【摘要】實體書店的回暖，更重要的還是靠自身積極謀變，追求發(fā)展的可持續(xù)性。筆者基于所服務(wù)的上海新華傳媒連鎖有限公司，對實體書店當(dāng)前若干轉(zhuǎn)型模式的實踐，進行一番思考和探討，以期為實體書店的發(fā)展提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】實體書店；轉(zhuǎn)型；多元經(jīng)營；融合

【作者單位】劉智慧，上海新華傳媒連鎖有限公司。

實體書店面臨的困境，大家是有目共睹的。雖然近日，由中宣部、國家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為實體書店的生存和發(fā)展提供了政策支持，但是，僅僅指望一部政策的出臺就可以留住書香，這并不現(xiàn)實。實體書店的回暖，更重要的還是靠自身積極謀變，追求發(fā)展的可持續(xù)性。筆者基于所服務(wù)的上海新華傳媒連鎖有限公司，對實體書店當(dāng)前若干轉(zhuǎn)型模式的實踐，進行一番思考和探討，以期為實體書店的發(fā)展提供一些參考。

一、實體書店轉(zhuǎn)型模式的理論和實踐

面對激烈的市場競爭， 實體書店的經(jīng)營者們應(yīng)該看到，如不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，提升服務(wù)質(zhì)量，書店的生存會更困難，更不要談發(fā)展。因此，他們開始在商業(yè)模式、經(jīng)營方式上積極創(chuàng)新，化被動為主動，煥發(fā)活力，實現(xiàn)服務(wù)升級。

1.與異業(yè)結(jié)合，多元經(jīng)營

近幾年，實體書店的經(jīng)營者們逐步認(rèn)識到書店不僅是售書場所，還承擔(dān)著文化傳播的重任，于是開始嘗試多元經(jīng)營模式，實現(xiàn)書店與影院、休閑文化、餐飲、文體用品等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。2012年6月，重新開張的上海新華書店靜安店是新華傳媒的首次轉(zhuǎn)型之作。書店嘗試了從傳統(tǒng)單一的書店形態(tài)到復(fù)合文化空間的轉(zhuǎn)型，集圖書銷售、數(shù)字體驗、親子閱讀、影視視聽、創(chuàng)意生活、教育培訓(xùn)、咖啡餐飲等多種服務(wù)于一體，為讀者營造了一個濃郁書香與生活情趣交融的文化空間。

上海新華書店靜安店打破了以往傳統(tǒng)書店沉悶、規(guī)格化的固有模式，注重精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃。新店更像一個大型書吧，看不到緊湊的書架和密集的書堆，取而代之的是一個個矮柜和大量留白空間。這些區(qū)域內(nèi)，隨處可見供讀者休息的桌椅以及各種藝術(shù)裝飾品，并設(shè)有咖啡吧或茶座。此外，每塊圖書區(qū)域還配有相應(yīng)的拓展服務(wù)。如書畫類圖書區(qū)旁配有字畫欣賞室；生活類圖書區(qū)域旁則配有茶道區(qū)、創(chuàng)意生活用品區(qū)；藝術(shù)類圖書區(qū)旁配有法藍(lán)瓷、陶藝等藝術(shù)品展示區(qū)；少年兒童區(qū)域內(nèi)增加了與少兒互動的迪士尼少兒影像館、游戲天地、少兒早教中心和快餐簡餐等。書店通過這些拓展業(yè)務(wù)來滿足各類圖書愛好者的不同需求，從而讓靜安店成為一個真正的綜合文化空間。

上海新華傳媒還與北京網(wǎng)尚合作，將“iMovie影城&視聽館”引入靜安店四樓。這是上海新華傳媒上市后首次嘗試涉足電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，靜安店也是首家引入點播式影院的書店。

