彭　琳

（四川文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，四川 達(dá)州 635000）

中國(guó)傳統(tǒng)圖騰文化在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用——以鳳圖騰為例

彭琳

（四川文理學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，四川 達(dá)州 635000）

中國(guó)擁有幾千年的悠久歷史，形成了諸多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而圖騰文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。圖騰文化經(jīng)過(guò)幾千年的不斷發(fā)展、融合，成為了獨(dú)具東方色彩的文化特色，是中華民族兒女幾千年的智慧結(jié)晶。鳳圖騰文化不斷演變，由鳳的形象被神化，到美化，再到理念化。由從前的神靈迷信到精神文化的不斷升華，鳳圖騰文化在不斷完善、發(fā)展中，成為了民族吉祥符號(hào)之一，成為了美好情感的載體。文章以鳳圖騰為例，探索鳳圖騰文化的起源與發(fā)展歷程，分析中國(guó)傳統(tǒng)圖騰文化在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的作用，對(duì)發(fā)展中國(guó)特色的招貼設(shè)計(jì)提出建議。

傳統(tǒng)圖騰文化；招貼設(shè)計(jì)；運(yùn)用；鳳圖騰

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中國(guó)是擁有悠久歷史的國(guó)家，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展，不僅影響著人們的物質(zhì)生活，更影響著人們的精神內(nèi)涵。楚文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，有著不可磨滅的貢獻(xiàn)。楚文化有著獨(dú)特的藝術(shù)特點(diǎn)和豐富的藝術(shù)想象力，這些都是來(lái)自于楚國(guó)人民通達(dá)的生活態(tài)度和對(duì)生命的熱愛(ài)。其中，在楚文化中最具代表性的是鳳文化，在楚國(guó)的藝術(shù)品中很多都是以鳳為元素。把鳳的形象當(dāng)做文化圖騰，在長(zhǎng)期的發(fā)展中不斷完善，達(dá)到了精神與文化的高度融合。

一、中國(guó)傳統(tǒng)圖騰文化的發(fā)展

“圖騰”一詞又稱為“totem”，它來(lái)源于印第安語(yǔ)，翻譯為“它的親屬”或者“它的標(biāo)記”。它在新時(shí)期時(shí)代前期興起，在中石器時(shí)代逐漸繁榮。在遠(yuǎn)古時(shí)期，自然環(huán)境比較惡劣，加之水災(zāi)、火災(zāi)、旱災(zāi)、猛獸襲擊等，自然災(zāi)害和環(huán)境中的不確定因素的突發(fā)，給遠(yuǎn)古的居民帶來(lái)了毀滅性的災(zāi)害。同時(shí)，在這種環(huán)境下，人們就對(duì)大自然的神秘力量產(chǎn)生了無(wú)限的崇拜心理，而圖騰正是人們對(duì)自然界萬(wàn)物的思想產(chǎn)物，它們通過(guò)動(dòng)物或者植物和自己的祖先聯(lián)系到一起。圖騰崇拜心理是與它們的宗氏聯(lián)系在一起的，是區(qū)分不同的宗氏族類和不同的婚姻集團(tuán)的重要依據(jù)。圖騰既是古代社會(huì)的象征，又是身份的象征，也可以把圖騰的崇拜心理看做是一半宗教意識(shí)和一半社會(huì)意識(shí)。

在中國(guó)悠久的歷史文化中，烏龜、鳳凰、龍、麒麟和各種鳥(niǎo)類等，都曾被當(dāng)做圖騰來(lái)膜拜。圖騰在歷史的進(jìn)程中也是不斷經(jīng)過(guò)發(fā)展和演變的，就拿龍圖騰來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)古時(shí)期氏族和氏族之間戰(zhàn)爭(zhēng)，最后勝利的氏族把戰(zhàn)敗的氏族的圖騰集合起來(lái)的。自此衍生了許多圖騰民俗文化，比如：圖騰圣餐、圖騰禁忌等。人們?yōu)榱说玫缴耢`的庇佑，使用各種方法讓自己的裝束形象、肢體動(dòng)作等向圖騰靠攏。比如：通過(guò)肢體動(dòng)作，讓自己模仿圖騰象征物，使自己看起來(lái)像圖騰，因此還出現(xiàn)了圖騰舞蹈。

二、現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)

