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大多數(shù)買你產(chǎn)品的,其實并不是你的粉絲

2016-11-09 03:29馬金同
銷售與市場(營銷版) 2016年10期
關(guān)鍵詞:吸粉配眼鏡老客戶

文/馬金同

大多數(shù)買你產(chǎn)品的,其實并不是你的粉絲

文/馬金同

我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”,但是當蘋果、三星的智能機問世,你還會固執(zhí)地選擇購買諾基亞嗎?如果是,那諾基亞就不會失敗了。

從移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起,粉絲經(jīng)濟就一直是大家的口頭禪。無論是直播,還是公眾號,抑或是微博,大家無不把“吸粉”看成一個非常重要的指標。

其實移動互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟是從PC時代的流量經(jīng)濟演變過來的。只要有流量,就有轉(zhuǎn)化。這是大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人最重要的思維之一。然而依仗搜索引擎獲取主要流量的PC時代,進入移動時代后,流量從哪兒來便成了一道難題。

于是才有了APP、公眾號、IP,用內(nèi)容導(dǎo)粉,然后再做轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的邏輯出現(xiàn)。既然搜索引擎幫不了你,那就只能回歸到流量經(jīng)濟的本質(zhì)上,創(chuàng)造有價值的內(nèi)容和信息。讓人們喜歡你的內(nèi)容,進而成為粉絲,進而看你內(nèi)容中夾雜的廣告,或者直接購買你的周邊產(chǎn)品……

這邏輯看起來簡直就是天衣無縫,無懈可擊。但是,我要說的是:千萬不要把“用戶”當成“粉絲”,因為大多數(shù)用戶對你的內(nèi)容是毫無忠誠度的,有意思就看,沒意思就不看。

就好像我雖然關(guān)注了羅輯思維,但是我并不會天天看,一年看個兩三次頂多了。至于羅輯思維賣的產(chǎn)品、做的廣告,我更加不會給予關(guān)注,更不用說掏腰包。與邏輯思維類似的公眾號,我還關(guān)注了許許多多,但是我的關(guān)注屬性都是一樣輕的。

我曾經(jīng)讓公司市場部對全國幾十個有我們驗光車上門配眼鏡業(yè)務(wù)的城市,抽樣做過一個比較詳細的調(diào)查,類似我這樣的用戶還真真兒地占據(jù)絕大多數(shù)。甚至個別城市的樣本中超過90%的用戶沒有自己十分忠誠的公眾號或內(nèi)容。

這個調(diào)查也就意味著:大多數(shù)“粉絲”都是花心大蘿卜,雖然關(guān)注了你,但是他們只是看熱鬧的。你的內(nèi)容哪天枯燥無味了,就立刻取關(guān)你,甚至罵你!試問,這樣的“大多數(shù)”粉絲會成為你的轉(zhuǎn)化目標嗎?這樣的粉絲,你吸來何用?

企業(yè)是創(chuàng)造市場價值的,不要本末倒置做內(nèi)容

有很多創(chuàng)業(yè)公司,一直迷信粉絲經(jīng)濟,所以就拼了命的做各種內(nèi)容,以此來吸粉。而多數(shù)產(chǎn)品本身又并不能做出很多可持續(xù)而且強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來,所以,多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司最后就變成了為做內(nèi)容而做內(nèi)容,為吸粉而吸粉,為閱讀量而閱讀量。

過了一年半載后,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不理想。那么這時就會開始動搖,繼續(xù)?還是喊停?食之無味,棄之可惜的情緒頓時讓創(chuàng)業(yè)者變得迷茫。

其實我和好幾個讀者創(chuàng)業(yè)者聊完之后,真的很想告訴他們一句話:立刻停止做內(nèi)容,回歸的產(chǎn)品本身上去!

