木魚(yú)

飛牛網(wǎng)是各方壓力下的產(chǎn)物，它承載了大潤(rùn)發(fā)未來(lái)的希望，卻又變成了一個(gè)燙手的山芋。這場(chǎng)過(guò)載的線上試驗(yàn)，彌漫著一種賭徒式的瘋狂。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)的變化以及線上超市的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)績(jī)不斷下滑。在轉(zhuǎn)型求變的路上，大潤(rùn)發(fā)做的飛牛網(wǎng)被看做是一個(gè)另類。

一個(gè)并不小的目標(biāo)

2014年1月飛牛網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)，作為大潤(rùn)發(fā)探索線上轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。其主要負(fù)責(zé)人大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)兼飛牛網(wǎng)CEO黃明端提出了一個(gè)小目標(biāo)：將飛牛網(wǎng)做到行業(yè)第三。之后，飛牛網(wǎng)各種投入動(dòng)作不斷，累計(jì)投入資金超過(guò)10億元。兩年多時(shí)間，在資本的強(qiáng)大助力下，飛牛網(wǎng)成為了一家擁有SKU數(shù)300多萬(wàn)，日均訂單量5萬(wàn)左右，客單價(jià)在160～170元之間，月成交額2.5億元左右，會(huì)員數(shù)量1 000萬(wàn)左右的線上超市。這些成績(jī)也讓飛牛網(wǎng)付出了超過(guò)3億元虧損的代價(jià)。

這個(gè)時(shí)代，做電商虧錢實(shí)在正常不過(guò)。飛牛網(wǎng)的成績(jī)，在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型做電商的案例中也許相當(dāng)不錯(cuò)，可是跟與它對(duì)標(biāo)的阿里、京東、一號(hào)店相比，還差得很遠(yuǎn)。飛牛網(wǎng)的投入規(guī)模與業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的效率不成正比，全靠資本推動(dòng)的成績(jī)，由于品牌、規(guī)模、溢價(jià)等能力不足，在消費(fèi)者群體里面根本無(wú)法形成有效影響力，其體量甚至進(jìn)不了國(guó)內(nèi)電商前十。

2015年國(guó)內(nèi)電子商務(wù)B2C網(wǎng)站排名前三的分別是：天貓、京東、1號(hào)店。其中排名第三的1號(hào)店，2015年?duì)I業(yè)額為260億元。飛牛網(wǎng)CEO黃明端曾說(shuō)：2020年飛牛網(wǎng)要做500億元。如果計(jì)劃達(dá)成，那么前三可能還真有飛牛網(wǎng)的位置，但目前飛牛網(wǎng)的水平與領(lǐng)先者的差距清晰可見(jiàn)。

可以看到，飛牛網(wǎng)的商品數(shù)量不足一號(hào)店的1/3，不足京東的1/10。會(huì)員數(shù)量是一號(hào)店的1/9，京東的1/10。第三的小目標(biāo)，以飛牛網(wǎng)目前的發(fā)展速度，在未來(lái)的幾年內(nèi)應(yīng)該很難完成。

兩年的時(shí)間，飛牛網(wǎng)投入了很多，做了不少事，但是結(jié)果卻不盡如人意，它的問(wèn)題在哪里？

重視營(yíng)銷而輕視物流

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如果看一家公司有沒(méi)有前途，就看他們的錢用在哪里了。而電商燒錢主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：流量、人力、設(shè)備、物流倉(cāng)儲(chǔ)。

飛牛網(wǎng)上線以來(lái)，投入10億多元。這些錢到哪了呢？從公開(kāi)資料看出，飛牛網(wǎng)在人力、設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)物流方面并未有顯著的投入，那么資金大部分只能向一個(gè)方向而去，就是流量。

流量是電商活下去的根本。從上述看出，飛牛在引流方面不遺余力，各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷。從面膜大戰(zhàn)到雙十一大戰(zhàn)，低價(jià)、優(yōu)惠券、紅包滿天飛，吸引眾多眼球。從百度搜索指數(shù)看出，飛牛網(wǎng)在重大營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)便搜索量暴增，營(yíng)銷結(jié)束便歸于平靜。而且自2016年以來(lái)，搜索指數(shù)呈下降趨勢(shì)。