招貼設(shè)計(jì)在英文中，又被稱之為“Poster”，意思是張貼字墻上、車輛上或者木柱上的廣告。最早的招貼藝術(shù)是第一次在出現(xiàn)字埃及的尋人啟事文字廣告上。中國(guó)的招貼廣告則出現(xiàn)在濟(jì)南市的針?shù)佊∷V告里，基本形成了現(xiàn)代的招貼廣告模式。印刷術(shù)的廣泛推廣，推動(dòng)著招貼廣告藝術(shù)的發(fā)展。招貼藝術(shù)的開(kāi)始和發(fā)展，是在20世紀(jì)20年代和30年代時(shí)，在沿海城市出現(xiàn)了路牌廣告和月份牌廣告，雖然它們含有半殖民地思想，但是用大家喜歡的形式出現(xiàn)，喜聞樂(lè)見(jiàn)，被廣泛流傳。接著中國(guó)的招貼藝術(shù)受到了蘇聯(lián)和波蘭等國(guó)家的影響，但是隨著時(shí)間的推移和科技文明的進(jìn)步，中國(guó)的招貼藝術(shù)已經(jīng)與西方的藝術(shù)相融合。因此，本民族應(yīng)該發(fā)揮傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代招貼藝術(shù)相結(jié)合，促進(jìn)招貼藝術(shù)的發(fā)展，形成具有中國(guó)特色的招貼文化。

三、鳳圖騰文化的起源

鳳圖騰作為圖騰文化的代表，在圖騰文化中占有重要的地位。古代的傳說(shuō)中，鳳是百鳥(niǎo)之王，它被人們結(jié)合了鴛鴦、鴕鳥(niǎo)、孔雀、雞等動(dòng)物，創(chuàng)造出來(lái)的擁有神力的動(dòng)物。雄的叫“鳳”，雌的叫“凰”，鳳凰是雌性凰和雄性鳳的總稱。因?yàn)轼P凰的外觀十分美麗，又有內(nèi)涵，所以常寓意美好的事物。在古代的皇帝稱龍時(shí)，后宮的娘娘也被稱為鳳，因此相對(duì)稱。在浙江的余姚河姆渡遺址中，還發(fā)現(xiàn)了雙頭風(fēng)紋和立風(fēng)紋，出土的文物說(shuō)明了鳳凰最開(kāi)始來(lái)源于新石器時(shí)代。在古代的歷史長(zhǎng)河中，鳳圖騰也被廣泛的運(yùn)用，在民間藝術(shù)、服飾、器皿、傳統(tǒng)的繪畫(huà)等多種方面都有使用鳳圖騰的跡象。鳳圖騰的發(fā)展，由精神象征到圖騰符號(hào)，再到成為文化的象征符號(hào)，鳳的形象也由原來(lái)的復(fù)雜的圖像變得更為簡(jiǎn)潔。

四、鳳圖騰與楚文化

（一）楚文化的起源概述

中國(guó)古代的楚國(guó)精神文化和物質(zhì)文化的合稱為“楚文化”。楚國(guó)文化是中華民族文化重要的一部分，它有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化歷史，擁有無(wú)限魅力與燦爛的光輝?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息高速發(fā)展，對(duì)于楚國(guó)文化的探究還需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更大的耐心，需要我們找尋楚文化的精髓，與現(xiàn)代的藝術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)作出更加完美的全新表達(dá)形式，可以使楚文化更好的融入現(xiàn)代社會(huì)中，促進(jìn)古今文化的交流和融合。楚國(guó)人民擁有著開(kāi)放的性格特征，能夠吸收外來(lái)的文化傳統(tǒng)，擁有豁達(dá)、奔放的楚民族性格。使楚國(guó)在不斷的文化融合中，保持自己自己民族的文化生機(jī)與活力。圖騰在楚國(guó)的文化藝術(shù)中被廣泛使用，它們表現(xiàn)出更多、更豐富的藝術(shù)形式，同時(shí)通過(guò)使用這些藝術(shù)方式，引發(fā)它們對(duì)人生的領(lǐng)悟與思考。也讓我們?cè)诔浞滞诰虺幕攘Φ耐瑫r(shí)，也可以領(lǐng)悟到人生的哲理。

