周月明

依賴爆款的商業(yè)模式和盈利模式，在讓電影公司大賺特賺的同時(shí)，也讓其充滿風(fēng)險(xiǎn)。目前，各路巨頭們正通過(guò)“買買買”打通產(chǎn)業(yè)鏈，希望消弭這種風(fēng)險(xiǎn)。

2016年9月，國(guó)內(nèi)多家影視上市公司2016年半年財(cái)報(bào)已披露完畢。綜合各公司數(shù)據(jù)看，上半年影視行業(yè)收入增速達(dá)26.97%，雖較第一季度的28.32%略有回落，但仍遠(yuǎn)高于A股平均水平。

這樣的增速得益于多方政策利好及行業(yè)整體持續(xù)向上的雙重刺激：2016年上半年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)票房246億元，同比增長(zhǎng)21.4%，觀影人次7.2億，同比增長(zhǎng)29.7%。

分公司來(lái)看，目前已披露財(cái)報(bào)的近7成公司業(yè)績(jī)報(bào)喜，并且預(yù)告下半年行業(yè)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。這其中，萬(wàn)達(dá)院線（002739.SZ）以57.22億元領(lǐng)銜營(yíng)收榜，但領(lǐng)頭羊華誼兄弟（300027.SZ）業(yè)績(jī)卻遭遇滑坡。

而在剛剛過(guò)去的8月，又有中國(guó)電影（600977.SH）、上海電影（601595.SH）、幸福藍(lán)海（300528.SZ）等公司集中上市。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，各公司不得不面臨更多挑戰(zhàn)。

爆款模式之后如何持續(xù)盈利

其實(shí)從估值角度來(lái)看，很多影視公司受益于行業(yè)大發(fā)展，以及投資機(jī)構(gòu)及投資者的追捧，上市以來(lái)都是市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在收益前面。

比如光線傳媒，從上市第一年（2011年）的最低市值（約61億元）算，一直到2015年股災(zāi)最高點(diǎn)（約517億元），這五年的增長(zhǎng)率大概是52.8%。與此同時(shí)，從2011-2015年，公司的凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率大概是30.9%。而公司收入、利潤(rùn)增速則遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市值增長(zhǎng)率。2011-2015年，公司收入、年報(bào)凈利潤(rùn)增速大概是16.8%、17.9%。 且對(duì)于電影公司來(lái)說(shuō)，有一個(gè)制約其發(fā)展的重要原因是盈利對(duì)單片放映過(guò)于依賴。

電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括：內(nèi)容制作、電影發(fā)行及電影放映。而電影公司的傳統(tǒng)商業(yè)模式，很大一部分盈利依賴“爆款”。比如光線傳媒，2016年上半年公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)74%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)291%。其中，電影項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收入6億元，較上年同期增長(zhǎng)102%，很大程度上歸功于《美人魚》這樣的“爆款”。而華誼影視2016上半年總營(yíng)收14.68億元，同比增長(zhǎng)13.54%，但凈利潤(rùn)3.03億元，同比下滑近四成。其在半年報(bào)中解釋的原因則是主要因?yàn)槿ツ晖诔霈F(xiàn)《天降雄師》、《奔跑吧兄弟》等“爆款”影片。而根據(jù)公司今年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，包括《我不是潘金蓮》等在內(nèi)的多個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)在下半年才能發(fā)行上映，則使上半年凈利不佳。在傳統(tǒng)模式下，電影公司過(guò)于依賴單片電影，有別于汽車等工業(yè)消費(fèi)品行業(yè)，比如汽車公司出了一款爆款汽車，這個(gè)爆款在它的生命周期（一般會(huì)持續(xù)幾年）里，都具有盈利持續(xù)性，這樣會(huì)不斷為上市公司輸送利益。但電影公司出了一部爆款電影，卻很難獲得持續(xù)盈利能力。

這種商業(yè)模式和盈利模式在讓電影公司大賺特賺的同時(shí)，也讓其充滿風(fēng)險(xiǎn)。如果一部高制作、高投入的電影，無(wú)法取得預(yù)期票房，就可能出現(xiàn)暴跌，甚至破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。比如上世紀(jì)90年代投資6000多萬(wàn)拍攝的電影《大話西游》，雖然現(xiàn)在被眾多影迷推崇，被重新賦予更多內(nèi)涵，但當(dāng)時(shí)卻因?yàn)槠狈繎K淡而迫使出品方彩星電影公司破產(chǎn)倒閉。而最具有商業(yè)價(jià)值的電影大多是“小成本高票房”、“屌絲逆襲”型的影片。比如1999年花了小幾萬(wàn)美元拍攝的偽紀(jì)錄片《女巫布萊爾》，全程只用DV拍攝，卻創(chuàng)造了美國(guó)1.4億美元、全球2.4億美元的驚人票房。還有國(guó)內(nèi)影迷比較熟悉的《電鋸驚魂》，第一部只用了一個(gè)月不到，花了約120萬(wàn)美元，就卷走了1.03億美元的票房。國(guó)內(nèi)最典型的代表就是《瘋狂的石頭》，投資了300萬(wàn)，收獲約2300萬(wàn)票房。

