文/宜　鷗

優(yōu)質(zhì)實(shí)體商業(yè)無懼電商沖擊

文/宜鷗

Covent Garden

這是一篇值得推薦的專業(yè)的觀光考察隨筆，帶著讀者游走在英國各大購物中心，不經(jīng)意間揭示了一個樸素的道理：網(wǎng)購是不會打敗實(shí)體門店的！國內(nèi)的實(shí)體商業(yè)抵御力弱，是因?yàn)樽陨肀緛砭陀袉栴}；購物中心可以做成百年老店，急功近利是資本浮躁，我們要回到商業(yè)的本質(zhì)來揭示問題。

一、永久產(chǎn)權(quán)及其長期持有理念令項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營方普遍擁有長遠(yuǎn)視角

一方面，令今天以及未來的人們都有機(jī)會一睹城市建筑的歷史風(fēng)采。根據(jù)本次參訪過的英國購物中心開業(yè)時間統(tǒng)計，其平均開業(yè)經(jīng)營時間為25.3年，而這些項(xiàng)目均是在英國購物中心市場中具備代表性的項(xiàng)目。其中位于倫敦西區(qū)的Covent Garden項(xiàng)目，開業(yè)時間里的統(tǒng)計顯示1540年。

沒錯，你沒看錯，是1540年，這個購物中心所在的主體建筑是300多年前的皇家歌劇院，而歌劇院在19世紀(jì)的一場大火中燒毀；但英國人并沒因此而對這片區(qū)域采取推倒重來、大拆大建的規(guī)劃施工，而是保留了幸存的建筑部分，修舊如舊的進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，經(jīng)過幾個世紀(jì)的維護(hù)與發(fā)展，歷經(jīng)幾任的經(jīng)營管理企業(yè)，才形成了今天的商業(yè)風(fēng)貌。英國著名劇作家George Bernard Shaw創(chuàng)作于1912年的《賣花女》就是取材于此項(xiàng)目。

今天，我們?nèi)匀荒軌蛟陧?xiàng)目里看到始建于1630年的St.Paul’s教堂、開業(yè)于1975年Jubilee；Market市集、開業(yè)于150多年的前倫敦市中心最早的鮮花和水果市場。當(dāng)人們坐在Covent Garden的露天廣場里，喝一杯東印度公司（創(chuàng)建于1600年伊麗莎白女皇時期的The East India Company）的英式紅茶，喝下的已經(jīng)不僅僅是茶飲，也是一部英國歷史了。這樣的建筑保護(hù)文化以及品牌歷史的珍視挖掘，可以最大程度的提升項(xiàng)目可辨識度，品牌組合的獨(dú)特性并吸引最廣泛的客流。

另一方面，令項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營方普遍擁有長遠(yuǎn)規(guī)劃的發(fā)展策略與開發(fā)意識。因?yàn)閷ω敭a(chǎn)權(quán)的保護(hù)和延承，土地產(chǎn)權(quán)擁有者一旦確定，需要考慮的就是在有限的土地資源上如何通過后期的經(jīng)營獲得長期而穩(wěn)定的投資回報。同時在英國，通過經(jīng)營權(quán)的讓渡獲得資產(chǎn)升值的收益是各投資開發(fā)商普遍而成熟的投資退出機(jī)制。

這兩點(diǎn)影響對我們國內(nèi)的購物中心項(xiàng)目開發(fā)擁有強(qiáng)撼的啟示。雖然國內(nèi)的土地市場尚未有永久的產(chǎn)權(quán)政策，但這不應(yīng)該影響項(xiàng)目開發(fā)者擁有長遠(yuǎn)規(guī)劃的意識與執(zhí)行策略。注重單體項(xiàng)目的經(jīng)營能力和盈利性評估，而非規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)張策略，可以有效避免項(xiàng)目的同質(zhì)化競爭，因?yàn)閳F(tuán)隊有精力沉下心來做精品項(xiàng)目，而不是奔波在擴(kuò)張選址之路上。同時，在未來市場過度供給進(jìn)一步顯示影響的時候，可以最大程度的避免市場淘汰的震蕩。

