鄧明慧

本文從卡通形象在食品包裝中的運(yùn)用優(yōu)勢(shì)，探究如何根據(jù)食品包裝設(shè)計(jì)與大眾視知覺和心理特征更好地運(yùn)用卡通形象來不斷完善現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)。

在我們現(xiàn)代生活中，卡通文化開始滲透到每個(gè)角落，特別是現(xiàn)在在成年人產(chǎn)品的包裝中放入卡通形象也受到了普遍歡迎。這種包裝方式可以讓可愛的人物或動(dòng)物形象拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離，也可以讓深入人心的卡通人物打動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。在當(dāng)今卡通文化的蓬勃發(fā)展時(shí)代，卡通形象在產(chǎn)品包裝中帶來的附加值，能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。食品包裝是包裝業(yè)的大戶，這也就成為了卡通形象在食品包裝中運(yùn)用的必然性和必要性。

卡通形象在食品包裝中的優(yōu)勢(shì)

1.引發(fā)聯(lián)想性

在信息化社會(huì)的今天，各種信息碎片充斥著人們的頭腦，如何保證信息有效的、快速的傳遞給消費(fèi)者，成為企業(yè)、商家的一個(gè)重要課題，與文字、其他圖形相比較，卡通形象更具形象聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)，容易引發(fā)人們的閱讀興趣，打破了語言、文字和禁忌的界限，使不同國(guó)家、民族的人們溝通變得更加容易。在消費(fèi)日趨個(gè)性化，營(yíng)銷手段多樣化的今天，包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用卡通形象作為視覺元素，可以使消費(fèi)者在卡通形象與商品之間發(fā)生關(guān)聯(lián)想象。如圖1，凱樂斯是來自瑞典的魚子醬品牌。從其包裝上的卡通形象就可以直接聯(lián)想到商品的內(nèi)容見圖1。

2.體現(xiàn)時(shí)尚與潮流

青年消費(fèi)者思想活躍，富有極強(qiáng)的創(chuàng)造力，樂于接受、嘗試新鮮事物，是市場(chǎng)中最活躍且購買力比較強(qiáng)的群體，他們的消費(fèi)傾向反映著社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚。青年人對(duì)社會(huì)潮流有很高的敏感度，在選擇食品時(shí)，包裝的新穎、時(shí)尚性引起他們消費(fèi)的欲望，現(xiàn)代食品包裝中卡通形象這個(gè)時(shí)尚元素的運(yùn)用，就是體現(xiàn)時(shí)代精神，把握了時(shí)尚信息的傳遞，與時(shí)代同步發(fā)展，即刺激消費(fèi)又可以提高企業(yè)形象。

如圖2。農(nóng)夫山泉公司出品的東方樹葉原味茶飽含純正地道的中國(guó)茶風(fēng)味，東方樹葉的四款茶，無不傳遞著中國(guó)茶文化的回歸。我們從包裝上看到具有濃郁中國(guó)元素的圖案，這樣的包裝與產(chǎn)品文化內(nèi)涵，產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)。并且，這款飲料一出廠就因其精美的包裝受到青年人的追捧，催化市場(chǎng)，刺激銷售。

3.卡通形象的趣味效應(yīng)

卡通形象在構(gòu)思中時(shí)常會(huì)使用些幽默夸張表現(xiàn)手法，具有娛樂大眾的性質(zhì)，所以他不僅能受到兒童的喜愛，也更能博得普通大眾的鐘愛。

在備受壓力的現(xiàn)代社會(huì)，人們不得不面對(duì)高競(jìng)爭(zhēng)、節(jié)奏快、多變化的生活，人們往往會(huì)感到沉重的心理壓力，容易產(chǎn)生精神疲勞，渴望在工作以外的地方尋求精神上的解脫。所以，一件舒心、可愛的包裝往往能給人們心靈上帶來愉悅感。如圖3

