【摘要】實(shí)體書店多元經(jīng)營的目的是主業(yè)突出：圍繞圖書銷售的各種嘗試都是有意義的。對(duì)實(shí)體書店來說，網(wǎng)絡(luò)銷售也是手段之一；對(duì)發(fā)展自營店的網(wǎng)絡(luò)電商而言，與實(shí)體書店嫁接何嘗不是一種手段？實(shí)體書店的創(chuàng)新之路雖然艱難，但是堅(jiān)持向網(wǎng)絡(luò)銷售拓展，走融合發(fā)展之路，探索全新的經(jīng)營模式和服務(wù)方式，才能讓實(shí)體書店猶如鳳凰涅槃，煥發(fā)新的生機(jī)。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體書店；“專精特新”；合作聯(lián)營

【作者單位】汪曉軍，中共黨史出版社。

“實(shí)體書店”如今成為一個(gè)熱詞了。文化地標(biāo)的美譽(yù)，把原本常態(tài)作業(yè)的實(shí)體書店運(yùn)營，提升到文化建設(shè)的高度，成為倡導(dǎo)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)的重要環(huán)節(jié)，于是意義非凡。從今年6月國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《指導(dǎo)意見》）可以看到，建設(shè)布局合理、功能完備、主業(yè)突出、多元經(jīng)營的實(shí)體書店，是黨中央、國務(wù)院的決策部署，《指導(dǎo)意見》就是貫徹落實(shí)中央部署的實(shí)際舉措。緊接著，各地出版管理部門也聯(lián)合當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門推出了一些具體措施，有的還有扶持實(shí)體書店的數(shù)量指標(biāo)。再往前追溯國家自2013年1月1日至2015年12月31日實(shí)施的實(shí)體書店免稅政策，我們可以預(yù)料，在《指導(dǎo)意見》實(shí)施背景下，2017年以后，這個(gè)政策完全有可能延續(xù)執(zhí)行，形勢(shì)喜人。

實(shí)體書店真的進(jìn)入生機(jī)勃勃的春天了?！皩＞匦隆痹诟鱾€(gè)城市新鮮面世的實(shí)體書店生動(dòng)地表現(xiàn)著：與傳統(tǒng)書店不同的圖書陳列方式，以及集咖啡飲品、文化創(chuàng)意物品欣賞制作于一體的經(jīng)營模式，使書店成為各個(gè)城市亮麗的景觀。這景象當(dāng)然讓人欣喜，筆者真心希望這些新鮮的實(shí)體書店在各種利好政策和措施的扶持之下，摸索和形成多元經(jīng)營的良好模式，找到適合自身發(fā)展的路徑，在提升服務(wù)讀者水平的同時(shí)，獲得持續(xù)發(fā)展的能力。

畢竟，實(shí)體書店是一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，要的是經(jīng)營的效果。這個(gè)效果不在于多“大”，而是在于多“強(qiáng)”。在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，任何經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展的速度正在據(jù)實(shí)確定，目的是提升發(fā)展的質(zhì)量。那么，對(duì)實(shí)體書店來說，一定的銷售能力和成績也體現(xiàn)了相應(yīng)的社會(huì)影響。實(shí)體書店要借助利好政策的春風(fēng)，及時(shí)播種，辛勤耕耘，從實(shí)際經(jīng)營中獲得實(shí)在的收獲。

一、“專精特新”的發(fā)展思路——說說我們的書店

中共黨史出版社是一家小型專業(yè)出版社，建設(shè)一家面向讀者個(gè)體服務(wù)的實(shí)體書店，有一個(gè)直接與形形色色讀者個(gè)體交流的實(shí)體平臺(tái)，是我們很久以來的愿望。小社要辦的書店自然是以“小”和“精”為形態(tài)，以黨史出版物為特色。在2013年，我們終于有了一個(gè)可以開辦書店的場地，于是毅然決然投資80萬元，將一座廢棄的二層小樓改裝為約200平方米的實(shí)體書店，陳列1800多種黨史版圖書，我們將書店定名為讀者服務(wù)部。