英國皇家劇院

二、英國人對購物中心的改良和獨(dú)特見解值得國內(nèi)從業(yè)者學(xué)習(xí)

Shopping Mall這種商業(yè)模式是源自20世紀(jì)50年代美國的產(chǎn)物，Mall的商業(yè)模式和其所引領(lǐng)的生活方式迎合了二戰(zhàn)之后美國人普通民眾的生活需求。對于老牌的資本主義國家英國而言，Mall顯然是個舶來品。幸運(yùn)的是，英國的購物中心行業(yè)從業(yè)者沒有簡單的復(fù)制美國模式。

看到這個購物中心的內(nèi)景，如果只熟悉國內(nèi)市場，會說“這是上海的月星環(huán)球港”；如果到過英國，應(yīng)該會說“英國早就有了intu Trafford Centre”；再博聞強(qiáng)識的一些人，會說“美國1992年就開業(yè)的拉斯維加斯凱撒宮才是原型”。這三個項(xiàng)目從建筑內(nèi)部裝飾角度看幾乎難以區(qū)分，只有開業(yè)時間的先后之別。

羅馬是歐洲的文化，英國的Trafford Centre顯然在氛圍營造上更偏向這種奢華宮廷風(fēng)格帶給消費(fèi)者的空間感受，令到訪者有置身古羅馬宮廷閑逛，順便購物的感覺；整個業(yè)態(tài)和品牌規(guī)劃多以英國本土?xí)r尚和餐飲品牌為主。相較美國的凱撒宮，這種奢華的古歐洲風(fēng)更容易給到訪者營造出一種異域風(fēng)情的游樂感，到達(dá)整個場所本身就是一種景觀游覽，與項(xiàng)目所在地拉斯維加斯的城市娛樂風(fēng)格相匹配。因此，兩個項(xiàng)目所吸引的客源統(tǒng)計及適合的租戶組合都呈現(xiàn)出極大不同。英國項(xiàng)目首先吸引的是本土及周邊區(qū)域及曼城區(qū)域的客群消費(fèi)，隨著項(xiàng)目獨(dú)特購物環(huán)境的營造近年來游客數(shù)量逐年遞增；美國項(xiàng)目則首先吸引的是游客，其一線奢侈品品牌的配比比例遠(yuǎn)較英國項(xiàng)目高。

而在我國購物中心發(fā)展史的近期，不管是對購物中心商業(yè)模式簡單的照搬照抄，還是品牌招商的千篇一律，抑或出國考察歸來后膚淺的建筑復(fù)制，“拿來主義”都更為盛行。

三、網(wǎng)購是不會打敗實(shí)體的，國內(nèi)的實(shí)體商場是敗給了自己

2015年“雙十一”，中國的線上交易平臺再次創(chuàng)造了驚人的營業(yè)額。天貓、京東、蘇寧易購、1號店等線上零售平臺春光無限的對面是傳統(tǒng)實(shí)體商場從未有過的寒風(fēng)凌冽。

在這次英國參訪過程中，這是困惑我的一個難題，所以幾乎對每個參訪對象高層我都拋出了“如何面對線上零售網(wǎng)絡(luò)沖擊影響”的問題。英國的同行們經(jīng)過了近十年的嘗試與改革，用今天各項(xiàng)目全天候的旺盛客流告訴我們這些后來市場者， 網(wǎng)絡(luò)是無法沖垮實(shí)體的，關(guān)鍵是實(shí)體商場自身的提升。

本次行程中到訪的各項(xiàng)目，無論是工作日還是休息日的早中晚全時段，商場中的消費(fèi)者始終呈現(xiàn)熙熙攘攘的熱鬧景象；且細(xì)觀這些消費(fèi)者，提袋率非常高；而對比國內(nèi)的購物中心，大家一定普遍感受：聚餐、看電影娛樂的人多，真正購物買東西的人少。是什么造成了這樣巨大的反差？