4.長(zhǎng)久性

卡通形象與文字、其他圖形比較，卡通形象無疑更具形象聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)，他們?nèi)の兜脑煨?、高度概括的表現(xiàn)手法都能夠讓人們印象深刻。如迪斯尼公司的米老鼠形象已經(jīng)80年了，但在現(xiàn)在市場(chǎng)中依然受到人們的寵愛。

據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查：近年來由于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，卡通消費(fèi)人群也越來越廣泛，但發(fā)現(xiàn)性別差異對(duì)卡通形象食品包裝消費(fèi)也是有影響的。

卡通食品包裝性別差異消費(fèi)的影響

從古到今，男女兩性消費(fèi)者在性格上就有著明顯的差異，在消費(fèi)行為方面也表現(xiàn)出不同的心理特征。男性消費(fèi)者在購物時(shí)，比較關(guān)注食品的基本功能和實(shí)際效用，有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者則不同，她們對(duì)食品的外觀、形狀非常敏感，特別重視食品包裝表現(xiàn)出來的情感因素，像款式、形狀、色彩帶來的美感都能使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。當(dāng)男性消費(fèi)者遇到一件基本符合心意的食品就會(huì)比較果斷地實(shí)行消費(fèi)，而女性消費(fèi)者總想多加比較，慢慢挑選出最好的作為最終選擇。

在當(dāng)前成人領(lǐng)域的卡通形象食品包裝消費(fèi)中存在這樣的狀況：女性消費(fèi)卡通形象食品包裝的比例高于男性消費(fèi)者。這首先與兩性不同的消費(fèi)心理有關(guān)，女性消費(fèi)者對(duì)食品包裝的造型、色彩等外在設(shè)計(jì)因素以及細(xì)節(jié)部分尤其敏感，因此相比男性消費(fèi)者，卡通風(fēng)格的食品包裝更容易吸引女性消費(fèi)者的目光。另一方面，很多食品包裝進(jìn)行卡通化設(shè)計(jì)時(shí)都朝著體現(xiàn)可愛風(fēng)格的方向發(fā)展，以象征一種女性化的形象。

卡通形象的表現(xiàn)手法

從大多數(shù)卡通食品包裝來看，卡通形象表現(xiàn)手法大致可以分為夸張幽默類、擬人化類、寵物化設(shè)計(jì)等等。

1.夸張

卡通形象通常都是以更具夸張的造型方式和可愛、幽默等特點(diǎn)而區(qū)別其它的造型手段的，因?yàn)榭ㄍㄐ蜗蟊緛砭途邆浠投盒Φ墓δ?，其娛樂大眾的性質(zhì)也不容置疑，因此它不僅受到兒童的鐘愛，現(xiàn)更博得了普通大眾的喜好見圖4。

2.擬人化

在卡通設(shè)計(jì)中，任何生物、物品都能成為有思想、有表情、能與人交流的“人”，這就是擬人化設(shè)計(jì)。這種擬人化的設(shè)計(jì)思想在卡通化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常有體現(xiàn)，現(xiàn)代人每天都被各種各樣的產(chǎn)品包圍著，機(jī)器化的產(chǎn)品只會(huì)帶來冷漠感，人們希望一些有情趣的事物來陪伴他們的生活，而擬人化的設(shè)計(jì)就像是為產(chǎn)品注入了思想、感情，讓人與產(chǎn)品之間多了一種交流。如圖5，這款牛奶飲品包裝，就是擬人化的卡通形象設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，借此達(dá)到刺激銷售的目的。

總之，卡通形象逐漸成為食品包裝不可缺少的重要組成部分，已突破年齡界限，不僅僅受到兒童更是擁有成年人支持者，且呈現(xiàn)出一種持續(xù)壯大的趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)和食品銷售方式的改變，食品的外在包裝的展示效果也日益得到了商家的重視，根據(jù)食品包裝的形狀、大小尺寸及特殊要求等特點(diǎn)，在食品包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用獨(dú)具特色的卡通形象作為代言人，參與食品的陳列展示，能誘發(fā)消費(fèi)者的移情或聯(lián)想，從而促進(jìn)食品的銷售。

（作者單位：江西科技學(xué)院）