摘 要：通過文獻梳理，評析《奧林匹克2020議程》關于體育營銷的第33—36條議程，探究2022北京冬奧會營銷策略，旨在闡明北京冬奧會帶來的機遇與挑戰(zhàn)。研究結果表明：《奧林匹克2020議程》第33—36條議程始終體現著社會價值、公益屬性、人文精神等基本取向，彰顯奧林匹克營銷的獨特功能和精神訴求，以此為基礎挖掘奧林匹克商業(yè)價值，謀求贊助商與多元化價值、傳承遺產和繼承傳統(tǒng)、全球化和包容性的融合。奧林匹克運動的精神源泉是賽場上不為任何廣告提供時間和空間的人文營銷設計，絕對不將金錢作為目的，而是將傳播奧林匹克主義，這一國際奧林匹克運動的最高精神指南作為目標。2022北京冬奧會為中國企業(yè)帶來巨大的商機，但必須明晰《奧林匹克2020議程》關于營銷的整體改革思路，踐行奧林匹克主義，促進奧林匹克品牌的人文性和公益性傳播，慎重選擇自身介入的層面和力度。

關 鍵 詞：體育經濟；北京2022年冬奧會；奧林匹克2020議程；奧林匹克營銷

中圖分類號：G852 文獻標志碼：A 文章編號：1006-7116（2016）05-0025-05

Abstract： By means of literature collation， the author analyzed sports marketing related articles 33 to 36 in Olympic Agenda 2020， probed into marketing strategies for Beijing Winter Olympic Games 2022 under the new situation， so as to expatiate on opportunities and challenges brought by Beijing Winter Olympic Games. The research results indicate the followings： articles 33 to 36 in Olympic Agenda 2020 embody throughout such basic orientations as social value， commonweal attribute and humanistic spirit， highlight the unique functions and spiritual demands of Olympic marketing， hence dig out Olympic business value， seek for sponsors fusion with diversified values， pass on legacies and inherit traditions， globalization and inclusiveness. The spiritual fountain of the Olympic Games is humanistic marketing design that does not provide time and space for any ads during the games， never to base its purpose on money， but to base its objective on such a supreme spiritual guide of the international Olympic movement as spreading Olympism. Beijing Winter Olympic Games will bring tremendous business opportunities for Chinese enterprises， but they must clarify the marketing related overall reform ideas of Olympic Agenda 2020， practice Olympism， promote the spreading of humanity and commonweal of the Olympic brand， and carefully choose their own involvement levels and intensities.

Key words： sports economics；Beijing Winter Olympic Games 2022；Olympic Agenda 2020；Olympic marketing

現任國際奧委會主席巴赫自2013年9月任職以來，以空前的魄力和智慧的手法推進了奧林匹克運動的全面改革。匯集各利益相關方、奧運會相關客戶思想觀念和利益訴求的《奧林匹克2020議程》自2014年11月18日發(fā)布以后，經過2014年12月8—9日第127次國際奧林匹克特別全會的研討和審議，已經成為2015—2025年巴赫在任期間國際奧林匹克運動改革路線圖。巴赫主導的這次全面改革包括40項用一句話概括的議程，其中與奧林匹克市場營銷直接有關的是第33—36條[1]4。解讀這些條文，可以為我們在中國進行奧林匹克市場營銷，并使2022年冬奧會市場營銷取得預期效果，提供重要原則指引和觀念啟發(fā)。

1 《奧林匹克2020議程》相關營銷的改革理念

《奧林匹克2020議程》是巴赫改革理念集中體現，巴赫任職主席不久就積極主動地啟動了奧林匹克大家庭的增收計劃，2014年他為國際奧委會簽署價值超過100億美元的頂級贊助商和電視轉播權協(xié)議合同，這是過去任何一年國際奧委會都不可能企及的高收入。