第一，英國實(shí)體與線上平臺的主要貨品交易價格一致。

同網(wǎng)同價確實(shí)是一個非常主要的影響因素。在英國，沒有國內(nèi)這種“網(wǎng)上買會更便宜”的消費(fèi)猜想；當(dāng)然，這也是之前多年國內(nèi)實(shí)體商場給消費(fèi)者留下的不良印象，也是眾多國內(nèi)主流線上平臺入市并成功獲得消費(fèi)者市場的價格策略。

第二，英國實(shí)體店的貨品組成是線上無可比擬的。英國著名的幾家百貨集團(tuán)各自都分別擁有強(qiáng)大的Buyer Team，即采買團(tuán)隊，即使是同一個零售品牌，呈現(xiàn)在不同百貨公司里的貨品也可以是截然不同的。消費(fèi)者蒙上眼睛走進(jìn)商場，看到陳列和貨品也不會搞錯是在哪家百貨店。我在RegentStreet上始建于1707年的一家老牌百貨店Fortnum&Mason里甚至可以買到19世紀(jì)的古董珠寶或者某個皇室成員收藏過的留聲機(jī)。

第三，商品的定價合理性。

國內(nèi)商場招商中需要的無論奢侈品還是精品零售品牌，許多皆來自英國，品牌對不同市場的商品定價并不隨行就市，基本就按照英國本土價格基礎(chǔ)。以英國傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品牌Burberry為例，一件經(jīng)典款的冬款風(fēng)衣，在英國本土銷售900英鎊，在中國就按英國原價銷售，因?yàn)槭怯㈡^，折算成人民幣就相當(dāng)于9000元。對于兩個市場的消費(fèi)者而言，同樣是拿10000元月薪的工薪階層，在英國，B相當(dāng)于一件精品；在中國，B就是奢侈品了。

舉這個例子，并不是指望國際品牌都在國內(nèi)市場降價處理，而是還原一個零售的事實(shí)。中國需要更多本土的品牌，與國內(nèi)大眾消費(fèi)市場接軌的品牌，而非定價參考國際品牌的所謂輕奢和設(shè)計師原創(chuàng)品牌。擁有更多的品牌市場，實(shí)體購物中心才有機(jī)會呈現(xiàn)更豐富、更多差異化的消費(fèi)環(huán)境。

四、健康良性的投資環(huán)境是精品優(yōu)質(zhì)購物中心成長的沃土

前面講了長期持有經(jīng)營、貨品組合以及英國人對購物中心方面的舍得和投入，按照我們的慣性思維，一定會非常關(guān)注投資回報率。于是，這么難得的機(jī)會，我們當(dāng)然不會錯過深入了解英國購物中心的投資回報率、投資回收周期等諱莫如深的核心財務(wù)問題的機(jī)會。

根據(jù)CBRE London最新成交數(shù)據(jù)顯示，倫敦最新交易的購物中心年回報僅要求4.5%；而這個數(shù)據(jù)在金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的2009年、2010年為6%。對比國內(nèi)市場，我猜這個數(shù)據(jù)低于8%的項(xiàng)目，機(jī)構(gòu)應(yīng)該都沒興趣關(guān)注吧。

市場因此而獲得了良性循環(huán)。因?yàn)闆]有過高的收益率這柄達(dá)摩克利斯之劍懸在購物中心經(jīng)營者的頭上，購物中心經(jīng)營者不必為了追求短期的租金收益而租賃能夠貢獻(xiàn)高租金但對項(xiàng)目商業(yè)氛圍營造及長期經(jīng)營培養(yǎng)無效的租戶。

對于影院這樣投資大的主力店甚至可以達(dá)到15-20年；即使是在倫敦Westfield這樣租戶排隊進(jìn)駐的熱門商場項(xiàng)目，在調(diào)整期也可以擁有一次性5年的租約。

在國內(nèi)的購物中心業(yè)主看來，這樣長的租期一方面非常影響項(xiàng)目租金增長幅度，另一方面也會很影響后期調(diào)整。英國購物中心的做法確實(shí)令人耳目一新，或許也會面臨一些挑戰(zhàn)，但正是這樣的長期租賃、長期持有、長期經(jīng)營的穩(wěn)健政策，才有我們今天看到的英國購物中心繁榮之象。