開業(yè)之初，上級(jí)主管機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同志十分重視，專門做出批示：加強(qiáng)管理，努力經(jīng)營，創(chuàng)出品牌，辦出特色，獲得效益。領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注重點(diǎn)是經(jīng)營，這是符合做事邏輯的。既然是辦書店，那最后就得用實(shí)務(wù)作業(yè)的效益來檢驗(yàn)經(jīng)營的效果，或者矯正經(jīng)營的方向、模式，以及具體作為。

書店開在機(jī)關(guān)院所里，與一般讀者的交流還是有距離的。于是，我們就確定了兩個(gè)方向的經(jīng)營目標(biāo)，分步實(shí)施：第一步是為黨史界專家學(xué)者及實(shí)際工作者提供服務(wù)，側(cè)重門店接待，目的是逐漸擴(kuò)大讀者服務(wù)部的影響范圍；第二步是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，盡可能擴(kuò)大服務(wù)讀者的覆蓋面。經(jīng)過半年的營業(yè)，門店接待有了一定經(jīng)驗(yàn)，門店銷售也取得了一些效果。我們又嘗試在商業(yè)網(wǎng)站上開設(shè)出版社的旗艦店，專營中共黨史版各類出版物。一年后盤點(diǎn)我們讀者服務(wù)部的整體銷售，店售穩(wěn)步增長，網(wǎng)銷快速攀升，總體上，網(wǎng)銷占到整個(gè)銷售額的30%。

在經(jīng)營特色確定、經(jīng)營方向明確的前提之下，我們的讀者服務(wù)部無論店售還是網(wǎng)銷，聚焦的讀者對(duì)象始終是黨史界、黨史工作者和黨史愛好者，我們?cè)噲D擴(kuò)大社會(huì)影響力的范圍，嘗試往“專精特新”方向發(fā)展。

1.積極走出去，廣泛聯(lián)系讀者

讀者服務(wù)部的優(yōu)勢(shì)是大量集中陳列展示中共黨史版圖書，門類全面，品種豐富，方便讀者尋找；劣勢(shì)是盡管讀者服務(wù)部設(shè)在北京，依然地處一隅，與全國各地黨史讀者的聯(lián)系不夠廣泛，溝通不夠及時(shí)。因此，我們的門店接待并不是坐等讀者上門，而是積極走出去，廣泛宣傳中共黨史版圖書。比如，中央黨史研究室在北京舉辦全國黨史干部培訓(xùn)班，讀者服務(wù)部或到培訓(xùn)班駐地展銷圖書，或邀請(qǐng)培訓(xùn)班學(xué)員參觀讀者服務(wù)部門店，與全國青年黨史工作者建立聯(lián)系，擴(kuò)大讀者服務(wù)部的影響范圍。與此同時(shí)，我們?cè)诋?dāng)當(dāng)、亞馬遜開設(shè)網(wǎng)店，為黨史專家學(xué)者以及黨史工作者服務(wù)，也注意聯(lián)系各行各業(yè)的黨史讀物愛好者，將社會(huì)聯(lián)系的觸角延伸開來。

2.聚焦特定讀者群體

我們的讀者服務(wù)部借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段，優(yōu)勢(shì)逐漸彰顯，彌補(bǔ)了地處一隅的天然劣勢(shì)。在我們出版社的年銷售總額里，網(wǎng)絡(luò)銷售大約只占17%的份額，卻占讀者服務(wù)部年銷售總額的30%以上。我們的讀者服務(wù)部之所以很有生機(jī)和活力，一是及時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售手段，二是堅(jiān)持服務(wù)黨史讀者特定群體。網(wǎng)銷手段的運(yùn)用，本質(zhì)上也是為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)。

如何運(yùn)用多種手段，將聯(lián)系溝通的觸角延伸到關(guān)注及關(guān)心黨史出版各個(gè)層面的讀者，是小型專業(yè)出版社及書店需要持續(xù)不斷摸索的工作，是豐富營銷方式的必然要求。2015年初，我們出版社營銷部曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查，基本上摸清了全國黨史學(xué)界及黨史工作部門的人員狀況，對(duì)黨史出版基本讀者有了初步了解。但是這還不夠，我們知道，社會(huì)各行各業(yè)對(duì)中共黨史感興趣的讀者非常多，摸清這一部分讀者的狀況，是我們要繼續(xù)用功的課題。倘若破題成功，我們的專業(yè)出版才有更豐富的內(nèi)容，我們的專業(yè)書店?duì)I銷才有更靈活的手段，我們的圖書銷售才能特色鮮明、穩(wěn)健增長，經(jīng)營效益才能穩(wěn)步上升。