不過(guò)，這種“小成本高票房”的片子在中國(guó)電影市場(chǎng)上還并不多，大部分電影是靠高投入、大明星、大制作來(lái)提高變成“爆款”的概率。若想出現(xiàn)更多這種“小成本高票房”電影，則必須依靠更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意，這也是電影的本質(zhì)，而不是大量依賴技術(shù)創(chuàng)新和資本投入。

當(dāng)然，只提高內(nèi)容和創(chuàng)意本身的質(zhì)量，就想獲得持續(xù)盈利的能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前，國(guó)際電影巨頭的電影動(dòng)漫票房收入只占？35%，65%是通過(guò)電影產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這也就涉及到影視行業(yè)時(shí)下一個(gè)熱門話題------IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。在如今這個(gè)時(shí)代，IP被賦予了神奇的商業(yè)價(jià)值。據(jù)了解，目前排名前一百的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP，幾乎被各大電影、傳媒巨頭們搶購(gòu)瓜分。影視劇本身是沒(méi)有持續(xù)性盈利能力的，但優(yōu)秀的IP可以。比如唐老鴨、米老鼠這些迪斯尼的經(jīng)典形象，它的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖脒h(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)畫片的收入。這也是國(guó)際電影巨頭能成為巨頭的原因——他們并非通過(guò)電影、動(dòng)漫產(chǎn)品本身來(lái)收益，而是通過(guò)眼下熱門的詞匯——IP經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)的IP經(jīng)濟(jì)才剛剛開(kāi)始，目前是一個(gè)混亂的、良莠不齊的階段。各大巨頭都在搶購(gòu)，IP如雨后春筍。但也會(huì)隨著時(shí)間，真正沉淀下一些經(jīng)典的東西，其他IP則會(huì)消失。到那時(shí)，電影公司則會(huì)在“經(jīng)典IP”中持續(xù)不斷地挖掘利益，不再過(guò)于依賴某部電影的火爆。

通過(guò)“買買買” 搶占產(chǎn)業(yè)鏈布局

也正是由于電影內(nèi)容是高投入高回報(bào)且不具持續(xù)性的生意，如果今年出了一款爆款，那么明年還得接著出爆款，否則業(yè)績(jī)和股價(jià)都會(huì)受影響。各實(shí)力派影視公司現(xiàn)階段都試圖擺脫這種模式，各種并購(gòu)整合，力爭(zhēng)做平臺(tái)，整合行業(yè)資源和可持續(xù)性的IP，搶占線上線下入口。但目前，中國(guó)電影尚處于野蠻成長(zhǎng)的爆發(fā)階段，還未進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，各大影視公司目前并沒(méi)將內(nèi)容作為布局重點(diǎn)，而是紛紛“燒錢”爭(zhēng)奪其它產(chǎn)業(yè)鏈條中更大的市場(chǎng)份額。阿里影業(yè)上半年?duì)I收2.57億元，增長(zhǎng)超過(guò)10倍，但凈利潤(rùn)虧損4.6億元，較去年同期的 1.5億元，虧損仍在擴(kuò)大。虧損主要由于阿里在其他鏈條上的投入。自2014年成立以來(lái)，阿里影業(yè)一直將自身定位為新型互聯(lián)網(wǎng)電影公司，其核心主業(yè)落地在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)體系的建設(shè)上，這一點(diǎn)與華誼、光線等傳統(tǒng)電影公司有較大不同。2016年上半年，宣傳發(fā)行業(yè)務(wù)收入達(dá)2.12億元，占到上半年公司總收入的81%。

上半年的虧損，公司解釋主要由于淘票票的市場(chǎng)費(fèi)用（主要是對(duì)觀影人士的票務(wù)補(bǔ)貼）投入所致。阿里欲通過(guò)淘票票，建立起自己的用戶生態(tài)群。上半年淘票票的市場(chǎng)份額已經(jīng)升至21%排名第二，僅次于貓眼電影的33%。但在內(nèi)容制作方面，營(yíng)收2152萬(wàn)元，占比8.56%，較2015年的21%大幅縮水。今年6月，公司公布了包括《激蕩三十年》、《蠻荒記》及《征途》在內(nèi)的17個(gè)影視劇項(xiàng)目的制作計(jì)劃，這也意味著阿里影業(yè)的內(nèi)容制作板塊收入最快要在2017年才有明顯起色。

