文/解巍

李莊古鎮(zhèn)文化旅游偏好差異性研究

文/解巍

在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中如何挖掘文化內(nèi)涵，滿足游客的文化偏好與旅游需求是古鎮(zhèn)成功發(fā)展的關鍵。李莊是歷史悠久、文化多元的川南古鎮(zhèn)，尤以抗戰(zhàn)文化、建筑文化、民俗文化等聞名，文章以李莊古鎮(zhèn)為例，通過問卷調(diào)查，借助IPA模型，分析了游客和景區(qū)管理方對古鎮(zhèn)文化旅游偏好的差異，針對不同類別的文化旅游因子提出了不同的發(fā)展建議。

李莊；文化旅游；偏好；IPA

一、引言

文化與旅游之間的相互融合與促進是當前旅游業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。我國目前還保存有許多古鎮(zhèn),它們有著豐富的歷史遺跡、獨特的古建筑和古樸的民俗,其中一部分具有較高的歷史文化價值，是吸引游客前來參觀、體驗、感受的重要旅游目的地。如何將文化在各景區(qū)、景點尤其是富有傳統(tǒng)文化與風格的古鎮(zhèn)旅游中得到充分體現(xiàn)，是古鎮(zhèn)景區(qū)開發(fā)的關鍵。

李莊古鎮(zhèn)位于宜賓翠屏區(qū)長江江畔，建鎮(zhèn)歷史悠久，文化旅游資源豐富，擁有深厚的川南建筑、宮廟、民俗和抗戰(zhàn)等文化類型和風格。旋螺殿和中國營造學社舊址被列入了全國重點文物保護單位，禹王宮、東岳廟、張家祠三處為省級重點文物保護單位，還有天上宮、祖師殿、南華宮等多處市級重點文物保護單位。李莊還保留有原汁原味的川南古街巷、古民居，“九宮十八廟”現(xiàn)仍存留7處。在抗戰(zhàn)期間，李莊人以開闊的胸懷接納了眾多內(nèi)遷的高等學府和研究機構，許多文化名人，如梁思成、林徽因等都在此生活、工作多年，留下了許多軼事、佳話。基于上述原因，1992年李莊被批準為四川省歷史文化名鎮(zhèn)，2005年入選全國第二批歷史文化名鎮(zhèn)名錄，2009年，李莊古鎮(zhèn)景區(qū)被評為國家AAAA級景區(qū)。2015年8月中國四川國際旅游節(jié)在宜賓市舉辦，作為旅游節(jié)的主要分會場，李莊又對古鎮(zhèn)的文化旅游景觀以及服務設施進行了部分重新設計改造。因此，本研究以李莊古鎮(zhèn)為案例具有較強的代表性。

二、游客與景區(qū)管理方對古鎮(zhèn)文化旅游資源偏好的IPA分析

Martilla 和James 在20世紀70年代建立了重要度-績效分析模型(Importance Performance Analysis，IPA)[1]，最早主要用于營銷領域，用以評價企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的優(yōu)劣，后來被普遍應用于服務質(zhì)量管理，隨后又被引入旅游管理領域進行旅游目的地評價[2]或形象分析等。本研究提煉出李莊有代表性的文化旅游因子，通過在2015年11月對李莊古鎮(zhèn)進行隨機問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)資料，進行了信度檢測，在此基礎上以IPA方法來分析游客和景區(qū)管理方對各文化旅游資源因子偏好的差異。

首先繪制兩維的方格圖，以橫軸表示游客對各因子偏好程度的評價，縱軸表示景區(qū)管理方對各因子重視程度的評價，并在圖中分別標出各因子的相對位置；然后根據(jù)雙方偏好程度分值的平均數(shù)，找出兩個平均數(shù)在圖中的交叉點，基于該點畫出十字架，就形成了IPA圖的四個象限。第一象限表示游客偏好度高，景區(qū)管理方的重視程度也高，表現(xiàn)良好，是景區(qū)繼續(xù)努力的區(qū)域；第二象限表示景區(qū)管理方重視程度高，但游客偏好度低，屬于過度表現(xiàn)區(qū)域；第三象限表示管理方重視度和游客偏好度都處于較低水平，屬于低優(yōu)先改進區(qū)域；第四象限表示景區(qū)管理方重視度不高，但游客偏好程度高，是今后的重點改進區(qū)域。