然而，巴赫[2]強調：“我們將90%以上的收入分配給體育和運動員，這意味著國際奧委會在一年的平均每天中為支持世界體育投入超過300萬美元?！薄拔覀儗凑諊H財務報告準則準備財務報表和接受審計，即使從法律的角度來看標準不太透明，我們將提供一個年度活動的財務報告，包括對國際奧委會委員的補貼政策，這將明證國際奧委會委員是真正的志愿者?！标P于奧林匹克市場營銷，巴赫[2]稱：“我們的全球合作伙伴不僅為奧運會籌辦提供根本貢獻（essential contributions），他們的財務支持確保所有國家和運動員能投入訓練和在世界上最偉大的賽事里競爭?！卑秃杖紊鲜状未笮蛫W林匹克營銷就是索契的市場開發(fā)。雖然，外界因為所謂的510億美元總支出而詬病國際奧委會及俄羅斯，但這屆冬奧會實現了電視轉播權和贊助收入的歷史最佳水平，組委會2.61億美元的盈余也列歷屆冬奧組委之首。索契冬奧組委認為：“索契2014品牌完全符合組委會的戰(zhàn)略愿景：舉辦一屆歷史上最有創(chuàng)意的冬奧會，體現新俄羅斯的特點和傳遞積極的持續(xù)變革精神?！盵3]

顯然，《奧林匹克2020議程》的改革思路并沒有偏離奧林匹克的核心理念——激勵、遺產和傳統(tǒng)、多元化、積極、卓越、全球化和包容性等等，而這是奧林匹克五環(huán)代表的價值觀所在。國際奧委會目前最新的調查表明，奧林匹克五環(huán)標志在全球93%的民眾那里得到認同。奧林匹克運動長久繁榮、生生不息的精神源泉是奧運會賽場上不為任何廣告提供時間和空間的人文營銷設計，這種理念的最大特點是：絕不將金錢作為目的，而是將傳播奧林匹克主義這一國際奧林匹克運動的最高精神指南作為目標。在此基礎上，《奧林匹克2020議程》致力于將奧林匹克主義與贊助商利益訴求融合。

2 《奧林匹克2020議程》關于奧林匹克營銷的條款（第33—36條）

2.1 讓贊助商進一步參與“奧林匹克主義在行動”計劃（第33條）

國際奧委會將采取措施，促使全球合作伙伴（TOP）參與“奧林匹克主義在行動”計劃的資金籌集、宣傳和實施過程，加強贊助商對該活動的認可[1]18。對此，可以做如下理解：

第一，國際奧委會將闡明“奧林匹克主義在行動”計劃的哪些活動有助于宣傳奧林匹克品牌。第二，國際奧委會將把“奧林匹克主義在行動”計劃簡化為幾項可以讓贊助商落地，并且符合“體育讓世界變得更美好”這一愿景的核心措施。第三，國際奧委會將審查并了解與各個全球合作伙伴的哪些合作有助于實現“奧林匹克主義在行動”的目標。第四，國際奧委會電視及市場服務有限責任公司將邀請全球合作伙伴共同構思未來的“奧林匹克主義在行動”活動。第五，加強對合作伙伴參與“奧林匹克主義在行動”計劃的表彰。

這里所有設計和規(guī)劃都集中指向國際奧林匹克運動和國際奧委會核心理念的傳播——在社會中推廣奧林匹克主義。奧林匹克主義在國際奧委會的整個思想體系中具有統(tǒng)攝作用，其在社會進行推廣的具體項目（以具體目標或主要內容或基本形式在名稱中體現）包括：SPORT AND ACTIVE SOCIETY（體育與積極社會，其用意是通過體育促進一個積極而活躍的社會的建立）、WOMEN IN SPORT（體育中的婦女，尊重和提升婦女在體育中的地位）、EDUCATION THROUGH SPORT （通過體育的教育，強化體育在教育中的地位和價值）、SOCIAL DEVELOPMENT THROUGH SPORT（以體育推動社會發(fā)展，在社會發(fā)展中突出體育的應有作用）、SPORT FOR HOPE（體育帶來希望，通過資助貧困地區(qū)的孩子參與體育活動，使他們對生活充滿信心）、PEACE THROUGH SPORT（以體育促和平，認為體育在和平世界的建設中作用不可替代）、OLYMPIC TRUCE（奧林匹克神圣休戰(zhàn)，通過奧運會的舉辦倡導和呼吁停止戰(zhàn)爭）、COOPERATION WITH THE UN（與聯合國的合作，通過與聯合國合作介入更加寬廣的社會領域，推動世界和平與發(fā)展進程）、OLYMPIC STUDIES CENTRE（奧林匹克研究中心，通過文獻資料分享和研究項目資助等方式，推進全球各地奧林匹克研究）、OLYMPIC DAY（奧林匹克日，通過奧林匹克日的慶?；顒?，在全世界弘揚奧林匹克主義）[4]。

