陳媛

摘 要：虛擬社區(qū)作為web2.0時代興起的產(chǎn)物，給人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷娑紟砹藰O大的沖擊與挑戰(zhàn)。隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡交往是用戶社交生活中不可缺少的一部分。本文在文獻計量定量分析的基礎上，以微博為例，指出在微博中用戶信息行為存在的問題，分別是搭便車現(xiàn)象，信息過剩和信任危機。最后針對這些問題提出了微博可持續(xù)發(fā)展的建議。

關鍵詞：虛擬社區(qū)；信息行為；微博

一、引言

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的提出和推進，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響進入到新的階段，人們正在步入信息時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2015年，中國社交應用用戶規(guī)模持續(xù)擴大，龐大的用戶資源也帶來了數(shù)量級不斷攀升的網(wǎng)絡信息。相較于現(xiàn)實中的社交，如今人們似乎更鐘情于虛擬社交應用，各種移動社交應用相繼出現(xiàn)，它們以解決用戶溝通分享、服務娛樂等為立足點，借助 LBS、興趣、通訊錄等功能，滿足用戶不同場景下的需求。

社區(qū)社交應用作為 Web2.0 時代社交應用最初的經(jīng)典形態(tài)，逐漸開始向?qū)I(yè)化、垂直化、移動化的方向發(fā)展，微博作為綜合社交應用類一員，成功成為網(wǎng)民分享社交信息的主要載體。但由于注冊用戶激增，加之“強制關注”“大V隱私”“廣告泛濫”“付費置頂”等監(jiān)管不到位的原因，微博的口碑也遭遇網(wǎng)友質(zhì)疑。所以，用戶在享受虛擬社區(qū)帶來益處的同時，也需要關注社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

二、虛擬社區(qū)用戶信息行為

虛擬社區(qū)的種類較多，定位也不盡相同，也稱在線社區(qū)，網(wǎng)絡社區(qū)。Rheingold于1993年首次提出了虛擬社區(qū)的概念，并將其定義為“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種認識、分享某種知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體[1]。Howard 認為虛擬社區(qū)是 Web 站點為用戶提供的公開或半公開的虛擬平臺，虛擬社區(qū)為用戶提供了維持和發(fā)展人際關系的虛擬空間[2]。Bagozzi對用戶參與行為進行了探析，他們認為群體準則和社會認同與個體的使用意愿存在聯(lián)系，并且群體的共同意愿會造成虛擬社區(qū)的參與行為[3]。Shi等基于期望不一致的理論對用戶持續(xù)使用行為進行了分析，他們認為用戶持續(xù)使用行為的目的有：保持線下聯(lián)系，認識新朋友，信息獲取以及娛樂用戶對這四種需求的期望與最終期望滿足程度之間的不一致會影響用戶滿意度，而用戶滿意度會影響用戶持續(xù)使用意愿。

信息行為包括信息需求行為，信息查尋行為，信息選擇行為，信息利用行為，信息交互行為和信息發(fā)布行為。信息行為目前具有代表性的定義是：信息行為是人類行為與信息來源和渠道關系的總和，包括主動和被動的信息獲取和信息的使用。因此，它包括與人面對面溝通，以及信息的被動接受。

關于虛擬社區(qū)的用戶信息行為，左軍認為“用戶根據(jù)現(xiàn)實生活中的需要，在虛擬社區(qū)中進行瀏覽，查詢，利用，評論和分享信息的行為，即為虛擬社區(qū)的用戶信息行為”，包括信息獲取行為，信息參與行為，信息分享行為，信息新建行為。袁靜在其所作綜述一文中對眾多學者的觀點整理后提出，不同形式的虛擬社區(qū)，具體分析用戶的參與動機與信息行為，并據(jù)此制定有效的激勵機制可以推動虛擬社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

三、微博用戶信息行為分析

從2009年到2014年微博的注冊用戶猛增；2014年正式上市后，用戶增長幅度放緩，但微博整體質(zhì)量下降。至于繼續(xù)發(fā)展會不會淪為另一個“校園網(wǎng)”，至少要解決以下問題：

（一）搭便車現(xiàn)象

1965年美國經(jīng)濟學家曼柯·奧爾遜首次提出搭便車理論。該理論是指某種事情產(chǎn)生了正外部性。所謂外部性是指經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動對他人和社會造成的非市場化的影響。而正外部性是指某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價。