根據(jù)數(shù)據(jù)計算，李莊游客對18項文化旅游因子偏好的總平均數(shù)為3.62，管理方對相應因子偏好的總平均數(shù)為4.24。游客偏好（I軸）和管理方偏好（P軸）的垂直交叉點應落在I=3.62和P=4.24的點上，由此得到IPA方格圖（圖1）。

圖1 游客與景區(qū)管理方對古鎮(zhèn)文化旅游資源偏好的IPA分析圖

象限Ⅰ是繼續(xù)努力區(qū)域，包括古鎮(zhèn)氛圍、居民好客、李莊白肉和土特產(chǎn)四個因子。說明游客和古鎮(zhèn)景區(qū)管理方對這些因子的偏好程度均很高。雖然李莊古鎮(zhèn)目前的名氣與游客接待遠遠不如周莊、黃龍溪等古鎮(zhèn)，但同時它的商業(yè)化氣息也遠不如這些知名古鎮(zhèn)濃厚，小巷里的商鋪相對較少，一樓一底的木建筑里大多仍然住著原住民，透過富有地方特色的腰門（住家大門之外另有一道高度及腰的矮門），游客與淳樸的當?shù)厝酥g還存有某種交流。因此，如何保持小鎮(zhèn)古樸的特色，保留生活氣息，避免過于商業(yè)化，是今后李莊發(fā)展中必須注意的問題。李莊的特色美食素有“一花二黃三白”之說，即花生、黃粑、黃辣丁、白酒、白糕和白肉。尤其是李莊白肉以其皮薄肉嫩而受到廣大游客的歡迎，一些游客甚至專程慕名而來。這是李莊古鎮(zhèn)的一張招牌，必須要在質(zhì)量、服務、品牌上嚴格管理，防止因食品安全事故可能帶來的負面影響。此外，李莊土特產(chǎn)基本都是手工制作，雖然制作過程并不十分復雜，但在現(xiàn)代城市家庭里已經(jīng)鮮見，因此可以多設計一些游客參與體驗的活動，如讓游客參與白酒、白糕等產(chǎn)品的制作過程，然后包裝好讓游客帶走，增強動手的趣味性和懷舊的體驗感受。

象限Ⅱ是過度表現(xiàn)區(qū)域，包括抗戰(zhàn)文化、同濟淵源、梁林故事、營造學社、旋螺殿、李莊四絕六個因子?？箲?zhàn)期間，李莊以“同大遷川、李莊歡迎,一切需要、地方供應”的電文，接納了眾多高等研究機構和文化名流，迎來了小鎮(zhèn)前所未有的文化繁榮，使得李莊成為了當時國內(nèi)的文化中心之一，也讓李莊在今日眾多的古鎮(zhèn)中以抗日文化而彰顯獨特。這是一段應當永久紀念的歷史，也是國人寶貴的精神財富。因此，李莊景區(qū)很自然地在旅游產(chǎn)品打造和對外宣傳方面對抗戰(zhàn)文化有所偏重。然而，調(diào)查分析顯示景區(qū)管理方對這些因子的偏好明顯強于游客的偏好。差異的原因，一方面在于盡管歷史文化遺產(chǎn)的科學考察、文化歷史和教育價值與文化旅游資源的觀賞、游憩價值有著緊密的聯(lián)系，但兩者之間又有著差別，[3]對一些文化旅游資源吸引力的評價，往往存在專家學者和管理方高于大眾需求的現(xiàn)象；[4]另一方面古鎮(zhèn)景區(qū)管理方工作人員大多數(shù)在當?shù)爻砷L、生活，他們對本地的文化、旅游資源等了解得更深刻，也有更強烈的情感聯(lián)接，因此在對文化旅游資源的偏好上與外來的游客相比更有傾向性。[5]