上海新華書店靜安店作為全國較早全面鋪開升級的多元化經(jīng)營書店，曾吸引很多省市同行來參觀學(xué)習(xí)。不久，全國各省市的新華書店陸續(xù)嘗試轉(zhuǎn)型，如南昌書城引進了手機賣場，深圳南山書城開設(shè)了多廳影院等，都是文化地產(chǎn)與文化Mall模式結(jié)合較好的范例。這些書店異業(yè)創(chuàng)造的營業(yè)收入幾乎超過了主業(yè)，形成了對主業(yè)有力的支持，為主業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了補充，同時也提升了房地產(chǎn)的價值，形成了相互支持、相互促進的協(xié)同發(fā)展模式。實體書店改變盈利模式，與異業(yè)的結(jié)合，是進行可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展，特別是大中型城市中心書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的出路。

2.書店的細(xì)分化，專業(yè)化

隨著消費者的需求向小眾發(fā)展，很多實體書店將轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、特色化、小眾化。專業(yè)書店的功能和作用不再單一，作為一個獨立的文化空間和獨特的消費場所，它們有自己經(jīng)營圖書的定位，有良好的內(nèi)部環(huán)境，甚至包含了自己獨特的經(jīng)營理念，其已不再是單純的買書地點和提供專業(yè)圖書的地方，更多的是滿足這個多元分散的小眾市場。

上海書城福州店的瑪?shù)铝绽L本館就是一個突出的案例。

雖然目前的書店零售圖書種類總體銷售額在下滑，但少兒圖書類的零售市場占有率卻連年持續(xù)增長，成為拉動我國整個圖書市場增長的主要門類之一。究其原因是隨著國人經(jīng)濟收入的增長，家庭對孩子教育成本的投入也在不斷提高。近日，亞馬遜中國發(fā)布最新“少兒閱讀趨勢報告”指出，中國的少兒閱讀年齡段整體存在前移現(xiàn)象，0—6歲的圖書已成為少兒圖書的銷售主體，并呈現(xiàn)隨著少兒年齡的增長從繪本類、益智類作品向文學(xué)類、科普類作品過渡的狀況。

針對這種現(xiàn)狀，上海新華傳媒推出了瑪?shù)铝绽L本館。2016年6月，全面升級的瑪?shù)铝绽L本館在上海書城福州路店6樓亮相?，?shù)铝绽L本館專辟繪本借閱區(qū)，為會員讀者提供進口繪本有償借閱；設(shè)有小海繪畫工作室，為零基礎(chǔ)的孩子們提供油畫、水彩畫、素描等各種形式的專業(yè)繪畫指導(dǎo)及教學(xué)；每周定期為小朋友及家長提供各類親子互動游戲、講座及培訓(xùn)課程；還有動感影院、木玩游藝、品牌玩具。此外，繪本館還將推出大量利用繪本展開的創(chuàng)意活動，如手偶戲、皮影戲、兒童話劇，以及手工DIY、兒童美術(shù)和親子手工等活動，讓更多孩子在那里享受閱讀之樂。該繪本館的最終目標(biāo)，是把書店打造成一個彰顯品牌價值和教育內(nèi)涵的場所。除了售賣產(chǎn)品，書店更多的是輸出專業(yè)服務(wù)和閱讀課程。

打造專業(yè)化、小眾化書店，比較成功的還有蒲蒲蘭和老書蟲，前者目標(biāo)讀者是兒童群體，專注于經(jīng)營兒童繪本；后者則是北京最活躍的外文書店和圖書館，豐富的英文藏書和安靜的閱讀環(huán)境，吸引了大量的讀者。這類專業(yè)書店的共同點是面向特定人群，在圖書挑選方面有自己的鮮明特色，能夠吸引具有共同閱讀愛好以及文化認(rèn)同的讀者，因此具有很好的發(fā)展前景。