實(shí)體書店假如沒有獲得圖書銷售的效益，就得考慮調(diào)整經(jīng)營模式，實(shí)在難以為繼，就得考慮轉(zhuǎn)型。我的一位朋友將“書店”改辦成“書吧”后，原來逐漸下滑的營業(yè)額開始持續(xù)上升，仔細(xì)算算，上升的主要是咖啡等飲品的流水。因此，如果這些流水托住或帶動(dòng)了圖書銷售，也不失為一種可行的經(jīng)營模式；倘若不能影響和帶動(dòng)圖書銷售，持續(xù)上升的流水也意味著另一種轉(zhuǎn)型的成功。而轉(zhuǎn)型成功的書吧，只要有圖書銷售，份額雖小，也是很有意義的。

二、努力提供良好服務(wù)——我們理解的書店經(jīng)營

其實(shí)出版人大多是有書店情結(jié)的，或者始于童年記憶，或者出于職業(yè)習(xí)慣，辦一家有品質(zhì)的實(shí)體書店，是大多出版人的念想。從這個(gè)意義上講，政府部門扶持實(shí)體書店的政策和舉措，對(duì)實(shí)體書店的持續(xù)發(fā)展會(huì)有積極的促進(jìn)作用，卻不能完全支撐實(shí)體書店的具體運(yùn)營。道理是清楚的，免稅政策可以減輕經(jīng)營壓力，獎(jiǎng)勵(lì)舉措可以幫助改進(jìn)營銷模式，但不能把這些政策舉措作為實(shí)體書店持續(xù)經(jīng)營的依靠。

我們的讀者服務(wù)部也希望得到優(yōu)惠政策及措施的扶持，也有一些很具體的問題冀望借助《指導(dǎo)意見》得到解決，或者爭取獲得一定的資助。但是，我始終認(rèn)為扶持政策只是實(shí)體書店經(jīng)營的助力，我們還要深入研究、認(rèn)真謀劃，改進(jìn)經(jīng)營方式，提升經(jīng)營水平。

1.重視為讀者提供便捷、及時(shí)的服務(wù)

一家專業(yè)出版社的專業(yè)書店，要重視為讀者提供便捷、及時(shí)的服務(wù)，而讓讀者享受良好的服務(wù)，也是與讀者進(jìn)行良好交流的前提。我們讀者服務(wù)部盡可能地豐富服務(wù)讀者的圖書品種數(shù)量，讓讀者的閱讀需求得到充分滿足。目前，讀者服務(wù)部只經(jīng)銷本社出版的黨史類讀物，這在全國黨史出版總品種里不足一成。而全國約有30多家出版社編輯出版黨史讀物，特別是重大黨史事件評(píng)述、黨史人物傳記等讀物出版十分活躍，這些黨史讀物也是眾多黨史愛好者比較關(guān)注的種類。因此，嘗試拓展經(jīng)銷全國有影響的黨史讀物，將是我們下一步工作落實(shí)的具體內(nèi)容。

2.深入研究探索店售與網(wǎng)銷的有機(jī)結(jié)合

經(jīng)過一段時(shí)間的網(wǎng)店運(yùn)作，我們對(duì)網(wǎng)銷品種如何投放安排有了一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，或許在以后的營銷活動(dòng)里，我們會(huì)嘗試“一書一策”等靈活多樣的方法，追求更好的銷售效果。支撐網(wǎng)絡(luò)電商崛起的，其實(shí)是快遞業(yè)的迅速興盛。目前，快遞業(yè)正在從迅速壯大、成熟，轉(zhuǎn)向急遽細(xì)分、裂變，多種多樣的專業(yè)化快遞將呈現(xiàn)全新的面貌及格局，這是實(shí)體書店的機(jī)會(huì)。如果有所準(zhǔn)備，實(shí)體書店或許能夠在這一輪變化中，適應(yīng)或引領(lǐng)快遞業(yè)的運(yùn)行模式。