象限Ⅲ是低優(yōu)先改進區(qū)域，包括古街巷、古民居、慧光寺、玉佛寺、飲茶休閑五個因子。游客和古鎮(zhèn)景區(qū)管理方對這些因子的偏好程度均較低，表明這些因子的吸引力相對較弱，文化旅游價值不高。在李莊，像席子巷、胡家院子等古街、古建筑和歷史遺址大多集中在古鎮(zhèn)的中心區(qū)域，但是由于過去一段時間里李莊在規(guī)劃發(fā)展中，古鎮(zhèn)與新區(qū)的建設沒有進行分離，使得相當部分古建筑與現(xiàn)代建筑、生產(chǎn)場所、娛樂設施等參差交錯，造成了現(xiàn)在部分古鎮(zhèn)景觀破壞比較嚴重。此外，許多古建筑由于時間造成的自然損毀，如對其進行修舊如舊，開發(fā)建設的資金投入和技術難度都比較大，而全部重建又必然使古鎮(zhèn)失去古樸之味，面對這個棘手的問題景區(qū)管理方在目前階段很難有所作為。另外，對游客而言，其他一些西南古鎮(zhèn)所保留的古街巷、民居風格與李莊有類似之處，且有的規(guī)模更大、保存更好，所以李莊的古街巷民居不具備旅游的唯一性，對游客的吸引力表現(xiàn)得不是特別強烈。對于慧光寺等宗教活動場所，由于寺廟的名氣和負載的歷史文化內(nèi)涵有限，對外來游客的吸引力較弱，也不宜做較大投入的開發(fā)改造?？傊?，在李莊古鎮(zhèn)沒有充分的市場、規(guī)劃、資金保障的前提下，對低優(yōu)先區(qū)域的因子可暫時保留現(xiàn)狀。

象限Ⅳ是重點改進區(qū)域，包括田園風光、長江沿岸風光、地方民俗三個因子。盡管古鎮(zhèn)景區(qū)管理方對其重視程度較低，而游客對這些因子卻有著濃厚的興趣?，F(xiàn)代社會中，都市人渴望逃離緊張的城市生活，到自然山水、民俗風情中休憩身心。李莊依山傍水，自古就是長江重要的通航碼頭，四周山巒丘陵起伏，田園風光秀美，因此李莊不能單純就古鎮(zhèn)區(qū)域進行開發(fā)，而應把古鎮(zhèn)融入一個大的自然生態(tài)環(huán)境中去，用景觀的概念來建設古鎮(zhèn)四周的農(nóng)村，用旅游的概念來經(jīng)營周邊的農(nóng)業(yè)，讓李莊成為田園畫卷中、碧波長江畔的古鎮(zhèn)。同時，在產(chǎn)品設計開發(fā)、線路組織方面為游客提供更多的選擇，如重新設計打造李莊沿長江碼頭，建設游客親水區(qū)域，開設從金沙江向家壩大壩以及宜賓三江匯流處合江門至李莊碼頭的渡輪，使游客得以便捷地欣賞沿途長江風光。對舞草龍、劃花船、 牛兒燈等地方民俗，除了當?shù)厝罕姷谋硌萃?，還可多增加游客的參與互動。

三、結(jié)論與建議

（一）游客和景區(qū)管理方對古鎮(zhèn)旅游整體開發(fā)評價均值分別為3.85和3.93，根據(jù)Tuson的觀點，整體評價均為“較好”[6]。游客對李莊古鎮(zhèn)的旅游認知形象持較為積極的評價，旅游過程愉快程度較高；管理方對古鎮(zhèn)旅游的自我評價略高于游客的評價，但整體印象差異性不顯著。但雙方在對具體因子的評價方面存在著較明顯的差異。