此外，阿里影業(yè)也開(kāi)啟了“買買買”模式。阿里影業(yè)以10億元購(gòu)買了大地院線（院線公司）發(fā)行的可轉(zhuǎn)股債券，年息1.95%，轉(zhuǎn)換期為3年。以約8598萬(wàn)美元（約人民幣5.7億）收購(gòu)博納影業(yè)（電影制作發(fā)行公司）8.29%的間接股權(quán)。再加上之前收購(gòu)的排票出票系統(tǒng)粵科軟件、在線電影票購(gòu)買平臺(tái)淘票票、電影眾籌及增值平臺(tái)娛樂(lè)寶，阿里的目標(biāo)就是打通全產(chǎn)業(yè)鏈，做電影娛樂(lè)的平臺(tái)公司，而非僅僅是內(nèi)容公司。

而作為實(shí)體平臺(tái)的萬(wàn)達(dá)院線，也同樣是買買買。萬(wàn)達(dá)院線今年上半年?duì)I收以57.22億元排名第一，同比增長(zhǎng)64%。具體營(yíng)收分布上，雖然傳統(tǒng)票房收入仍是主流，占比達(dá)到68%，同比增長(zhǎng)41%。 但今年上半年，萬(wàn)達(dá)院線營(yíng)收增速超過(guò)同期大盤的主要原因，則是由于頻頻并購(gòu)大量拓展國(guó)內(nèi)外終端院線。在國(guó)內(nèi)，一方面連續(xù)收購(gòu)了大連奧納、廣東厚品等影投公司，加大并購(gòu)力度，加快自有影城建設(shè)，上半年末擁有影城320家，銀幕2789塊，且與世貿(mào)等地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，增加影城項(xiàng)目?jī)?chǔ)備；在國(guó)外，公司2015年并購(gòu)了澳洲第二大院線Hoyts，Hoyts并表為萬(wàn)達(dá)院線的業(yè)績(jī)提升帶來(lái)加速度。近期，韓資影投公司CGV旗下部分影院加盟萬(wàn)達(dá)院線，預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步拓展公司的影院終端，以提高公司影院的市占率。

此外，2012年，收購(gòu)美國(guó)第二大院線集團(tuán)AMC（約26 億美元）；2015年6月，收購(gòu)澳洲第二大連鎖影院Hoyts（約22.46 億元）；2015年6月，以約10 億元（發(fā)行股票）收購(gòu)世茂影院旗下18 家影院；2015年6月，公司擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，以約12億元的對(duì)價(jià)收購(gòu)慕威時(shí)尚100%股權(quán)； 從這些購(gòu)買清單中，可以看出不管是互聯(lián)網(wǎng)還是線下實(shí)體，不管是想做輕資產(chǎn)內(nèi)容公司還是做平臺(tái)，對(duì)于院線布局都是必須的。除了院線業(yè)務(wù)之外，按照國(guó)外發(fā)展趨勢(shì)，放映收入的毛利、收入占比都將下滑，衍生產(chǎn)業(yè)鏈才是未來(lái)增加毛利和收入的關(guān)鍵，電影整合營(yíng)銷和影院廣告市場(chǎng)愈加重要。

而華誼兄弟則對(duì)掌趣科技、廣州銀漢、英雄互娛等公司進(jìn)行投資和并購(gòu)，欲打通互聯(lián)網(wǎng)游戲布局。據(jù)公司自己解釋，“華誼兄弟正在構(gòu)建“大娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)”，以促進(jìn)各種形態(tài)的娛樂(lè)內(nèi)容在生態(tài)體系內(nèi)外的共生、流轉(zhuǎn)與增值，獲取IP價(jià)值最大化的“生態(tài)紅利”?！?/p>

不僅是阿里、萬(wàn)達(dá)，騰訊、百度、華誼兄弟等實(shí)力玩家，都在買買買，不斷“燒錢”，力爭(zhēng)打通產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)閵蕵?lè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，在用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到很大程度上的人口覆蓋率后，如何提高單個(gè)用戶的購(gòu)買力，非常關(guān)鍵。

但目前，中國(guó)影視整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還沒(méi)有清晰穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局，還處于群雄逐鹿、野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，未來(lái)還是要看各大公司的產(chǎn)業(yè)布局，看誰(shuí)能在3至5年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的最終把控。而對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有很好把控的上市電影公司，則會(huì)成為未來(lái)投資的“潛力股”。