3.布局合理，功能完備，主業(yè)突出，多元經(jīng)營

我們理解的布局合理，是指實(shí)體書店能夠因地制宜經(jīng)營發(fā)展，尤其要重視實(shí)體書店的區(qū)位特點(diǎn)、輻射人口等要素，避免扎堆跟風(fēng)、競相作秀、熱鬧一時(shí)倏然關(guān)張的窘?jīng)r，只會(huì)敗壞實(shí)體書店的形象和口碑。

我們理解的功能完善，主要是指實(shí)體書店的存活方式。很顯然，建設(shè)一家環(huán)境友好的實(shí)體書店是吸引讀者的前提條件，良好的瀏覽、觀賞和購書環(huán)境，除了使書店從單一的售書場所轉(zhuǎn)變成文化服務(wù)場所，還是影響讀者閱讀趣味和購買決策的重要因素。如果實(shí)體書店的瀏覽形式和銷售方式進(jìn)一步完善，讀者就既可以逛書店，又可以網(wǎng)上瀏覽；既可以現(xiàn)場閱覽、購買，又可以在線搜尋、下單，全方位感受快捷、及時(shí)、周到的友好服務(wù)，并從中得到精神享受。實(shí)體書店新的魅力就在于，讀者通過線上線下任意觀賞、選擇及購買獲得有益、有趣的文化體驗(yàn)。

我們理解的主業(yè)突出，是指實(shí)體書店的圖書銷售業(yè)務(wù)。這一時(shí)期，確實(shí)有很多風(fēng)格各異的新辦書店格外打眼，雖然暫時(shí)在圖書銷售上沒有斬獲，實(shí)質(zhì)上只是以圖書為招徠的咖啡屋或茶室，但是如果能堅(jiān)持下來，而且獲得成功，也不失為一條經(jīng)營之道。

我們理解的多元經(jīng)營，不僅指當(dāng)下流行的圖書、咖啡或文創(chuàng)產(chǎn)品，還應(yīng)當(dāng)有面向所在社區(qū)、單位、學(xué)校的圖書銷售服務(wù)，以及組織相關(guān)的讀書交流、作品欣賞、文創(chuàng)物品創(chuàng)意及制作培訓(xùn)等活動(dòng)。這類活動(dòng)有的可以直接產(chǎn)生銷售效果，有的效果呈現(xiàn)是間接的，但從長遠(yuǎn)看卻是深遠(yuǎn)的。

總之，實(shí)體書店要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引讀者和影響讀者，把更多的潛在讀者聚攏到書店，使之成為獨(dú)具特色和魅力的文化場域。在這里，可以讀書、談書，更重要的是選擇和購買更多更好的圖書，真正形成讀書讓生活更精彩的社會(huì)氛圍。人們的日常生活有了實(shí)體書店的位置，實(shí)體書店也就有了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

當(dāng)然，書店是要經(jīng)營的。根據(jù)實(shí)體書店自身的類型、區(qū)位，確定其生存及發(fā)展目標(biāo)，采取務(wù)實(shí)有效的經(jīng)營模式，是實(shí)體書店穩(wěn)健運(yùn)營的基本要求，特別要注意避免竭澤而漁的短期行為傷了書店存活的元?dú)狻?/p>

三、各美其美、美美與共——與網(wǎng)商合作聯(lián)營

就在我們樂談實(shí)體書店前景的時(shí)候，各類網(wǎng)絡(luò)電商開辦自主經(jīng)營體驗(yàn)店的信息或可啟發(fā)我們的思考。2015年11月，美國亞馬遜總部在西雅圖辦起第一家實(shí)體書店。據(jù)美國購物中心運(yùn)營商General Growth Properties的首席執(zhí)行官Sandeep Mathrani透露，他們計(jì)劃將實(shí)體店數(shù)量增加至400家。顯然，亞馬遜并不指望靠賣書賺錢，他們的目光還是放在提供一整套服務(wù)上。今年9月3日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在長沙開辦梅溪書院，系當(dāng)當(dāng)首家O2O實(shí)體書店。 24小時(shí)經(jīng)營的當(dāng)當(dāng)梅溪書店是集咖啡、文創(chuàng)和展覽于一體的小型文化綜合體，號(hào)稱“實(shí)現(xiàn)人與空間的對(duì)話，打造城市生活文化現(xiàn)場”。感到震動(dòng)的應(yīng)該是實(shí)體書店的同行。我們說讓讀者線上線下任意觀賞選擇購買的愿景，網(wǎng)絡(luò)電商輕而易舉就能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在的亞馬遜和當(dāng)當(dāng)就是例子，京東跟進(jìn)或許就在近期。而且，以亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)這些年里積攢的人氣和口碑，它們但凡有所動(dòng)作，就是業(yè)界的重大新聞，也是讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌影響力如此強(qiáng)勁，可以想見其實(shí)體書店一旦開張便會(huì)顧客盈門川流不息。