這些框架清晰和內容豐富的活動體系是奧林匹克運動自身構筑的根基，是贊助商，尤其是奧林匹克全球合作伙伴應該投入和關注的對象。正如巴赫自己所言：奧林匹克主義遠超體育，他是一種生活哲學。TOP計劃將這個宏達而高遠的奧林匹克主義與贊助商的投入點有機對接，正是要建立起國際奧林匹克運動和贊助企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的長遠活力和生命力。

2.2 制定全球特許計劃（第34條）

國際奧委會宣稱制定全球特許計劃的重點在于宣傳而非創(chuàng)收[1]19。

為支持其長期的品牌管理戰(zhàn)略，國際奧委會提出要制定一個長期的全球特許權計劃：第一，國際奧委會將制定與全球合作伙伴、國際特許權持有人、國家和地區(qū)奧委會以及它們各自的特許權持有人進行合作的模式。第二，國際奧委會將制定奧林匹克設計原則，以幫助、指導和啟發(fā)特許權持有人的設計團隊創(chuàng)造出真正獨特和“必備”的奧林匹克特許商品。第三，國際奧委會將評估各項特許計劃的定位，確保與下列計劃一致性：“奧林匹克收藏品”（奧運五環(huán)及愿景和價值觀信息）、“奧林匹克遺產收藏品”（之前的各屆奧運會）、“奧運會項目”（未來的各屆奧運會）。第四，國際奧委會將對特許計劃的整體管理進行審查，以確保采用市場上領先的最佳實踐并且實現奧林匹克特許模式的最優(yōu)化，從而使奧林匹克利益相關方受益。制定并實施更新后的可持續(xù)性政策和標準，確定客戶關系管理（CRM）方法，促進與擁躉的持續(xù)交流，國際奧委會將對集中化的全球特許模式進行市場審計，將考慮讓（現役和退役的）奧林匹克運動員擔任大使以深化與各種特許計劃的情感聯系。

目前，國際奧委會除在總部洛桑建立實體的奧林匹克商店以外，還通過網絡平臺上The Olympic Shop銷售歷屆奧運會紀念品和相關產品。顯然，這個奧林匹克商店開設的目的也不僅是為創(chuàng)收，而更多指向傳播奧林匹克主義和宣傳奧林匹克品牌。而奧林匹克全球特許計劃實施以后，相信會有很多具有奧林匹克運動特色和風格的產品出現在The Olympic Shop，昭示奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展和奧林匹克主義的全球傳播。

2.3 促進奧林匹克全球合作伙伴對國家和地區(qū)奧委會的支持（第35條）

國際奧委會宣稱將推出計劃，加強全球合作伙伴與國家和地區(qū)奧委會的合作[1]19。對此，可以做如下理解：

第一，國際奧委會將采取量身定做措施，加強全球合作伙伴在當地的活力及與國家和地區(qū)奧委會協(xié)同合作。支持各國家和地區(qū)奧委會與贊助商利用國家和地區(qū)奧委會資產發(fā)展并加強當地的贊助活動。

第二，國際奧委會將與奧林匹克團結基金及國家和地區(qū)奧委會協(xié)會合作，為國家和地區(qū)奧委會創(chuàng)辦市場開發(fā)研討會，提供關于奧運會市場開發(fā)和最佳實踐經驗的信息。該研討會面向所有國家和地區(qū)奧委會，有助于提升國家和地區(qū)奧委會的市場開發(fā)和服務能力，以更好地支持并最大程度推進贊助活動?，F有的國家和地區(qū)奧委會培訓項目，將成為研討會計劃的關鍵組成部分。

