張允鳴

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽550004）

小米手機(jī)渠道策略研究

張允鳴

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴州貴陽550004）

小米運用互聯(lián)網(wǎng)渠道打造了一款業(yè)績出色的智能手機(jī)品牌，但隨著智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入成熟區(qū)，小米手機(jī)銷售渠道結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了一些弊端，于小米廠商來說除了對渠道的控制外，還應(yīng)謀求渠道的創(chuàng)新，嘗試構(gòu)建新的渠道，尋求渠道的差異化，并以此來增強(qiáng)在渠道中的競爭力。

小米手機(jī)；營銷渠道；渠道策略

當(dāng)前全球智能手機(jī)市場正以驚人的速度發(fā)展。而市場的快速發(fā)展對我國手機(jī)行業(yè)的發(fā)展有極大的推動作用，發(fā)展勢頭也頗為強(qiáng)勁，形成良好的商業(yè)格局，市場占有率得到了極大的提升。小米以網(wǎng)上直銷為主、電商銷售與運營商合作為輔銷售渠道模式，與其他同行業(yè)銷售渠道大相徑庭，但與此同時小米公司憑借此種銷售方式，銷量達(dá)成卻不亞于同行業(yè)其他手機(jī)行業(yè)，具有重大的研究意義。

一、小米手機(jī)渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

小米手機(jī)銷售渠道與同行業(yè)銷售渠道大相徑庭，一般的手機(jī)渠道在寬度與深度上都非常廣，其覆蓋面也大，但是這樣的銷售渠道模式，除了需支付員工的工資外。還需要支付門店的租金及裝潢費用，以及渠道和存貨成本。而小米手機(jī)電商平臺渠道銷售較其他渠道而言，占銷售份額總的70%。電商模式最大限度地省略了中間商環(huán)節(jié)，用互聯(lián)網(wǎng)直銷方式。這樣相對于傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)成本大大降低。但小米將出貨大量置于線上，是這是其優(yōu)勢，也注定是是其問題所在，而線下渠道狹窄，消費者能獲得產(chǎn)品的途徑有限。小米手機(jī)必須要對他的渠道進(jìn)行拓展，但也不能如傳統(tǒng)企業(yè)的銷售模式。必須增加其銷售渠道，最終轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的銷售渠道。

二、小米手機(jī)銷售渠道問題

1.營運商互相搶占渠道，導(dǎo)致假貨層出不窮。小米為開拓線下渠道，設(shè)計通過中國聯(lián)通和中國電信推出合約機(jī)。但聯(lián)通機(jī)與電信機(jī)的價格差異較為明顯，也增加了兩大運營商之間的競爭與摩擦。對于中國電信來說，小米電信版手機(jī)在官網(wǎng)的零售價1999元，聯(lián)通定制版的零售價2699元，聯(lián)通把合約機(jī)拿到了社會渠道上銷售，給了高仿機(jī)順利出貨的契機(jī)。很多市場上假貨日益瘋狂，小米贗品層出不窮。加大了小米對渠道的管理與控制。雖然，小米公司在這個時候可能會對聯(lián)通公司保持一種默許態(tài)度。但是，他們可未必能經(jīng)得起考驗。畢竟，產(chǎn)品是消費者說了算，這種不從消費者角度出發(fā)的合作模式，必定會在消費者的質(zhì)疑和選擇中被打破。

2.至今沒有手機(jī)線下直營店。小米為了節(jié)約銷售成本，并沒有設(shè)立專門的小米手機(jī)專賣店，最近小米公司已在一些較大成立的城市了設(shè)立小米之家直營，現(xiàn)階段卻以擔(dān)任客戶服務(wù)為中心，主要業(yè)務(wù)是為了用戶解決臨時性問題，為廣大小米的忠實用戶提供一個便于交流的場所和提供其手機(jī)配件，手機(jī)售以及一些技術(shù)性支持等服務(wù)，使小米手機(jī)用戶有一個相對固定的交流場所，但是不提供直接購買手機(jī)。

3.線上黃牛扎堆，一機(jī)難求。小米互聯(lián)網(wǎng)銷售模式通過線上渠道通過在線預(yù)約和按時定點的搶購形式，用戶與黃牛同時在線上搶購，對于在線上未達(dá)到購買要求的用戶會轉(zhuǎn)而向線下看貨，客戶流量就會有一部分流向線下，而黃牛在線上科技搶貨，黃牛的二次加價分發(fā)，再轉(zhuǎn)手出售給零售商，最終到達(dá)消費者手中時價格偏高。面對小米官方定價與現(xiàn)實賣場的差距，消費者難免會有抵觸情緒。

4.銷售渠道有待擴(kuò)展。以銷售比例來看小米的核心渠道為官網(wǎng)銷售占比高達(dá)70%，運營商渠道略顯不足，天貓等電商渠道更是尾隨其后。小米一直爭取把銷售渠道一直掌控在自己的手里，從而能夠更有效地管理終端價格和客戶，但只依靠小米官網(wǎng)的渠道為主要的售賣方式，雖然擁有眾多米粉，但從客戶群體上而言，必會將損失一大批沒有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)消費習(xí)慣的消費者。

三、小米銷售渠道對策

1.建立快捷的防偽系統(tǒng)。運營商的不良操作可以通過建立快捷的防偽系統(tǒng)來控制，消費者可以直接在官網(wǎng)上進(jìn)行查詢，也可以通過掃描二維碼的模式查詢，如果手機(jī)編號正確，就證明是真貨。這樣的模式，能很有效的防治了手機(jī)假貨的泛濫。

2.將小米之家轉(zhuǎn)型。以小米現(xiàn)有的渠道實力不可能直接拋棄營運商渠道，自己獨自建立線下直營店，一是建立實體店需要大量的資金支撐，一時間難以周轉(zhuǎn)出這么龐大的資金，二是其他手機(jī)廠商都與運營商相互合作，小米在這上面獨樹一幟顯然并不可取。因此，小米可以將小米之家逐漸擴(kuò)展成型，慢慢轉(zhuǎn)型成小米的實體渠道生態(tài)鏈，將自己的產(chǎn)品投入到小米之家進(jìn)行銷售，這樣不僅能解決小米產(chǎn)品在渠道上缺失的問題，也能有效降低與運營商之間的摩擦。

3.更新信息認(rèn)證規(guī)則。小米可重新設(shè)置官網(wǎng)購機(jī)規(guī)定控制黃牛搶到手機(jī)并轉(zhuǎn)賣出去：第一、要求注冊賬戶的時候必須綁定手機(jī)，之后，賬戶的所有者可以通過與之綁定的手機(jī)對自己的賬戶擁有最高操作權(quán)限，包括在商品出庫之前修改收貨人信息。第二、要求發(fā)貨之前買家必須全額付款，取消貨到付款的選項，截斷黃牛囤貨方式。做到這兩點，黃牛就會大大減少了。

4.增加社會渠道。小米手機(jī)驚人的銷售業(yè)績對社會渠道成員具有相當(dāng)?shù)奈?，然而小米的營銷模式讓它不可能放棄電子商務(wù)模式。但小米仍可以和國美、蘇寧這樣的大型連鎖店合作。對消費者而言消費者也可以買到真貨，即使相對網(wǎng)上較貴，但也在消費者可以接受的范圍之內(nèi)。

［1］莊貴軍.營銷渠道管理（第二版）［M］.北京:北京大學(xué)出版社，2012.

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1005-5312（2016）29-0278-01