文/羅華山

如何突圍購物中心打造火爆門店！

文/羅華山

消費升級就是品質(zhì)+美學(xué)體驗的升級。餐廳提供給消費者的不只是產(chǎn)品的功能屬性，更是一種情感的寄托。打造餐飲品牌，不再打價格戰(zhàn)，再戰(zhàn)價值戰(zhàn)！價值競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品競爭。

購物中心負一樓一般是餐飲集中區(qū)，但到了非周末中午用餐時段，同個商場的其它餐廳人氣稀少，而一家小館卻從上午十點半排隊到晩上。50平方的店面，每天翻臺超過20次。

2016年，大多數(shù)餐飲品牌出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑，這家小館卻比 2015年單店銷售額提升20%，成為各個購物中心的坪效之王！

打造文創(chuàng)風(fēng)，升級消費體驗

近幾年，餐飲競爭緯度越來越多，產(chǎn)品服務(wù)環(huán)境是基礎(chǔ)，圍繞餐飲+X來展開，這個X是變量元素，主要依賴企業(yè)資源和創(chuàng)始人的基因來玩出彩。

黃太吉赫暢的媒體與廣告基因，經(jīng)常能引發(fā)話題來傳播品牌；

樂凱撒陳寧的IT邏輯和學(xué)習(xí)能力，掀起一股榴蓮比薩流行風(fēng)；

松哥油燜大蝦的徐松，華為理科男的務(wù)實作風(fēng)，一道菜的精準定位短短一年被滴滴翻牌合作；

老板戀上魚的鮰魚哥，細分聚焦只做長江鮰魚做到天天排隊，購物中心人氣之王。

消費升級就是品質(zhì)+美學(xué)體驗的升級。品質(zhì)是滿足剛需的物理屬性，美學(xué)體驗是滿足精神的情感屬性，兩者必須同時升級，才能滿足消費者日益挑剔的需求。文創(chuàng)風(fēng)就是餐廳美學(xué)體驗的升級方向之一，其中以桃園眷村（賣大餅油條豆?jié){的）為代表的餐飲+文創(chuàng)路線讓大眾眼前一亮，現(xiàn)代都市餐飲浸淫濃濃的傳統(tǒng)文化氣息，回歸內(nèi)心原始渴求。

持續(xù)創(chuàng)新顧客體驗，是這家小館的差異化策略。文創(chuàng)風(fēng)是最新一代的設(shè)計風(fēng)格，首店落戶太古城，店面小而精致極具云南特色文化，與桃園眷村有異曲同工之妙。這種文化體驗是很多快餐品牌未能提供的，大多快餐品牌在標準化上投入太多的精力，而在個性化上有所忽略。其實，個性化恰恰是消費升級的關(guān)鍵點。未來，這家小館會以文創(chuàng)風(fēng)為主題路線，持續(xù)迭代打造“一店一景”特色，無形中在資金投入和內(nèi)功上提高了競爭緯度。

縮短產(chǎn)品線提高效率

10款主餐，6款小食，4款飲品，總共20個SKU，是店家的產(chǎn)品線，相與標準店面整整少了20多個產(chǎn)品。對這個精減產(chǎn)品線到極致的新模式，也是一次行業(yè)性探索，挑戰(zhàn)快餐的面積和產(chǎn)品線的極限值。從200平方迭代到現(xiàn)在的50平方，從80到12個SKU，背后是不斷否定自我，不斷調(diào)整創(chuàng)新！誰說快餐的面積一定要三四百平方？這家店50平方與旁邊400平方的業(yè)績差不多，那么坪效上相差8倍，購物中心沒理由不喜歡這類高坪效高人氣品牌。

縮短產(chǎn)品線，才能做到極致的效率，無論是用工成本還是顧客體驗。顧客體驗好就愿意回頭重復(fù)消費，這是一個正向良性循環(huán)的企業(yè)經(jīng)營路徑。