每家公司都有每家公司自己的獨特基因,所以運作方式方法和側(cè)重點都是不一樣的。如果你公司的創(chuàng)始人、合伙人并不是像我這樣本身就是做內(nèi)容出身的人,那么我奉勸你一句,不要迷信“粉絲經(jīng)濟”,更不要為了“粉絲經(jīng)濟”而硬著頭皮做內(nèi)容。因為那樣,你最后一定是得不償失的。

媒體行業(yè)為什么無論在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代,還是在互聯(lián)網(wǎng)時代都一直存在,而且一直是盈利大戶?因為媒體本身就是一個產(chǎn)品,他們創(chuàng)造的價值就是吸引讀者,從而產(chǎn)生“流量價值”。要知道,媒體從業(yè)人員都是一群相當資深的專業(yè)人員。并不是阿貓阿狗都可以取代的。

如果你認為自己招聘幾個文案編輯,加個會P圖的人,就能持續(xù)做成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取流量,從而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的話,我只能說你病得不輕。

如果你的企業(yè)并不是“媒體基因”,而是像我這樣做眼鏡這種消費品的,那么我奉勸你,趕緊住手,因為從根上,你的邏輯就錯了。你應(yīng)該趁早回歸自己最擅長的產(chǎn)品價值創(chuàng)造,而不是圍著自己并不專業(yè)的內(nèi)容價值創(chuàng)造。

正所謂,專業(yè)的人做專業(yè)的事。千萬不要低估自己并不了解的媒體和內(nèi)容行業(yè)。

大多數(shù)買你產(chǎn)品的,其實并不是你的粉絲

之前還有讀者跟我說,其實他們公眾號做內(nèi)容也并不是為了吸引粉絲關(guān)注,而是為了維護老客戶。這句話聽起來也是邏輯縝密,沒有破綻。俗話說得好,讓一個老客戶復(fù)購,好過于你獲取10個新客戶。

但是我卻從來不那么認為!我永遠認為企業(yè)營銷的任務(wù)是獲取新客戶,而不是維護老客戶。即便是老客戶,在購買完一次你的產(chǎn)品之后,也應(yīng)該把他當成一個新客戶來獲取,否則企業(yè)就會失去產(chǎn)品突破的動力。

以前有過一個國外的機構(gòu),對高露潔和佳潔士、可口可樂和百事可樂做過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查,結(jié)果也證明了這一點。數(shù)據(jù)還表明,其實并不存在真正意義上的“忠實用戶”。

如果你是寶馬的忠實粉絲,當你買過一部3系的時候,第二步會順應(yīng)品牌邏輯,升級一部5系嗎?

答案多數(shù)是否定的。

同樣,我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”,但是當蘋果、三星的智能機問世,你還會固執(zhí)的選擇購買諾基亞嗎?如果是,那諾基亞就不會失敗了。

我是做驗光車上門配眼鏡業(yè)務(wù)的,賣的是自己設(shè)計的專利產(chǎn)品。我從來不指望用戶因為驗光車的便捷和專利產(chǎn)品能解決用戶當下的痛點,而忠誠于我的品牌,更不奢望他下次配眼鏡再選擇我。我只追求服務(wù)好已經(jīng)選擇了我的客戶,能讓他在當下滿意就已經(jīng)足夠了!至于他下次配眼鏡會不會選擇我,那不是我或者他當下說了算的。因為,那取決于在他下次配眼鏡的時候,我或者我的友商是否推出了比驗光車和我當下的專利更好的產(chǎn)品。

可見,如果我把大部分精力都放到了鞏固老客戶的忠誠度上,力求讓他們成為我死忠的粉絲,而忽略了更好的產(chǎn)品價值的創(chuàng)造,那在未來也終究是死路一條。

還是那句話,用戶都是花心大蘿卜,一旦在適合的時機,有更好的產(chǎn)品,他們就會立刻拋棄你,另擇新歡!

所以,不要在顧客忠誠度上花太多的功夫。你應(yīng)該花更多的時間去創(chuàng)造產(chǎn)品對于用戶本身的價值,讓自己的品牌獨樹一幟,然后不斷地低價獲取更多的新客戶。

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