王宇航

管理杠桿

通過將人才、運(yùn)營、內(nèi)容三大部分內(nèi)容樹立管理標(biāo)準(zhǔn)，并以初心作為價(jià)值成長的尺碼，最終逆勢(shì)而上，完成自我的救贖與重生。

中國范式

極致的“透明化”管理，為中國教育行業(yè)從人才到組織再到運(yùn)營，提供了一個(gè)標(biāo)桿性的借鑒價(jià)值。

從夫妻創(chuàng)業(yè)，甚至是“老媽把關(guān)”的家族式管理，到引進(jìn)“海龜”，像一個(gè)真正的企業(yè)那樣逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，乃至到美國紐約交易所上市，成為“透明”的公眾教育公司，新東方的管理與新東方的發(fā)展緊密相連。

隨著國內(nèi)教育行業(yè)的不斷升溫，教育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如雨后春筍般出現(xiàn)。大量由資本托起的教育項(xiàng)目，因?yàn)楦黝惞芾韱栴}很快被市場(chǎng)淘汰，如何做好一個(gè)教育培訓(xùn)類項(xiàng)目的管理？國內(nèi)教育巨頭新東方是一個(gè)值得借鑒的例子。

8月，新東方公開了2016年財(cái)報(bào)：其總凈營收為14.78億美元，同比增長18.6%；凈利潤2.42億美元，同比增長15.8%；學(xué)員總數(shù)為364.51萬人次，同比增長25.8%，新東方在這個(gè)財(cái)年迎來了招生、營收和利潤的齊漲。新東方是如何做管理，讓自己的業(yè)績不斷向好的？

三道標(biāo)準(zhǔn)

新東方究竟是一所學(xué)校、一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，還是一所以贏利為主要目的的公司、企業(yè)？這是個(gè)眾說紛紜的問題。但有一點(diǎn)或許是公認(rèn)的，就是新東方的管理理念、管理制度、管理方法等，早已超越了一般學(xué)校的管理，是一家用美國上市公司標(biāo)準(zhǔn)衡量的“準(zhǔn)透明機(jī)構(gòu)”。新東方通過樹立人才、運(yùn)營、內(nèi)容的三道標(biāo)準(zhǔn)，將公司像流水一樣經(jīng)營起來。

人才管理標(biāo)準(zhǔn)

《民辦教育促進(jìn)法》出臺(tái)后，中國教育培訓(xùn)市場(chǎng)迅速升溫，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量也快速增加，為搶占高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，新東方制定了一整套遴選管理機(jī)制。

除了較高的專業(yè)要求外，新東方別出心裁實(shí)行“試聽制”和“打分制”。到新東方應(yīng)聘的教師，前后要經(jīng)過8輪面試，不僅要獲得招聘人員的認(rèn)可，還要通過“試講”，由學(xué)員打分，不及格者，只能出局。由此，在教師遴選上，已經(jīng)形成一條不成文的要求，即任課教師上課時(shí)必須旁征博引，善于“抖包袱”，調(diào)動(dòng)課堂氣氛，不然很難通過學(xué)生這一關(guān)。正是這一要求，使得新東方在實(shí)踐中形成了獨(dú)特的教學(xué)風(fēng)格—在一片歡笑聲中灌輸大量知識(shí)。

尊重教師、提高待遇，是新東方匯聚大批優(yōu)秀教師的基礎(chǔ)。在新東方，教師是至關(guān)重要的核心資源。俞敏洪認(rèn)為，只有教師富了，他們才能安心教書、傳授知識(shí)，學(xué)生才能受益更多。因此，新東方教師的高收入，深受同行樂道。在新東方，主力教師年薪百萬元并不新鮮。同時(shí)，新東方還在股權(quán)上有所安排。資料顯示，除核心團(tuán)隊(duì)擁有股權(quán)外，還有400多名員工持有公司股份。

名師效應(yīng)顯而易見。一是名師匯聚，各顯神通，為新東方帶來了多元化的教學(xué)風(fēng)格，提升了教學(xué)質(zhì)量。同時(shí)，受尊重和高收入激發(fā)了教師的主觀能動(dòng)性，他們做了大量工作來研究試題，使之規(guī)范化，大大提升了考試通過率。二是名師效應(yīng)使得新東方在學(xué)員中樹立了良好的口碑，大幅降低了營銷宣傳費(fèi)用。

內(nèi)容管理標(biāo)準(zhǔn)

由于教育提供的服務(wù)是無形產(chǎn)品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標(biāo)準(zhǔn)化，并且有效地快速復(fù)制，那么經(jīng)營必將陷入困境。

培訓(xùn)內(nèi)容上，新東方除早期推出的托福、GRE等業(yè)務(wù)外，又先后向考研英語、四六級(jí)、職業(yè)認(rèn)證、IT認(rèn)證等產(chǎn)品拓展，表面上看相關(guān)性不大，但這些培訓(xùn)項(xiàng)目都有一個(gè)共性：都可以通過考試結(jié)果來驗(yàn)證培訓(xùn)效果。一切以通過考試為目標(biāo)，使得培訓(xùn)具備標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