縮短產(chǎn)品線的極致效率

首先、產(chǎn)品少顧客選擇簡單，點單效率高，服務(wù)人員相應(yīng)減少，降低用工成本；第二，產(chǎn)品少后廚備料與操作容易，簡單的工作重復(fù)做，操作效率自然就上去了；食材流轉(zhuǎn)快可保證新鮮，顧客體驗就會更好；再有、縮減產(chǎn)品線，是扎向?qū)κ值囊话鸭獾?。?dāng)對手還在被三大成本壓得喘不過氣來的時候，你已經(jīng)把產(chǎn)品精簡了。這樣你會不會得到比對手高出10%以上的利潤點？

持續(xù)投入制造品牌勢能

風(fēng)頭強勁的公司，都是迎合消費者的需求，符合T字戰(zhàn)略。以單點頂破天，制造品牌勢能，之后遷移流量，多點開花；從一豎到一橫的跨越……比如：蘋果公司以iphone來制造品牌勢能，但僅僅一個單一品類，難以把品牌完全消化掉，又做ipad、ipad mini、iwatch等等。

T字戰(zhàn)略中，一豎到一橫的連接點，也就是品牌勢能的轉(zhuǎn)化。今天傳播渠道分散、去中心化，消費者可能根本不看電視了。今天的消費者，更是體驗者和傳播者。每個消費者都是一個傳播節(jié)點，只要我們給客戶帶來美好的消費體驗，消費者愿意主動分享傳播。

在品牌傳播上，這家小館也是走與眾不同的打法，很多餐廳會做本地吃喝大號的投放，這種引流型的推廣，客流持續(xù)時間短。他們在B端的行業(yè)自媒體重點投入，對品牌可以持續(xù)蓄能，帶來的資源和品牌影響力是持久的。

持續(xù)與目標人群溝通、持續(xù)的品牌投入帶來的“蝴蝶效應(yīng)”，品牌勢能開始凸現(xiàn)，反饋到店面，消費客流明顯提升，相比去年同期營業(yè)額增長20%。所以說，在品牌和內(nèi)功兩端持續(xù)發(fā)力，堅持做好自己，美好自然呈現(xiàn)。

極致產(chǎn)品價值感

滿足消費者需求，分為向上和向下兩種策略，向上是節(jié)省時間、更高的效率、快樂的體驗、更安全衛(wèi)生等，而向下是指更低的價格。隨著消費者人群收入的增加，單純的價格不再是消費選擇的唯一性和決定性因素，而是更關(guān)注產(chǎn)品帶來的價值感提升。打造餐飲品牌，不在打價格戰(zhàn)而在價值戰(zhàn)，而價值競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品競爭。

餐飲品牌要不斷尋找滿足顧客價值的向上需求，提升產(chǎn)品價值，才能擺脫價格戰(zhàn)的泥潭，只有滿足價值需求基礎(chǔ)上的價格競爭，才真正具有殺傷力。定價18元，在購物中心的高逼格有情懷的文創(chuàng)主題店吃這一碗云南米線，顧客的體驗絕對是高性價比的價值感。好吃不貴的背后是供應(yīng)鏈的高效和運營效率，這么極致的性價比讓周邊的商戶如何競爭？餐飲品牌在經(jīng)營中，可以在以下幾個價值領(lǐng)域獲得重點突破：

產(chǎn)品價值戰(zhàn)滿足顧客的剛性需求，為客戶提供高性價比的價值；

品類價值戰(zhàn)立足于細分市場，占領(lǐng)顧客的品類心智；

推廣價值戰(zhàn)實施跨界營銷，滿足顧客的相關(guān)性需求；

品牌價值戰(zhàn)滿足顧客情感層面需求，帶給顧客一系列美好的、正面的、積極的和清晰的聯(lián)想。

總之

明確并滿足顧客的價值需求，就能找到創(chuàng)新和升級的發(fā)力點。源于顧客價值，高于顧客價值的產(chǎn)品，才能牢牢吸引消費者。前端極致差異化，后端極致效率化，從而打造極致價值感，是顧客流連忘返的秘訣。