飛牛網(wǎng)做電商的邏輯是：只要把商品上架到網(wǎng)站上，用力打廣告，給出一個(gè)較低的價(jià)格就行了。這樣簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略決策，充滿著濃濃的傳統(tǒng)零售氣息。

團(tuán)隊(duì)不接地氣是一個(gè)重要原因。其董事長(zhǎng)徐盛育是資本專家，擅長(zhǎng)的是資本運(yùn)作；運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理柯佳伶擁有豐富的線下經(jīng)驗(yàn)，但擅長(zhǎng)的是實(shí)體通路建設(shè)和零售運(yùn)營(yíng)；總經(jīng)理洪千琇來(lái)自臺(tái)灣購(gòu)物網(wǎng)站PChome；技術(shù)總經(jīng)理王俊杰和其技術(shù)團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自臺(tái)灣；其他各級(jí)骨干多是從大潤(rùn)發(fā)抽調(diào)?？v觀整個(gè)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，核心高管主要來(lái)自臺(tái)灣，擁有大型電商操作經(jīng)驗(yàn)的人幾乎沒(méi)有，這才出現(xiàn)了飛牛網(wǎng)在線上玩法生澀的狀況。

流量雖然是訂單的保證，但物流配送的快捷度卻是電商購(gòu)物體驗(yàn)的重要一環(huán)。電商的蓬勃發(fā)展除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，很大程度上是因?yàn)樗拓浀姆奖憧旖荨６w牛網(wǎng)上線兩年以來(lái)，除了上線之初在上海青浦建立了一個(gè)4萬(wàn)平米的大倉(cāng)，在華東訂單密集地區(qū)自己配送以外，沒(méi)有其他動(dòng)作，大多依托大潤(rùn)發(fā)在國(guó)內(nèi)各地的門(mén)店作為倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店，第三方物流作為配送物流。飛牛網(wǎng)的送貨時(shí)速一直遭業(yè)內(nèi)吐槽。

關(guān)于物流黃明端曾表示：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)第三方物流已經(jīng)很發(fā)達(dá)，完全可以滿足飛牛網(wǎng)的配送需要，所以不需要自建物流。可是，反觀國(guó)內(nèi)排行前三的綜合電商網(wǎng)站，都在自建物流。

京東不必說(shuō)，自建物流是它的顯著標(biāo)簽，劉強(qiáng)東在央視財(cái)經(jīng)對(duì)話欄目中表示：自建物流已經(jīng)投入90個(gè)億。蘇寧易購(gòu)在今年“8·18發(fā)燒節(jié)”啟動(dòng)儀式上，更是首次將自己的物流配送體系公之于眾，并表示未來(lái)會(huì)加大在這方面的投入。就連一直標(biāo)榜不建自有物流體系的阿里，也在2013年5月聯(lián)合各大快遞公司組建菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，企圖將物流配送體系掌控在自己手中。其背后的邏輯就是，未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)就是物流配送的競(jìng)爭(zhēng)。

拿飛牛網(wǎng)對(duì)標(biāo)的一號(hào)店為例，隨著一號(hào)店規(guī)模的不斷增大，為了保證最后一公里的服務(wù)效率及用戶體驗(yàn)，一號(hào)店逐漸在全國(guó)范圍內(nèi)自建配送隊(duì)伍，并完成了企業(yè)近70%的訂單。同時(shí)它還與第三方物流合作，共享信息和共享平臺(tái)。相比起飛牛網(wǎng)直接使用第三方物流而言，一號(hào)店優(yōu)勢(shì)明顯，各種利益糾紛大為減少。

飛牛網(wǎng)在物流配送上的短板，也導(dǎo)致費(fèi)大力氣營(yíng)銷引流的顧客黏度低，復(fù)購(gòu)率差。

核心戰(zhàn)略的邏輯缺失

飛牛網(wǎng)2014年6月18日啟動(dòng)千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃，希望以全國(guó)300家大潤(rùn)發(fā)實(shí)體門(mén)店為中心，為區(qū)域消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，思路有點(diǎn)像順豐嘿客或者淘寶村。這個(gè)被飛牛網(wǎng)寄托重望的核心戰(zhàn)略，企圖補(bǔ)充線下的品項(xiàng)，延伸線上的服務(wù)能力，打造線下體驗(yàn)中心，完成銷售閉環(huán)，但是推出后一直不溫不火。從根本上說(shuō)這個(gè)計(jì)劃有著邏輯上的問(wèn)題。