為此，新東方推出標(biāo)準(zhǔn)教材和教案。其中首推俞敏洪編寫的《GRE詞匯精選》，該書被出國人士稱為“紅寶書”。同時(shí)，新東方還陸續(xù)編寫出版了《新托福考試綜合教程》《新托?？荚嚬俜街改稀返冉滩?。另外，新東方還撰寫了《新概念英語標(biāo)準(zhǔn)教案》《雅思寫作標(biāo)準(zhǔn)教案》《考研模板標(biāo)準(zhǔn)教案》等教案。標(biāo)準(zhǔn)化的教材和教案，不僅提升了新東方的教學(xué)水平，而且拓寬了營業(yè)收入，也為新教師的快速成長提供了有利的條件。

另外，針對(duì)不同老師不同教育風(fēng)格的客觀現(xiàn)實(shí)，新東方強(qiáng)調(diào)教學(xué)技能的標(biāo)準(zhǔn)化。為此，新東方從劍橋ESOL考試中心引進(jìn)六級(jí)師資培訓(xùn)體系，只有通過第一、二級(jí)培訓(xùn)的教師，才能成為符合新東方標(biāo)準(zhǔn)的教師，從而傳達(dá)出相似的新東方味道。

運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)

成功的模式如果不能復(fù)制，那僅能成為一個(gè)個(gè)例。為此，新東方將運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化作為切入點(diǎn)，把集團(tuán)總部建成一個(gè)統(tǒng)一的統(tǒng)籌管理中心，把下屬的分校建成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對(duì)外宣傳的連鎖式分校。

為了復(fù)制總部商業(yè)模式的精髓，新東方在總部與分校之間打造了一套IT系統(tǒng)。在該系統(tǒng)下，總部能將管理延伸到分校的每一位老師、每一間教室、每一堂課，而分校又能夠分享總部的后臺(tái)支持。這讓新東方的業(yè)務(wù)復(fù)制變得高效而有序。

在標(biāo)準(zhǔn)化支持下，新東方的連鎖經(jīng)營穩(wěn)步推進(jìn)。自2000年在廣州和上海開設(shè)分校開始，到2016財(cái)年末，新東方在全國的學(xué)校數(shù)量為66所，學(xué)習(xí)中心總數(shù)為748個(gè)，同比增加24個(gè)。

不過，與多數(shù)教育企業(yè)連鎖經(jīng)營采取“直營+加盟”形式不同，新東方旗下分校均為直營店。在俞敏洪看來，直營連鎖雖然對(duì)擴(kuò)張速度有所抑制，但更容易控制風(fēng)險(xiǎn)，更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與師資力量之間的匹配，同時(shí)，教學(xué)質(zhì)量可以得到有效控制。

一顆初心的丟與拾

在這三道管理標(biāo)準(zhǔn)的保駕護(hù)航下，新東方在教育培訓(xùn)這一塊上，順風(fēng)順?biāo)刈隽似甙四?，直?014年。在這一年，互聯(lián)網(wǎng)思維的大火燒到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域。與互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維不同的是，教育行業(yè)從誕生起就是直接向用戶收費(fèi)的模式。而新東方作為國內(nèi)教育培訓(xùn)行業(yè)的老大，每年十多億美元的營收，自然很容易經(jīng)常成為被顛覆的假想對(duì)象，幾乎每個(gè)打著顛覆式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)教育公司都會(huì)拿著新東方來對(duì)標(biāo)。

新東方也被互聯(lián)網(wǎng)浩大的聲勢(shì)亂了陣腳，最典型的表現(xiàn)之一就是俞敏洪那段時(shí)間經(jīng)常在各種公開場(chǎng)合吐槽對(duì)新東方的不安全感。新東方2014年、2015年連續(xù)出現(xiàn)業(yè)績潰敗，公司上下對(duì)核心發(fā)展方向沒有達(dá)成一致，士氣不振、人員大量流失。

在表面上，新東方的困境似乎是互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)所造成的，其實(shí)更深層的原因是新東方以教育為初心的跌倒。

原來新東方的考核機(jī)制是只考核校長的收入和利潤，即一年有多少收入、多少利潤就拿對(duì)應(yīng)的多少獎(jiǎng)金。為了收入和利潤，校長們就拼命把收入的任務(wù)往下壓，下面的人為了完成任務(wù)，就拼命地開教學(xué)點(diǎn)。但新東方賴以成名的產(chǎn)品、內(nèi)容和質(zhì)量以及老師素質(zhì)不斷被忽視。最后的結(jié)果是新東方教學(xué)點(diǎn)變多，收入增長，但這都是竭澤而漁。2014-2015年，新東方開始增長乏力，利潤被大幅度吃掉。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，俞敏洪開始強(qiáng)行要求對(duì)校長們的收入利潤的考核，全部改成對(duì)教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)質(zhì)量、老師素質(zhì)、客戶推薦率以及內(nèi)部文化氛圍的考核。這樣的變革目的只有一個(gè)：那就是要求所有人將注意力集中在教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)系統(tǒng)、教學(xué)服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量上面來。

2016年，不斷強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的新東方再一次找回初心，開始重新崛起，收入和利潤都增長了20%以上，股價(jià)也翻了一番。9月7日，新東方赴美上市十周年。新東方的標(biāo)志性人物俞敏洪宣布不再擔(dān)任公司CEO，臺(tái)上侃侃而談的俞敏洪不再像前兩年那么焦慮，而是徹底扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)恢復(fù)了信心。在流水式的管理和重拾初心的背景下，這位創(chuàng)始人相信新東方能走得更遠(yuǎn)。