（二）楚國(guó)人崇拜鳳的原因

傳說(shuō)楚人的遠(yuǎn)祖祝融是火神兼雷神，是鳳的化身。漢代《白虎通》說(shuō)祝融是“其精為鳥(niǎo)，離為鸞”。屈原《離騷》就寫(xiě)到“望瑤臺(tái)之偃蹇兮……鳳凰既受詒兮，恐高辛之先我”。春秋戰(zhàn)國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的楚莊王就以“鳳”自喻。無(wú)論是從對(duì)遠(yuǎn)祖的敬仰，還是對(duì)皇權(quán)的崇拜楚人必然要尊鳳。楚國(guó)人把鳳當(dāng)做圖騰，在楚國(guó)鳳就是尊貴和美麗的象征，不僅可以體現(xiàn)鳳的魅力形象，還體現(xiàn)出了楚國(guó)人較高的審美品位。經(jīng)過(guò)時(shí)代的發(fā)展，鳳文化也在不斷的發(fā)展，已經(jīng)成為了民族的象征，成為了楚國(guó)人形象的代表。楚國(guó)的故都是在荊州地區(qū)，荊州被贊譽(yù)為“鳳的故鄉(xiāng)”，至今我國(guó)的荊州人民仍然保留著龍鳳文化的傳統(tǒng)，不斷繼承和發(fā)揚(yáng)博大精深的傳統(tǒng)文化。

（三）楚國(guó)人崇拜鳳的表現(xiàn)和意義

楚文化經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，鳳圖騰依舊占據(jù)著重要的地位，它是楚文化的重要構(gòu)成內(nèi)容，是楚文化中重要的創(chuàng)作靈感來(lái)源。鳳不僅被賦予了神力，而且還象征著尊貴的身份和真善美的美好品德，它所表現(xiàn)的靈活而優(yōu)美的曲線美感，無(wú)一不代表著楚國(guó)人的文化藝術(shù)的魅力。楚國(guó)時(shí)期，鳳被廣泛的運(yùn)用到人們生活的各個(gè)角落，比如在衣服上的刺繡圖像和各式各樣的日常生活用品中，都是以鳳為主要的靈感來(lái)源，其中最為著名的要數(shù)楚國(guó)的鳳紋彩繪，變幻多樣的鳳的形態(tài)也體現(xiàn)著楚人的獨(dú)特的個(gè)性。楚人崇鳳的現(xiàn)象，至今被后人沿襲。在我國(guó)的湖北省，每年都會(huì)有舞鳳燈和劃鳳船的傳統(tǒng)習(xí)俗。比如作品《金鳳騰飛》，它是荊州城市的雕塑，表現(xiàn)了一只金色的鳳在朝陽(yáng)中展翅翱翔，這個(gè)雕塑正是體現(xiàn)了尊崇鳳的思想，也體現(xiàn)了荊州人們不斷進(jìn)取、意氣風(fēng)發(fā)的精神面貌?，F(xiàn)代的藝術(shù)作品中，使用了大量的鳳圖騰的元素。因此，我們應(yīng)該首先了解它的文化底蘊(yùn)和歷史背景，以及它所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和精神文化象征，不能盲目的使用鳳元素，而要懂得它的精髓。只有這樣，才能夠隨著時(shí)代的發(fā)展，讓鳳文化成為進(jìn)步、成為一種發(fā)展，并可以利用現(xiàn)代的科技制作出更具美感的鳳圖騰設(shè)計(jì)作品。

五、鳳圖騰在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的價(jià)值

鳳的形象有著強(qiáng)烈的藝術(shù)感，令人記憶深刻。鳳凰是現(xiàn)代極具東方色彩的古老的圖騰文化，作為表達(dá)藝術(shù)感情的視覺(jué)符號(hào)，能夠很好的表達(dá)出思想涵養(yǎng)。那么，在現(xiàn)代社會(huì)中，我們應(yīng)該從實(shí)際生活出發(fā)，去搜尋靈感，把傳統(tǒng)文化的圖騰文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，經(jīng)過(guò)重新構(gòu)思、創(chuàng)造、創(chuàng)新等方面，創(chuàng)造出更加有寓意的作品，能夠打動(dòng)人心的作品。