第三，國際奧委會將考慮在全球合作伙伴協(xié)議中加入一項合同義務，促進全球合作伙伴與國家和地區(qū)奧委會的合作。

顯然，國家和地區(qū)奧委會的權利對于全球合作伙伴而言是一項重要資產。過去的較長時間里，全球合作伙伴并沒有最大化地利用這項資產。很多合作伙伴只是通過奧運會舉辦地或自身產品和服務的重點輻射區(qū)域開展活動，浪費了“全球合作”這一可能產生巨大效益的權益。今后，國家和地區(qū)奧委會與全球合作伙伴的合作將為雙方帶來持續(xù)的價值。

2.4 擴大奧林匹克品牌的非商業(yè)化使用（第36條）

《奧林匹克2020議程》第36項建議是：“拓展奧運品牌的非商業(yè)用途”[1]19。對此，可以做如下理解：

第一，制定將奧林匹克品牌用于更廣泛非商業(yè)用途（包括可能使用奧林匹克的知識產權）的框架，該框架受制于下列條件：根據對奧林匹克運動（奧運會）的貢獻確定非商業(yè)化使用（實體）的優(yōu)先等級；在品牌包容性和品牌完整性之間實現平衡，以避免品牌信息破碎化；繼續(xù)打擊不法侵害和未經授權使用奧林匹克知識產權的行為，以保護全球合作伙伴?！秺W林匹克憲章》第一章規(guī)則7和14——奧運會和奧林匹克財產權、奧林匹克標示，一旦就新的品牌推廣和管理框架達成一致意見，則可能需要更新。

第二，在奧林匹克運動及利益相關方中就品牌管理框架進行廣泛交流，并強化不同參與者之間的品牌管理協(xié)調。這條建議深刻性在于：奧林匹克品牌營銷的實質是通過具有人文和公益特性的奧林匹克理念傳播。一方面需要保護贊助商的權益，另一方面不能將打擊隱性營銷的范圍擴大化，從而避免可能導致的挫傷奧林匹克品牌人文性和公益化傳播的相關組織的積極性。甚至在當今民間團體、社會組織、慈善和公益機構的微利運營獲得普遍認可的大背景下，保護贊助商合法權益和打擊隱性營銷行為的一些原則要重新審視，相關規(guī)則要詳細商討。

3 北京2022冬奧會的營銷管理理念

北京申辦2022年冬奧會期間，按照國際奧委會的規(guī)則，中國奧委會與北京冬奧申委簽訂《聯合市場開發(fā)協(xié)議》。這個協(xié)議與以往協(xié)議相比，細化了中國奧委會、北京2022冬奧組委的奧林匹克營銷職責、界限、相關贊助項目乃至營銷年限等具體要求[5]。為此，中國奧委會及其市場開發(fā)委員會應該切實做到以下幾點：

第一，高度重視和詳細研究《奧林匹克2020議程》中奧林匹克營銷改革的新思路，順應國際奧委會改革新精神。國際奧委會將市場開發(fā)委員會的基本使命之一可界定為保護奧林匹克價值觀，提出奧林匹克營銷通過提供資源、項目和財政支持幫助推進奧林匹克運動的普及，贊助商的行動應該致力于推動和保護奧林匹克形象和價值觀。這與《奧林匹克2020議程》中的改革精神是一致的，其第33～36條建議始終貫穿著社會價值、公益屬性、人文精神等基本取向，彰顯了奧林匹克營銷的獨特功能和精神訴求。中國奧委會在選擇自身合作伙伴和相關贊助商時，應該牢牢把握這些價值取向和改革動向，并將其作為選擇贊助企業(yè)的首要標準。那些只講究體育屬性，并忽視公益精神的企業(yè)，不應該和純潔的奧林匹克品牌掛鉤和沾邊。