（二）李莊古鎮(zhèn)管理方對古鎮(zhèn)18個文化旅游資源因子的偏好程度均顯著強于游客，尤以抗戰(zhàn)文化、同濟淵源、營造學社、旋螺殿等因子差異度較大，這符合旅游地居民與工作人員通常對本地文化旅游資源較為熟悉并具有自豪感的一般規(guī)律。但作為開發(fā)管理者，應意識到在文化旅游資源開發(fā)中，文化價值的高低和市場的吸引力并不總成正比。很多情況下，人們到訪一個景區(qū)的主要目的并不是單純地學習文化、增長見識。對普通大眾而言，如果沒有貼近生活化的解讀、有趣的體驗活動，那些較為嚴肅、專業(yè)的文化旅游資源對游客的吸引力只會停留在很有限的程度。因此，在開發(fā)中應對李莊抗戰(zhàn)文化、營造學社等相對較為小眾的文化旅游資源做錯位思考，將其打造成專業(yè)化的、滿足特定群體需求的高端文化旅游產(chǎn)品。

（三）運用IPA模型分析游客和景區(qū)管理方對李莊古鎮(zhèn)文化旅游資源因子的偏好，分別得到繼續(xù)努力、重點改進、過度表現(xiàn)和低優(yōu)先改進四個發(fā)展傾向。其中，古鎮(zhèn)氛圍、居民好客、李莊白肉和土特產(chǎn)這四個因子自身品質(zhì)價值較高，開發(fā)表現(xiàn)良好，雙方均對其有較高的偏好，體現(xiàn)了供需相對匹配的平衡，屬于繼續(xù)努力范疇；抗戰(zhàn)文化、同濟淵源、梁林故事、營造學社、旋螺殿、李莊四絕六個因子為李莊獨特的歷史文化遺產(chǎn)，由于旅游經(jīng)營管理方和大眾游客對文化旅游資源價值吸引力的認知不一致，使得景區(qū)管理方高估了這些因子對游客的吸引力，在產(chǎn)品設計打造、營銷方面過度表現(xiàn)。盡管這部分投入較大，但游客在李莊的旅游需求并沒有因此得到滿足，屬于過度表現(xiàn)范疇；古街巷、古民居、慧光寺、玉佛寺、飲茶休閑五個因子由于其現(xiàn)階段資源價值的局限使游客和景區(qū)管理方均重視不足，處于供需雙方的低水平均衡階段，適宜維持現(xiàn)狀，待日后條件變化再做調(diào)整。四個象限中，尤其值得注意的是位于重點改進區(qū)域的田園風光、長江沿岸風光、地方民俗三個因子，是游客偏好程度較高而管理方?jīng)]有引起充分重視的因子。盡管李莊以抗戰(zhàn)文化聞名，但大多數(shù)普通游客是懷著放松、度假的心情來到李莊，他們想在此度過一段愉快輕松的時光，因而他們在旅游活動中更愿意接觸使人放松的事物。對此，李莊古鎮(zhèn)可以針對不同的旅游動機和旅游市場進行不同的旅游形象定位，在“抗戰(zhàn)”主題之外，突出“萬里長江第一古鎮(zhèn)”的形象，為游客提供多種生態(tài)旅游和休閑度假產(chǎn)品。

[1]Martilla J,James J.Importance- Performance Analysis[J].Journal of Marketing,1977,41(1):77-79.

[2]徐克帥.國外IPA模型在旅游地評價中的應用研究評述[J].浙江旅游職業(yè)學院學報,2008,9:57.

[3]戴代新.我國文化旅游資源保護與利用的誤區(qū)及對策—以宜賓市僰文化旅游開發(fā)研究為例[J].同濟大學學報(社會科學版),2010,2:46-51.

[4]陳穎.旅游資源開發(fā)價值為何被夸大-對旅游資源評價誤區(qū)的思考[J].楚雄師范學院學報,2003,12:38-41.

[5]唐文躍,張捷,羅浩.古村落居民地方依戀和資源保護態(tài)度的關系[J].旅游學刊,2008,23(10):87-92.

[6]Tusun C.Host Perceptions of Impacts:A Comparative Tourism Study[J].Annals of Tourism Research,2002,29(1):231-253.

F592.7

A

1005-9652（2016）05-0129-03

宜賓學院校級項目“供需雙方對李莊古鎮(zhèn)文化偏好的差異性研究”，編號：2013YY10。

（責任編輯：虞志堅）

解巍（1973.4-），女，漢族，江蘇無錫人，宜賓學院經(jīng)濟與管理學院，碩士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游管理等。