（一）傳遞視覺(jué)符號(hào)信息

遠(yuǎn)古時(shí)代的人們就出現(xiàn)了崇拜鳳的現(xiàn)象。鳥(niǎo)圖騰出現(xiàn)在遠(yuǎn)古人們的生活中的方方面面，例如：衣服、日常用品、器材等各方面。這應(yīng)該算是最早出現(xiàn)鳳圖騰的影子，是圖騰最早的藝術(shù)形態(tài)。遠(yuǎn)古時(shí)期的圖騰信念僅僅表現(xiàn)為對(duì)某一個(gè)事物的喜愛(ài)和崇拜，真正的圖騰信念是對(duì)崇拜和喜愛(ài)的事物的圖形進(jìn)行藝術(shù)加工，改造，讓人們更加愿意接受，或者說(shuō)增加美感?，F(xiàn)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，某個(gè)企業(yè)和品牌的標(biāo)志也是由此演變來(lái)的，是對(duì)傳統(tǒng)的圖騰文化的繼承和發(fā)展。我們也可以認(rèn)為是古代傳統(tǒng)的圖騰在現(xiàn)代的一種新的形態(tài)，是我們通過(guò)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)融入到古代傳統(tǒng)圖騰中。在現(xiàn)代企業(yè)中，我們通過(guò)廣告招貼設(shè)計(jì)，美化企業(yè)的形象，傳達(dá)企業(yè)的信息，成為了企業(yè)文化發(fā)展中必不可少的一部分。同時(shí)將企業(yè)的文化特色、企業(yè)的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)定位在招貼中表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)通過(guò)這種視覺(jué)符號(hào)的傳遞，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的文化，也是員工合作的精神動(dòng)力，成為了企業(yè)獨(dú)特的文化形態(tài) 。

（二）打造企業(yè)品牌形象

古代的圖騰符號(hào)和現(xiàn)代的圖騰標(biāo)識(shí)，都具有使命感和約束性?，F(xiàn)代企業(yè)品牌通過(guò)標(biāo)志把企業(yè)的文化精神、品牌文化、企業(yè)形象傳達(dá)出來(lái)。古代人對(duì)圖騰的崇拜和現(xiàn)代人對(duì)于品牌的追求是不謀而合的，我們要對(duì)具有民族特色的品牌傳承下去，增加圖騰的視覺(jué)形象藝術(shù)，探究現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)藝術(shù)的關(guān)系，更好的把它們結(jié)合在一起，在消費(fèi)者中形成一種潛移默化的品牌力量，從而吸引更多的消費(fèi)者，增加企業(yè)的利潤(rùn)。同時(shí)，我們要吸收傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素，并把這些融入到企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)中去，制造出更好的視覺(jué)效果和更好的品牌形象。

（三）傳遞企業(yè)精神內(nèi)涵

鳳，作為楚國(guó)文化的一種表現(xiàn)形式，由于鳳圖騰的外觀十分優(yōu)美，所以深受很多人的喜愛(ài)，很多人都被鳳圖騰所吸引。那么，針對(duì)鳳圖騰的優(yōu)點(diǎn)，在現(xiàn)代社會(huì)中，我們可以很好的把鳳圖騰的優(yōu)秀元素，融入到現(xiàn)代社會(huì)的廣告設(shè)計(jì)中，那么，我們的廣告設(shè)計(jì)必定會(huì)在眾多的企業(yè)廣告中，大放異彩，處于不敗之地，同時(shí)也讓全世界看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。好的招貼設(shè)計(jì)，可以讓人們發(fā)現(xiàn)精神深處的共同點(diǎn)，使消費(fèi)者一直追隨企業(yè)的發(fā)展，把企業(yè)和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，形成了企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、鳳圖騰在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用

（一）簡(jiǎn)潔化

中國(guó)的鳳圖騰文化是經(jīng)歷了悠久的歷史的沉淀，留下的傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物。我們想要將鳳圖騰文化重新賦予新的創(chuàng)造，就要對(duì)傳統(tǒng)的鳳圖騰圖形文化進(jìn)行簡(jiǎn)單化，從中提煉優(yōu)秀的元素，再結(jié)合當(dāng)代的時(shí)尚元素，將其融入到現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中去。在招貼設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不光要融入現(xiàn)代時(shí)尚，還要注意保存?zhèn)鹘y(tǒng)的文化概念。這就需要設(shè)計(jì)師要對(duì)傳統(tǒng)的鳳圖騰文化進(jìn)行深入的分析，并且從中提煉優(yōu)秀的元素，將這些元素運(yùn)用創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)方式融入到設(shè)計(jì)中去。如：中國(guó)香港鳳凰電視臺(tái)的logo就是以鳳凰的形象作為素材，臺(tái)標(biāo)是由兩個(gè)部分構(gòu)成的，上面是鳳，下面是凰，講究陰陽(yáng)對(duì)稱，表達(dá)了對(duì)企業(yè)的吉祥的祝福，表達(dá)了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間、電視臺(tái)股東之間、西方國(guó)家和東方國(guó)家之間的合作、交流和融合的寓意，表達(dá)了香港鳳凰電視臺(tái)要傳播新的感受、記錄新的生活、創(chuàng)新文化的企業(yè)理念。因此，現(xiàn)代社會(huì)可以充分利用古代的傳統(tǒng)圖騰給企業(yè)樹(shù)立新的美好的寓意。