歐美等國對(duì)實(shí)體書店沒有類似我國《指導(dǎo)意見》的低稅或免稅扶持政策，亞馬遜的實(shí)體書店作業(yè)完全是自主商業(yè)行為，就是奔著經(jīng)營效益而去的。而當(dāng)當(dāng)，在各種利好政策及措施的激勵(lì)下，將實(shí)體書店開到縣區(qū)，而且還有個(gè)三年千店的擴(kuò)張計(jì)劃，那就不僅是為了獲得資助，而且是一種深謀遠(yuǎn)慮的經(jīng)營布局。網(wǎng)絡(luò)電商經(jīng)過十多年擴(kuò)張，培育了一代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。如今，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體開始成熟，并且不斷擴(kuò)大，其消費(fèi)方式也逐漸多樣多元，在線消費(fèi)和實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)一律通吃逐漸成為這個(gè)群體新的時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)。以大數(shù)據(jù)分析及客戶精準(zhǔn)跟蹤為后臺(tái)支持的網(wǎng)絡(luò)電商，敏銳地看到這個(gè)特點(diǎn)，及時(shí)應(yīng)對(duì)的具體行動(dòng)就是體驗(yàn)店的快速布局。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)電商燒錢擴(kuò)張的肆意打折，正在逐漸讓位于理性的折扣定價(jià)。當(dāng)線上線下價(jià)格趨同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售的福利，大約只剩下快捷及時(shí)了，而讀者有時(shí)候也需要從容優(yōu)雅地欣賞選擇，更多的購買決策往往就是在這種情況下做出的。

亞馬遜領(lǐng)先一步的是，他們的實(shí)體店安排也在為將來的無人機(jī)快遞做鋪墊——實(shí)體店將來也是快遞中轉(zhuǎn)的站點(diǎn)。那么當(dāng)當(dāng)把實(shí)體店開到了縣區(qū)小城市，預(yù)設(shè)了怎樣的發(fā)展路徑？值得觀察。

網(wǎng)絡(luò)電商以網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢(shì)開辦實(shí)體店，實(shí)體書店以友好環(huán)境拓展網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)電商有強(qiáng)大后臺(tái)支撐，缺少的只是實(shí)體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，需要進(jìn)補(bǔ)；實(shí)體書店有區(qū)域營銷經(jīng)驗(yàn)作底，正在培育網(wǎng)絡(luò)銷售能力，包括快遞業(yè)務(wù)拓展。網(wǎng)絡(luò)電商與實(shí)體書店都到了讀者消費(fèi)通吃的時(shí)代，是否有些殊途同歸？假如網(wǎng)絡(luò)電商自營店布局嘗試與各類實(shí)體書店合作聯(lián)營，會(huì)不會(huì)呈現(xiàn)各美其美、美美與共的局面？

實(shí)體書店是一個(gè)市場主體，它的生命力在于不斷創(chuàng)新的經(jīng)營模式。然而，任何生命體都有自己的生命周期，實(shí)體書店成長、成熟、衰敗的過程也是自然的生命現(xiàn)象，唯有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新改革，才能夠?yàn)樗⑷胄碌幕盍?。?shí)體書店的創(chuàng)新之路雖然艱難，只有堅(jiān)持向網(wǎng)絡(luò)銷售拓展，走融合發(fā)展之路，探索全新的經(jīng)營模式和服務(wù)方式，才會(huì)讓實(shí)體書店猶如鳳凰涅槃煥發(fā)新的生機(jī)。畢竟，閱讀與人們豐富生活內(nèi)容、提升生活品質(zhì)緊密聯(lián)系在一起，適應(yīng)新一代讀者閱讀選擇的實(shí)體書店，必然會(huì)伴隨著新一代讀者一起成長。