3.拓展平臺——融合線下、線上

近年來，國內(nèi)一些有實力的實體書店開始技術(shù)革新，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，建立全新的營銷體系，打通線上線下各條渠道，把實體門店的經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營有機結(jié)合，形成線上門店、自有門店、微書城、線下微支付等多種形態(tài)的線上線下全媒體融合發(fā)展之勢。如上海新華傳媒開拓了新華一城書集微信書店，重慶新華傳媒有限公司建立了電子商務(wù)平臺閱淘網(wǎng)，深圳書城推出了云書城和微商城。線上營銷、線下體驗、交易方式多樣化，已成為圖書零售市場的重要模式。

上海新華傳媒于2015年5月構(gòu)建新華一城書集的微信公眾號平臺。平臺前端是以圖文推介圖書為形式的新媒體，以“為讀者找書，為書找讀者”為理念，通過對市場熱點和上游精準(zhǔn)的書業(yè)信息進行研究，進行營銷推廣和有的放矢的薦書；后臺是擁有龐大庫存的微信書店，提供圖書查詢平臺和在線訂購服務(wù)。新華一城書集以東方數(shù)據(jù)、新華連鎖ERP數(shù)據(jù)、圖書館借閱數(shù)據(jù)、門店銷售數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)來源作為大數(shù)據(jù)分析的支撐，對微信平臺進行了深度開發(fā)。通過“微信公眾號+微商城+微信支付”的模式，用戶可直接查詢上海新華書店所有的門店位置、庫存、促銷活動、路線導(dǎo)航等信息，還可以直接瀏覽、查詢相關(guān)圖書信息，自主下單并通過微信支付完成下單、支付、選擇收貨渠道等一系列動作，形成用戶消費行為的閉環(huán)。 截至2016年9月，經(jīng)過一年多的努力，新華一城書集的粉絲數(shù)已達十萬多。

生活中，O2O商業(yè)模式一般多用于團購網(wǎng)站等需要到店消費的領(lǐng)域，并取得了廣泛應(yīng)用及良好效果。為此，新華一城書集也開始嘗試在傳統(tǒng)實體書店行業(yè)運用O2O模式，以吸引消費者到店消費。

新華一城書集首家主力門店于2015年7月24日在上海金虹橋國際中心開幕。通過對原有新華書店的改造，新華一城書集實體店實現(xiàn)了智能、愜意、便捷、多元業(yè)態(tài)的線下體驗?zāi)Ｊ?，為讀者提供了多種多樣的特色服務(wù)。其智能硬件的鋪設(shè)，讓書店成為讀者的“私家書房”；其便捷服務(wù)的完善，為讀者提供了多種訂購方式與支付方式，給讀者帶來了更多選擇；其多元業(yè)態(tài)，融合文化休閑、少兒教育、互動沙龍等豐富活動，并開通免費WiFi和提供微信支付功能，為讀者打造了一個文化綜合體驗平臺。

新華一城書集線上與線下相結(jié)合的新型發(fā)展模式，一方面可以有效平衡電商對線下門店的沖擊，將線上用戶群引到線下，提升到店率，同時又可以利用各類線下的營銷活動進行有效的引導(dǎo)，將用戶群回流到線上體驗更多元化的服務(wù)。這種“線上線下互動式體驗”的方式，可以幫助傳統(tǒng)實體書店走出發(fā)展瓶頸，煥發(fā)新的生命力。