首先，目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題。大潤(rùn)發(fā)之所以發(fā)展得很好，是跟它對(duì)于賣場(chǎng)的精準(zhǔn)定位分不開(kāi)的。大潤(rùn)發(fā)的門(mén)店選址要求是2 000米范圍內(nèi)人口20萬(wàn)～30萬(wàn)人，3 000米內(nèi)30萬(wàn)～60萬(wàn)人，而沃爾瑪、家樂(lè)福對(duì)人口要求在20萬(wàn)人左右。大潤(rùn)發(fā)對(duì)于人口數(shù)量要求較高是因?yàn)樗亩ㄎ皇侵械褪杖肴巳?，所以門(mén)店也集中在中小城市，一線城市的門(mén)店也多集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部。

飛牛網(wǎng)的商品都是來(lái)自大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)有供應(yīng)商，SKU也多從大潤(rùn)發(fā)獲取，那么客戶群也應(yīng)該是中低收入人群。而飛牛網(wǎng)聯(lián)席CEO袁彬曾在聯(lián)商網(wǎng)風(fēng)云會(huì)上講：千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃的目標(biāo)市場(chǎng)，是市中心社區(qū)和偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。很明顯市中心社區(qū)的顧客不會(huì)去飛牛網(wǎng)的線下體驗(yàn)館，因?yàn)闆](méi)必要。而偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處在培育階段，需求不大。充斥鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“夫妻老婆”店，已經(jīng)可以滿足日常生活要求。

其次，配送邏輯問(wèn)題。千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃的體驗(yàn)館，承擔(dān)的是飛牛網(wǎng)的推廣、咨詢、充值、下單、代收貨款、包裹自提等功能。其主要的還是下單功能，那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)訂單量少的時(shí)候如何配送？是積攢訂單還是不計(jì)成本配送？積攢訂單，又回到電商購(gòu)物時(shí)效性問(wèn)題；如果不計(jì)成本配送，配送費(fèi)用將是一筆巨大的負(fù)擔(dān)。如此一來(lái)，體驗(yàn)館的總用就寥寥無(wú)幾，時(shí)間一長(zhǎng)就成了擺設(shè)。

一年后，飛牛網(wǎng)進(jìn)一步推出了千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃的合伙人計(jì)劃，新的計(jì)劃把目光投向了分銷商角色。大致的玩法是：分銷商成為飛牛網(wǎng)的合伙人，利用飛牛網(wǎng)的分銷系統(tǒng)架構(gòu)電子虛擬貨架助其推銷商品；而物流及售后服務(wù)，均由飛牛網(wǎng)提供，通過(guò)手機(jī)App設(shè)置商品銷售價(jià)格，賺取差額；另外合伙人將飛牛網(wǎng)信息分享出去，新用戶通過(guò)合伙人邀請(qǐng)碼成功購(gòu)物，合伙人即可獲得相應(yīng)的收益。

這樣的設(shè)定會(huì)發(fā)生幾個(gè)方向性問(wèn)題。

第一，分銷商選擇自己售賣的拿貨價(jià)是指，飛牛網(wǎng)實(shí)時(shí)價(jià)扣除相應(yīng)類目折扣點(diǎn)數(shù)后的價(jià)格，這種價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，當(dāng)沒(méi)有銷量之后，合伙人往往會(huì)走向第二個(gè)方向，出于盈利目的的純下線發(fā)展，有點(diǎn)類似傳銷。

第三，合伙人推廣產(chǎn)品的方式是什么？合伙人的親戚朋友，在價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)的情況下，這種賣面子、賣熟人的推廣方式?jīng)]有持續(xù)性。

第四，這樣的模式讓飛牛網(wǎng)成為供應(yīng)商角色，對(duì)人員、貨品難以有效把控，將飛牛網(wǎng)品牌交給其合伙人和分銷商，品牌受損不受控制。

所以，這些原因?qū)е嘛w牛網(wǎng)千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃一直不溫不火，甚至有些許負(fù)面消息傳來(lái)。當(dāng)然我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年飛牛網(wǎng)公開(kāi)露面的場(chǎng)合中，很少有飛牛網(wǎng)高管再提起千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃。