隨著微博用戶的增長，微博海量內(nèi)容“正能量”意識形態(tài)大大削弱，注冊用戶在得不到自己所需要的信息時，出于社會交換理論，信息傳遞便會中斷。搭便車現(xiàn)象的存在會極大地降低組織的效率及系統(tǒng)的可用性。微博必須制定一套有效的激勵機制，才能減輕搭便車現(xiàn)象帶來的弊端。

（二）信息過剩

信息過剩是指信息的生產(chǎn)、傳播、接收和處理超過了人們的實際需求和能力，從而使人不能充分有效地選擇、吸收、利用和發(fā)揮信息的作用，使得信息不可避免地貶值。

微博面向用戶開放注冊，由于信息發(fā)布的不加限制性，大量的信息涌入社區(qū)，增加了用戶甄別有效信息的時間成本，而且信息的質(zhì)量也急劇貶值。用戶的信息獲取行為常常得不到滿足。因此微博必須制定一套信息整合的體制，嚴格控制信息的新建。

（三）信任危機

虛擬社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)用戶的第二生活場所，用戶一天內(nèi)在社區(qū)中消費的時間較長。由于用戶身份的虛擬性，在方便彼此暢所欲言的同時，也給社區(qū)的發(fā)展帶來了許多問題，比如網(wǎng)絡炒作、各類虛假信息、污穢信息泛濫等現(xiàn)象時有發(fā)生，究竟責任該追究到誰，很難作一定論，成員的法不責眾的心理，也助長了許多網(wǎng)民“為所欲為”的信息行為。

四、解決對策

由于信息技術的發(fā)展，虛擬社區(qū)內(nèi)外部環(huán)境的變遷以及更多背景和不同經(jīng)歷的用戶加入，使得微博面臨可持續(xù)、多循環(huán)機制變革局面。

（一）建立有償使用機制

虛擬社區(qū)中信息的貢獻者在得不到自己所需的信息時，便會撤離該社區(qū)。改變這種情況有兩種辦法：第一，向貢獻者支付報酬。支付報酬可以激發(fā)貢獻者的積極性，支付主體可以是微博官方，也可以是信息使用者。第二，提高信息貢獻者的社區(qū)身份。馬斯洛的需要層次理論表明人類有被認可的需要。因此在社區(qū)中建立等級制度，貢獻越多，身份越高，擁有的特權越多，從而激發(fā)用戶的積極性。

（二）整合運營模式

在運營上，將大學生群體作為下階段運營重點。多吸引優(yōu)秀大學生加入，充分發(fā)揮他們在自己專業(yè)領域的知識優(yōu)勢，拓展知乎的話題領域，以增強知乎的知識性。線下可以定期組織一些校園活動，主動邀請一些優(yōu)秀的高校教師和學生入駐。

（三）加強社區(qū)治理

虛擬社區(qū)的存在方便了人們的生活，但也有不少問題，如欺詐，謠言，暴力等信息的散播。因此需要加強虛擬社區(qū)的治理，樹立正確的治理理念，構(gòu)建虛擬社區(qū)信息治理模式與機制的指導思想與方針；對違反道德倫理的行為予以嚴格的控制；對違法犯罪行為，應建立以政府監(jiān)管為主，社區(qū)治理為輔的機制。以社區(qū)綠色為宗旨，從源頭上去除負信息的來源。

五、結(jié)語

本文從虛擬社區(qū)用戶信息行為分析微博面臨的三大問題——搭便車、信息過剩、信任危機，但是微博要想“可持續(xù)”、“綠色”、“高能”發(fā)展，其面臨的問題何止三個，其解決途徑也不止限于建立有償使用機制、整合運營模式、加強社區(qū)治理。今后將結(jié)合現(xiàn)實社區(qū)的特點開展提升虛擬社區(qū)用戶信息可持續(xù)發(fā)展的研究，使研究結(jié)果更加符合實際狀況。

（作者單位：山西財經(jīng)大學）

參考文獻：

[1] Rheingold H.The virtual community：Homesteading on the elec-tronic frontier.Massachusetts：The MIT Press，1993.

[2] Armstrong，A.Hagel III，J.The real value of online communities[J].Harvard Business Review，1996，（23）：134-141.

[3] 郭朝陽，呂秋霞.成員參與動機對虛擬社區(qū)商業(yè)模式的影響[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2009（1）：99-103