡管評(píng)分下降，但是Paul Telegdy期盼好聲音繼續(xù)激勵(lì)大量觀眾?！斑@個(gè)節(jié)目的本質(zhì)是有生氣的?！彼f，“從找出一些新興的藝術(shù)家，到導(dǎo)師戲謔，觀眾愛看我們的節(jié)目環(huán)節(jié)?！?/p>

事實(shí)上，無論是在海外還是國內(nèi)，“好聲音”引發(fā)的話題討論對(duì)汽車廠商都頗具吸引力。以《中國好聲音》為例，在它的收視高峰時(shí)期，想加入的贊助商們都競(jìng)爭(zhēng)紅了眼。上海通用雪佛蘭曾贊助《中國好聲音》第二季，此消息一出，就有人說雪佛蘭干不過加多寶，純屬燒錢。

但上海通用雪佛蘭是為燒錢而來，其市場(chǎng)營銷部部長(zhǎng)吳冰表示：“與《中國好聲音》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是雪佛蘭在音樂領(lǐng)域的又一次創(chuàng)新嘗試。我們希望借助年輕人熱愛的音樂平臺(tái)，讓越來越多的年輕消費(fèi)者感受到雪佛蘭代表的積極向上的生活態(tài)度。”

就在《中國好聲音》第二季從海選到?jīng)Q賽的這段時(shí)間里，雪佛蘭在全國舉行了500多場(chǎng)線下的“雪佛蘭好聲音”巡展或者路演活動(dòng)，甚至很多縣、鄉(xiāng)都在當(dāng)?shù)匮┓鹛m銷售終端的組織下，選出了村鎮(zhèn)的“好聲音”。雪佛蘭通過500多場(chǎng)活動(dòng)，創(chuàng)造了大量區(qū)域人群和雪佛蘭的親密接觸點(diǎn)。

在《中國好聲音》的海選階段，打廣告時(shí)間很短，十幾秒的時(shí)間可能會(huì)讓觀眾決定去買一罐加多寶，但讓觀眾去買一臺(tái)車是不現(xiàn)實(shí)的。但吳冰認(rèn)為，這十幾秒并不重要，重要的是它成為了雪佛蘭一段時(shí)間內(nèi)的營銷線索。

對(duì)此，上海通用雪佛蘭的做法是，通過《中國好聲音》將總部與區(qū)域，線上與線下的各個(gè)層面巧妙地串起來，每一場(chǎng)區(qū)域的好聲音都是和銷售掛鉤的，營銷人員會(huì)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)到場(chǎng)人員，進(jìn)行KPI考核，隨后發(fā)出試乘試駕的信息，經(jīng)銷商再跟進(jìn)，進(jìn)而再統(tǒng)計(jì)，從而調(diào)整下一輪的活動(dòng)模式，把品牌和銷售，線上和線下做成一個(gè)閉環(huán)。

總之，贊助綜藝節(jié)目已經(jīng)成為汽車公司的慣用營銷方式，一個(gè)獲得資金，另一個(gè)則增加影響力，促進(jìn)銷量，可謂雙贏。但這并不意味著與綜藝節(jié)目聯(lián)手就萬事大吉。好的綜藝節(jié)目也有生命周期，《中國好聲音》改名《中國新歌聲》后，收視率大不如前，汽車公司對(duì)它的興趣也逐漸降低。所以如何踩準(zhǔn)綜藝節(jié)目的生命曲線對(duì)汽車公司來說很重要，畢竟收視率才意味著潛在客戶群。