朋友很多卻找不到重點(diǎn)

自己引流困難重重，飛牛網(wǎng)開(kāi)始在業(yè)內(nèi)選擇交朋友來(lái)加強(qiáng)自身實(shí)力。兩年來(lái)，結(jié)交的朋友從喜士多到校呵呵再到最近的國(guó)美在線、發(fā)到家。這么多朋友并沒(méi)有撐起一個(gè)飛牛網(wǎng)，為什么它們總是達(dá)不到1+1大于2的結(jié)果？

首先，與喜士多便利店的合作，客群并不重疊。喜士多便利店是千鄉(xiāng)萬(wàn)館計(jì)劃的外部成員，二者的合作形式是：喜士多店鋪里有電腦，消費(fèi)者可以在店員的幫助下完成下單；此外，消費(fèi)者可以讓喜士多代收包裹，同時(shí)可以選擇貨到付款。

便利店的形成與發(fā)展，跟當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨较嚓P(guān)。當(dāng)人均月收入水平達(dá)到3 000元時(shí)候開(kāi)始有便利店需求，當(dāng)達(dá)到5 000元時(shí)候進(jìn)入便利店的快速增長(zhǎng)期，所以便利店的商品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)市場(chǎng)與超市完全不同?？腿盒枨蟛恢丿B，就有天然的排斥性。據(jù)了解，喜士多便利店主要分布在一二線城市，售賣以生鮮食品為主，也提供生活便利服務(wù)，這里的顧客群不會(huì)選擇飛牛網(wǎng)購(gòu)物，無(wú)法給飛牛網(wǎng)帶來(lái)增量。

其次，與校呵呵合作，價(jià)格不敏感。校呵呵的產(chǎn)品全部由飛牛網(wǎng)供貨，其供貨價(jià)格依舊是飛牛網(wǎng)現(xiàn)價(jià)扣除扣點(diǎn)后的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，學(xué)生對(duì)價(jià)格是敏感的。飛牛網(wǎng)在今年6月宣稱要做生活必需品網(wǎng)站，其目標(biāo)市場(chǎng)是白領(lǐng)不是學(xué)生，所以造成其商品種類和學(xué)生需求有差異。飛牛網(wǎng)與校呵呵的結(jié)合，不能給飛牛網(wǎng)帶來(lái)增量。

最后，與國(guó)美在線的結(jié)合，目標(biāo)有矛盾。雙方的合作是飛牛網(wǎng)在國(guó)美在線開(kāi)設(shè)并經(jīng)營(yíng)超市頻道（飛牛優(yōu)選），國(guó)美在線家電商品全線入駐飛牛網(wǎng)家電頻道，其次國(guó)美在線也為飛牛網(wǎng)提供家電頻道的商品。雙方互為戰(zhàn)略供應(yīng)商，信息系統(tǒng)對(duì)接，數(shù)據(jù)和庫(kù)存共享。消費(fèi)者下單后仍由該商品原來(lái)的電商平臺(tái)提供配送服務(wù)，雙方企圖流量互通。那么問(wèn)題來(lái)了，家電是目標(biāo)性購(gòu)物，而超市是沖動(dòng)性購(gòu)物，這種情況下的流量互通能帶來(lái)多少效用可想而知。如果你是顧客，你在買一塊肉的時(shí)候會(huì)捎帶一個(gè)電視么，或者買電視的時(shí)候會(huì)捎帶一捆菜么？

可以看出，飛牛網(wǎng)所交的朋友，與自身的客群不重疊，甚至是對(duì)立的，它們無(wú)法給飛牛網(wǎng)帶來(lái)更多的增量。合作的方向太多，便利店、校園、批發(fā)商、家電，而飛牛網(wǎng)給自己的定位卻是生活必需品網(wǎng)站，那么它到底定位的是什么市場(chǎng)？這有點(diǎn)像中產(chǎn)階級(jí)，又想干農(nóng)村市場(chǎng)的活，沒(méi)有重點(diǎn)。反觀京東，以家電起家，那就把家電能做的做到極致；阿里以平臺(tái)起家，那么就專注做平臺(tái)，做大了以后才做超市。一個(gè)自己定位不清，合作的朋友雖五湖四海，但不能形成有效助力的電商網(wǎng)站如何能做好？