（二）多元化

我國(guó)的傳統(tǒng)視覺(jué)文化具有形式多樣性和題材獨(dú)特性的特點(diǎn)，把它融入到設(shè)計(jì)的理念中去，更可以表達(dá)出設(shè)計(jì)作品的民族性和個(gè)性化。要讓鳳圖騰文化和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)相結(jié)合，就要從傳統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)言中，找到可以創(chuàng)新的元素，使用創(chuàng)新的思維來(lái)找到行業(yè)與行業(yè)之間的關(guān)系，徹底改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)的鳳圖騰的印象，把鳳圖騰運(yùn)用到更多的多元化的行業(yè)中去，給人們帶來(lái)全新的視覺(jué)感受。

（三）與國(guó)際化相融合

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，在不同的時(shí)期，有不同的設(shè)計(jì)主題，它可以反映當(dāng)時(shí)的人們的審美標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)形態(tài)和人的心理狀態(tài)。因此，鳳圖騰也要不斷的與國(guó)際化相融合，在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，把現(xiàn)代和傳統(tǒng)緊密相結(jié)合，對(duì)鳳圖騰不斷進(jìn)行創(chuàng)新。鳳凰的形象也不同的時(shí)期帶給我們不同的靈感，比如：1952年的戶外運(yùn)動(dòng)品牌phenix（菲尼克斯）就是直接用的鳳凰一詞，作為英文名稱，這個(gè)品牌在滑雪服裝和戶外服裝受到廣大消費(fèi)者的青睞，

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰文化在現(xiàn)代的招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著十分重要的社會(huì)價(jià)值和文化傳承意義。鳳圖騰作為中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰文化的重要組成部分，在現(xiàn)代招貼的設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出了越來(lái)越強(qiáng)的生命力。在中國(guó)的很多行業(yè)中，都能夠發(fā)現(xiàn)鳳元素的存在，鳳凰具有美好的形象和藝術(shù)感染力，而且具有真善美的特性，正是因?yàn)檫@些特征，使得鳳圖騰成為了人們所喜愛(ài)的圖像符號(hào)。而鳳圖騰在也隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷的完善、優(yōu)化，表現(xiàn)出更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式。“民族的就是世界的”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，而應(yīng)該是在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中吸收精華，把中國(guó)獨(dú)具特色的鳳圖騰文化推向全世界?！?/p>

［1］薛曉西.中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的“形”“意”表現(xiàn)［D］.昆明：云南大學(xué)，2010.

［2］繆玉波.中國(guó)文化招貼的價(jià)值與影響——“美的歷程”設(shè)計(jì)與研究［D］.長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2010.

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［4］高瑜.中國(guó)傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)［J］.新西部（理論），2011（08）：156.

［5］郭紹義，陳越.中國(guó)鳳圖騰文化在當(dāng)代平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探討［J］.設(shè)計(jì)，2015（21）：150-151.

［6］王曉.圖騰在招貼設(shè)計(jì)中的作用與影響［D］.南昌：南昌大學(xué)，2009.

［7］高姍姍.招貼設(shè)計(jì)中人物面部造型藝術(shù)的應(yīng)用研究［D］.保定：河北大學(xué)，2009.

On Application of Chinese Traditional Totem Culture in the Design of Modern Poster： A Case of the Totem Phoenix

PENG Lin
（Fine Arts School of Sichuan University of Arts and Sciences， Dazhou 635000， China）

In the long history of several thousands years， China has developed many excellent cultures， among which is the Totem culture. The culture has developed and intermingled into an unique oriental culture， which is the widom cristallization of Chinese. The Phoenix totem has been evolving， which has been deified， beautified and thenconceptualized from the image of Phoenix. It has been ascending from the ancient superstition to the spirit culture and has been perfected into the Chinses auspicious symbol， which is a carrier of good feeling. This paper discusses the Phoenix totem concerning about its origination and history and analyzes the functions of Chinese Totem culture in the design of modern posters and then gives suggestions to the poster design with Chinese characteristics.

traditional totem culture； poster design； application； Phoenix totem

G05

A

1008-2832（2016）10-0036-03

四川省教育廳2016年度重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在招貼設(shè)計(jì)的運(yùn)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16SA0108）