4.主動出擊，引領(lǐng)閱讀

長期以來，在全國的文化版圖上，上海占據(jù)著重要的地位。從早年創(chuàng)辦于上海的商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店，到近年來逐漸在全國做出口碑的上海書展，都體現(xiàn)了上海這個“文化大碼頭”的作用。在全民閱讀領(lǐng)域，如何利用上海的平臺優(yōu)勢和傳媒優(yōu)勢，打造一個具有影響力、參與度更高的高端閱讀推廣平臺，推動實體書店的轉(zhuǎn)型，是上海相關(guān)部門和行業(yè)主體一直在思考的課題。2016年3月20日，由上海市新聞出版局、上海報業(yè)集團任指導(dǎo)單位，上海新華傳媒和各出版機構(gòu)聯(lián)合主辦的“全國新書發(fā)布廳”在上海的文化地標(biāo)之一——上海書城福州路店啟航。“全國新書發(fā)布廳”本著文化價值引領(lǐng)的目的，深入挖掘精品閱讀、體驗閱讀的理念，通過整合全國出版機構(gòu)的文化資源，每周末舉辦重點新書首發(fā)式、新書發(fā)布會，邀請新書作者到現(xiàn)場與讀者分享心得，同時舉辦簽售、主題講座等活動，為市民提供全新的文化閱讀體驗?！叭珖聲l(fā)布廳”的推出，有助于幫助讀者第一時間接觸到真正的好書，并且通過上海，進一步將效應(yīng)輻射到長三角地區(qū)乃至全國各地。在實體書店受到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊的今天，“全國新書發(fā)布廳”項目的實施，為實體書店的轉(zhuǎn)型升級，提供了寶貴經(jīng)驗。

5.圍繞主業(yè)積極應(yīng)變，融合發(fā)展

教材發(fā)行一直是各省市新華書店的主業(yè)，也是保證其生存的一塊業(yè)務(wù)。但新華書店不能只守著這塊固有的自留地，還要積極應(yīng)變，以適應(yīng)社會的發(fā)展。上海市教委自2015年就開始規(guī)劃，從2016年秋季學(xué)期起，上海的初、高中教材配套磁帶與課本解綁，學(xué)校師生與社會讀者可通過網(wǎng)絡(luò)下載音頻文件的方式獲取教材配套音頻資料。此項改變涉及的讀者用戶有80萬人左右。消息一出，上海新華傳媒高度重視，積極求變，全力做好下載平臺的開發(fā)建設(shè)工作，從安全性、可靠性、穩(wěn)定性等多個關(guān)鍵點對下載服務(wù)系統(tǒng)進行了規(guī)劃，并提供適度的版權(quán)保護。通過與中國電信合作，上海新華傳媒在新華一城書集官網(wǎng)中開辟了上海中小學(xué)教材配套音頻資料下載中心，采用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段向師生及社會讀者提供安全、可靠、穩(wěn)定的下載服務(wù)，并分別提供PC端和移動端的下載入口。為了提升下載中心的安全保護水平，新華傳媒還聘請了權(quán)威的第三方安全測評機構(gòu)按照安全等級保護三級的要求，從技術(shù)和管理兩個層面對下載中心進行了全面的安全評估和安保措施提升，以確保下載中心的安全與可靠。同時，上海新華傳媒根據(jù)專家組論證意見，采用了數(shù)字水印技術(shù)將版權(quán)信息嵌入音頻文件中，為保護音頻版權(quán)提供了技術(shù)支持。此外，上海新華傳媒還專門成立客服團隊，開通400客服熱線，通過電話、微信、在線幫助等方式，為學(xué)校師生及社會讀者提供下載操作的咨詢服務(wù)。

2016年8月26日，由上海新華傳媒負(fù)責(zé)開發(fā)、維護的上海初、高中教材配套音頻資料下載平臺正式上線，此舉應(yīng)對教材變革所需，積極融合發(fā)展，走在了全國前列。