第二，站在中國國際地位提升和形象傳播的高度，總體規(guī)劃和把握中國奧林匹克營銷的指導思想和具體方案。過去的幾期TOP計劃中，美國企業(yè)占據3/4以上的數額，為此國際奧委會將TOP收入的20%返還美國奧委會。目前的TOP計劃中，企業(yè)所屬國家和地區(qū)的格局已經發(fā)生較大變化，目前的2013—2016年合作伙伴共有11家企業(yè)（美國6家，日本2家，瑞士、法國、韓國各1家）[6]。隨著國際奧委會開發(fā)全球供應商和特許權計劃，今后可能成為國際奧委會層面粘連奧林匹克品牌的企業(yè)會越來越多，這也將為日后中國更多企業(yè)服務奧林匹克品牌全球化傳播提供更多機會。聯想到我國曾成為國際奧委會全球合作伙伴后來不再續(xù)約，作為奧林匹克大家庭忠實伙伴的中國，應該有企業(yè)再次參與競爭。已經成為全球第二大經濟體的中國、希望在國際社會發(fā)揮更加積極作用的中國，可以提出1家乃至兩三家企業(yè)進入TOP的行列中。而國際奧委會的供應商和特許權企業(yè)中，也理應有中國企業(yè)的身影。這不僅是中國奧林匹克運動發(fā)展的需要，也是中國主動融入國際社會的自然選擇。

第三，充分研判和科學分析奧林匹克營銷和奧林匹克品牌傳播的關系，把握2022冬奧會帶來的空前機遇和挑戰(zhàn)。任何一屆奧運會，能直接介入奧林匹克營銷并成為冠名贊助商的企業(yè)畢竟有限，而奧運會籌備和舉辦幾乎涵蓋一切領域的特點使之成為戰(zhàn)爭和重大災難以外最大規(guī)模的社會動員和盛大聚會。中國奧委會在遵守相關法律法規(guī)的前提下，為公益參與、精神支持的各級各類組織制訂參與原則和審核標準。既不打擊贊助企業(yè)的積極性，也確保奧林匹克品牌傳播的公益性；既確保奧林匹克營銷法治化，又使奧林匹克品牌傳播人性化。比如，對于高校和科研機構組織的奧林匹克研究和培訓、研討等活動，只要不是以營利為目的且不損害現有贊助企業(yè)的利益，即便最終結果有微利，也可以適當鼓勵和保護。對于一切非贊助企業(yè)相關奧林匹克活動一律禁絕，使熱心投入奧林匹克宣傳的組織噤若寒蟬，顯然是不可取的做法。

4 北京2022年冬奧會的營銷機遇

北京2022年冬奧會預算共有4個部分，其中組委會預算（OCOG Budget）是15.58億美元、非組委會資本投資（Non OCOG Capital Investment，主要是場館預算）是15.11億美元、另外基礎設施預算（Infrastructure Budget）、城市和山地運行預算（City and Mountain Op-eration Budget）不予公布[5]。對于中國有志于投身奧林匹克營銷的各類組織（企業(yè)），應該根據自身情況，爭取從預算中乃至預算外尋找機遇，具體有以下幾個方面：

第一，成為贊助商。2022北京冬奧會的贊助商包括TOP頂級贊助商、全球合作伙伴、冬奧組委合作伙伴、贊助商、供應商、特許商品贊助商。自1985年開始啟動TOP計劃以來，整個奧林匹克運動的贊助格局發(fā)生巨變，打通4年一個周期的固定簽約期限，多個TOP贊助企業(yè)已經連續(xù)簽署2個以上4年的贊助周期，且媒體轉播權的銷售周期也發(fā)生同樣的變化。這使得國際奧委會總能在一個長遠的目光里謀劃自己的財務狀況和制定支出計劃，客觀上使奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展成為現實[7]。目前，國際奧委會的全球合作伙伴、全球供應商和特許權企業(yè)處于開放狀態(tài)，甚至12家TOP企業(yè)的限制也可以突破，而中國奧委會的各級贊助企業(yè)和未來北京2022冬奧組委的贊助項目也為企業(yè)提供了眾多機會。比如，2022北京冬奧會的國內贊助部分，冬奧組委將按照合作伙伴、贊助商、獨家供應商和供應商4個層級開展贊助企業(yè)征集，北京冬奧組委擬定10個合作伙伴、9個贊助商、8個獨家供應商、9個供應商[5]。有實力和興趣的企業(yè)要了解相關規(guī)則，特別是排他性原則，謹慎選擇自己介入的層面和力度。