承載太多訴求的堅(jiān)持

大潤(rùn)發(fā)做飛牛網(wǎng)兩年多以來(lái)呈現(xiàn)出來(lái)的慘淡數(shù)據(jù)，表示流量紅利早已衰減，前途未卜?？纱鬂?rùn)發(fā)為什么到現(xiàn)在還是態(tài)度堅(jiān)決，要堅(jiān)持自己做飛牛網(wǎng)，這里面有三個(gè)原因：

第一，從高鑫零售角度看，王者的必然。隨著線下市場(chǎng)的整合調(diào)整，線上渠道成為零售巨頭的必爭(zhēng)之地。零售巨頭做線上各有各的方式，沃爾瑪、永輝結(jié)盟京東，蘇寧、銀泰結(jié)盟阿里，華潤(rùn)結(jié)盟新美大。作為國(guó)內(nèi)超市行業(yè)老大，要保持未來(lái)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)型電商，做飛牛網(wǎng)是高鑫零售集團(tuán)的迫切要求，寄托著高鑫零售的希望和未來(lái)，這也是黃明端親自掛帥強(qiáng)推電商的原因。

第二，從股東構(gòu)成看，空手套白狼。飛牛網(wǎng)由PChome操盤(pán)，多方合資入股，大潤(rùn)發(fā)是大股東。雖然飛牛網(wǎng)虧錢，但虧的是上市公司的錢，等于利用公眾資金來(lái)孵化飛牛網(wǎng)。這點(diǎn)跟步步高一樣，來(lái)錢快的商業(yè)地產(chǎn)放在步步高集團(tuán)，虧錢的云猴網(wǎng)放在上市公司。上市公司虧錢不等于背后老板虧錢，而且還可以搏一搏。

第三，從電商態(tài)勢(shì)看，高處不勝寒。目前的電商除了阿里、京東、唯品會(huì)等幾個(gè)，基本難言成功，每年倒下的不知幾百上千家，飛牛網(wǎng)也不算失敗。以前像生鮮做得還行的美味七七倒閉了，青年菜君崩盤(pán)了，還有個(gè)劉江峰的多點(diǎn)被物美吃下。電商行業(yè)已經(jīng)碰到瓶頸，難以給新的對(duì)手機(jī)會(huì)，也可以說(shuō)難以再現(xiàn)獨(dú)角獸。線上一統(tǒng)江湖以后，接下來(lái)就是集中兵力開(kāi)始與線下大戰(zhàn)了。大潤(rùn)發(fā)這種對(duì)手是電商必須干掉的，如今京東、天貓?zhí)柗Q三年要做超市業(yè)老大，也就是等于宣戰(zhàn)，要把大潤(rùn)發(fā)干掉。華潤(rùn)萬(wàn)家是一個(gè)松散的拼裝產(chǎn)品，雖然體量大，但競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這時(shí)候就等于大潤(rùn)發(fā)要直接跟京東、天貓碰撞。所以這個(gè)時(shí)候的大潤(rùn)發(fā)猶如箭在弦上不得不發(fā)，不會(huì)選擇入駐電商，就像前蘇聯(lián)不會(huì)加入北約，必定選擇自建和并購(gòu)。

執(zhí)拗的飛牛網(wǎng)，是各方壓力下必然的產(chǎn)物。站在王者之巔的高鑫零售，高處不勝寒，手中的飛牛網(wǎng)是未來(lái)的希望，又是燙手的山芋?，F(xiàn)如今，飛牛網(wǎng)團(tuán)隊(duì)缺乏電商思維，交了一堆助力不大的朋友，母公司毛利下滑，資金投入困難，而天貓、京東又全力進(jìn)攻，危機(jī)重重。飛牛網(wǎng)的未來(lái)，修遠(yuǎn)而悠長(zhǎng)。

強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合？

飛牛網(wǎng)與國(guó)美的結(jié)合看似強(qiáng)大，但是超市購(gòu)物是沖動(dòng)性消費(fèi)，家電購(gòu)物是目標(biāo)性消費(fèi)，購(gòu)買源動(dòng)力截然不同，兩者的簡(jiǎn)單疊加效果并不被看好。