二、有關(guān)實體書店轉(zhuǎn)型的思考和建議

為了生存和發(fā)展，實體書店一直在努力探索著，進行了一系列的嘗試。在多年的實踐探索中，還是有很多問題值得我們思考和改進的。

1.書店要守住內(nèi)涵，做到表里如一

堅持書店的文化內(nèi)涵，是書業(yè)的共同追求。但一些“最美書店”的評比，只注重了實體書店外在形式的“美”，缺乏對實體書店應(yīng)有的內(nèi)在文化的挖掘和推廣。有的書店地段高端，店面空曠，陳列書很少，只陳列高端讀者感興趣的書系。這類書店大多是背后有大投資在支撐，其不以賺錢為目的，為的是打響商業(yè)地產(chǎn)的品牌。這不應(yīng)該成為實體書店轉(zhuǎn)型的模板。在書業(yè)的發(fā)展中，即便有再多的困難，書店也不能忘記自身的使命。書店的升級改造，應(yīng)該立足于書香社會、文化共享的高度來體現(xiàn)其空間的社會價值；不能只求店面“美”“雅”，還要有文化調(diào)性和內(nèi)涵；不僅要突出漂亮舒適的“小清新”，還應(yīng)追求高層級的“大美”。

2.多元化經(jīng)營要有統(tǒng)一的“靈魂”

引入多元經(jīng)營模式，可以說是實體書店在經(jīng)歷了慘痛的“倒閉潮”之后探索出的一條生路。但是，很多實體書店在操作多元化經(jīng)營過程中，各個環(huán)節(jié)由各部門獨立進行，缺少一個統(tǒng)一的“靈魂”；在升級改造前沒有統(tǒng)一策劃，而是在裝修完成后進行傳統(tǒng)的圖書上架、組織營銷活動等“事后”策劃。

仔細(xì)觀察蘇州誠品書店，我們能發(fā)現(xiàn)其團隊前期策劃的完整性與技術(shù)性，使書店散發(fā)出統(tǒng)一的獨特氣質(zhì)，能充分體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的統(tǒng)一。該書店的經(jīng)營空間無論是圖書、文創(chuàng)還是飲食，都能讓人有種強烈的意識——這就是“誠品文化”，這才是真正的“復(fù)合式城市文化綜合體”。

目前，上海新華書店在升級轉(zhuǎn)型中也提出“復(fù)合式綜合體”概念，但突出的問題是多種業(yè)態(tài)沒有與圖書形成緊密的聯(lián)系，與書店文化是割裂的，令人感覺圖書沒有溫度與生命，整個書店氣場很亂。究其原因，其一是書店簡單粗暴的業(yè)態(tài)引進。書店多業(yè)態(tài)的引進要因地制宜，要對進入書店的人群進行研究與分析，了解讀者習(xí)慣在書店消費什么，培養(yǎng)他們在書店消費其他商品的習(xí)慣。其二是各業(yè)態(tài)之間的營銷關(guān)聯(lián)度不夠。書店各業(yè)態(tài)的營銷應(yīng)該統(tǒng)一策劃，使活動相互滲透與互動。最高境界是“文化營銷”，比如在書店喝咖啡喝的是文化，在書店吃東西吃的是生活品質(zhì)。其三，書店賣場簡單的空間出租方式已經(jīng)成為過去，書店內(nèi)不能進行簡單的空間招商，不能任由異業(yè)獨立經(jīng)營，而是要引進品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一結(jié)算，所有品牌必須先與書店文化相融合而后再體現(xiàn)自有品牌。文化關(guān)聯(lián)與統(tǒng)一管理是實體書店多元化經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。

3.立足出版主業(yè)， 衍生文化屬性

目前，實體書店自主經(jīng)營的衍生品還不多，大多采用聯(lián)營的合作模式。即使有了自主開發(fā)的產(chǎn)品，大多也僅在各自區(qū)域內(nèi)經(jīng)營。書店轉(zhuǎn)型升級后新增的業(yè)態(tài)，要圍繞相近的文化衍生品來展開，與原來經(jīng)營的出版物要有黏合度，以增強相互間的關(guān)聯(lián)性。這樣的衍生產(chǎn)品才具有一定的生命力。

大浪淘沙，實體書店要勇敢地面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，有主動變革的勇氣，緊緊圍繞市場需求，克服過去的成功所造成的慣性思維，積極探索轉(zhuǎn)型的有效途徑。

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