第二，介入籌辦事務。如果無法成為奧林匹克贊助企業(yè)，相關企業(yè)也可以通過其他方式介入奧林匹克運動。比如，與國際奧委會及國際單項組織合作、與北京2022冬奧組委或其相關部門合作、與相關涉奧的部門合作。尤其是參與奧運會場館的建設與運營，2022北京奧運會需要25個競賽場館和非競賽場館，其中10個為現有、6個為計劃建設、4個專門為冬奧會建設、5個臨時場館[5]，新建場館全部采用節(jié)水節(jié)電設備，場館運營產生的垃圾和污水將集中處理和回用。這些都是可以獲得接近奧林匹克的機會，當然一切要在明確和遵守相關規(guī)則的前提下操作。

第三，與贊助商合作。中國企業(yè)在無法成為頂級贊助商、全球合作伙伴時，可以選擇與贊助商合作，包括房地產、物流快遞、建筑施工、通訊設備、飲料、廣告?zhèn)髅?、接待服務等贊助商；或者貨運代理及清關服務、體育器材、室內環(huán)境設備、燃氣設備、辦公用品等獨家贊助商；也可以是垃圾處理、安保設備、數字圖像服務、系統(tǒng)軟件服務、語言服務、法律服務等供應商。目前，國際奧委會有2家全球供應商，其中奧迪提供國際奧委會在瑞士和世界各地不同會議運營期間的交通服務，包括2013—2015年的國際奧委會全會；耐克為國際奧委會在2014索契、2016里約、2018平昌以及2014南京、2016利勒哈默爾期間提供制服和產品，還包括國際奧委會全會、評估委員會和其他需要提供服務的項目，供應期限從2013年起[5]。這些贊助商要舉辦大量活動和提供專業(yè)服務，要在中國本土落地，需要一些相關企業(yè)為其提供設施、人員等服務，有些產品生產甚至還需要在中國本地尋找生產商。

第四，助力城市運行。北京2022冬奧會的運行顯然需要城市運行的強大支撐，而其中的文化、教育、傳播、藝術等活動是由相關部門和民間團體等共同推進的。有實力的相關企業(yè)和組織，完全可以通過相關手段參與圍繞城市運行展開服務。城市運行通常包含安保、政府關系、語言服務、能源、法律、物流、醫(yī)療服務、交通、清廢、食品和飲料等眾多領域，涉及多個不同的行業(yè)。

第五，參與冬奧會衍生服務。根據國際奧委會關于一體化賽事管理路線圖的標示，冬奧會籌辦帶動和關聯的領域多達52個[5]，包括社會生活和生產的幾乎所有領域，比如，建筑、交通、旅游、通信、食品、衛(wèi)生等諸多領域。如果能在這些領域中成為領先企業(yè)，自然就可能獲得冬奧會服務的一些衍生性商機。比如，不少冰雪運動強國備戰(zhàn)冬奧會的代表團，會提前3年就來華尋找合適的場地和酒店，圍繞這種長時間適應東道國場地和氣候的服務，就是典型的衍生性服務。

第六，抓住群眾冰雪運動商機。北京2022冬奧會要帶動3億人上冰雪，要推動冰場和雪場建設、帶動海外冰雪旅游（包括外國人來華和中國人外出冰雪旅游）、促進冰雪器材生產、催生冰雪培訓的巨大市場、引發(fā)群眾性冬季賽事的熱潮。其中，滑雪板市場預測2014年零售加租賃剛剛超過5萬副，預計2022年將超過25萬副[8]。截止2014年，中國市場累計進口壓雪車約235臺，分布于全國190多家滑雪場（根據PRINOTH中國公布資料整理）。這其中，諸多企業(yè)都有分得一杯羹的機會。

“體育具有改變世界的力量”，這種力量的精神源泉是文化、教育，是多元價值觀，是公益屬性、人文精神，而奧林匹克的市場開發(fā)僅僅是為這一切提供基礎，正如《奧林匹克憲章》中明確的奧林匹克絕不將金錢作為目的。毋庸置疑，《奧林匹克2020議程》堅守著奧林匹克主義的文化價值、教育意義，在此基礎上謀求奧林匹克主義與贊助商利益訴求的融合。北京2022年冬奧會的營銷是傳播奧林匹克主義的必要手段，北京冬奧會帶來的是交流，希望中國文化通融中西；北京冬奧會帶來的是機遇，希望中國體育有所改變；北京冬奧會帶來的是商機，希望中國企業(yè)有所作為。

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